Değeriniz ‘Vedianız’ kadardır…
15 Aralık 2007 - Marketing Türkiye
Şu sıra Türkiye’nin iletişimde en çok zorlanılan alanlardan biri hiç şüphesiz inşaat sektörüdür. Bir sektör bu kadar hızlı büyürse, bunun içinde firmaların kendi markalarını farklılaştırmaları da çok zordur, kendilerini ifade edecek farklı biçim ve içerikler bulmaları da. Tam da bunların içinden sıyrılan bazılarından söz etmeye hazırlanıyordum...
Bunlardan biri, her ne kadar ürün ile vaat arasında uçurumlar oluşsa da, muhteşem kampanyası ile KC Group’tu (3. Cadde), diğeri de, sektörde kendisine çok özel bir yer edinmiş olan Ağaoğlu... Özellikle de “Kiradan kaçış planı” adını taşıyan kampanyaları...
Dedim ya, sektörde kendine edindiği önemli yeri yaptırdığımız her ölçümlemede net olarak gördüğümüz ve müşteri kitlesinin ciddi oranlarda güvenini elde ettiğini saptadığımız, Ağaoğlu’nun iletişim başarısından söz edecektik...
Tam o sırada Sabah’ın ekonomi sayfasında, 9 Aralık Pazar günü Ali Ağaoğlu Bey’le yapılmış bir röportajla karşılaştık. Önce o röportajı gerçekleştirmiş olan Menekşe Ataselim Hanım’ı kutlayalım, sonra da Sayın Ağaoğlu’nun ağzından dökülmüş bir iki inciyi hatırlayalım:
“Forbes listesini tanımam.”
“Para – iman kimde bilinmez.”
“Beni Papermoon’da göremezler. Şantiyede işçilerle yemek yerken çok daha kolay görürler!”
Sayın Ağaoğlu’na aslında bize, çok önemli bir konuya değinme fırsatı verdiği için müteşekkir olmalıyız...
Çünkü bazılarının hâlâ kullandığı o atasözü ‘feodal dünyaya’ aittir ve günümüzde geçerliliğini tamamen yitirmiştir... “Para ile imanın kimde olduğu bilinmez.”
Artık çağımızda paranın da imanın da kimde ve ne kadar olduğu bilinmek durumundadır; hem de bunun iletişiminin aslanlar gibi yapılması şarttır...
Şeffaflık ve açıklık ‘sürdürülebilirliğin’ olmazsa olmazıdır... Halka açılmak pek yakında sadece isteğe bağlı bir karar olmayacak, halka açık olmayan şirketlerin varlığı tehdit altında bulunacaktır. Halka açık olmak ise virgülden sonra iki haneye kadar tüm mali tabloların açıklanmasını mecburi kılar.
Kaldı ki örneğin Koç Holding üç ayda bir mali performansını açıklarken borsaya ‘kote’ olmayan şirketlerinin de hesabını, bunlar halka açıkmış gibi verir... Doğrusu da budur.
Gelelim ‘iman’a... Bu da ‘değerlerle’ ilgili bir meseledir. ‘Değer önermesi’ (value proposition’ olmayan bir şirket sürdürülebilir bir yaşam eğrisi izleyemez. (Bkz. Koç Holding’de Vehbi Bey’in ‘Vedia’ adını verdiği, kendisinden sonraki kuşaklara tavsiyelerini kapsayan belge...)
Sadece para kazanmak, günümüzde hiçbir kuruluşun değeri (imanı) olamaz... Bütün kurumsal iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, sponsorluklar, iç iletişim gibi tüm ifade biçimlerinin tek amacı vardır: O kuruluşun ‘imanını’ sosyal paydaşlarına ve hedef kitlesine anlatmak...
Ağaoğlu, mükemmel götürdüğü iş hayatının herhangi bir döneminde ‘Ben nerede hata yaptım acaba?’ diye kendi kendine hayıflanmak istemiyorsa, “İtibar Yönetimi” adı verilen alanla ilgili gerekli bilgileri edinmeli...
