CHP yine bir fırsat kaçırıyor
16 OCAK 2005
Ben CHP ile büyüdüm. Feneryolu’nda geçen çocukluk ve gençlik yıllarımda bütün çevrem CHP’liydi. Hemen karşı komşumuz ‘hocaların hocası’ Salim Rıza Kırkpınar ve eşleri edebiyat hocası Nuriye Hanım; bir villa arkalarında Kabataş’ın riyaziyecisi Naci Alev ve coğrafyacı eşleri Bedia Hanım; Eyüp Paşa Sokağı girişindeki villasında ilk kez özel film gösterilerine tanık olduğum, İTÜ’nin tarihe mal olmuş fizikçisi Salih Murat Uzdilek; İstasyonun hemen karşısındaki konaktaki briç partilerini önce can sıkıntısı sonra da büyük keyifle izlediğim Artvin Valisi olarak tanıdığımız zat-ı muhterem ve Yıldız Teknik Makine Şubesi Şefi rahmetli babam Nihat Bey... Hepsi de DP döneminin sınır tanımaz uygulamaları karşısında kariyerlerini tehlikeye atmaktan çekinmeyen birer CHP ‘fanı’ idiler...
Allah uzun ömür versin, Nuriye Hanım hayatta ama diğerlerinin yattıkları yerde kemikleri sızım sızım sızlıyordur...
Ecnebiler, “heritage” diyorlar. Redhouse ‘miras’, ‘kalıt’ diye karşılıyor. Ecnebicesi para pulu kastetmiyor. Türkçe’de iki kelime ile açıklamak ve ‘İtibar mirası’ demek belki daha doğru. Ve bir ‘İtibar mirası’ ancak böyle bozuk para gibi harcanır. Hem de eski TL bozuk parası gibi...
İşin dünya boyutu, Türkiye boyutu ve CHP boyutunda tahliline girmeyeceğim. Bu sayfanın da boyutlarını aşar. Beni birinci derecede ilgilendiren iletişim boyutu.
Şu veya bu nedenle yine bir kurultay havasına girildi mi? Girildi. Medya elektrize oldu mu? Oldu. İnsanlar siyasi gündemin dışına düşmüş (düşürülmüş) CHP’ye yeniden odaklandılar mı? Odaklandılar. Bu durum, tüm lider adaylarının ve onların destekçilerinin CHP’nin yeni vizyonunu, farklılığını, Türkiye için gelecek tasarımını ortaya koymaları, partiyi ikinci ligden birinci lige sıçratmaları için bir fırsat mıdır? Fırsattır. Hem de mükemmel bir fırsattır. Pekiyi bu fırsatı hangi lider adayı ya da çevresi kullanıyor? Yanıt çok net: Hiçbiri!
Pekiyi ne yapıyorlar? Klasik “Sen kötüsün, ben iyiyim” tartışmasını sürdürüyorlar. Nereye odaklanıyorlar? Halka mı? Hayır, 1.293 delegeye... İletişim stratejileri ne? Hani Sezen Aksu’nun şarkısındaki gibi: “Beni al, onu alma!” muhabbeti... Şimdilik 4 kişiler... Aslında ben aynı söylemle adaylığını açıklayacak 3-5 cengâver başkan adayı daha bekliyorum. Zamanı o kadar kötü kullandılar ki, bu saatten sonra herhangi birinin kalkıp da CHP’yi ve Türkiye’yi geleceğe taşıyacak farklı bir toplum mühendisliği projesini ortaya koyabileceğini sanmıyorum. Yani, fırsat kaçtı ve yine ‘yandı gülüm keten helva’... Anlaşılan bizimkilerin kemikleri bir süre daha sızlamaya devam edecek...
Öküzün altında buzağı var mı?
Bizim teknoloji editörü Timur Sırt Salı günü bir haber yazdı, pîr yazdı doğrusu. Haber şöyle verilmiş: “Milli Eğitim, 600 bin öğretmenin bilişim teknolojisiyle tanışması için ihale açmaya hazırlanırken, Microsoft, "Biz bağışta bulunuyoruz" dedi. Şimdi sektör, bağışı tartışıyor.”
