Bu da dondurmalı kazan - kazan
04 NİSAN 2004
Şu sponsorluk meselesi ince iştir. Bir yandan projesi olan fakat parası olmayan herkes, her kuruluş ya da kişinin kendilerine mali destek vermek zorunluluğu varmış duygusuna kapılır. “Kusura bakmayın. Bu proje bizim stratejilerimize uymuyor” dendi mi de, içten içe bozulup giderler.
Öte yandan pek çok kuruluş da kafası kesilmiş tavuklar gibi oradan oraya koşturup, irili ufaklı pek çok projeye mali destek verir, bu sponsorlukların bir işe yarayacağını düşünür. Böylece milyarlarca lira boşa gider durur.
Meramımı, son günlerde sonuçlarıyla birlikte izleme fırsatı bulduğum Algida örneğinden yola çıkarak anlatmaya çalışayım.
Bakın Algida ne yapmış? Dünyada her otelde ve 110 ülkede milyonlarca hanede izlenen MTV ile anlaşmış. İki konuyu iç içe getirmiş. Birincisi, ‘Shake down’ adlı Avrupa Dans Yarışması’nın yarı finalini Türkiye’de düzenlemiş. Finale bir Türk gencinin katılmasını sağlamış. İkincisi, Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın tanıtım filminin 1271 kez bu kanalda yayınlanması için MTV’den yer almış. Bunları da markanın yeniden lansmanı kampanyası ile ilişkilendirmiş. Bütçe 2 milyon $. Bu yıl bir o kadar daha harcayıp bu kez bakanlığın yeni filmini göstereceklermiş. Çok para mı? Hayır değil. Nedeni basit...
120 çeşit ürünle Türkiye dondurma pazarının %55’ini kontrol eden Algida yukarıdaki çalışmalarla hem pazarı büyütmüş hem de pazar payını 8-10 puan artırmış. Bu yıl da çift haneli bir ciro büyümesi hedefliyorlar. Bizim dondurma pazarı hâlâ zayıf. İtalyanlar 7 misli fazla tüketiyorlar. İsveçliler 14, Amerikalılar 25 misli... Onun için ciddi fırsat var. Algida işte bu fırsatı değerlendiriyor, hayırlı bir işle ticari başarıyı birleştirerek. Sponsorluk da bu demek zaten... Algida ne vermiş ne alacak? Hesabı siz yapın. Başbakanımızın sözünü ettiği kazan-kazan ilişkisine dondurmalı bir örnek çıkıyor ortaya...
Bunlara ilaveten bu yaz Avusturya Algida ile anlaşıp 8000 Avusturyalı genci birer hafta Türkiye’de ağırlamayı da planlayan Algida yetkilileri bu projelerle Unilever’in bu alanda faaliyet gösterdiği 100’den fazla ülke arasında “Marka Yönetimi Özgün Uygulama Ödülünü” de almayı başarmış. Yani Genel Müdür Hazım Ellialtı ve Pazarlama Müdürü Deniz A. Erdem, kariyer planlarına altın birer puan eklemişler.
Algida’nın başarılı PR şirketi Excel’in bu proje ile 2004’de pek çok iletişim ödülünü de toplayacağı kesin gibi. Algida “Türkiye’nin tanıtımında tüm özel kuruluşları bizi taklit etmeye çağırıyoruz!” diyor. Hodri meydan...
İnsanlar duygularından yakalanır
Cinselliğin gizli ve ‘nezih’ bir biçimde kullanımı Nescafe’ye çok yakışmış. Hani tiril tiril yazlık giysilerle, çok romantik bir ortamda kanepe üzerinde oturan çift. Bayan eşinin gözlerini bir eşarpla örterek Nescafe’yi koklatıyor. Ve kilit mesaj: Kokusunda davet var!... Diğer reklam ise Nescafe Capucino’nun. Erkeğin dudaklarında sütün köpüğü kalmış. Kadın dilini dudaklarının çevresinde gezdirerek, erkeğe kalıntıyı temizlemesini işaret ediyor. Erkek de tabii istediği gibi(!) anlıyor mesajı... Finalde kadın eline bir kâğıt mendil alıp erkeğin dudaklarını silerek gerçek niyetini belli ediyor...
