Değişimi anlamak için gençleşmek gerekir
01 Şubat 2007 - Marketing Türkiye
Doğan Yayın Holding artık geleneksel hale getirdiği medya buluşmalarında, yazılı ve görsel basının nasıl bir evrim geçirdiğini ve gelecek on yılda iletişim sektörünün hangi süreçleri geride bırakacağını masaya yatırdı. Kendilerinin “Medyanın Davos’u” diye adlandırdıkları bu buluşmalara uluslararası platformlardan katılan isimlere bakınca, hakikaten karşınızda bir yıldızlar topluluğu görüyorsunuz. Peki ‘Medya Davosu’na ya Türkiye’den katılım?.. Doğan Yayın Holding, Türk medyasında diyalogları geliştirme, dost ve verimli bir hava estirme şansını ne zaman yakalasa, bu şansı nasıl kullanıyor diye izliyorum. ‘Kırmızı’da olduğu gibi... Büyük olmanın sorumlulukları var çünkü... Çok başarılı bir iş yapmalarına karşın; onları ‘kendin pişir kendin ye’ algılamasından kurtarıp, sektörün gerçek büyük ağabeyi durumuna getirecek yaklaşımı yine ıskalamışlar ne yazık ki...
Dönelim uluslararası ‘deve dişi’ gibi isimlere. En başta da Fortune 500’ün 300’üne hizmet veren dev iletim network’ü WPP’nin CEO’su Martin Sorrell mesela... Dile kolay 106 ülkede, 2000 ofis, 85 bin çalışan...
Sorrell’in yanı sıra internetin jenerik markalarından ICQ’nun yaratıcısı; Financial Times’ın CEO’su ve CNN’in Genel Müdürü de gelecek tasarımlarını katılımcılarla paylaşmışlar... CNN Türk’ten izlediğim kadarıyla her ne kadar Sorrell orada iletişimci kimliği ile bulunsa da hem kendi konuşması hem de gelen sorular, reklamcılık merkezli olduğundan halkla ilişkilerin zaman zaman yaşadığı “iletişim sektörünün üvey evladı” olma sendromu bu zirvede de kendini göstermiş.
İletişim sektörünün dinamiklerini elinde bulunduran bu yöneticilerin dillendirdikleri gelecek planlarının büyük kısmı, bizim de yıllardır altını tekrar tekrar çizdiğimiz konuları içeriyor. Türkiye ülke markası özürlü ya... Adımız da John, Martin, Norman, Steffen değil... Ciddiye alınma şansımız az...
Martin Sorrell’in şu tespitine bakın: “Ekonomik güç daha önce ABD’nin elinde bulunurken artık Doğu’ya kayıyor. Doğu Avrupa, Batı’dan daha hızlı büyüyor. Üretim fazlası çok ama insan sermayesi az. Gelecekte insan sermayesi arzında sıkıntı olacak.” Bunu Türkiye’de pek çok entelektüel şimdiye kadar defalarca tespit etti. Sorell de tespit etmiş...
Bildiğiniz gibi, bu yüzyılın başına kadar tek hakim olan ‘üretim odaklılık’, yerini insana verilen değere bırakıyor. Görünen o ki sermayesi insan olan her şirketin yaşadığı sorun; yetenekli çalışanını kaçırmama, kurumda tutmaya çaba sarfetme her geçen zaman daha önemli olacak.
Sorrell’in söylediklerinden en keyif aldığım taraf ise ölçülebilirlik konusu. “Reklamcılar pek hazetmez ama artık ölçümleme kaçınılmaması gereken bir olgu” diyen CEO’yu bizim ‘Her şey yaratıcılıktır’ diye tepinen, kerameti kendinden menkul ‘çelimsiz dahilerimiz’ duymalıydı... On yıldır Ian Vaalance’in “Ölçmüyorsan yapma!” sözünü şiar edinmiş olmamızdan dolayı az eleştirilmedik. Bakalım o arkadaşlar, 50 milyar doları yöneten bir kişinin ‘ölçülebilirlik hayatî önem taşır’ saptamasına ne diyecekler, merakla bekliyorum.
