Cephe bu kez yanlarında değil karşılarında kuruldu
09 MAYIS 2004
YÖK yasa tasarısı etrafında koparılan fırtınada AK Parti’nin yalnız kalıyor gibi görünmesi, tipik bir iletişim meselesidir. AK Parti’nin ne kadar haklı olup olmadığı gündem dışına itilmiştir. Yaratılmak istenen algılama, AK Parti’nin bu yasa ile İmam Hatipli’leri üniversitelere, oradan da devletin yönetim kadrolarına doldurmak istediği yolundadır. Nihai hedefin ise, uzun vadede Cumhuriyetin temel ilkelerini sarsıcı bir stratejiyi hayata geçirmek olduğu iddia edilmektedir.
Bu senaryonun ne kadar geçerli olduğunu tartışmak değil ama AK Parti’nin iletişimini nasıl yönettiği, ilgi odağımızdadır.
Yiğidi öldürüp hakkını yememek gerekir. Başkan Yardımcısı Murat Mercan’ın ‘doğal bir iletişim dehası’ gibi gördüğü Sayın Başbakan, ‘Doktorların iğne yapmasını bilmediği’, ‘Gazetecilerin okuma yazmasının olmadığı’ şeklindeki küçük dil sürçmeleri dışında, bugüne kadar iletişim konusunda kendisinden önceki pek çok başbakana parmak ısırtacak bir maharet göstermiştir.
Kendisinin hayli şanslı olduğu da söylenir. Kurak bir halde devraldığı İstanbul’u onun döneminde sular sellerin götürmesi, barajların dolup taşması; Meclis’in onun arzusu hilafına K. Irak’a asker göndermeyi reddetmesinin oluşturduğu hayırlı sonuç; Kıbrıs’ta, onun her iki tarafta da ‘evet’den yana olmasına rağmen, ‘evet-hayır’ çıkmasının yarattığı avantajlı pozisyon, şansına örnek olarak gösterilir.
AK Parti büyük bir ilişki ve iletişim atağı ile YÖK’den çok daha çelişkili ve zor bir sorunda, Kıbrıs konusunda, geniş tabanlı bir cephe oluşturmayı başarmıştır. Oysa aynı başarıyı YÖK konusunda tekrarladığından söz edilemez.
Tam tersine. AK Parti’nin iletişim taktisyenleri, karşılarında geniş ve güçlü bir cephenin şekillenmesine seyirci kaldılar. Oysa Erkan Mumcu’nun Milli Eğitim Bakanlığı döneminde başlattığı tartışma, ikna ve kazan – kazan ilişkisi tesisi çalışmaları sürdürülseydi, bugün ‘diş mi attıracağız, yoksa bir süre için de olsa geri mi çekileceğiz’ ikilemi ile karşı karşıya kalmazlardı.
Sadece matematik çoğunluğa ve iktidar erkine dayanarak değişimi gerçekleştirmeye çalışmanın içinde bulunduğumuz ortamda geçerli olmadığını en iyi Sayın Başbakan’ın bildiğini sanıyorum. Yerel seçimler sonrasında yaptığı açıklamalar, onun bu olgunluğa eriştiğine işaret ediyordu.
Geriye tek akıllı yol kalıyor. Komisyondan Meclis’e inecek tasarıyı Meclisin ‘normal’ gündemine almak. Böylece en az 6 ay zaman kazanmak. Bu zaman içinde çok iyi başardıkları iletişim atağını devreye sokmak. ‘İstişare, ikna, ittifaklar’ üçlemesini harekete geçirerek istedikleri geniş tabanlı cepheyi oluşturmak. Sonra da gerekli son rötuşları yaparak tasarıyı yasalaştırmak. Yoksa sihir bozulacak. Başbakan’ın sık sık kullandığı ifade ile ‘kazan – kazan’ ilişkisi tesisi yerine, iki testi çarpışacak. Birinden biri kırılsa da öteki çatlayacak. Sonunda herkes kaybedecek.
