Çöpe gitmeyen “banner”lar mümkün mü?
15 KASIM 2013
Bizim işin ustalarından sevgili Levent Erden ‘retweet’lemiş… Benim de çok ilgimi çekti… İletişimde ‘güzel’, ‘hoş’, ‘çarpıcı’, ‘ilginç’ uygulamalardan çok ‘etkilik’ meselesine takık olduğumu bu sütunların okurları gayet iyi bilirler… O nedenle Levent gibi ben de, ‘internetci’ imzasıyla Oya Öneş Yaşayan hanımın blogunda yazdığı ‘etkili’ yazıyı önemsedim ve sizlerle paylaşmak istedim. (www.oyayasayan.com)
‘Internetci’, yazısına şöyle bir giriş yapmış:
“Her yıl, display reklam ölüyor, tıklamalar her yıl üçte bir oranında düşüyor, konuşmalarını duyuyoruz. Bırakalım bunları, online display reklamcılık ölmeyecek.
Yine de bazı araştırmalar düşündürücü:
• Yayınlanan banner reklamların %31’i görünmüyor. Basın dilinde söylersek kat altında kalmış, yani ekran çözünürlğüne göre aşağı scroll etmeden görünmüyor. (ComScore, 2013)
• Nielsen’in yaptığı bir göz-takip çalışmasına göre, sayfayı ilk yüklediğinizde ekranınızda üstte görünen banner’ların da %92’si dikkatten kaçıyor.
• OnScroll’un bu yıl yaptığı çalışmada, sadece 2012’de ve İngiltere’de toplam yatırımın %22’si kadar display reklam bu sebeplerden dolayı çöpe gitmiş. Tercümesi: Yani görünürlük satın alınmış, ama banner altlarda bir yerlerde olduğundan veya sayfa yüklenirken kullanıcı kapatıp gittiğinden görüntülenme olmamış…
Bunlardan çıkarım “eh, banner reklamcılık öldü o zaman” değil, “yeni teknoloji ve yöntemlerle bu aracı daha verimli kullanmalıyım” olmalı. Çünkü banner reklamcılık –tecrübeyle sabit- doğru düzgün yönetilirse, bilinirlik sağlar, siteye kaliteli trafik getirir ve satışa döndürür.”
Ayşe Öneş Yaşayan, banner reklama yatırılan paraların boşa gitmemesi için 5 yöntem önerisini de 5 başlıkla şöyle sıralamış:
“1. Aksiyon satın alın, bin kişiye gösterim değil
Eğer Nielsen, doğru ölçtüyse yani banner reklamların %92’si nazar-ı dikkatimizden kaçıyorsa, bu CpM bazlı alıma karşı gayet güçlü bir delil. Ama bu eski okul yaklaşım, şükür ki giderek azalıyor. Cost-per-Click bazlı aldığınızda, sadece tıklamalara para verdiğiniz için oluşan gösterimler de ücretsiz medya değeri olarak dönecek. Evet, CpC süper ve fakat reklamveren, özellikle de internetten iş sonucu almak isteyen reklamveren, fazlasını istiyor: Aksiyon başına ödeme, Cost-per-Action (CpA). Gerçekten de “paranın karşılığını almak” için en çekici yöntem.
2. Sürekli optimizasyon yaptırın
Zavallı küçük banner’ların tüm bu yükü üstlenmesini beklemek haksızlık olur. Banner üzerindeki gel gel mesajıyla, tıklanınca gidilen hedef sayfadaki mesajın tutarlı olması bir kere zorunlu. Bu işin temeli. Ama işi tam yapacaksak, birden fazla sayfa tasarımı ve birden fazla banner ile çoklu değişken testleri yapmak, sitenin satın alma tünelinin verimliliğini ölçmek, denemek, yanılmak, optimizasyon yapmak… Bunlar zor ve uzun zaman alacak işler gibi görünebilir (aslında hem basittir hem de zorunludur). Çünkü paranızın karşılığını almanızı garantiler.