Nescafe yıllarca yürüttüğü o yakası bağlı, aşırı ciddi reklam anlayışından sıyrılmış sanki. Ciddi mesajların, son derece eğlenceli ve çekici bir şekilde verilebileceğini kavramışlar. Bir de mesaj ne kadar duygusal olursa algılamanın o kadar sağlam olacağını. Sagra’nın dede ile torun arasında geçen bisküvi muhabbeti gibi. İzlemediyseniz, bir bakın. İletişimci deyimiyle tam damardan (!)...
İnsanların Nescafe ısmarladıkları zaman, herhangi bir başka markayı kabullenmeleri değil de ille de Nescafe diye ısrar etmeleri isteniyorsa, markanın işte böyle duygusal bağlar kurmaya çalışması gerek. Ürünün özelliğini anlatan rasyonel bağlar değil.
Keklerde durum vahim!
Algılamanın 9 altın kuralından biri de ‘kafaları karıştırmamak’tır.
Oysa en azında benim kafam iyice karışmış vaziyette. Sadece benim mi? Hayır. Çevremde sorup soruşturduğum tüm çocukların. Ya da benim gibi çocuk kalmışların...
Popkek, Topkek, Kekstra, Dankek, Browni, Paykek, Peki...
Hangisi, hangi markanın ürünüdür? Ürün özellikleri nedir?... Kaybolmuş gitmiş... Belki bir tek Kesktra’nın içinde marmelat gibi bir şey olduğunu anlıyoruz. Hepsi o. Bu gibi durumlarda yapılan reklam, genelde rakiplerin de satmasına neden olur.
Markayı birilerine avazı çıktığı kadar bağırtmakla farklılaşmak mümkün değil. Ayrıca farklılaşmak da yetmez, satın almaya ikna etmek gerek. O zaman ayrışmak ve ikna etmek adına iki yol kalıyor: Yazılı basına verilecek reklamlar ve güçlü PR projeleri... İnanılır gibi değil bu iki yol da kullanılmıyor. Çok daha ekonomik ve etkili olmasına rağmen...
Çalışanların garip garip danslar yaptığı, çok ciddi prodüksiyon yapılarak oluşturulmuş masalsı bir kek fabrikasındaki üretimin şarkılı sözlü anlatıldığı reklam filminin hangi ürüne ait olduğunu en az 20 kişiye sordum. Kaçı bildi dersiniz? Sıkı durun: Hiçbiri. Oysa filmin başında “Popkekin adı niye Popkek?” diye soruyor. Sonunda da yanıt veriyor: “Anladııım. Adı üstünde Popkek!” Neyi anlamış, nasıl anlamış, neden anlamış... Anlamak mümkün değil...
Her zaman söylediğim gibi, benimkisi bilimsel olduğu pek kabul edilmeyen bir yöntem. Ama durumun vehametine küçük de olsa bir işaret değil mi?...
Teşekkürler Gani Hocam!...
Bankacılık sektöründe ürünler genelde birbirine benzer. Bunların reklamlarda anlatımı da. Yıllar önce, her banka reklamında mutlaka para sayan insanlar gösterilirdi. Sonra otomatik para sayıcılar insanların yerini aldı. İkinci kullanılan görsel binalardır. Bina ne kadar haşmetli ise, bankaya da güvenin o kadar artacağı sanılır herhalde. Bir çırpıda batıvermiş olan Hisar Bank’ın “Kale gibi Banka” reklamları bir türlü kulağa, akla küpe olmaz.
Gani’yi izlediniz mi, bilmem. Ben izliyorum. Her seferinde büyük bir zevkle tekrar izliyorum. Kendime dersler çıkararak, bir şeyler öğrenerek...
Garanti Bankası’nın Ahmet Gülhan’ın oynadığı reklam filminden söz ediyorum: “Gani, Gani, Garanti...” “Her kobiye bir Gani gerek”, “Garantili nakit idaresi!” vs...