Sütçüler galip!
Güzel reklam mı, başarılı reklam mı, diye sorduklarında, benim tercihim her zaman ‘başarılı, hedefe götüren reklam’dan yana olmuştur. Hani siyasiler vardır. Çok güzel konuşurlar. Ne dedikleri bir türlü anlaşılmaz. Onun gibi bir şeydir güzel ve hedeften kopuk reklam.
Güzellik adına hedeften sapıldığına çok tanık olmuşumdur. Nadiren de olsa hem güzel, yani konuşturan, akılda kalan, hem de iş hedefine götüren reklamların da tadına doyum olmaz. Tıpkı SEK’in son kampanyasında olduğu gibi.
Vestel Pzarlama’nın Genel Müdürü Levent Hatay bir keresinde demişti ki, “İki kriter var. Birincisi, reklam filmi bizi hedefimize taşıyacak. İkincisi tekrar tekrar seyredilebilecek!” Yani filmin gazı kaçmayacak. Demesi kolay, gerçekleştirmesi o kadar kolay değil.
SEK ve ajansı Medina Turgul DDB, işte bu zoru başarmış. Sadece bulduğu olağanüstü reklam sloganı, “İçSEK, BüyüSEK” ile değil. İlköğretim okulunda ‘Sütçüler’ takımı ile dalga geçen ‘Gladyatörler’in birden kendilerinden çok daha gelişmiş rakipleri ile karşılaştıklarında içine düştükleri durumun komedisi, her izlendiğinde başka bir lezzet veriyor.
Bu arada kampanyayı bir de PR faaliyeti ile birleştiren SEK’çileri bir kez daha kutluyorum. Umarız, Excel PR ajansı ile gerçekleştirdikleri “İçsek, büyüsek basketbol şenliğini” 10 basketbol okulundan 150 çocukla sınırlı tutmazlar ve ülkeye yayarlar. Biraz masraflı olur, ama emin olun değer.
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Tercüme büyüyü bozmuş
Alman İletişim ustası ve birkaç projede birlikte çalıştığımız dostum Christian Langer, geçenlerde bir iş seyahati için yine İstanbul’a geldi. Yanında bir de dergi getirmiş. “Al bak!” dedi “Bu işler nasıl oluyormuş gör!” Bana uzattığı dergi Adidas ve ünlü Max dergisi işbirliği ile hazırlanmış. Başta futbol olmak üzere olağanüstü işler başarmış starların fotoğraflarının yer aldığı, nefis yazılarla süslenmiş 50 sayfalık bir dergi. Beckham, Zidane, Everest’e tırmanan kör dağcı Weihenmayer, Muhammed Ali ve üç kez dünya şampiyonluğunu ele geçiren kızı, Beatles, Kahn, Reagen, ünlülerin spor ayakkabıları ve pek çok heyecan verici konu.
Uzun zamandır bu kadar duygusal, bu kadar şık bir yayın görmemiştim. Hemen bu işle uğraşan arkadaşlara örnek olarak göstermek üzere arşivime kaldırdım. Aynı dergiyi Türkiye’ye uyarlayıp yayınlasalar ortalığı yıkarlardı aslında. Tam bu düşünceler kafamdan geçerken e-postama Adidas’ın ajansı TBWA’nın basın bülteni geldi. Bir reklam fotoğrafı vardı ekinde. FB’li Tuncay Şanlı ile çekmişler. Güzel de çekmişler. Fotoğrafın üstüne de Almanca’daki reklam metnini birebir Türkçe’ye tercüme edip bindirmişler. Ve tabii ki olmamış. Cânım konsept gitmiş. Kupkuru bir şey olmuş.