3. Doğru kullanıcıya doğru mesajı gösterin
Büyük bir kampanyanın içinde online banner reklamcılığının rolü ne? Kullanıcının satın alma yolculuğunun neresinde karşısına çıkıyoruz? Pazarınızın karşılığını almak için bu soruların yanıtları önemli. Kullanıcı Yolculuğu Analizi ve bunun sonuçlarına göre doğru kanalda doğru mesajla kullanıcı karşısına çıkmak için teknoloji sizi bekliyor.
4. Elmayı elma ile Karşılaştırın
Farklı kanallardan gelen aksiyonları ayırdetmek, birim maliyetlerini karşılaştırmak hem zor hem de çok önemlidir. Bazı kanallar diğerlerinden hem getirdiği kullanıcı hem de aksiyon başına birim maliyet açısından daha verimli olacaktır, bu da gelecek sene paranızı kanallar arasında nasıl dağıtacağınıza ışık tutar. Sektördeki karşılaştırmalardan çok, kendi dijital çalışmalarınızı kıyaslamanız, kesinlikle daha faydalı.
5. Banner’ları deney fareniz haline getirin
Banner reklamları, laboratuvar fareleriniz gibi görün. Hızlı üretilirler, farklı versiyonlarını farklı değişkenlerle test edebilirsiniz. Hangi mesajlar, renkler ve mizanpaj dikkat çekiyor. Hangi hedef kitle daha çok tepki veriyor… Bu deneyler, hem banner reklamı tam verimli çalıştırmaya, hem de toplam kampanyayı daha iyi çalıştırmaya yarar. Kampanya bütçenizin en azından %1-2’sini test yapmaya ayırın, daha önce denemediğiniz bir yöntemle test edin: Sosyal medya, mobil veya video.”
Yazı bu kadar… Benim bildiği Marketing Türkiye okurları burada kalamayacak, boşa harcayacak zamanları olmadığı için dijital iletişimi çok daha derinlikli bir anlayışla ‘etkililik’ boyutunda ele alarak değerlendireceklerdir.
Bana gönderilen basın bültenleri düzelene kadar devam
PR dünyasının kanayan yarası ‘Çöpe giden basın bültenleri’ üzerine yazmaya devam edeceğiz. En azından bana gönderlen yüzlerce bültenin yarısı düzelene kadar örneklemeye devam… İlgi gerçekten büyük… Özellikle de genç iletişimci arkadaşlardan… Hem ‘reklam kokan’, ‘kendisinin ne kadar muazzam olduğundan söz eden’, ‘kerameti kendinden menkul tesitlere dayanan’ bültenleri, hem de iyi örnekleri merakla okuduklarını söylüyorlar da, yazıyorlar da. Bu sayıda da %90’ının çöpe gittiğini tahmin ettiğim bir günde gelmiş 700’den fazla örnekten seçtiğim, hangi mantıkla yazıldığını anlamadığım iki örnekle başlayalım…
- “Genç STK’lar arasında ilkleri gerçekleştiren … Türkiye’de ilk defa Üniversite İş dünyası işbirliği konusunda önemli bir ilke imza atmıştı. Kısa bir süre önce de … Merkezi’ni hayata geçirerek önemli bir ilke daha imza atmış oldu. Çok sayıda stratejist ve iş dünyasında tecrübeli isimlerin katıldığı programa ilgi büyük oldu.”
- “Türkiye pazarına iddialı bir giriş yapan Avrupa Perakende Devi …, 29 Ekim Cumhuriyet Bayramı’nı coşkuyla karşılıyor. …, 29 Ekim Cumhuriyet Bayramı’nı erken karşılayarak 4 gün boyunca hem kazandırıp hem eğlendirerek coşkuyla kutluyor.”
Şimdi de çok özenle hazırlanış, haber değeri ve içerik yönetimi dikkate alınmış bazı örneklere bakalım:
- Elvan Başaran: “1997 yılından bu yana dünyanın 70 ülkesinde kutlanan ‘Dünya Makarna Günü’ bu yıl da Uluslararası Makarna Organizasyonu’nun (IPO) katkılarıyla, Türkiye Makarna Sanayicileri Derneği (TMSD) tarafından düzenlenen bir organizasyonla İstanbul’da kutlandı. Tüm dünyada eşzamanlı kutlanan “25 Ekim Dünya Makarna Günü” vesilesiyle makarna hakkında yanlış bilinen doğrular da masaya yatırıldı.”