Martin Sorrell’in tartışma yaratan bir söylemi de, araştırmalarla ilgili. Eskiden telefon ya da posta ile yapılan araştırmaların günümüzün dinamikliğinde geri kaldığını, işin e-mail’le halledilmesi gerektiğini söyleyen Sorrell, araştırmanın 3 ay sürdüğünü ve sonuçlarının paylaşılana kadar piyasa değerlerinin değiştiğini saptıyor. Yerden göğe kadar haklı. Ama pazar araştırmaları için haklı. Algılama ve/veya itibar araştırmaları için değil. Onlarda değişim o kadar hızlı olmaz. Öte yandan hızlı olsa da dünyadaki tüm araştırmalar e-mail ortamının iletişim adına hiç de güvenilir ve ikna edici bulunmadığını gösteriyor. Hız denince şu tespiti unutmamakta yarar var: 1998’de Google, 2000’de bloglar, 2005’de de Youtube daha doğmamıştı...
Sektörle haşır neşir olanların toplantıda konuşulanları önceden kestirebilmesi belki mümkün ama İskandinavya’da 100 farklı dergi yayınlayan Egmont’un CEO’su Steffen Kragh’a göre Danimarka’da 10 yaşındaki çocukların yüzde 75’i cep telefonu, 9 yaşındakilerin yüzde 70’i interneti kullanıyor. Bu da pazarlama mecralarının değişmesi gerektiğinin altını çiziyor. Kragh’ın anlattıkları arasında 10 yeni gerçek var ki, sadece iletişim sektöründe değil her sektörden ciddi firmanın incelemesi gerekir. İşte 10 yeni gerçek;
Ak Parti’yi iktidara kemik oylar getirmedi
Bu yıl iki seçim birden yaşayacağız ya yazılarımızı takip eden eş dost her seferinde çevirip soruyor: “Sence Başbakan Çankaya’ya çıkmalı mı? Bu süreçte profesyonel iletişim hizmeti almasına ihtiyaç var mı?...”
Soranların büyük çoğunluğu da Türkiye’de yatırım yapan yabancı şirketlerin yöneticileri ve Türk iş dünyasının önde gelen isimleri.
İş dünyası ve siyasetin birbirinden bağımsız, ayrı kulvarlarda koşan iki atlet gibi değerlendirildiği düşüncesi eskilerde kaldı. Siyaset, iş dünyasının yörüngesinden çıkamıyor. Brezilya’da sosyalist devlet başkanının kabinenin yarısını profesyonel yöneticilerden oluşturması, İtalya’da Berlusconi’nin işadamlarına bakanlık vermesi, Mısır Sanayi Bakanı Muhammed Raşid’in daha önce Unilever’in üst düzey yöneticiliği yapmış olması, güncel örneklerden.
Bizden sadece bir ay önce yeni cumhurbaşkanını seçecek olan Fransa’da mevcut cumhurbaşkanı Jacques Chirac’ın iş dünyasının liderlerini toplayarak yaptığı toplantıdan hem sayın başbakanın hem de Ak Parti yöneticilerinin feyz alacağı birçok konu var. Chirac’ın da bizim başbakan gibi cumhurbaşkanlığına adaylığını koyup koymayacağı bir muamma. Ancak siyaseten henüz bir karar vermese de bu kararsızlığın ülke sanayisini yöneten iş adamlarına yansımaması gerektiğini düşünen Chirac hem 5 yıllık yönetim planını açıkladı hem de cumhurbaşkanlığına adaylığını koymak için zemin yokladı. “Algılama Yönetimi” kitabımızda da belirttiğimiz üç İ’nin ilkini uygulamış oldu. Neydi bu üç İ? Sırasıyla İstişare, İkna, İttifak.
Tayyip Erdoğan ile hemen hemen aynı durumda olan Chirac önce istişare ediyor. Kiminle? Tüm sosyal paydaşları ile. Sadece kendisine inananlarla değil. Peki bu istişareye kiminle başladı? Her zaman iyi ittifaklar kurması gereken sermaye sahipleri ile. Hem işleyişe hakim olup hem de iktidarını sürdürebilmenin yolu ve liderlik, kapitalizmde buradan geçiyor.
Ama Ak Parti de ‘istişare toplantısı’ yaptı...
Evet yaptı... Kiminle yaptı? Ak Partili milletvekilleri ile... Yani zaten ‘ikna’ olmuş; zaten ‘ittifak’ kurulmuş bir hedef kitleyle...