Leo Burnett bir K ile döktürmüş...
Eskiden bilgisayar yoktu. Gazete ve dergilerde kullanılan dizgi makinelerinin kapasiteleri sınırlıydı. Özellikle başlık ve alt başlıklar elle, ‘Gilette’ (jilet) gibi jenerik isim haline gelmiş olan, kendiliğinden yapışan ‘Letraset’ marka harflerle yazılır, dizilirdi. Her tabaka Letraset’te tüm alfabenin harfleri ve diğer işaretler bulunurdu. Tabii kullanım sıklığına göre Letraset tabakasının üstünde bazı harflerden daha çok vardı. En çok da K harfinden koyarlardı. İşin garip tarafı da, en çok bulunmasına rağmen, kullanım sırasında ilk biten harf de K olurdu.
K’nın bu avantajının, yani Türkçe’de K harfi ile başlayan sözcüklerin zenginliğinin bir gün reklam avantajı olarak kullanılacağını 40 yıl düşünsem aklıma gelmezdi. Ülker Kellogg’s reklamlarını yapan ajansın aklına gelmiş... Buluşçuluk (inovasyon) bu herhalde...
Bir kampanya bir iki güzellik hatası dışında ancak bu kadar dört başı mamur olur. 1. Eğlendirici, 2. Kolay anlaşılır, akılda kalıcı, 3. Tamamen bizden (yani bizim kültür ve değerlerimizle uyum içinde), 4. Zekâ ürünü ancak basit (“Dâhiyane olan basiti, bulmaktır” A. Einstein) 5. İştah açıcı, 6. Düşünceden çok duygulara hitap eden... 7. TV ve yazılı basın reklamlarını başarıyla entegre eden (TV’deki bir sahneyi kopyala-yapıştır değil), 8. Rekabetle uğraşmayan, adam gibi kendisini ifade eden...
Ürünlerini bilemem, ancak Ülker’in bu reklamı son derece özgün ve taklidi mümkün değil... Bazen aynı reklamın farklı ülkelerde gösterilemiyor olması büyük bir iletişim avantajı sağlayabilir. “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyasında olduğu gibi... K-Bar reklamını da ancak Türkçenin konuşulduğu ülkelerde gösterebilirsiniz.
Yeşim Hanım öyle demek istemiş olamaz…
Sonra da bana kızıyorlar onun bunun ayağına basıyorum diye. Gidip derginin Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu’na şikâyet ediyorlar, “Bu adama yazdırmayın, reklam verenler de okuyor. Bizim reklamları kesiyorlar”…
İşte size taptaze bir örnek. Ben ne yapayım? Görmezlikten mi geleyim? Arkadaşımız, meslektaşımız diye söylenenlere göz mü yumayım? O satırları okuyan genç iletişimcilerin kafalarının karışmasına izin mi vereyim? Yoksa bir sevimsiz durum daha yaratmayı göze alıp bildiğimi mi yapayım?
Ben her zaman olduğu gibi son yolu seçiyorum.
Sözler Türkiye’nin bir numaralı STK’larından biri olan TEMA Vakfı’ndan gelmese, tanımadığım sıradan bir amatöre ait olsa yine susacağım. Ama öyle değil. Yeşim Beyla Hanım’ın unvanına dikkatinizi çekerim: TEMA Vakfı Kaynak Geliştirme ve Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı… Özellikle “Halkla İlişkiler” kavramının altını çizelim.
Şimdi de hanımefendinin 9 Aralık Pazar günü Sabah gazetesi ekinde çift sayfa olarak yayınlanan “Çevreciliğin çevresi nasıl genişler?” başlıklı araştırma içindeki görüşüne kulak verelim. Ne demiş işi Halkla İlişkiler olan Yeşim Hanım:
“İmaj ve PR çalışması artık sona erdi.
