Değerlerde sorun yok. Ya kültürde?..
05 MART 2006
Okurlarımızdan Murat Killi’nin Coca-Cola Light reklamlarıyla ilgili görüşlerinin tamamına katılmam mümkün değil. Diyor ki: “Sürekli Coca-Cola'nın reklamlarında ‘global düşün, yerel hareket et’ felsefesini benimsediğini görüyoruz. Yani global marketing departmanından aldığı reklam filmlerini oynatmaktansa, yenilerini yapıyor. Ancak aynı şeyi bir diğer önemli ürünü olan Coca-Cola Light'ta yapmıyor, ama onda da başarılı. Yani yine ülkemizdeki değerlere genel anlamda ters düşen bir şey içermiyor bu reklam filmleri. Örneğin Okan Bayülgen'in seslendirdiği son reklamı (alkışlamak istiyorum) bence çok etkileyici. Özellikle genç kesimin bam teline dokuyor: özgürlük, gençliğin tadını çıkartmak, monoton düzenin dışına çıkmak vb.”
1. Coca-Cola küreselliği bir kenara bırakıp ‘yerel düşün yerel hareket et’ yaklaşımını benimseyen bir markadır. Yani global düşünmenin iletişimde mahsurlarını ilk fark edenlerdendir... İşi ülkenin bölgeleri bazına kadar indirir.
2. Coca-Cola Light’ta bu kurala uymadığı doğru. Buna rağmen değerlerle çatışmadığı da doğru. Fakat hedef kitlesinin kültürüyle çatışmadığını da iddia edebiliriz miyiz? Eğer hedef kitlesi sadece Nişantaşı – Bağdat Caddesi – Etiler üçgeni içindeki gençler ise mesele yok. Ya tüm Türkiye’deki gençleri hedefliyorsa.. O zaman o reklam o kitlenin kültürel kodlarına oturmaz.
Özellikle iletişimde sıkça karıştırılır. Değerlerle - kültür... Ya da, İstanbul Üniversitesi bu yılki master sınıfı öğrencileriyle birlikte keşfettiğimiz gibi değerler ile kıymetler... İngilizcede karışmaz bu iş: Values ve Assets... Çünkü pazarlama iletişiminin bağrından çıktığı kapitalizm ve liberalizm o arada gelişmiştir. Aradaki sınırlar nettir. Oysa biz bazen kıymetlerimizi değerlerimiz gibi görür, değerlerimizle kültürel kodlarımızla karıştırır dururuz. İlişki ile iletişimi, şöhret ile markayı, PR’la publicity’yi, sloganla mesajı, aşkla sevgiyi, tüketiciyle müşteriyi, müşteri ile özel müşteriyi, karıştırdığımız gibi (Bkz. Sevgili Zülfü Livaneli’nin 5 Şubat tarihli yazısı)...
İ’nin üzerindeki nokta...
Tam da “pazarlama iletişimine ne iyi bir örnek” diye düşünüyordum. Garanti Bankası – Oto Kredisi – Bonus karması çok başarılı bir kampanya ile yürütülüyordu. Sonra Murat Karagülle’den şu e-posta çıkageldi: “Gazetenizin 2. sayfasındaki Garanti Bankası otomobil kredisi reklamında görünmeyen, ama bana göre çok önemli bir hata var. İlanda görünen VW marka arabanın plakasına (34 ALP 25) http://www.trafik.gov.tr/sorgulamalar/sorgulamalar.asp# adresinden sorgulama yapıldığı zaman, bu plakanın 2004 model bir FORD araca ait olduğu görülüyor. İşin en ilginç yanı ise, bu arabanın otomobil kredisinin ‘Akbank’ tarafından verilmiş olması.”
Hayda! Buyurun cenaze namazına. Bana sorarsanız, Karagülle’nin tespitinin sonuç itibariyle hiçbir önemi yok. Reklam, vermesi gereken mesajı en iyi şekilde veriyor. Ama işte ah şu i’nin üzerindeki nokta meselesi. Küçüktür ama olmadı mı, ya da yanlış yerde durdu mu sorun çıkarır... Boşuna “Şeytan detayda gizlidir!” dememişler...
Kıssadan hisse
Geçen hafta, çıktığı günden beri Pınar Prebiotik Denge Sütü içen okurumuz Özge Ergüden’in mektubunu yayınlamıştık. Okurumuz, ürün özelliklerinin yer aldığı bölümün son aldığı kutularda kutunun rengindeki etiketerle kapatıldığını bunun da kendisini ürünle ilgili tereddütlere düşürdüğünü yazmıştı. Biz de bunun bir ‘pazarlama karması’ sorunu olduğunu, ürünü mükemmel şekilde lanse eden firmanın bu konuda önlem alması gerektiğini dile getirmiştik.