4 yılı aşkın süren iktidarı boyunca kamuoyu nezdinde büyük sermayeye zaman zaman kafa tutan ve onlarla uzlaşmayı reddeden bir algı yaratan Erdoğan da aynısını bir an önce yaparak Türk iş dünyası’ndan başlayarak onu iktidara taşımış tüm sosyal paydaşlarla, varsa buzları eritmenin yoluna bakmalı. Bu yolda TUSİAD ‘Cumhurbaşkanını bu meclisin seçmesi gerektiğini’ söyleyerek çok önemli bir adım atmıştı... Ak Parti’ye birileri, iktidara kemik oylarla değil ittifak oylarıyla geldiklerini, zaman zaman hatırlatmalı... 5 yılda puan kaybetmeme mucizesini gerçekleştirmiş olmanın (CHP liderine dua etmeliler) verdiği rahatlığa fazla güvenmeden, ‘defne yaprakları üzerinde istirahata çekilmeden’ ve henüz vakit varken..
Motorola’dan nokta vuruşu
Yeni mecraları ilk keşfeden firmaların gelenekselden şaşmayan rakiplerine fark attığı gün gibi aşikar. Bu keşif algılamada olumlu puanlar kazandırmanın yanısıra direkt satışda da başarılı oluyor. Keşifçi firmalardan biri de Motorola.
Türk kamuoyunda uzun süre cep telefonu modellerinden çok Uzanlar ile kavgaları ve mağduriyetleri ile gündemde kalan Motorola son 2 yıldır hak ettiği ilgiyi bulmaya başladı. Bunda özellikle kadınların tercih ettiği ince tip modellerinin payı büyük. Motorolacılar da modelin asıl hedef kitlesinin kadınlar olduğunu anlamış olacaklar ki yatırımlarını bu kitle odaklı yürütüyorlar.
Nişantaşı, Etiler gibi İstanbul’un lüks semtlerinde 76 kuaför salonunun yüzlerce aynasına yeni modelleri Motokrzr K1’in stickerlarını yapıştırarak algıda farklılık yaratmaya çalışıyorlar.
Pazar incelemelerinde kadınların sıkışık zamanda cep telefonunun ön yüzünü ayna gibi kullandıklarını keşfeden Motorola ekibi bu pratik uygulamayı kuaför aynasına sticker yöntemi ile hayata geçirmiş. (Bkz. Schmitt Bernd, müşteri deneyimi yönetimi)
Duyar duymaz kulağa yenilikçi gelen bu uygulama ne yazık ki Motorola’nın tekelinde gibi gözüküyor. Çünkü modeli beğenip “kuaför aynasında benim de ürünümün resmi olsun” diyen firma hem taklitçi duruma düşer hem de işin cılkını çıkarmış olur.
Dönelim uluslararası ‘deve dişi’ gibi isimlere. En başta da Fortune 500’ün 300’üne hizmet veren dev iletim network’ü WPP’nin CEO’su Martin Sorrell mesela... Dile kolay 106 ülkede, 2000 ofis, 85 bin çalışan...
Sorrell’in yanı sıra internetin jenerik markalarından ICQ’nun yaratıcısı; Financial Times’ın CEO’su ve CNN’in Genel Müdürü de gelecek tasarımlarını katılımcılarla paylaşmışlar... CNN Türk’ten izlediğim kadarıyla her ne kadar Sorrell orada iletişimci kimliği ile bulunsa da hem kendi konuşması hem de gelen sorular, reklamcılık merkezli olduğundan halkla ilişkilerin zaman zaman yaşadığı “iletişim sektörünün üvey evladı” olma sendromu bu zirvede de kendini göstermiş.
İletişim sektörünün dinamiklerini elinde bulunduran bu yöneticilerin dillendirdikleri gelecek planlarının büyük kısmı, bizim de yıllardır altını tekrar tekrar çizdiğimiz konuları içeriyor. Türkiye ülke markası özürlü ya... Adımız da John, Martin, Norman, Steffen değil... Ciddiye alınma şansımız az...
Martin Sorrell’in şu tespitine bakın: “Ekonomik güç daha önce ABD’nin elinde bulunurken artık Doğu’ya kayıyor. Doğu Avrupa, Batı’dan daha hızlı büyüyor. Üretim fazlası çok ama insan sermayesi az. Gelecekte insan sermayesi arzında sıkıntı olacak.” Bunu Türkiye’de pek çok entelektüel şimdiye kadar defalarca tespit etti. Sorell de tespit etmiş...
Bildiğiniz gibi, bu yüzyılın başına kadar tek hakim olan ‘üretim odaklılık’, yerini insana verilen değere bırakıyor. Görünen o ki sermayesi insan olan her şirketin yaşadığı sorun; yetenekli çalışanını kaçırmama, kurumda tutmaya çaba sarfetme her geçen zaman daha önemli olacak.