İletişim, duygular, değerler ve kültür üzerinde çalışır. Onun nedenle de bir kültür için doğru olan bir metin, başka bir kültürde sırıtıp kalabilir. Adidas, ille de tercüme edin diye tepinse dahi, bu gerçekten yola çıkıp, keşke “Çin’in bütün çayını verseniz de yapmayız. Biz, bizce bir şey yaparız. Bu da Beckham’in yerine sadece Tuncay’ı koyarak olmaz” diye direnmeleri gerekirdi. Yoksa yaratıcı değil, kablo olursunuz... Oysa TBWA’nın bugüne kadar o kadar çok yaratıcı ve başarılı işini gördük ki. Bu kez uzlaşmışlar sanki...
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra en sevimli reklam hangisi, diye sorsanız hiç tereddütsüz Bosch’un elektrikli süpürge reklamı derim. Yerde emekleyen bebek, süpürgenin hızı artınca geri geri kayıp koltukta oturan anne ve babasının yanına geldiği sahneyi tekrar tekrar izleyebilir insan. Oysa aynı lezzeti Bosch’un çift kapılı buzdolabı reklamında almak mümkün değil. O ağlayan kadın ne kadar da itici. Neden zırıl zırıl ağladığını hayli sonra anladım. Meğer rakip markanın malını almış. Bosch ilanı, taksit notu, ikram edilen buzlu su, dondurma yiyen çocuk ve nihayet, Bosch bayii ona yanlış marka aldığını hatırlatırmış da onun için ağlarmış. Tut kelin perçeminden...
· Algılama yönetiminin en baskın öğesi, mesajı duygusallığı ön plana çıkararak vermektir. Bunu şu sıra başaran en çarpıcı iki örnek Algida ve Ak Emeklilik’den geliyor. Algida “Bazı şeyler hayatınıza çocukken girer bir daha hiç çıkmaz” dediği reklamıyla, Ak Emeklilik ise “Yaş 35. Kendine ne dileyeceksin? Dilek tutmaktan başka ne yapıyorsun” sözleriyle gelecek kaygısı duymaya başlayanları uyardığı filmiyle gönül tellerine dokunuyorlar. Ak Emeklilik, geçmişte de uyardığımız ve başarısından tereddüt ettiğimiz ‘Perili’ diziden vazgeçmekle çok akıllılık etmiş. Yazık değil miydi, o kampanya için harcanan milyarlara; hem de ortada daha ürün yokken...
· Yazılı basındaki reklamlarda farklılaşmayı yakalamak, TV’ye oranla daha zordur. Örneğin, Vakko ve Beymen’in reklamlarına şöyle bir bakın. Bir Allah’ın kulu bana aralarında ne fark olduğunu söyleyebilir mi? Vakko’nun reklamının altına Beymen, Beymen’in reklamının altına Vakko yazsak ne değişir? Bir şey değişmezse, gitti canım iletişim harcamaları. YKM’nin oralarına buralarına batan bahar dallarına tünemiş, birazdan ÖSS sınavına girecek ciddiyetteki mankenleri hiç olmazsa acayip bir görüntü sergiliyorlardı. Oysa Lufthansa’nın ‘Gülümseten indirim’ sloganını taşıyan gazete reklamına bakın, yaratıcı farklılık nasıl yakalanır göreceksiniz. Uçağın pilotların oturduğu kabini ön cepheden ve belli bir yükseklik ve açıdan çekince ortaya ‘gülümseyen bir yüz’ resmi çıkacağını görmek, basit fakat önemli bir buluş...
· Konya’dan Ertuğrul Uslu Bey, şöyle bir e-posta göndermiş: “Hafta sonu Bonuskart reklamı ile ilgili yazınızı okudum. Dikkatimi çeken bir şeyi paylaşmak istedim. Reklamın platin bonus bölümünde Kadir İnanır mavi kazaklı ve siyah deri ceketli görünüyor. Ama aynaya baktığında yine normal ceket ve gömlekli. Sizin için ne kadar önemli bilemem ama Sinan Çetin'in yönettiği bir reklam filminde bu gözden kaçmış.” Sinan kardeşime duyurulur...