Yaşar Gıda Grubu Pazarlama Direktörü Kaan Tanık, bir açıklama göndermiş. Diyor ki, ”...Ürünlerin ilk piyasaya çıkış tarihlerinde ürün üzerinde kullanılan etiketlerin Tarım ve Köyişleri Bakanlığı’nca hazırlanan etiketleme tebliğine uygun hale getirilmesi amacıyla üzerleri ambalaj stoğu bitene kadar milli servetin korunması amacıyla ve Tarım ve Köyişleri Bakanlığı’ndan izin alınmak suretiyle etiket ile kaplanmıştır. Ambalaj stoğu bittikten sonra yeni etiket tebliğine uygun ambalajlar piyasaya verilmiştir.”
Mesele anlaşıldı. Ama yine de kıssadan bir hisse var: Milli servet yerine bazen müşteri memnuniyetine öncelik vermek, itibarı kaybetme riski yerine para kaybetme riski almak daha yararlı olabilir.
Bu arada Kaan Bey’den heyecanla bir açıklama daha bekliyoruz. Kampanyada kullanılan o muhteşem iç organların bebekleri ne zaman piyasaya çıkacak?...
Devamlılık esastır
İletişimde bir taş ile birkaç kuşu birden vurmak diye buna denir.
Beşiktaş Belediyesi bin bir emek ve para harcayarak mükemmel bir akustiğe sahip Mustafa Kemal Kültür Merkezi’ni tanıtacak, Almanlar’ın İkinci Dünya Savaşı sırasında Leningrad’a girmeyi planladığı sırada Şostakoviç'in 7. Senfonisi’ni çalarak tarihe geçen orkestra İstanbullu müzikseverlere ziyafet çekecek, böylesine şöhretli bir orkestrayı bir Türk şefin, Erol Erdinç’in yönetebileceği gösterilecek ve orkestranın sadece birkaç bin kişiye verdiği konseri Habertürk, evinde televizyon olan her vatandaşa seyrettirecek...
Nereden bakarsanız bakın, bu işte katkısı olan herkesin kazançlı çıktığı bir sorumluluk örneği. Emeği geçenlerin aklına ve eline sağlık. Bu arada Beşiktaş Belediyesi’ne de koca bir ‘Bravo!’... Bir de minik uyarı: Beşiktaş Belediyesi bu işi bir atımlık yapar, devamını bu olaya benzer etkinlikler getirmezse, St. Petersburg’un etkisi bir anda uçar gider. İletişimde devamlılık esastır...
1. Coca-Cola küreselliği bir kenara bırakıp ‘yerel düşün yerel hareket et’ yaklaşımını benimseyen bir markadır. Yani global düşünmenin iletişimde mahsurlarını ilk fark edenlerdendir... İşi ülkenin bölgeleri bazına kadar indirir.
2. Coca-Cola Light’ta bu kurala uymadığı doğru. Buna rağmen değerlerle çatışmadığı da doğru. Fakat hedef kitlesinin kültürüyle çatışmadığını da iddia edebiliriz miyiz? Eğer hedef kitlesi sadece Nişantaşı – Bağdat Caddesi – Etiler üçgeni içindeki gençler ise mesele yok. Ya tüm Türkiye’deki gençleri hedefliyorsa.. O zaman o reklam o kitlenin kültürel kodlarına oturmaz.
Özellikle iletişimde sıkça karıştırılır. Değerlerle - kültür... Ya da, İstanbul Üniversitesi bu yılki master sınıfı öğrencileriyle birlikte keşfettiğimiz gibi değerler ile kıymetler... İngilizcede karışmaz bu iş: Values ve Assets... Çünkü pazarlama iletişiminin bağrından çıktığı kapitalizm ve liberalizm o arada gelişmiştir. Aradaki sınırlar nettir. Oysa biz bazen kıymetlerimizi değerlerimiz gibi görür, değerlerimizle kültürel kodlarımızla karıştırır dururuz. İlişki ile iletişimi, şöhret ile markayı, PR’la publicity’yi, sloganla mesajı, aşkla sevgiyi, tüketiciyle müşteriyi, müşteri ile özel müşteriyi, karıştırdığımız gibi (Bkz. Sevgili Zülfü Livaneli’nin 5 Şubat tarihli yazısı)...