Sorrell’in söylediklerinden en keyif aldığım taraf ise ölçülebilirlik konusu. “Reklamcılar pek hazetmez ama artık ölçümleme kaçınılmaması gereken bir olgu” diyen CEO’yu bizim ‘Her şey yaratıcılıktır’ diye tepinen, kerameti kendinden menkul ‘çelimsiz dahilerimiz’ duymalıydı... On yıldır Ian Vaalance’in “Ölçmüyorsan yapma!” sözünü şiar edinmiş olmamızdan dolayı az eleştirilmedik. Bakalım o arkadaşlar, 50 milyar doları yöneten bir kişinin ‘ölçülebilirlik hayatî önem taşır’ saptamasına ne diyecekler, merakla bekliyorum.
Martin Sorrell’in tartışma yaratan bir söylemi de, araştırmalarla ilgili. Eskiden telefon ya da posta ile yapılan araştırmaların günümüzün dinamikliğinde geri kaldığını, işin e-mail’le halledilmesi gerektiğini söyleyen Sorrell, araştırmanın 3 ay sürdüğünü ve sonuçlarının paylaşılana kadar piyasa değerlerinin değiştiğini saptıyor. Yerden göğe kadar haklı. Ama pazar araştırmaları için haklı. Algılama ve/veya itibar araştırmaları için değil. Onlarda değişim o kadar hızlı olmaz. Öte yandan hızlı olsa da dünyadaki tüm araştırmalar e-mail ortamının iletişim adına hiç de güvenilir ve ikna edici bulunmadığını gösteriyor. Hız denince şu tespiti unutmamakta yarar var: 1998’de Google, 2000’de bloglar, 2005’de de Youtube daha doğmamıştı...
Sektörle haşır neşir olanların toplantıda konuşulanları önceden kestirebilmesi belki mümkün ama İskandinavya’da 100 farklı dergi yayınlayan Egmont’un CEO’su Steffen Kragh’a göre Danimarka’da 10 yaşındaki çocukların yüzde 75’i cep telefonu, 9 yaşındakilerin yüzde 70’i interneti kullanıyor. Bu da pazarlama mecralarının değişmesi gerektiğinin altını çiziyor. Kragh’ın anlattıkları arasında 10 yeni gerçek var ki, sadece iletişim sektöründe değil her sektörden ciddi firmanın incelemesi gerekir. İşte 10 yeni gerçek;
- Gençler medyanın gelenekselliğinden hoşlanmıyor
- Sadece bir mecraya odaklılık yerini aynı anda birçok mecraya odaklılığa bıraktı
- Medyayı tüketen her birey artık içeriğe katkıda bulunarak üretici durumuna geçti
- Arkadaşlarla paylaşmak, yerini dünya ile paylaşmaya bıraktı
- Eskiden sadece evde olan medya tüketimi artık her yerde var
- Paketli içeriğin yerini çözülebilir içerik aldı (örneğin i-tunes)
- Editöryal bloglar ile dergi ve gazetelerdeki tek yönlü iletişim artık diyalog halini aldı
- Reklam odaklılık yerine tavsiye odaklılık geldi
- Ücretsiz içerik, ücretlinin pabucunu dama attı
- Tüketim uzun saatler yerine birkaç dakikada gerçekleşiyor. Bu neden küçük çerezler sunulmalı...
Ak Parti’yi iktidara kemik oylar getirmedi
Bu yıl iki seçim birden yaşayacağız ya yazılarımızı takip eden eş dost her seferinde çevirip soruyor: “Sence Başbakan Çankaya’ya çıkmalı mı? Bu süreçte profesyonel iletişim hizmeti almasına ihtiyaç var mı?...”
Soranların büyük çoğunluğu da Türkiye’de yatırım yapan yabancı şirketlerin yöneticileri ve Türk iş dünyasının önde gelen isimleri.
İş dünyası ve siyasetin birbirinden bağımsız, ayrı kulvarlarda koşan iki atlet gibi değerlendirildiği düşüncesi eskilerde kaldı. Siyaset, iş dünyasının yörüngesinden çıkamıyor. Brezilya’da sosyalist devlet başkanının kabinenin yarısını profesyonel yöneticilerden oluşturması, İtalya’da Berlusconi’nin işadamlarına bakanlık vermesi, Mısır Sanayi Bakanı Muhammed Raşid’in daha önce Unilever’in üst düzey yöneticiliği yapmış olması, güncel örneklerden.