· Hülya Avşar Hanım bu yıl da kendi adına tenis turnuvası düzenliyormuş. Ayrıca turnuvaya geçen yıl olduğu gibi kendisi de katılıyormuş. Geçen yıl aralarda bir yerde elenmişti. Umarız bu yılda öyle olur. Yoksa, Allah korusun birinci falan olursa, kendi adına düzenlenen turnuvada kendi kendine ödül veren ilk şöhret olarak tarihe geçecek.
Bu senaryonun ne kadar geçerli olduğunu tartışmak değil ama AK Parti’nin iletişimini nasıl yönettiği, ilgi odağımızdadır.
Yiğidi öldürüp hakkını yememek gerekir. Başkan Yardımcısı Murat Mercan’ın ‘doğal bir iletişim dehası’ gibi gördüğü Sayın Başbakan, ‘Doktorların iğne yapmasını bilmediği’, ‘Gazetecilerin okuma yazmasının olmadığı’ şeklindeki küçük dil sürçmeleri dışında, bugüne kadar iletişim konusunda kendisinden önceki pek çok başbakana parmak ısırtacak bir maharet göstermiştir.
Kendisinin hayli şanslı olduğu da söylenir. Kurak bir halde devraldığı İstanbul’u onun döneminde sular sellerin götürmesi, barajların dolup taşması; Meclis’in onun arzusu hilafına K. Irak’a asker göndermeyi reddetmesinin oluşturduğu hayırlı sonuç; Kıbrıs’ta, onun her iki tarafta da ‘evet’den yana olmasına rağmen, ‘evet-hayır’ çıkmasının yarattığı avantajlı pozisyon, şansına örnek olarak gösterilir.
AK Parti büyük bir ilişki ve iletişim atağı ile YÖK’den çok daha çelişkili ve zor bir sorunda, Kıbrıs konusunda, geniş tabanlı bir cephe oluşturmayı başarmıştır. Oysa aynı başarıyı YÖK konusunda tekrarladığından söz edilemez.
Tam tersine. AK Parti’nin iletişim taktisyenleri, karşılarında geniş ve güçlü bir cephenin şekillenmesine seyirci kaldılar. Oysa Erkan Mumcu’nun Milli Eğitim Bakanlığı döneminde başlattığı tartışma, ikna ve kazan – kazan ilişkisi tesisi çalışmaları sürdürülseydi, bugün ‘diş mi attıracağız, yoksa bir süre için de olsa geri mi çekileceğiz’ ikilemi ile karşı karşıya kalmazlardı.
Sadece matematik çoğunluğa ve iktidar erkine dayanarak değişimi gerçekleştirmeye çalışmanın içinde bulunduğumuz ortamda geçerli olmadığını en iyi Sayın Başbakan’ın bildiğini sanıyorum. Yerel seçimler sonrasında yaptığı açıklamalar, onun bu olgunluğa eriştiğine işaret ediyordu.
Geriye tek akıllı yol kalıyor. Komisyondan Meclis’e inecek tasarıyı Meclisin ‘normal’ gündemine almak. Böylece en az 6 ay zaman kazanmak. Bu zaman içinde çok iyi başardıkları iletişim atağını devreye sokmak. ‘İstişare, ikna, ittifaklar’ üçlemesini harekete geçirerek istedikleri geniş tabanlı cepheyi oluşturmak. Sonra da gerekli son rötuşları yaparak tasarıyı yasalaştırmak. Yoksa sihir bozulacak. Başbakan’ın sık sık kullandığı ifade ile ‘kazan – kazan’ ilişkisi tesisi yerine, iki testi çarpışacak. Birinden biri kırılsa da öteki çatlayacak. Sonunda herkes kaybedecek.
Sütçüler galip!
Güzel reklam mı, başarılı reklam mı, diye sorduklarında, benim tercihim her zaman ‘başarılı, hedefe götüren reklam’dan yana olmuştur. Hani siyasiler vardır. Çok güzel konuşurlar. Ne dedikleri bir türlü anlaşılmaz. Onun gibi bir şeydir güzel ve hedeften kopuk reklam.