İ’nin üzerindeki nokta...
Tam da “pazarlama iletişimine ne iyi bir örnek” diye düşünüyordum. Garanti Bankası – Oto Kredisi – Bonus karması çok başarılı bir kampanya ile yürütülüyordu. Sonra Murat Karagülle’den şu e-posta çıkageldi: “Gazetenizin 2. sayfasındaki Garanti Bankası otomobil kredisi reklamında görünmeyen, ama bana göre çok önemli bir hata var. İlanda görünen VW marka arabanın plakasına (34 ALP 25) http://www.trafik.gov.tr/sorgulamalar/sorgulamalar.asp# adresinden sorgulama yapıldığı zaman, bu plakanın 2004 model bir FORD araca ait olduğu görülüyor. İşin en ilginç yanı ise, bu arabanın otomobil kredisinin ‘Akbank’ tarafından verilmiş olması.”
Hayda! Buyurun cenaze namazına. Bana sorarsanız, Karagülle’nin tespitinin sonuç itibariyle hiçbir önemi yok. Reklam, vermesi gereken mesajı en iyi şekilde veriyor. Ama işte ah şu i’nin üzerindeki nokta meselesi. Küçüktür ama olmadı mı, ya da yanlış yerde durdu mu sorun çıkarır... Boşuna “Şeytan detayda gizlidir!” dememişler...
Kıssadan hisse
Geçen hafta, çıktığı günden beri Pınar Prebiotik Denge Sütü içen okurumuz Özge Ergüden’in mektubunu yayınlamıştık. Okurumuz, ürün özelliklerinin yer aldığı bölümün son aldığı kutularda kutunun rengindeki etiketerle kapatıldığını bunun da kendisini ürünle ilgili tereddütlere düşürdüğünü yazmıştı. Biz de bunun bir ‘pazarlama karması’ sorunu olduğunu, ürünü mükemmel şekilde lanse eden firmanın bu konuda önlem alması gerektiğini dile getirmiştik.
Yaşar Gıda Grubu Pazarlama Direktörü Kaan Tanık, bir açıklama göndermiş. Diyor ki, ”...Ürünlerin ilk piyasaya çıkış tarihlerinde ürün üzerinde kullanılan etiketlerin Tarım ve Köyişleri Bakanlığı’nca hazırlanan etiketleme tebliğine uygun hale getirilmesi amacıyla üzerleri ambalaj stoğu bitene kadar milli servetin korunması amacıyla ve Tarım ve Köyişleri Bakanlığı’ndan izin alınmak suretiyle etiket ile kaplanmıştır. Ambalaj stoğu bittikten sonra yeni etiket tebliğine uygun ambalajlar piyasaya verilmiştir.”
Mesele anlaşıldı. Ama yine de kıssadan bir hisse var: Milli servet yerine bazen müşteri memnuniyetine öncelik vermek, itibarı kaybetme riski yerine para kaybetme riski almak daha yararlı olabilir.
Bu arada Kaan Bey’den heyecanla bir açıklama daha bekliyoruz. Kampanyada kullanılan o muhteşem iç organların bebekleri ne zaman piyasaya çıkacak?...
Devamlılık esastır
İletişimde bir taş ile birkaç kuşu birden vurmak diye buna denir.
Beşiktaş Belediyesi bin bir emek ve para harcayarak mükemmel bir akustiğe sahip Mustafa Kemal Kültür Merkezi’ni tanıtacak, Almanlar’ın İkinci Dünya Savaşı sırasında Leningrad’a girmeyi planladığı sırada Şostakoviç'in 7. Senfonisi’ni çalarak tarihe geçen orkestra İstanbullu müzikseverlere ziyafet çekecek, böylesine şöhretli bir orkestrayı bir Türk şefin, Erol Erdinç’in yönetebileceği gösterilecek ve orkestranın sadece birkaç bin kişiye verdiği konseri Habertürk, evinde televizyon olan her vatandaşa seyrettirecek...
Nereden bakarsanız bakın, bu işte katkısı olan herkesin kazançlı çıktığı bir sorumluluk örneği. Emeği geçenlerin aklına ve eline sağlık. Bu arada Beşiktaş Belediyesi’ne de koca bir ‘Bravo!’... Bir de minik uyarı: Beşiktaş Belediyesi bu işi bir atımlık yapar, devamını bu olaya benzer etkinlikler getirmezse, St. Petersburg’un etkisi bir anda uçar gider. İletişimde devamlılık esastır...