Küçük bir çevrede dönen tartışma, Timur sayesinde konuyla uzaktan yakından ilgili herkesin gündemine güm diye oturdu. İşin özü şu soruyla ilgili: Öküzün altında buzağı var mı, yok mu? Yani Microsoft, devletin ihale açıp parayla yaptıracağı işi, bedavaya yaparak, toplumsal sorumluluğunu mu yerine getiriyor, yoksa kendisine ileriye dönük müthiş bir avantaj mı sağlıyor? Sonunda bizi ilgilendiren, buzağı meselesinden çok, işin tabii ki yine iletişim yanı olacak.
Bu arada sektörün çatı örgütü ve ‘racon’ kesmeye en yetkili kurumu Türkiye Bilişim Vakfı Başkanı Faruk Eczacıbaşı’nı aradım. Faruk Bey’in görüşü şöyle: “Milli Eğitim Bakanlığı’nın bu projesinin temel hedefi nedir? Devlete mümkün olan en az maliyetle bilişim kültürü yönünde toplumsal transformasyonu en hızlı bir şekilde gerçekleştirmek. 50 milyon Dolarlık bu hizmeti dünya devi Microsoft en az iki yıldır bedava vermeye hazır olduğunu söylüyor. Ayrıca diğerleri de aynı yolu deneyebilirlerdi. MEB’in bu kararı o zaman tartışılabilirdi. Bence her iki tarafın da haklı olduğu yönler olabilir... Ama böyle bir öneri ancak başka önerilerle karşılaştırıldığı veya böyle bir öneri red edildiği taktirde bir yargıya varılabilir. Bunun kararını en iyi kamuoyu verecektir.”
Bence Timur çok iyi bir iş yapmış. Microsoft’a, bana sorarsanız yeterince iletişimini yapmadığı bu bağış meselesini enine boyuna ilgili çevrelere anlatma fırsatı vermiş. Zaten şu anda bu alanda Türkiye’de kullanılan yazılımların %90’dan fazlası Microsoft’a ait. Pazara öyle yerleşmiş ki zaten, Milli Eğitim Bakanlığı’nın (MEB) ihalesini alamayışı dünyanın sonu olmazdı. Öte yandan belki 10 yıl sonra MEB’in Microsoft bağımlısı olması sonucu kendine büyük avantaj sağlayacak... Ama kim Microsoft bağımlısı değil ki?
Microsoft’un bir tek yumuşak karnı var. Kamu vicdanı, ticari sorumluluklarla kesişen sosyal sorumluluk konularını, salt ‘insanlık adına yapılmış’ bir etkinlik olarak algılamayabilir. Örneğin Vestel, tutup Manisa’daki tesislerine eleman aldığı teknik liselere bedava bilgisayar verse, bu hayır hasenat işi gibi algılanmayabilir; oysa atletizme verdiği destek tam bir sosyal sorumluluk projesidir. Eğer Microsoft bu tartışmadan avantajlı çıkmak istiyorsa, şu ‘toplumsal sorumluluk’ söylemini biraz geri çekmeli ve iletişimini daha çok ‘kurumsal vatandaşlık görevi’ ve ‘pazarlama yönelimli halkla ilişkiler’ (marketing PR) üzerine kurmalı. O zaman Timur da rahat edecektir, rakipler de, MEB de ve tabii ki en fazlası Microsoft da...
Rekabet iletişimde olacak
Bireysel Emeklilik Sistemi (BES) içinde sigorta hizmeti veren şirketlerin işi pek kolay değil. Eğer yasal olmayan yollara kaçmazlarsa, ne diledikleri gibi fiyatta rekabet edebiliyorlar, ne marka vaadinde, ne de canları çektiği gibi reklam yaparak. Çünkü bir yandan sıkı bir denetim uygulayan SPK sıkıştırıyor onları, diğer yandan da Başbakanlık Hazine Müsteşarlığı. Vaadler ve reklamlar çok sıkı kontrol altında.