- Ayçin Noyan / Medyaevi: “TNT Ekspres Türkiye’nin sosyal sorumluluk kapsamında bu yıl yedinci kez düzenlediği ‘İşte Benim Öyküm’ yarışmasının kazananları belli oldu. ‘TNT Ekspres Bilgi ve Kültür Taşıyor’ adlı kitap toplama kampanyası ile kitap ulaştırılan okullardan 7-14 yaş grubu öğrencilerin katıldığı öykü yarışmasında finale kalanlar, TNT Ekspres Türkiye’den eğitim bursu kazandı. TNT Ekspres’in 12 yıl boyunca toplam 2 bin 212 okula 4 milyon 750 bin kitap ulaştırdığı kitap toplama kampanyasının devamı olan yarışma kapsamında yedi yılda 44 öğrenciye eğitim bursu verildi.”
- - Melis Tosyalı / Global Hill Knowlton Strategies: “Ashton Kutcher, Lenovo’nun yeni ürün mühendisi. Dünya PC pazarının lideri Lenovo, tablet pazarını sarsacak bir buluşa imza atarken, tasarım ve mühendislik ekibine herkesin çok yakından tanıdığı bir yıldızı kattı. Ashton Kutcher, Yoga Tablet lansmanı ile birlikte, çok fonksiyonlu ve tasarımı ile öne çıkan ürünlerin geliştirilmesinde yer almak üzere Lenovo ailesine katıldı.”
- - İlknur Çalışkan: “Türkiye Omurilik Felçlileri Derneği’nin koordinatörlüğünde ve T.C. İstanbul Valiliği’nin ortaklığında İstanbul Kalkınma Ajansı’nın 2012 yılı Çocukların ve Gençlerin Girişimcilik, Beceri ve Geleceklerini Destekleme Mali Destek Programı kapsamında desteklenen “Kırlangıç – Engelsiz Tasarımcılar” Projesi düzenlenecek basın toplantısı ve değerlendirme yemeği ile tamamlanıyor.”
Russell Crowe’dan sonra Tiger Woods tuhaflığı
Bir süre önce çekeceği film için İstanbul’da mekân görmek için gezen ve pek çok ünlümüze de rol vaadinde bulunan Russell Crowe ile ilgili olarak canımın ne kadar sıkıldığını yazmıştım. Nasıl bizim sinemacılarımız mekân kirasını ödeyip diledikleri filmi çekiyorlarsa, Russell Crowe, James Bond, Liam Neeson gibi ünlülerin oynayacağı filmler için de aynı yol geçerli olsa umurumda olmayacaktı. Aşağılık kompleksimizin en janjanlı haliyle bu Hollywood ünlülerine kamu desteği sağlıyor oluşumuza, medya olarak ‘padişahın atı bana baktı’ diye hislenen zevatın garipliğine bozuk atmıştım.
Neymiş? İstanbul’u dünyaya tanıtacaklarmış. Nasıl tanıttıklarını, en berbat yaşam koşullarımızı dünyayla birlikte aynı anda gösterime giren pek çok filmde gördük.
Tiger Woods’un Boğaz Köprüsü show’u dışarıya doğru müthiş bir PR harikası olabilir… Golf sporu, alanın su tüketimi konusunda doğa dostları ve çevrecileri ayaklandırıyor olsa da, bu etkinlik yurt dışına yönelik olarak bildiğim kadarıyla çok da etkili olmuştur… Söylenen o ki, Türkiye’ye milyonlarca dolarlık turist ve sporcu geliri sağlayan bir spor hareketinin hızlandırılmasını tetiklemiş…
Ancak iletişimin içeriye doğru yapılış biçimi yürekler acısıdır… Öncesi iletişimde yeterince hazırlanılmadığı için üç beş zenginin spor yapacağım diye, İstanbul halkına saatlerce eziyet çektirilmesi biçimindeki algı sürece egemen olmuştur. “Tam anlamıyla bir yalakalık hikâyesi olduğu için utanç verici” bulanların gerekçesi çözülmemiş, yelkenlerinden rüzgar öncesinden alınmamıştır.