Şirketlerin çevre projelerine yaklaşımları, başlarda imaj ve PR çalışmalarından ibaretti. Ancak sponsorluk yerine oluşturduğumuz proje ortaklığı çalışmaları ve koyduğumuz işbirliği kriterleriyle kurumları bu yaklaşımdan kendi adımıza vazgeçirdik. Böyle olunca desteğin azalması riskini aldık ama karşılığında sürekli kurumlarla doğru işler yapıyor olmak bizi daha güçlendirdi. Ve bu tür araştırmalarda en çok işbirliği yapılan STK olarak tescil ediliyoruz. Bizimle işbirliği yapan kurumlar hem kendileri hem ülkeleri için gerçekten doğru yerde somut sonuçlar alabilecekleri projeleri hayata geçirdiklerini biliyorlar."
Bu açıklamadan ben şunu anlıyorum: “Halkla İlişkiler kötü bir şeydir. Bize destek olmak isteyenleri bu kötü alışkanlıktan vazgeçirdik; halkla ilişkilerin yerine koyduğumuz işbirliği kriterleriyle proje ortaklığı çalışmalarını getirdik”…
Bindiği dalı kesmek mi desek; halkla ilişkilerin nereden nereye geldiğini bilmemek, onu sadece ‘–mış gibi yapmak’ olarak algılanan ‘imaj yönetiminin’ wining & dining işlerine bakan ‘medyacısı’ olarak algılama hatasına düşmek mi desek; J. Grunig’in dilimize Tribeca ve Rota Yayınları tarafından kazandırılmış olan “Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik” adlı dev eserinden bihaber olmak mı desek? Ne desek bilmiyorum…
Bir tek şey biliyorum: Bu açıklama TEMA’nın Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı Yeşim kardeşime yakışmamış… Umarım Yeşim Hanım, benim anladığım şekilde bir şeyler demek istememiştir… Bir küçük açıklama gönderirse, gelecek sayıda bu sayfada yayınlarız…
Sigaracıların lobi zaferi!
Medya fazla itibar etmedi küçücük bir haberle geçiverdiler. Oysa bence iletişim açısından üzerine uzun boylu tartışılması gereken bir konu. 16 Kasım’da Hürriyet’te yayınlanan Şehriban Oğhan imzalı haber şöyle:
“TBMM Adalet Komisyonu’nun kabul ettiği, sigaraya tanıtım ve reklam yasağı da koyarak yasak kapsamını genişleten yasa teklifinde ‘sponsorluk’ rötuşu yapılacak. Genel Kurul’da verilecek bir önergeyle, sigara üreticilerine, sağlık sektörüne yatırım yapmaları şartıyla kültürel, sportif ve diğer aktivitelere sponsor olmalarının yolu açılıyor. Adalet Komisyonu’nun kabul ettiği metinde, üretici ve pazarlamacı firmaların, isim ve amblemlerini veya ürünlerinin marka ya da işaretlerini kullanarak etkinliklere sponsorluk yapması engelleniyordu. Adalet Komisyonu Başkanvekili Hakkı Köylü’nün verdiği bilgiye göre sigara üreticileri Formula 1 gibi etkinliklere sponsor olabilmek için bir sağlık kuruluşuna maddi katkı yapacak. Köylü, ‘Bir sağlık kuruluşunun odasını tefriş ettirir ya da tıbbi teçhizat alırlarsa sponsor olabilecekler’ dedi. İkinci olarak hastane ve ibadethane bahçeleri yasak kapsamından çıkarılacak. Köy kahvehaneleri de, sigara içmeyenler için özel bölüm oluşturulmasının zorluğu da dikkate alınarak, ‘gerekli havalandırma tertibatı kurulması halinde’ kapsam dışında olacak.”
Nasıl?.. Devlet rüşvet istiyor sanki.
Öte yandan tipik bir lobicilik çalışmasının ürünü sanki…
PR’ın kapsama alanına giren ‘Kamu İlişkiler Yönetimi’ (Public Affairs) konusunda bundan daha uygun bir örnek düşünemiyorum.