Ciddi bir ürün, ciddiyeti kaçırmadan, dozunda bir eğlence ile nasıl anlatılır? Sunum yapan arkadaşlar, lise ve üniversitelerdeki hocalar, bu sorunun yanıtını bulabilirler.
Ürün özellikleri, doğrudan değil dolaylı, ama işin aslından da kopmadan nasıl anlatılır? Çünkü doğrudan anlatımlar daha zor anlaşılır. Burada da tüm satışçılar için çıkaracak dersler var.
Orijinal müzik senaryoya basmadan reklam filmine nasıl eklemlenebilir? Burada da reklam filmi kurgusunda çalışan arkadaşlar belki bir şeyler öğrenebilir...
Polis kendini anlatmak istiyor
Polis haftası başladı. Tanıtım kampanyası da. İstanbul Emniyeti’ndeki iletişimden sorumlu arkadaşlar çok hoş bir anlatım dili bulmuşlar: “Biz de sizler gibi insanız. Bizim de iyi günlerimiz. Sorunlarımız var...”
Afişlerde gerçek polisler rol almışlar. Anneleri, eşleri, çocuklarıyla rol almışlar. İstanbul tahmin edildiğinin tam tersine dünyanın en asude metropollerinden biri ise, bunu büyük oranda onlara borçluyuz. İşleri zor. Çünkü hak ettikleri gibi algılanmıyorlar. Çünkü ciddiyet ve zaman zaman da şiddet kaçınılmaz olarak kullanmak zorunda kaldıkları araçlar.
Anlaşılamamak!... Aslında hepimizin sorunu aynı değil mi?
Onlar iyi niyetle kendilerini anlatmaya çabalıyor. Tabii bu iletişim çalışmaları için paraları yok. Art Grup ve Marketing Türkiye kendilerine bir nebze destek olmuşlar. Şimdi basına düşen, başımız sıkıştığında ‘Aman!” diye koştuğumuz bu insanların tanıtımında onlara destek olmak. İlanlarını ücretsiz yayınlamak. Polis son yıllarda sınavlarını başarıyla vererek geliyor. Bakalım basınımız onlara destek sınavında ne yapacak?
Kısa... Kısa...
· Türkiye’nin uluslararası halkla ilişkiler alanında ‘medarı iftihar’larından eski IPRA Başkanı Ceyda Aydede ikinci kitabını yayınlanmış: “Medya ve Halkla İlişkiler”. Uygulamalı bir bilim alanı olan PR’a ülkemiz ölçeğinde büyük katkı getireceğini düşündüğüm kitabı, tüm iletişim öğrencileri ve genç profesyonellere tavsiye ediyorum.
· Toyota’nın bir reklam filmi vardı: Tuzak. Dünya güzeli bir kız. Bu kadar muntazam bacak az görülmüştür. Arabası bozulmuş. İki genç tam duracaklarken, “Hiçbir Toyota yolda kalmaz” diyerek oradan uzaklaşıyorlar. Kız yüzündeki maskeyi sıyırıyor. Altından iğrenç bir adam çıkıyor. İşte o filmdeki kıza takılmış, “Getirin şu süper güzelliği. İyi PR olur” demiştim. Kızın adı Tatiane Rosalino. Ünlü bir Brezilyalı manken. Moda çekimleri için geliyormuş. Toyota ayrıca kendisini yarın basına tanıtacakmış. İki elim kanda olsa gideceğim...
· ABD konsolosluğuna vize başvurusu yapmak ve gerekli bilgileri almak için 340 4444 nolu telefonu aradığınızda karşılaştığınız otomatik yanıt sistemi bilgi almak için ne yapmanız gerektiğini anlatıyor: Önce bir İş Bankası şubesine gideceksiniz. 16 $ yatırıp dekontunuzu ve onun üzerindeki PİN kod numaranızı alacaksınız. Vize bilgileri için ancak ondan sonra başvurabilirsiniz. Günümüzde bilginin nasıl para ettiğini öğrencilerimize anlatmak için çabalayıp duruyoruz. Oysa yukarıdaki telefonu bir arasalar hemen öğrenecekler.