Bir ünlü karşısında İstanbulluları, zaten bıkıp usandıkları o trafik keşmekeşinde tekrar tekrar daraltmayı göze alacak kadar bir iletişim riski alıyorsanız, (ki bence alınabilir bu risk), o zaman bunun hazırlığını aylar önceden yapmanızda yarar var; yoksa kaş yaparken göz çıkarmanız, kendi krizinizi kendinizin yaratması işten bile değildir….
‘Internetci’, yazısına şöyle bir giriş yapmış:
“Her yıl, display reklam ölüyor, tıklamalar her yıl üçte bir oranında düşüyor, konuşmalarını duyuyoruz. Bırakalım bunları, online display reklamcılık ölmeyecek.
Yine de bazı araştırmalar düşündürücü:
• Yayınlanan banner reklamların %31’i görünmüyor. Basın dilinde söylersek kat altında kalmış, yani ekran çözünürlğüne göre aşağı scroll etmeden görünmüyor. (ComScore, 2013)
• Nielsen’in yaptığı bir göz-takip çalışmasına göre, sayfayı ilk yüklediğinizde ekranınızda üstte görünen banner’ların da %92’si dikkatten kaçıyor.
• OnScroll’un bu yıl yaptığı çalışmada, sadece 2012’de ve İngiltere’de toplam yatırımın %22’si kadar display reklam bu sebeplerden dolayı çöpe gitmiş. Tercümesi: Yani görünürlük satın alınmış, ama banner altlarda bir yerlerde olduğundan veya sayfa yüklenirken kullanıcı kapatıp gittiğinden görüntülenme olmamış…
Bunlardan çıkarım “eh, banner reklamcılık öldü o zaman” değil, “yeni teknoloji ve yöntemlerle bu aracı daha verimli kullanmalıyım” olmalı. Çünkü banner reklamcılık –tecrübeyle sabit- doğru düzgün yönetilirse, bilinirlik sağlar, siteye kaliteli trafik getirir ve satışa döndürür.”
Ayşe Öneş Yaşayan, banner reklama yatırılan paraların boşa gitmemesi için 5 yöntem önerisini de 5 başlıkla şöyle sıralamış:
“1. Aksiyon satın alın, bin kişiye gösterim değil
Eğer Nielsen, doğru ölçtüyse yani banner reklamların %92’si nazar-ı dikkatimizden kaçıyorsa, bu CpM bazlı alıma karşı gayet güçlü bir delil. Ama bu eski okul yaklaşım, şükür ki giderek azalıyor. Cost-per-Click bazlı aldığınızda, sadece tıklamalara para verdiğiniz için oluşan gösterimler de ücretsiz medya değeri olarak dönecek. Evet, CpC süper ve fakat reklamveren, özellikle de internetten iş sonucu almak isteyen reklamveren, fazlasını istiyor: Aksiyon başına ödeme, Cost-per-Action (CpA). Gerçekten de “paranın karşılığını almak” için en çekici yöntem.
2. Sürekli optimizasyon yaptırın
Zavallı küçük banner’ların tüm bu yükü üstlenmesini beklemek haksızlık olur. Banner üzerindeki gel gel mesajıyla, tıklanınca gidilen hedef sayfadaki mesajın tutarlı olması bir kere zorunlu. Bu işin temeli. Ama işi tam yapacaksak, birden fazla sayfa tasarımı ve birden fazla banner ile çoklu değişken testleri yapmak, sitenin satın alma tünelinin verimliliğini ölçmek, denemek, yanılmak, optimizasyon yapmak… Bunlar zor ve uzun zaman alacak işler gibi görünebilir (aslında hem basittir hem de zorunludur). Çünkü paranızın karşılığını almanızı garantiler.
3. Doğru kullanıcıya doğru mesajı gösterin
Büyük bir kampanyanın içinde online banner reklamcılığının rolü ne? Kullanıcının satın alma yolculuğunun neresinde karşısına çıkıyoruz? Pazarınızın karşılığını almak için bu soruların yanıtları önemli. Kullanıcı Yolculuğu Analizi ve bunun sonuçlarına göre doğru kanalda doğru mesajla kullanıcı karşısına çıkmak için teknoloji sizi bekliyor.