Eğer teklif yasalaşırsa, PR ajanslarına büyük fırsat doğacak demektir… Yay gibi gerilip beklemekte olan bir de sigaracılar var tabii. Hani ben sigarayı bırakalı bir buçuk yıl oldu ya… Bu tür ‘kanserojen’ konularda hassasiyetim iki misli artmış. Onu fark ettim…
Bunlardan biri, her ne kadar ürün ile vaat arasında uçurumlar oluşsa da, muhteşem kampanyası ile KC Group’tu (3. Cadde), diğeri de, sektörde kendisine çok özel bir yer edinmiş olan Ağaoğlu... Özellikle de “Kiradan kaçış planı” adını taşıyan kampanyaları...
Dedim ya, sektörde kendine edindiği önemli yeri yaptırdığımız her ölçümlemede net olarak gördüğümüz ve müşteri kitlesinin ciddi oranlarda güvenini elde ettiğini saptadığımız, Ağaoğlu’nun iletişim başarısından söz edecektik...
Tam o sırada Sabah’ın ekonomi sayfasında, 9 Aralık Pazar günü Ali Ağaoğlu Bey’le yapılmış bir röportajla karşılaştık. Önce o röportajı gerçekleştirmiş olan Menekşe Ataselim Hanım’ı kutlayalım, sonra da Sayın Ağaoğlu’nun ağzından dökülmüş bir iki inciyi hatırlayalım:
“Forbes listesini tanımam.”
“Para – iman kimde bilinmez.”
“Beni Papermoon’da göremezler. Şantiyede işçilerle yemek yerken çok daha kolay görürler!”
Sayın Ağaoğlu’na aslında bize, çok önemli bir konuya değinme fırsatı verdiği için müteşekkir olmalıyız...
Çünkü bazılarının hâlâ kullandığı o atasözü ‘feodal dünyaya’ aittir ve günümüzde geçerliliğini tamamen yitirmiştir... “Para ile imanın kimde olduğu bilinmez.”
Artık çağımızda paranın da imanın da kimde ve ne kadar olduğu bilinmek durumundadır; hem de bunun iletişiminin aslanlar gibi yapılması şarttır...
Şeffaflık ve açıklık ‘sürdürülebilirliğin’ olmazsa olmazıdır... Halka açılmak pek yakında sadece isteğe bağlı bir karar olmayacak, halka açık olmayan şirketlerin varlığı tehdit altında bulunacaktır. Halka açık olmak ise virgülden sonra iki haneye kadar tüm mali tabloların açıklanmasını mecburi kılar.
Kaldı ki örneğin Koç Holding üç ayda bir mali performansını açıklarken borsaya ‘kote’ olmayan şirketlerinin de hesabını, bunlar halka açıkmış gibi verir... Doğrusu da budur.
Gelelim ‘iman’a... Bu da ‘değerlerle’ ilgili bir meseledir. ‘Değer önermesi’ (value proposition’ olmayan bir şirket sürdürülebilir bir yaşam eğrisi izleyemez. (Bkz. Koç Holding’de Vehbi Bey’in ‘Vedia’ adını verdiği, kendisinden sonraki kuşaklara tavsiyelerini kapsayan belge...)
Sadece para kazanmak, günümüzde hiçbir kuruluşun değeri (imanı) olamaz... Bütün kurumsal iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, sponsorluklar, iç iletişim gibi tüm ifade biçimlerinin tek amacı vardır: O kuruluşun ‘imanını’ sosyal paydaşlarına ve hedef kitlesine anlatmak...
Ağaoğlu, mükemmel götürdüğü iş hayatının herhangi bir döneminde ‘Ben nerede hata yaptım acaba?’ diye kendi kendine hayıflanmak istemiyorsa, “İtibar Yönetimi” adı verilen alanla ilgili gerekli bilgileri edinmeli...
Leo Burnett bir K ile döktürmüş...