O zaman rekabet nerede olacak? İki yerde: Bir, güven unsurunu yaratmak için arkalarındaki güçlü markaları kullanarak; iki, iletişimde buluşçu yanlarını çalıştırıp duygusal bir atmosfer oluşturarak. Çünkü biliyoruz ki, insanlar kararlarını irrasyonel, yani duygusal algılarıyla veriyorlar, mantıklarıyla değil. Hiçbir ev kadını, üç tane deterjanı koltuğunun altına alıp bir laboratuara koşturduktan ve hangisi daha beyaz yıkıyor diye analiz ettirdikten sonra satın alma kararını vermiyor...
Bu çerçevede, daha önce ‘ikinci bahar’ konseptini işlemiş olan Garanti Emeklilik’in Serdar Erener imzasını taşıyan öğretmen, çiftçi, avukat ve hekimleri hedefleyen reklamları, hedefi 12’den vurmaya aday. Son derece yalın, naif ve hedef odaklı olmasına rağmen ‘aday’ diyorum, çünkü bu reklamın mutlaka ‘Marketing PR’la desteklenmesi şart. Örneğin, Garanti Emeklilik’in reklamlarında gösterdiği meslek gruplarının çatı örgütleriyle ne tür çalışmalar yapacağını heyecanla bekleyeceğiz.
Pars/McCann-Erickson’la çalışan Ak Emeklilik ‘testomonial’ (tavsiye) denen tarzı uyguluyor. Gerçek müşterilerini ekrana getirip, kendi adına mesaj vermelerini sağlıyor. Hem rasyonel hem duygusal bir dil tutturmuş.
Yapı Kredi grup şirketlerini de sisteme almış olmanın avantajıyla müşteri sayısında birinci olduğunun iletişimine yüklendi. ‘Baba oğul’la yakaladığı duygusal atmosferi (Reklam ajansı Movida Plus) bu kez de rasyonel verilerle destekleme yoluna gidiyor.
BES sistemi tüm iletişimciler için bulunmaz hazine. Rekabette bütün parametreler neredeyse aynı, bir tek iletişim parametresinde yol alınabilecek geniş bir alan var. Hem risk, hem fırsat. İletişimin değeri böyle durumlarda daha net çıkar ortaya...
Yeni bir furya başlayabilir
Şimdi yazıya şöyle girsem: “My dear readers. When I saw the Diesel ad, I said to my self: “Oh my got! I never saw an advertisement which is more exciting then this one! What an innovation?..”
Nasıl olurdu?.. Tuhaf olurdu herhalde. Diesel’in tam sayfa, dinozorlu, fiyatların taş devrinden kaldığını imâ ettiği, İngilizce reklamları da bir tuhaf olmuş doğrusu. Altta Türkçe minik bir açıklama var. Son derece esprili: “Fiyatlar tarih öncesi devirlere ait. Prehistorik ve aynı zamanda histerik, yani dayanılmaz”. Ben sempatik buldum. Ama hedef kitlesi ne der emin değilim. Ne kadar genişlikteki bir hedef kitleye ulaşır onu da kestirmek zor. Risk almadan başarı olmuyor. Bizim gibi tutucu beyinlere ters gelebilir, ama bakarsınız tutuverir. Bundan sonra da bol bol İngilizce reklam görürmüşüz mesela. Niye olmasın? İnsan kaynakları ekleri, İngilizce ilanlarla dolu değil mi?
Geçici bellek çok zayıf!
Garanti Paramatik reklamını çok beğendim ya, bir iki gün göründü kayboldu. Hani Avrupa Yakası’ndan Cem olarak tanıdığımız Levent Üzümcü’nün oynadığı film. Adam yağmurlu havada önce cüzdanını çaldırır, sonra karısını arar. Gelip kendisini almasını ister. Oysa karısı şehir dışındadır. Ama çözümü bulur. Parayı SMS’le gönderir. Adam da karta gerek kalmadan Garanti’nin ATM’sinden parayı çeker. Fakat o kadar ‘alıktır’ ki, bu sefer de para rüzgârda elinden uçar gider.