Öte yandan pek çok kuruluş da kafası kesilmiş tavuklar gibi oradan oraya koşturup, irili ufaklı pek çok projeye mali destek verir, bu sponsorlukların bir işe yarayacağını düşünür. Böylece milyarlarca lira boşa gider durur.
Meramımı, son günlerde sonuçlarıyla birlikte izleme fırsatı bulduğum Algida örneğinden yola çıkarak anlatmaya çalışayım.
Bakın Algida ne yapmış? Dünyada her otelde ve 110 ülkede milyonlarca hanede izlenen MTV ile anlaşmış. İki konuyu iç içe getirmiş. Birincisi, ‘Shake down’ adlı Avrupa Dans Yarışması’nın yarı finalini Türkiye’de düzenlemiş. Finale bir Türk gencinin katılmasını sağlamış. İkincisi, Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın tanıtım filminin 1271 kez bu kanalda yayınlanması için MTV’den yer almış. Bunları da markanın yeniden lansmanı kampanyası ile ilişkilendirmiş. Bütçe 2 milyon $. Bu yıl bir o kadar daha harcayıp bu kez bakanlığın yeni filmini göstereceklermiş. Çok para mı? Hayır değil. Nedeni basit...
120 çeşit ürünle Türkiye dondurma pazarının %55’ini kontrol eden Algida yukarıdaki çalışmalarla hem pazarı büyütmüş hem de pazar payını 8-10 puan artırmış. Bu yıl da çift haneli bir ciro büyümesi hedefliyorlar. Bizim dondurma pazarı hâlâ zayıf. İtalyanlar 7 misli fazla tüketiyorlar. İsveçliler 14, Amerikalılar 25 misli... Onun için ciddi fırsat var. Algida işte bu fırsatı değerlendiriyor, hayırlı bir işle ticari başarıyı birleştirerek. Sponsorluk da bu demek zaten... Algida ne vermiş ne alacak? Hesabı siz yapın. Başbakanımızın sözünü ettiği kazan-kazan ilişkisine dondurmalı bir örnek çıkıyor ortaya...
Bunlara ilaveten bu yaz Avusturya Algida ile anlaşıp 8000 Avusturyalı genci birer hafta Türkiye’de ağırlamayı da planlayan Algida yetkilileri bu projelerle Unilever’in bu alanda faaliyet gösterdiği 100’den fazla ülke arasında “Marka Yönetimi Özgün Uygulama Ödülünü” de almayı başarmış. Yani Genel Müdür Hazım Ellialtı ve Pazarlama Müdürü Deniz A. Erdem, kariyer planlarına altın birer puan eklemişler.
Algida’nın başarılı PR şirketi Excel’in bu proje ile 2004’de pek çok iletişim ödülünü de toplayacağı kesin gibi. Algida “Türkiye’nin tanıtımında tüm özel kuruluşları bizi taklit etmeye çağırıyoruz!” diyor. Hodri meydan...
İnsanlar duygularından yakalanır
Cinselliğin gizli ve ‘nezih’ bir biçimde kullanımı Nescafe’ye çok yakışmış. Hani tiril tiril yazlık giysilerle, çok romantik bir ortamda kanepe üzerinde oturan çift. Bayan eşinin gözlerini bir eşarpla örterek Nescafe’yi koklatıyor. Ve kilit mesaj: Kokusunda davet var!... Diğer reklam ise Nescafe Capucino’nun. Erkeğin dudaklarında sütün köpüğü kalmış. Kadın dilini dudaklarının çevresinde gezdirerek, erkeğe kalıntıyı temizlemesini işaret ediyor. Erkek de tabii istediği gibi(!) anlıyor mesajı... Finalde kadın eline bir kâğıt mendil alıp erkeğin dudaklarını silerek gerçek niyetini belli ediyor...