Eskiden bilgisayar yoktu. Gazete ve dergilerde kullanılan dizgi makinelerinin kapasiteleri sınırlıydı. Özellikle başlık ve alt başlıklar elle, ‘Gilette’ (jilet) gibi jenerik isim haline gelmiş olan, kendiliğinden yapışan ‘Letraset’ marka harflerle yazılır, dizilirdi. Her tabaka Letraset’te tüm alfabenin harfleri ve diğer işaretler bulunurdu. Tabii kullanım sıklığına göre Letraset tabakasının üstünde bazı harflerden daha çok vardı. En çok da K harfinden koyarlardı. İşin garip tarafı da, en çok bulunmasına rağmen, kullanım sırasında ilk biten harf de K olurdu.
K’nın bu avantajının, yani Türkçe’de K harfi ile başlayan sözcüklerin zenginliğinin bir gün reklam avantajı olarak kullanılacağını 40 yıl düşünsem aklıma gelmezdi. Ülker Kellogg’s reklamlarını yapan ajansın aklına gelmiş... Buluşçuluk (inovasyon) bu herhalde...
Bir kampanya bir iki güzellik hatası dışında ancak bu kadar dört başı mamur olur. 1. Eğlendirici, 2. Kolay anlaşılır, akılda kalıcı, 3. Tamamen bizden (yani bizim kültür ve değerlerimizle uyum içinde), 4. Zekâ ürünü ancak basit (“Dâhiyane olan basiti, bulmaktır” A. Einstein) 5. İştah açıcı, 6. Düşünceden çok duygulara hitap eden... 7. TV ve yazılı basın reklamlarını başarıyla entegre eden (TV’deki bir sahneyi kopyala-yapıştır değil), 8. Rekabetle uğraşmayan, adam gibi kendisini ifade eden...
Ürünlerini bilemem, ancak Ülker’in bu reklamı son derece özgün ve taklidi mümkün değil... Bazen aynı reklamın farklı ülkelerde gösterilemiyor olması büyük bir iletişim avantajı sağlayabilir. “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyasında olduğu gibi... K-Bar reklamını da ancak Türkçenin konuşulduğu ülkelerde gösterebilirsiniz.
Yeşim Hanım öyle demek istemiş olamaz…
Sonra da bana kızıyorlar onun bunun ayağına basıyorum diye. Gidip derginin Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu’na şikâyet ediyorlar, “Bu adama yazdırmayın, reklam verenler de okuyor. Bizim reklamları kesiyorlar”…
İşte size taptaze bir örnek. Ben ne yapayım? Görmezlikten mi geleyim? Arkadaşımız, meslektaşımız diye söylenenlere göz mü yumayım? O satırları okuyan genç iletişimcilerin kafalarının karışmasına izin mi vereyim? Yoksa bir sevimsiz durum daha yaratmayı göze alıp bildiğimi mi yapayım?
Ben her zaman olduğu gibi son yolu seçiyorum.
Sözler Türkiye’nin bir numaralı STK’larından biri olan TEMA Vakfı’ndan gelmese, tanımadığım sıradan bir amatöre ait olsa yine susacağım. Ama öyle değil. Yeşim Beyla Hanım’ın unvanına dikkatinizi çekerim: TEMA Vakfı Kaynak Geliştirme ve Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı… Özellikle “Halkla İlişkiler” kavramının altını çizelim.
Şimdi de hanımefendinin 9 Aralık Pazar günü Sabah gazetesi ekinde çift sayfa olarak yayınlanan “Çevreciliğin çevresi nasıl genişler?” başlıklı araştırma içindeki görüşüne kulak verelim. Ne demiş işi Halkla İlişkiler olan Yeşim Hanım:
“İmaj ve PR çalışması artık sona erdi.
Şirketlerin çevre projelerine yaklaşımları, başlarda imaj ve PR çalışmalarından ibaretti. Ancak sponsorluk yerine oluşturduğumuz proje ortaklığı çalışmaları ve koyduğumuz işbirliği kriterleriyle kurumları bu yaklaşımdan kendi adımıza vazgeçirdik. Böyle olunca desteğin azalması riskini aldık ama karşılığında sürekli kurumlarla doğru işler yapıyor olmak bizi daha güçlendirdi. Ve bu tür araştırmalarda en çok işbirliği yapılan STK olarak tescil ediliyoruz. Bizimle işbirliği yapan kurumlar hem kendileri hem ülkeleri için gerçekten doğru yerde somut sonuçlar alabilecekleri projeleri hayata geçirdiklerini biliyorlar."