Müthiş bir öykü, olağanüstü yalın bir mesaj. Gelin görün ki, çok kısa sürdü. Şu sıra Algılama Yönetiminde ‘tekrar’ üzerine çalışıyorum... Geçici belleğimiz o kadar zayıfmış ki, yeterli tekrar olmazsa kavramı kalıcı belleğe atamıyor, ancak 7 kavramı tutabiliyor, gerisini siliyormuş... Günde de reklam bağlamında 5 bine yakın marka kavramı ile karşılaşıyormuşuz. Buyurun cenaze namazına!.. Yani yeterli tekrar olmadı mı, paralar boşa gitti demektir. Böyle başarılı bir film yakalamışken yazık değil mi?..
Müthiş reklam!
Cumartesi günü gazetelerde müthiş bir reklam gördüm. Neden mi müthiş?
1. Aynı reklamda iki ürünün birden tanıtımını, lansmanını, vaadini ve kilit mesajını vermek her babayiğidin harcı değildir.
2. Hem “Biz de varız!” deyip, hem de iletişimde en büyük tuzak olan ve ‘me too’ olarak adlandırılan, taklitçi stratejilerin içine düşmemek her iletişimcinin başaracağı iş değil.
3. İki hafta önce Ata Rakı’yı lanse eder etmez, onunla ilgili algıyı daha tam oluşturmadan hemencecik ‘Burgaz Rakı’yı çıkarmak ve ortalıkta bir karmaşa yaratmamak da büyük ustalık işi.
4. Ve nihayet, Türkiye’den bir türlü doğru dürüst marka çıkmazken, gazetelere verilen ilanlara koskocaman, “Bu votkayı bir dünya markası yapacağımıza söz veriyoruz!” diye üst düzeyde bir adanmışlık sergilemek, yaman bir iletişim maharetidir.
İşte bu yüzden Burgaz Rakı ve Votka İstanblue reklamı müthiştir.
Kısa...Kısa...Kısa...
· Turkcell ve Avea’nın kapsama alanları konusundaki kapışmasına tanık oluyoruz son günlerde. Her ikisi de dünyanın dört bir yanını ‘kapsadıklarını’ bu şekilde ne muazzam bir şirket olduklarını anlatmak için milyonlarca YTL harcıyorlar. Bir de bizim orayı, E-5 ile Barbaros Bulvarı’nın kesiştiği bölgeyi kapsasalar... Bana ne dünyanın bir ucundaki Zübürdükistan’ı kapsayıp kapsamadıklarından!..
· Sinan Çetin Plato yayınlarından Ayn Rand’ın kitaplarını çıkarıp duruyor. En son ‘Kapitalizm, bilinmeyen ideal’ geldi. Allah razı olsun. Bizde yazar denince solcu aydın gelirdi akla. Liberalizmin yazarı Ayn Rand’ı Türkiye’ye ancak Sinan Çetin gibi, aklıyla duyguları birbirine çok yakın olan biri getirebilirdi. Bir de şu kitaplar okunabilecek gibi olsaymış. Minicik harfler, binlerce sayfa... Gel de çık işin içinden. Onun yüzünden gözlük numaram arttı. Değiştirdim. Kendisine söyledim. “Söz” dedi, “Senin gibiler için, kocaman harflerle basılmışını da çıkaracağım”. ‘Senin gibiler’ derken ne demek istedi acaba?..
· Bu hafta birikmiş kitaplar var. Bircan Silan’ın kitabı ‘Dört Yapraklı Yonca’yı yeni okuyabildim. Türkan, Hülya, Filiz ve Fatma benim de starlarımdı. Bu bana onları ön adlarıyla anma izni verir. Liseden kaçıp Marmara sinemasında izlediğim filmleri bugün TV’lerde tekrar izlediğimde, bir garip hüzün doluyor içime. Kitabı okurken de öyle oldu.