Güzellik adına hedeften sapıldığına çok tanık olmuşumdur. Nadiren de olsa hem güzel, yani konuşturan, akılda kalan, hem de iş hedefine götüren reklamların da tadına doyum olmaz. Tıpkı SEK’in son kampanyasında olduğu gibi.
Vestel Pzarlama’nın Genel Müdürü Levent Hatay bir keresinde demişti ki, “İki kriter var. Birincisi, reklam filmi bizi hedefimize taşıyacak. İkincisi tekrar tekrar seyredilebilecek!” Yani filmin gazı kaçmayacak. Demesi kolay, gerçekleştirmesi o kadar kolay değil.
SEK ve ajansı Medina Turgul DDB, işte bu zoru başarmış. Sadece bulduğu olağanüstü reklam sloganı, “İçSEK, BüyüSEK” ile değil. İlköğretim okulunda ‘Sütçüler’ takımı ile dalga geçen ‘Gladyatörler’in birden kendilerinden çok daha gelişmiş rakipleri ile karşılaştıklarında içine düştükleri durumun komedisi, her izlendiğinde başka bir lezzet veriyor.
Bu arada kampanyayı bir de PR faaliyeti ile birleştiren SEK’çileri bir kez daha kutluyorum. Umarız, Excel PR ajansı ile gerçekleştirdikleri “İçsek, büyüsek basketbol şenliğini” 10 basketbol okulundan 150 çocukla sınırlı tutmazlar ve ülkeye yayarlar. Biraz masraflı olur, ama emin olun değer.
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Tercüme büyüyü bozmuş
Alman İletişim ustası ve birkaç projede birlikte çalıştığımız dostum Christian Langer, geçenlerde bir iş seyahati için yine İstanbul’a geldi. Yanında bir de dergi getirmiş. “Al bak!” dedi “Bu işler nasıl oluyormuş gör!” Bana uzattığı dergi Adidas ve ünlü Max dergisi işbirliği ile hazırlanmış. Başta futbol olmak üzere olağanüstü işler başarmış starların fotoğraflarının yer aldığı, nefis yazılarla süslenmiş 50 sayfalık bir dergi. Beckham, Zidane, Everest’e tırmanan kör dağcı Weihenmayer, Muhammed Ali ve üç kez dünya şampiyonluğunu ele geçiren kızı, Beatles, Kahn, Reagen, ünlülerin spor ayakkabıları ve pek çok heyecan verici konu.
Uzun zamandır bu kadar duygusal, bu kadar şık bir yayın görmemiştim. Hemen bu işle uğraşan arkadaşlara örnek olarak göstermek üzere arşivime kaldırdım. Aynı dergiyi Türkiye’ye uyarlayıp yayınlasalar ortalığı yıkarlardı aslında. Tam bu düşünceler kafamdan geçerken e-postama Adidas’ın ajansı TBWA’nın basın bülteni geldi. Bir reklam fotoğrafı vardı ekinde. FB’li Tuncay Şanlı ile çekmişler. Güzel de çekmişler. Fotoğrafın üstüne de Almanca’daki reklam metnini birebir Türkçe’ye tercüme edip bindirmişler. Ve tabii ki olmamış. Cânım konsept gitmiş. Kupkuru bir şey olmuş.
İletişim, duygular, değerler ve kültür üzerinde çalışır. Onun nedenle de bir kültür için doğru olan bir metin, başka bir kültürde sırıtıp kalabilir. Adidas, ille de tercüme edin diye tepinse dahi, bu gerçekten yola çıkıp, keşke “Çin’in bütün çayını verseniz de yapmayız. Biz, bizce bir şey yaparız. Bu da Beckham’in yerine sadece Tuncay’ı koyarak olmaz” diye direnmeleri gerekirdi. Yoksa yaratıcı değil, kablo olursunuz... Oysa TBWA’nın bugüne kadar o kadar çok yaratıcı ve başarılı işini gördük ki. Bu kez uzlaşmışlar sanki...