Bu açıklamadan ben şunu anlıyorum: “Halkla İlişkiler kötü bir şeydir. Bize destek olmak isteyenleri bu kötü alışkanlıktan vazgeçirdik; halkla ilişkilerin yerine koyduğumuz işbirliği kriterleriyle proje ortaklığı çalışmalarını getirdik”…
Bindiği dalı kesmek mi desek; halkla ilişkilerin nereden nereye geldiğini bilmemek, onu sadece ‘–mış gibi yapmak’ olarak algılanan ‘imaj yönetiminin’ wining & dining işlerine bakan ‘medyacısı’ olarak algılama hatasına düşmek mi desek; J. Grunig’in dilimize Tribeca ve Rota Yayınları tarafından kazandırılmış olan “Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik” adlı dev eserinden bihaber olmak mı desek? Ne desek bilmiyorum…
Bir tek şey biliyorum: Bu açıklama TEMA’nın Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı Yeşim kardeşime yakışmamış… Umarım Yeşim Hanım, benim anladığım şekilde bir şeyler demek istememiştir… Bir küçük açıklama gönderirse, gelecek sayıda bu sayfada yayınlarız…
Sigaracıların lobi zaferi!
Medya fazla itibar etmedi küçücük bir haberle geçiverdiler. Oysa bence iletişim açısından üzerine uzun boylu tartışılması gereken bir konu. 16 Kasım’da Hürriyet’te yayınlanan Şehriban Oğhan imzalı haber şöyle:
“TBMM Adalet Komisyonu’nun kabul ettiği, sigaraya tanıtım ve reklam yasağı da koyarak yasak kapsamını genişleten yasa teklifinde ‘sponsorluk’ rötuşu yapılacak. Genel Kurul’da verilecek bir önergeyle, sigara üreticilerine, sağlık sektörüne yatırım yapmaları şartıyla kültürel, sportif ve diğer aktivitelere sponsor olmalarının yolu açılıyor. Adalet Komisyonu’nun kabul ettiği metinde, üretici ve pazarlamacı firmaların, isim ve amblemlerini veya ürünlerinin marka ya da işaretlerini kullanarak etkinliklere sponsorluk yapması engelleniyordu. Adalet Komisyonu Başkanvekili Hakkı Köylü’nün verdiği bilgiye göre sigara üreticileri Formula 1 gibi etkinliklere sponsor olabilmek için bir sağlık kuruluşuna maddi katkı yapacak. Köylü, ‘Bir sağlık kuruluşunun odasını tefriş ettirir ya da tıbbi teçhizat alırlarsa sponsor olabilecekler’ dedi. İkinci olarak hastane ve ibadethane bahçeleri yasak kapsamından çıkarılacak. Köy kahvehaneleri de, sigara içmeyenler için özel bölüm oluşturulmasının zorluğu da dikkate alınarak, ‘gerekli havalandırma tertibatı kurulması halinde’ kapsam dışında olacak.”
Nasıl?.. Devlet rüşvet istiyor sanki.
Öte yandan tipik bir lobicilik çalışmasının ürünü sanki…
PR’ın kapsama alanına giren ‘Kamu İlişkiler Yönetimi’ (Public Affairs) konusunda bundan daha uygun bir örnek düşünemiyorum.
Eğer teklif yasalaşırsa, PR ajanslarına büyük fırsat doğacak demektir… Yay gibi gerilip beklemekte olan bir de sigaracılar var tabii. Hani ben sigarayı bırakalı bir buçuk yıl oldu ya… Bu tür ‘kanserojen’ konularda hassasiyetim iki misli artmış. Onu fark ettim…