· İpana’nın şu sıra iki reklamı dönüyor. Bir tanesinde göl kıyısında bir gençlik kampı görülüyor. Gölün üzerinde kürek yarışına katılmaya hazırlanan gençlerin tekneleri. Kıyı cıvıl cıvıl. Çadırlar tertemiz. O arada kar gibi gömleği ile bir diş hekimi belirip, açık havada o bildiğimiz 7 maddelik diş bakım testini bir gence uyguluyor. Bu film bana çok ‘ecnebi’ geldi. Soğuk ve uzak. İkinci film ise süper. Bir çizgi film bu. İpana’nın ilköğretim çocuklarına yönelik bir sosyal sorumluluk kampanyasından yola çıkılarak hazırlanmış. Yerli, bizden, sıcacık. Ipana’cılar katılmıyorlarsa bana yazsınlar.
Allah uzun ömür versin, Nuriye Hanım hayatta ama diğerlerinin yattıkları yerde kemikleri sızım sızım sızlıyordur...
Ecnebiler, “heritage” diyorlar. Redhouse ‘miras’, ‘kalıt’ diye karşılıyor. Ecnebicesi para pulu kastetmiyor. Türkçe’de iki kelime ile açıklamak ve ‘İtibar mirası’ demek belki daha doğru. Ve bir ‘İtibar mirası’ ancak böyle bozuk para gibi harcanır. Hem de eski TL bozuk parası gibi...
İşin dünya boyutu, Türkiye boyutu ve CHP boyutunda tahliline girmeyeceğim. Bu sayfanın da boyutlarını aşar. Beni birinci derecede ilgilendiren iletişim boyutu.
Şu veya bu nedenle yine bir kurultay havasına girildi mi? Girildi. Medya elektrize oldu mu? Oldu. İnsanlar siyasi gündemin dışına düşmüş (düşürülmüş) CHP’ye yeniden odaklandılar mı? Odaklandılar. Bu durum, tüm lider adaylarının ve onların destekçilerinin CHP’nin yeni vizyonunu, farklılığını, Türkiye için gelecek tasarımını ortaya koymaları, partiyi ikinci ligden birinci lige sıçratmaları için bir fırsat mıdır? Fırsattır. Hem de mükemmel bir fırsattır. Pekiyi bu fırsatı hangi lider adayı ya da çevresi kullanıyor? Yanıt çok net: Hiçbiri!
Pekiyi ne yapıyorlar? Klasik “Sen kötüsün, ben iyiyim” tartışmasını sürdürüyorlar. Nereye odaklanıyorlar? Halka mı? Hayır, 1.293 delegeye... İletişim stratejileri ne? Hani Sezen Aksu’nun şarkısındaki gibi: “Beni al, onu alma!” muhabbeti... Şimdilik 4 kişiler... Aslında ben aynı söylemle adaylığını açıklayacak 3-5 cengâver başkan adayı daha bekliyorum. Zamanı o kadar kötü kullandılar ki, bu saatten sonra herhangi birinin kalkıp da CHP’yi ve Türkiye’yi geleceğe taşıyacak farklı bir toplum mühendisliği projesini ortaya koyabileceğini sanmıyorum. Yani, fırsat kaçtı ve yine ‘yandı gülüm keten helva’... Anlaşılan bizimkilerin kemikleri bir süre daha sızlamaya devam edecek...
Öküzün altında buzağı var mı?
Bizim teknoloji editörü Timur Sırt Salı günü bir haber yazdı, pîr yazdı doğrusu. Haber şöyle verilmiş: “Milli Eğitim, 600 bin öğretmenin bilişim teknolojisiyle tanışması için ihale açmaya hazırlanırken, Microsoft, "Biz bağışta bulunuyoruz" dedi. Şimdi sektör, bağışı tartışıyor.”
Küçük bir çevrede dönen tartışma, Timur sayesinde konuyla uzaktan yakından ilgili herkesin gündemine güm diye oturdu. İşin özü şu soruyla ilgili: Öküzün altında buzağı var mı, yok mu? Yani Microsoft, devletin ihale açıp parayla yaptıracağı işi, bedavaya yaparak, toplumsal sorumluluğunu mu yerine getiriyor, yoksa kendisine ileriye dönük müthiş bir avantaj mı sağlıyor? Sonunda bizi ilgilendiren, buzağı meselesinden çok, işin tabii ki yine iletişim yanı olacak.