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra en sevimli reklam hangisi, diye sorsanız hiç tereddütsüz Bosch’un elektrikli süpürge reklamı derim. Yerde emekleyen bebek, süpürgenin hızı artınca geri geri kayıp koltukta oturan anne ve babasının yanına geldiği sahneyi tekrar tekrar izleyebilir insan. Oysa aynı lezzeti Bosch’un çift kapılı buzdolabı reklamında almak mümkün değil. O ağlayan kadın ne kadar da itici. Neden zırıl zırıl ağladığını hayli sonra anladım. Meğer rakip markanın malını almış. Bosch ilanı, taksit notu, ikram edilen buzlu su, dondurma yiyen çocuk ve nihayet, Bosch bayii ona yanlış marka aldığını hatırlatırmış da onun için ağlarmış. Tut kelin perçeminden...
· Algılama yönetiminin en baskın öğesi, mesajı duygusallığı ön plana çıkararak vermektir. Bunu şu sıra başaran en çarpıcı iki örnek Algida ve Ak Emeklilik’den geliyor. Algida “Bazı şeyler hayatınıza çocukken girer bir daha hiç çıkmaz” dediği reklamıyla, Ak Emeklilik ise “Yaş 35. Kendine ne dileyeceksin? Dilek tutmaktan başka ne yapıyorsun” sözleriyle gelecek kaygısı duymaya başlayanları uyardığı filmiyle gönül tellerine dokunuyorlar. Ak Emeklilik, geçmişte de uyardığımız ve başarısından tereddüt ettiğimiz ‘Perili’ diziden vazgeçmekle çok akıllılık etmiş. Yazık değil miydi, o kampanya için harcanan milyarlara; hem de ortada daha ürün yokken...
· Yazılı basındaki reklamlarda farklılaşmayı yakalamak, TV’ye oranla daha zordur. Örneğin, Vakko ve Beymen’in reklamlarına şöyle bir bakın. Bir Allah’ın kulu bana aralarında ne fark olduğunu söyleyebilir mi? Vakko’nun reklamının altına Beymen, Beymen’in reklamının altına Vakko yazsak ne değişir? Bir şey değişmezse, gitti canım iletişim harcamaları. YKM’nin oralarına buralarına batan bahar dallarına tünemiş, birazdan ÖSS sınavına girecek ciddiyetteki mankenleri hiç olmazsa acayip bir görüntü sergiliyorlardı. Oysa Lufthansa’nın ‘Gülümseten indirim’ sloganını taşıyan gazete reklamına bakın, yaratıcı farklılık nasıl yakalanır göreceksiniz. Uçağın pilotların oturduğu kabini ön cepheden ve belli bir yükseklik ve açıdan çekince ortaya ‘gülümseyen bir yüz’ resmi çıkacağını görmek, basit fakat önemli bir buluş...
· Konya’dan Ertuğrul Uslu Bey, şöyle bir e-posta göndermiş: “Hafta sonu Bonuskart reklamı ile ilgili yazınızı okudum. Dikkatimi çeken bir şeyi paylaşmak istedim. Reklamın platin bonus bölümünde Kadir İnanır mavi kazaklı ve siyah deri ceketli görünüyor. Ama aynaya baktığında yine normal ceket ve gömlekli. Sizin için ne kadar önemli bilemem ama Sinan Çetin'in yönettiği bir reklam filminde bu gözden kaçmış.” Sinan kardeşime duyurulur...
· Hülya Avşar Hanım bu yıl da kendi adına tenis turnuvası düzenliyormuş. Ayrıca turnuvaya geçen yıl olduğu gibi kendisi de katılıyormuş. Geçen yıl aralarda bir yerde elenmişti. Umarız bu yılda öyle olur. Yoksa, Allah korusun birinci falan olursa, kendi adına düzenlenen turnuvada kendi kendine ödül veren ilk şöhret olarak tarihe geçecek.