4. Elmayı elma ile Karşılaştırın
Farklı kanallardan gelen aksiyonları ayırdetmek, birim maliyetlerini karşılaştırmak hem zor hem de çok önemlidir. Bazı kanallar diğerlerinden hem getirdiği kullanıcı hem de aksiyon başına birim maliyet açısından daha verimli olacaktır, bu da gelecek sene paranızı kanallar arasında nasıl dağıtacağınıza ışık tutar. Sektördeki karşılaştırmalardan çok, kendi dijital çalışmalarınızı kıyaslamanız, kesinlikle daha faydalı.
5. Banner’ları deney fareniz haline getirin
Banner reklamları, laboratuvar fareleriniz gibi görün. Hızlı üretilirler, farklı versiyonlarını farklı değişkenlerle test edebilirsiniz. Hangi mesajlar, renkler ve mizanpaj dikkat çekiyor. Hangi hedef kitle daha çok tepki veriyor… Bu deneyler, hem banner reklamı tam verimli çalıştırmaya, hem de toplam kampanyayı daha iyi çalıştırmaya yarar. Kampanya bütçenizin en azından %1-2’sini test yapmaya ayırın, daha önce denemediğiniz bir yöntemle test edin: Sosyal medya, mobil veya video.”
Yazı bu kadar… Benim bildiği Marketing Türkiye okurları burada kalamayacak, boşa harcayacak zamanları olmadığı için dijital iletişimi çok daha derinlikli bir anlayışla ‘etkililik’ boyutunda ele alarak değerlendireceklerdir.
Bana gönderilen basın bültenleri düzelene kadar devam
PR dünyasının kanayan yarası ‘Çöpe giden basın bültenleri’ üzerine yazmaya devam edeceğiz. En azından bana gönderlen yüzlerce bültenin yarısı düzelene kadar örneklemeye devam… İlgi gerçekten büyük… Özellikle de genç iletişimci arkadaşlardan… Hem ‘reklam kokan’, ‘kendisinin ne kadar muazzam olduğundan söz eden’, ‘kerameti kendinden menkul tesitlere dayanan’ bültenleri, hem de iyi örnekleri merakla okuduklarını söylüyorlar da, yazıyorlar da. Bu sayıda da %90’ının çöpe gittiğini tahmin ettiğim bir günde gelmiş 700’den fazla örnekten seçtiğim, hangi mantıkla yazıldığını anlamadığım iki örnekle başlayalım…
- “Genç STK’lar arasında ilkleri gerçekleştiren … Türkiye’de ilk defa Üniversite İş dünyası işbirliği konusunda önemli bir ilke imza atmıştı. Kısa bir süre önce de … Merkezi’ni hayata geçirerek önemli bir ilke daha imza atmış oldu. Çok sayıda stratejist ve iş dünyasında tecrübeli isimlerin katıldığı programa ilgi büyük oldu.”
- “Türkiye pazarına iddialı bir giriş yapan Avrupa Perakende Devi …, 29 Ekim Cumhuriyet Bayramı’nı coşkuyla karşılıyor. …, 29 Ekim Cumhuriyet Bayramı’nı erken karşılayarak 4 gün boyunca hem kazandırıp hem eğlendirerek coşkuyla kutluyor.”
Şimdi de çok özenle hazırlanış, haber değeri ve içerik yönetimi dikkate alınmış bazı örneklere bakalım:
- Elvan Başaran: “1997 yılından bu yana dünyanın 70 ülkesinde kutlanan ‘Dünya Makarna Günü’ bu yıl da Uluslararası Makarna Organizasyonu’nun (IPO) katkılarıyla, Türkiye Makarna Sanayicileri Derneği (TMSD) tarafından düzenlenen bir organizasyonla İstanbul’da kutlandı. Tüm dünyada eşzamanlı kutlanan “25 Ekim Dünya Makarna Günü” vesilesiyle makarna hakkında yanlış bilinen doğrular da masaya yatırıldı.”