Bu arada sektörün çatı örgütü ve ‘racon’ kesmeye en yetkili kurumu Türkiye Bilişim Vakfı Başkanı Faruk Eczacıbaşı’nı aradım. Faruk Bey’in görüşü şöyle: “Milli Eğitim Bakanlığı’nın bu projesinin temel hedefi nedir? Devlete mümkün olan en az maliyetle bilişim kültürü yönünde toplumsal transformasyonu en hızlı bir şekilde gerçekleştirmek. 50 milyon Dolarlık bu hizmeti dünya devi Microsoft en az iki yıldır bedava vermeye hazır olduğunu söylüyor. Ayrıca diğerleri de aynı yolu deneyebilirlerdi. MEB’in bu kararı o zaman tartışılabilirdi. Bence her iki tarafın da haklı olduğu yönler olabilir... Ama böyle bir öneri ancak başka önerilerle karşılaştırıldığı veya böyle bir öneri red edildiği taktirde bir yargıya varılabilir. Bunun kararını en iyi kamuoyu verecektir.”
Bence Timur çok iyi bir iş yapmış. Microsoft’a, bana sorarsanız yeterince iletişimini yapmadığı bu bağış meselesini enine boyuna ilgili çevrelere anlatma fırsatı vermiş. Zaten şu anda bu alanda Türkiye’de kullanılan yazılımların %90’dan fazlası Microsoft’a ait. Pazara öyle yerleşmiş ki zaten, Milli Eğitim Bakanlığı’nın (MEB) ihalesini alamayışı dünyanın sonu olmazdı. Öte yandan belki 10 yıl sonra MEB’in Microsoft bağımlısı olması sonucu kendine büyük avantaj sağlayacak... Ama kim Microsoft bağımlısı değil ki?
Microsoft’un bir tek yumuşak karnı var. Kamu vicdanı, ticari sorumluluklarla kesişen sosyal sorumluluk konularını, salt ‘insanlık adına yapılmış’ bir etkinlik olarak algılamayabilir. Örneğin Vestel, tutup Manisa’daki tesislerine eleman aldığı teknik liselere bedava bilgisayar verse, bu hayır hasenat işi gibi algılanmayabilir; oysa atletizme verdiği destek tam bir sosyal sorumluluk projesidir. Eğer Microsoft bu tartışmadan avantajlı çıkmak istiyorsa, şu ‘toplumsal sorumluluk’ söylemini biraz geri çekmeli ve iletişimini daha çok ‘kurumsal vatandaşlık görevi’ ve ‘pazarlama yönelimli halkla ilişkiler’ (marketing PR) üzerine kurmalı. O zaman Timur da rahat edecektir, rakipler de, MEB de ve tabii ki en fazlası Microsoft da...
Rekabet iletişimde olacak
Bireysel Emeklilik Sistemi (BES) içinde sigorta hizmeti veren şirketlerin işi pek kolay değil. Eğer yasal olmayan yollara kaçmazlarsa, ne diledikleri gibi fiyatta rekabet edebiliyorlar, ne marka vaadinde, ne de canları çektiği gibi reklam yaparak. Çünkü bir yandan sıkı bir denetim uygulayan SPK sıkıştırıyor onları, diğer yandan da Başbakanlık Hazine Müsteşarlığı. Vaadler ve reklamlar çok sıkı kontrol altında.
O zaman rekabet nerede olacak? İki yerde: Bir, güven unsurunu yaratmak için arkalarındaki güçlü markaları kullanarak; iki, iletişimde buluşçu yanlarını çalıştırıp duygusal bir atmosfer oluşturarak. Çünkü biliyoruz ki, insanlar kararlarını irrasyonel, yani duygusal algılarıyla veriyorlar, mantıklarıyla değil. Hiçbir ev kadını, üç tane deterjanı koltuğunun altına alıp bir laboratuara koşturduktan ve hangisi daha beyaz yıkıyor diye analiz ettirdikten sonra satın alma kararını vermiyor...