Nescafe yıllarca yürüttüğü o yakası bağlı, aşırı ciddi reklam anlayışından sıyrılmış sanki. Ciddi mesajların, son derece eğlenceli ve çekici bir şekilde verilebileceğini kavramışlar. Bir de mesaj ne kadar duygusal olursa algılamanın o kadar sağlam olacağını. Sagra’nın dede ile torun arasında geçen bisküvi muhabbeti gibi. İzlemediyseniz, bir bakın. İletişimci deyimiyle tam damardan (!)...
İnsanların Nescafe ısmarladıkları zaman, herhangi bir başka markayı kabullenmeleri değil de ille de Nescafe diye ısrar etmeleri isteniyorsa, markanın işte böyle duygusal bağlar kurmaya çalışması gerek. Ürünün özelliğini anlatan rasyonel bağlar değil.
Keklerde durum vahim!
Algılamanın 9 altın kuralından biri de ‘kafaları karıştırmamak’tır.
Oysa en azında benim kafam iyice karışmış vaziyette. Sadece benim mi? Hayır. Çevremde sorup soruşturduğum tüm çocukların. Ya da benim gibi çocuk kalmışların...
Popkek, Topkek, Kekstra, Dankek, Browni, Paykek, Peki...
Hangisi, hangi markanın ürünüdür? Ürün özellikleri nedir?... Kaybolmuş gitmiş... Belki bir tek Kesktra’nın içinde marmelat gibi bir şey olduğunu anlıyoruz. Hepsi o. Bu gibi durumlarda yapılan reklam, genelde rakiplerin de satmasına neden olur.
Markayı birilerine avazı çıktığı kadar bağırtmakla farklılaşmak mümkün değil. Ayrıca farklılaşmak da yetmez, satın almaya ikna etmek gerek. O zaman ayrışmak ve ikna etmek adına iki yol kalıyor: Yazılı basına verilecek reklamlar ve güçlü PR projeleri... İnanılır gibi değil bu iki yol da kullanılmıyor. Çok daha ekonomik ve etkili olmasına rağmen...
Çalışanların garip garip danslar yaptığı, çok ciddi prodüksiyon yapılarak oluşturulmuş masalsı bir kek fabrikasındaki üretimin şarkılı sözlü anlatıldığı reklam filminin hangi ürüne ait olduğunu en az 20 kişiye sordum. Kaçı bildi dersiniz? Sıkı durun: Hiçbiri. Oysa filmin başında “Popkekin adı niye Popkek?” diye soruyor. Sonunda da yanıt veriyor: “Anladııım. Adı üstünde Popkek!” Neyi anlamış, nasıl anlamış, neden anlamış... Anlamak mümkün değil...
Her zaman söylediğim gibi, benimkisi bilimsel olduğu pek kabul edilmeyen bir yöntem. Ama durumun vehametine küçük de olsa bir işaret değil mi?...
Teşekkürler Gani Hocam!...
Bankacılık sektöründe ürünler genelde birbirine benzer. Bunların reklamlarda anlatımı da. Yıllar önce, her banka reklamında mutlaka para sayan insanlar gösterilirdi. Sonra otomatik para sayıcılar insanların yerini aldı. İkinci kullanılan görsel binalardır. Bina ne kadar haşmetli ise, bankaya da güvenin o kadar artacağı sanılır herhalde. Bir çırpıda batıvermiş olan Hisar Bank’ın “Kale gibi Banka” reklamları bir türlü kulağa, akla küpe olmaz.
Gani’yi izlediniz mi, bilmem. Ben izliyorum. Her seferinde büyük bir zevkle tekrar izliyorum. Kendime dersler çıkararak, bir şeyler öğrenerek...
Garanti Bankası’nın Ahmet Gülhan’ın oynadığı reklam filminden söz ediyorum: “Gani, Gani, Garanti...” “Her kobiye bir Gani gerek”, “Garantili nakit idaresi!” vs...