- Ayçin Noyan / Medyaevi: “TNT Ekspres Türkiye’nin sosyal sorumluluk kapsamında bu yıl yedinci kez düzenlediği ‘İşte Benim Öyküm’ yarışmasının kazananları belli oldu. ‘TNT Ekspres Bilgi ve Kültür Taşıyor’ adlı kitap toplama kampanyası ile kitap ulaştırılan okullardan 7-14 yaş grubu öğrencilerin katıldığı öykü yarışmasında finale kalanlar, TNT Ekspres Türkiye’den eğitim bursu kazandı. TNT Ekspres’in 12 yıl boyunca toplam 2 bin 212 okula 4 milyon 750 bin kitap ulaştırdığı kitap toplama kampanyasının devamı olan yarışma kapsamında yedi yılda 44 öğrenciye eğitim bursu verildi.”
- - Melis Tosyalı / Global Hill Knowlton Strategies: “Ashton Kutcher, Lenovo’nun yeni ürün mühendisi. Dünya PC pazarının lideri Lenovo, tablet pazarını sarsacak bir buluşa imza atarken, tasarım ve mühendislik ekibine herkesin çok yakından tanıdığı bir yıldızı kattı. Ashton Kutcher, Yoga Tablet lansmanı ile birlikte, çok fonksiyonlu ve tasarımı ile öne çıkan ürünlerin geliştirilmesinde yer almak üzere Lenovo ailesine katıldı.”
- - İlknur Çalışkan: “Türkiye Omurilik Felçlileri Derneği’nin koordinatörlüğünde ve T.C. İstanbul Valiliği’nin ortaklığında İstanbul Kalkınma Ajansı’nın 2012 yılı Çocukların ve Gençlerin Girişimcilik, Beceri ve Geleceklerini Destekleme Mali Destek Programı kapsamında desteklenen “Kırlangıç – Engelsiz Tasarımcılar” Projesi düzenlenecek basın toplantısı ve değerlendirme yemeği ile tamamlanıyor.”
Russell Crowe’dan sonra Tiger Woods tuhaflığı
Bir süre önce çekeceği film için İstanbul’da mekân görmek için gezen ve pek çok ünlümüze de rol vaadinde bulunan Russell Crowe ile ilgili olarak canımın ne kadar sıkıldığını yazmıştım. Nasıl bizim sinemacılarımız mekân kirasını ödeyip diledikleri filmi çekiyorlarsa, Russell Crowe, James Bond, Liam Neeson gibi ünlülerin oynayacağı filmler için de aynı yol geçerli olsa umurumda olmayacaktı. Aşağılık kompleksimizin en janjanlı haliyle bu Hollywood ünlülerine kamu desteği sağlıyor oluşumuza, medya olarak ‘padişahın atı bana baktı’ diye hislenen zevatın garipliğine bozuk atmıştım.
Neymiş? İstanbul’u dünyaya tanıtacaklarmış. Nasıl tanıttıklarını, en berbat yaşam koşullarımızı dünyayla birlikte aynı anda gösterime giren pek çok filmde gördük.
Tiger Woods’un Boğaz Köprüsü show’u dışarıya doğru müthiş bir PR harikası olabilir… Golf sporu, alanın su tüketimi konusunda doğa dostları ve çevrecileri ayaklandırıyor olsa da, bu etkinlik yurt dışına yönelik olarak bildiğim kadarıyla çok da etkili olmuştur… Söylenen o ki, Türkiye’ye milyonlarca dolarlık turist ve sporcu geliri sağlayan bir spor hareketinin hızlandırılmasını tetiklemiş…
Ancak iletişimin içeriye doğru yapılış biçimi yürekler acısıdır… Öncesi iletişimde yeterince hazırlanılmadığı için üç beş zenginin spor yapacağım diye, İstanbul halkına saatlerce eziyet çektirilmesi biçimindeki algı sürece egemen olmuştur. “Tam anlamıyla bir yalakalık hikâyesi olduğu için utanç verici” bulanların gerekçesi çözülmemiş, yelkenlerinden rüzgar öncesinden alınmamıştır.
Bir ünlü karşısında İstanbulluları, zaten bıkıp usandıkları o trafik keşmekeşinde tekrar tekrar daraltmayı göze alacak kadar bir iletişim riski alıyorsanız, (ki bence alınabilir bu risk), o zaman bunun hazırlığını aylar önceden yapmanızda yarar var; yoksa kaş yaparken göz çıkarmanız, kendi krizinizi kendinizin yaratması işten bile değildir….