Bizden sadece bir ay önce yeni cumhurbaşkanını seçecek olan Fransa’da mevcut cumhurbaşkanı Jacques Chirac’ın iş dünyasının liderlerini toplayarak yaptığı toplantıdan hem sayın başbakanın hem de Ak Parti yöneticilerinin feyz alacağı birçok konu var. Chirac’ın da bizim başbakan gibi cumhurbaşkanlığına adaylığını koyup koymayacağı bir muamma. Ancak siyaseten henüz bir karar vermese de bu kararsızlığın ülke sanayisini yöneten iş adamlarına yansımaması gerektiğini düşünen Chirac hem 5 yıllık yönetim planını açıkladı hem de cumhurbaşkanlığına adaylığını koymak için zemin yokladı. “Algılama Yönetimi” kitabımızda da belirttiğimiz üç İ’nin ilkini uygulamış oldu. Neydi bu üç İ? Sırasıyla İstişare, İkna, İttifak.
Tayyip Erdoğan ile hemen hemen aynı durumda olan Chirac önce istişare ediyor. Kiminle? Tüm sosyal paydaşları ile. Sadece kendisine inananlarla değil. Peki bu istişareye kiminle başladı? Her zaman iyi ittifaklar kurması gereken sermaye sahipleri ile. Hem işleyişe hakim olup hem de iktidarını sürdürebilmenin yolu ve liderlik, kapitalizmde buradan geçiyor.
Ama Ak Parti de ‘istişare toplantısı’ yaptı...
Evet yaptı... Kiminle yaptı? Ak Partili milletvekilleri ile... Yani zaten ‘ikna’ olmuş; zaten ‘ittifak’ kurulmuş bir hedef kitleyle...
4 yılı aşkın süren iktidarı boyunca kamuoyu nezdinde büyük sermayeye zaman zaman kafa tutan ve onlarla uzlaşmayı reddeden bir algı yaratan Erdoğan da aynısını bir an önce yaparak Türk iş dünyası’ndan başlayarak onu iktidara taşımış tüm sosyal paydaşlarla, varsa buzları eritmenin yoluna bakmalı. Bu yolda TUSİAD ‘Cumhurbaşkanını bu meclisin seçmesi gerektiğini’ söyleyerek çok önemli bir adım atmıştı... Ak Parti’ye birileri, iktidara kemik oylarla değil ittifak oylarıyla geldiklerini, zaman zaman hatırlatmalı... 5 yılda puan kaybetmeme mucizesini gerçekleştirmiş olmanın (CHP liderine dua etmeliler) verdiği rahatlığa fazla güvenmeden, ‘defne yaprakları üzerinde istirahata çekilmeden’ ve henüz vakit varken..
Motorola’dan nokta vuruşu
Yeni mecraları ilk keşfeden firmaların gelenekselden şaşmayan rakiplerine fark attığı gün gibi aşikar. Bu keşif algılamada olumlu puanlar kazandırmanın yanısıra direkt satışda da başarılı oluyor. Keşifçi firmalardan biri de Motorola.
Türk kamuoyunda uzun süre cep telefonu modellerinden çok Uzanlar ile kavgaları ve mağduriyetleri ile gündemde kalan Motorola son 2 yıldır hak ettiği ilgiyi bulmaya başladı. Bunda özellikle kadınların tercih ettiği ince tip modellerinin payı büyük. Motorolacılar da modelin asıl hedef kitlesinin kadınlar olduğunu anlamış olacaklar ki yatırımlarını bu kitle odaklı yürütüyorlar.
Nişantaşı, Etiler gibi İstanbul’un lüks semtlerinde 76 kuaför salonunun yüzlerce aynasına yeni modelleri Motokrzr K1’in stickerlarını yapıştırarak algıda farklılık yaratmaya çalışıyorlar.
Pazar incelemelerinde kadınların sıkışık zamanda cep telefonunun ön yüzünü ayna gibi kullandıklarını keşfeden Motorola ekibi bu pratik uygulamayı kuaför aynasına sticker yöntemi ile hayata geçirmiş. (Bkz. Schmitt Bernd, müşteri deneyimi yönetimi)
Duyar duymaz kulağa yenilikçi gelen bu uygulama ne yazık ki Motorola’nın tekelinde gibi gözüküyor. Çünkü modeli beğenip “kuaför aynasında benim de ürünümün resmi olsun” diyen firma hem taklitçi duruma düşer hem de işin cılkını çıkarmış olur.