Ciddi bir ürün, ciddiyeti kaçırmadan, dozunda bir eğlence ile nasıl anlatılır? Sunum yapan arkadaşlar, lise ve üniversitelerdeki hocalar, bu sorunun yanıtını bulabilirler.
Ürün özellikleri, doğrudan değil dolaylı, ama işin aslından da kopmadan nasıl anlatılır? Çünkü doğrudan anlatımlar daha zor anlaşılır. Burada da tüm satışçılar için çıkaracak dersler var.
Orijinal müzik senaryoya basmadan reklam filmine nasıl eklemlenebilir? Burada da reklam filmi kurgusunda çalışan arkadaşlar belki bir şeyler öğrenebilir...
Polis kendini anlatmak istiyor
Polis haftası başladı. Tanıtım kampanyası da. İstanbul Emniyeti’ndeki iletişimden sorumlu arkadaşlar çok hoş bir anlatım dili bulmuşlar: “Biz de sizler gibi insanız. Bizim de iyi günlerimiz. Sorunlarımız var...”
Afişlerde gerçek polisler rol almışlar. Anneleri, eşleri, çocuklarıyla rol almışlar. İstanbul tahmin edildiğinin tam tersine dünyanın en asude metropollerinden biri ise, bunu büyük oranda onlara borçluyuz. İşleri zor. Çünkü hak ettikleri gibi algılanmıyorlar. Çünkü ciddiyet ve zaman zaman da şiddet kaçınılmaz olarak kullanmak zorunda kaldıkları araçlar.
Anlaşılamamak!... Aslında hepimizin sorunu aynı değil mi?
Onlar iyi niyetle kendilerini anlatmaya çabalıyor. Tabii bu iletişim çalışmaları için paraları yok. Art Grup ve Marketing Türkiye kendilerine bir nebze destek olmuşlar. Şimdi basına düşen, başımız sıkıştığında ‘Aman!” diye koştuğumuz bu insanların tanıtımında onlara destek olmak. İlanlarını ücretsiz yayınlamak. Polis son yıllarda sınavlarını başarıyla vererek geliyor. Bakalım basınımız onlara destek sınavında ne yapacak?
Kısa... Kısa...
· Türkiye’nin uluslararası halkla ilişkiler alanında ‘medarı iftihar’larından eski IPRA Başkanı Ceyda Aydede ikinci kitabını yayınlanmış: “Medya ve Halkla İlişkiler”. Uygulamalı bir bilim alanı olan PR’a ülkemiz ölçeğinde büyük katkı getireceğini düşündüğüm kitabı, tüm iletişim öğrencileri ve genç profesyonellere tavsiye ediyorum.
· Toyota’nın bir reklam filmi vardı: Tuzak. Dünya güzeli bir kız. Bu kadar muntazam bacak az görülmüştür. Arabası bozulmuş. İki genç tam duracaklarken, “Hiçbir Toyota yolda kalmaz” diyerek oradan uzaklaşıyorlar. Kız yüzündeki maskeyi sıyırıyor. Altından iğrenç bir adam çıkıyor. İşte o filmdeki kıza takılmış, “Getirin şu süper güzelliği. İyi PR olur” demiştim. Kızın adı Tatiane Rosalino. Ünlü bir Brezilyalı manken. Moda çekimleri için geliyormuş. Toyota ayrıca kendisini yarın basına tanıtacakmış. İki elim kanda olsa gideceğim...
· ABD konsolosluğuna vize başvurusu yapmak ve gerekli bilgileri almak için 340 4444 nolu telefonu aradığınızda karşılaştığınız otomatik yanıt sistemi bilgi almak için ne yapmanız gerektiğini anlatıyor: Önce bir İş Bankası şubesine gideceksiniz. 16 $ yatırıp dekontunuzu ve onun üzerindeki PİN kod numaranızı alacaksınız. Vize bilgileri için ancak ondan sonra başvurabilirsiniz. Günümüzde bilginin nasıl para ettiğini öğrencilerimize anlatmak için çabalayıp duruyoruz. Oysa yukarıdaki telefonu bir arasalar hemen öğrenecekler.