Bu çerçevede, daha önce ‘ikinci bahar’ konseptini işlemiş olan Garanti Emeklilik’in Serdar Erener imzasını taşıyan öğretmen, çiftçi, avukat ve hekimleri hedefleyen reklamları, hedefi 12’den vurmaya aday. Son derece yalın, naif ve hedef odaklı olmasına rağmen ‘aday’ diyorum, çünkü bu reklamın mutlaka ‘Marketing PR’la desteklenmesi şart. Örneğin, Garanti Emeklilik’in reklamlarında gösterdiği meslek gruplarının çatı örgütleriyle ne tür çalışmalar yapacağını heyecanla bekleyeceğiz.
Pars/McCann-Erickson’la çalışan Ak Emeklilik ‘testomonial’ (tavsiye) denen tarzı uyguluyor. Gerçek müşterilerini ekrana getirip, kendi adına mesaj vermelerini sağlıyor. Hem rasyonel hem duygusal bir dil tutturmuş.
Yapı Kredi grup şirketlerini de sisteme almış olmanın avantajıyla müşteri sayısında birinci olduğunun iletişimine yüklendi. ‘Baba oğul’la yakaladığı duygusal atmosferi (Reklam ajansı Movida Plus) bu kez de rasyonel verilerle destekleme yoluna gidiyor.
BES sistemi tüm iletişimciler için bulunmaz hazine. Rekabette bütün parametreler neredeyse aynı, bir tek iletişim parametresinde yol alınabilecek geniş bir alan var. Hem risk, hem fırsat. İletişimin değeri böyle durumlarda daha net çıkar ortaya...
Yeni bir furya başlayabilir
Şimdi yazıya şöyle girsem: “My dear readers. When I saw the Diesel ad, I said to my self: “Oh my got! I never saw an advertisement which is more exciting then this one! What an innovation?..”
Nasıl olurdu?.. Tuhaf olurdu herhalde. Diesel’in tam sayfa, dinozorlu, fiyatların taş devrinden kaldığını imâ ettiği, İngilizce reklamları da bir tuhaf olmuş doğrusu. Altta Türkçe minik bir açıklama var. Son derece esprili: “Fiyatlar tarih öncesi devirlere ait. Prehistorik ve aynı zamanda histerik, yani dayanılmaz”. Ben sempatik buldum. Ama hedef kitlesi ne der emin değilim. Ne kadar genişlikteki bir hedef kitleye ulaşır onu da kestirmek zor. Risk almadan başarı olmuyor. Bizim gibi tutucu beyinlere ters gelebilir, ama bakarsınız tutuverir. Bundan sonra da bol bol İngilizce reklam görürmüşüz mesela. Niye olmasın? İnsan kaynakları ekleri, İngilizce ilanlarla dolu değil mi?
Geçici bellek çok zayıf!
Garanti Paramatik reklamını çok beğendim ya, bir iki gün göründü kayboldu. Hani Avrupa Yakası’ndan Cem olarak tanıdığımız Levent Üzümcü’nün oynadığı film. Adam yağmurlu havada önce cüzdanını çaldırır, sonra karısını arar. Gelip kendisini almasını ister. Oysa karısı şehir dışındadır. Ama çözümü bulur. Parayı SMS’le gönderir. Adam da karta gerek kalmadan Garanti’nin ATM’sinden parayı çeker. Fakat o kadar ‘alıktır’ ki, bu sefer de para rüzgârda elinden uçar gider.
Müthiş bir öykü, olağanüstü yalın bir mesaj. Gelin görün ki, çok kısa sürdü. Şu sıra Algılama Yönetiminde ‘tekrar’ üzerine çalışıyorum... Geçici belleğimiz o kadar zayıfmış ki, yeterli tekrar olmazsa kavramı kalıcı belleğe atamıyor, ancak 7 kavramı tutabiliyor, gerisini siliyormuş... Günde de reklam bağlamında 5 bine yakın marka kavramı ile karşılaşıyormuşuz. Buyurun cenaze namazına!.. Yani yeterli tekrar olmadı mı, paralar boşa gitti demektir. Böyle başarılı bir film yakalamışken yazık değil mi?..
Müthiş reklam!
Cumartesi günü gazetelerde müthiş bir reklam gördüm. Neden mi müthiş?
1. Aynı reklamda iki ürünün birden tanıtımını, lansmanını, vaadini ve kilit mesajını vermek her babayiğidin harcı değildir.
2. Hem “Biz de varız!” deyip, hem de iletişimde en büyük tuzak olan ve ‘me too’ olarak adlandırılan, taklitçi stratejilerin içine düşmemek her iletişimcinin başaracağı iş değil.
3. İki hafta önce Ata Rakı’yı lanse eder etmez, onunla ilgili algıyı daha tam oluşturmadan hemencecik ‘Burgaz Rakı’yı çıkarmak ve ortalıkta bir karmaşa yaratmamak da büyük ustalık işi.
4. Ve nihayet, Türkiye’den bir türlü doğru dürüst marka çıkmazken, gazetelere verilen ilanlara koskocaman, “Bu votkayı bir dünya markası yapacağımıza söz veriyoruz!” diye üst düzeyde bir adanmışlık sergilemek, yaman bir iletişim maharetidir.
İşte bu yüzden Burgaz Rakı ve Votka İstanblue reklamı müthiştir.
Kısa...Kısa...Kısa...
· Turkcell ve Avea’nın kapsama alanları konusundaki kapışmasına tanık oluyoruz son günlerde. Her ikisi de dünyanın dört bir yanını ‘kapsadıklarını’ bu şekilde ne muazzam bir şirket olduklarını anlatmak için milyonlarca YTL harcıyorlar. Bir de bizim orayı, E-5 ile Barbaros Bulvarı’nın kesiştiği bölgeyi kapsasalar... Bana ne dünyanın bir ucundaki Zübürdükistan’ı kapsayıp kapsamadıklarından!..
· Sinan Çetin Plato yayınlarından Ayn Rand’ın kitaplarını çıkarıp duruyor. En son ‘Kapitalizm, bilinmeyen ideal’ geldi. Allah razı olsun. Bizde yazar denince solcu aydın gelirdi akla. Liberalizmin yazarı Ayn Rand’ı Türkiye’ye ancak Sinan Çetin gibi, aklıyla duyguları birbirine çok yakın olan biri getirebilirdi. Bir de şu kitaplar okunabilecek gibi olsaymış. Minicik harfler, binlerce sayfa... Gel de çık işin içinden. Onun yüzünden gözlük numaram arttı. Değiştirdim. Kendisine söyledim. “Söz” dedi, “Senin gibiler için, kocaman harflerle basılmışını da çıkaracağım”. ‘Senin gibiler’ derken ne demek istedi acaba?..
· Bu hafta birikmiş kitaplar var. Bircan Silan’ın kitabı ‘Dört Yapraklı Yonca’yı yeni okuyabildim. Türkan, Hülya, Filiz ve Fatma benim de starlarımdı. Bu bana onları ön adlarıyla anma izni verir. Liseden kaçıp Marmara sinemasında izlediğim filmleri bugün TV’lerde tekrar izlediğimde, bir garip hüzün doluyor içime. Kitabı okurken de öyle oldu.
· İpana’nın şu sıra iki reklamı dönüyor. Bir tanesinde göl kıyısında bir gençlik kampı görülüyor. Gölün üzerinde kürek yarışına katılmaya hazırlanan gençlerin tekneleri. Kıyı cıvıl cıvıl. Çadırlar tertemiz. O arada kar gibi gömleği ile bir diş hekimi belirip, açık havada o bildiğimiz 7 maddelik diş bakım testini bir gence uyguluyor. Bu film bana çok ‘ecnebi’ geldi. Soğuk ve uzak. İkinci film ise süper. Bir çizgi film bu. İpana’nın ilköğretim çocuklarına yönelik bir sosyal sorumluluk kampanyasından yola çıkılarak hazırlanmış. Yerli, bizden, sıcacık. Ipana’cılar katılmıyorlarsa bana yazsınlar.