Değişime karşı direnci kıramayan yandı!
24 Ağustos 2009 Akşam Gazetesi
Dün gazetelerde Bloomberg kaynaklı bir haber vardı. Haberi Hürriyet'ten aktaralım. 'Son birkaç yıldır reklam verenler aylık ücret ya da saat bazlı sistem yerine reklamın sağladığı sonuca, yani performansa göre ödeme yapmayı öngören bir uygulamaya geçiyorlar.
Geçiş sürecine, dünyanın en büyük reklam verenlerinden ikisi Procter & Gamble (P&G) ve Coca-Cola öncülük ediyorlar. Reklam ajansının reklamını yaptığı markaya sağladığı katkıya göre işleyen bu sistem, mali uzmanlara göre ajansların gelirinde olumsuz etki yapacak.'
Bu satırları okurken içim bir tuhaf oldu. Algılama Yönetimi adlı kitabı 2001'de yazmaya başlamışım. İlk baskı 2005'te yayınlanmış... Bakın o baskının 186'ncı sayfasında ne yazmışız...
'Reklamcılar (o zamanlar kendilerine iletişimci demiyorlardı) hizmet verdikleri şirketlerin ortakları gibiydiler. Yapılan medya satın alma harcamaları ve reklam prodüksiyon giderleri üzerinden %35'e varan oranlarda hizmet komisyonları alıyorlardı. (Şimdilerde bu miktar reklam harcamaları oranında %4 ila %10 arasında değişmektedir.)
Genel yönelim ise, artık harcama üzerinden belli oranlarda komisyon almak değil, aylık sabit bir hizmet bedeli karşılığı reklam hizmetlerini üretmektir. Bu sistem içinde satış, itibar, pazar payı gibi somut ölçülebilir hedefler koyup bu doğrultuda bir başarı primi üzerinde anlaşmak da tarafların oluşturduğu kazan-kazan ilişkilerinin bir parçası haline geldi.'
Biz bunları 7-8 yıl önce söyleyip yazıp, reklam ajanslarını başlarına gelecek yeni koşullara karşı uyardığımızda, bizi eleştirenler (sayıları hiç azımsanmayacak kadar çoktu) şimdilerde kulaklarımı çınlatıyorlar mı acaba?..
Hizmet üretimi konusunda o zaman yazdıklarımızı ciddiye alanlar ya da kendi kaynaklarıyla doğru yolu koklamış olan ajanslar bugün sapasağlam ayakta dururken; pek çoğu 'Yahu nerede yanlış yaptık?' diye kara kara düşünüyor ve nedenleri kendi dışlarında aramaya devam ediyorlar...
İleride kara kara düşünmek istemeyen arkadaşların müşteriye bakış ve duruşlarını değiştirmek için hala önlerinde fırsat var. Yeter ki değişimin en büyük 'değişmezi' olan 'değişime karşı direnci' kırabilsinler.
Keşke kim yapmış bilseydik...
Takım elbiseli bir adam iskelede oturmuş balık tutuyor... Yüzünü görmüyoruz. İskeleden aşağıya sallandırdığı ayakları ve oltası gözüküyor. Kravatlı, ceketsiz bir adam ise suyun altında elinde bir balıkla adamın oltasına doğru yaklaşmakta. Birazdan balığı adamın oltasına takacak...
Reklamın sloganı şu: 'Biz sizin için her şeyi düşünüyoruz. Siz keyfinize bakın.'
Tek kelimeyle 'bayıldım!'...
Yıllar önce rahmetli Ali Tara'nın Garanti Bankası için çektiği filmler vardı... 'Su Satan Çocuk', 'Taksi Şoförü - Başka bir isteğiniz var mı?'... Bana onları hatırlattı...
Finansbank'ın gazetelere verdiği tam sayfa bir reklam bu. ClubFinans Xclusive adını verdikleri bir hizmet paketinin reklamı... İlle de o paketi sattırması şart değil. Sonunda Finansbank'a sempatiyi alabildiğine artıracağı kesin... Amaç da bu değil mi?
Eskiden reklamların yanına küçücük harflerle de olsa, reklamın hangi ajans tarafından yapıldığı yazılırdı. Bu, reklam ajansları için bir tür motivasyon desteği olurdu. Ne hikmetse kaldırdılar. Çok az reklamda rastlıyoruz kaynak notuna... Ya reklam veren, ajanslara 'kıyak yaptığını' düşünerek bu işten vazgeçti. Ya da reklam ajansları, 'yanlış bir tevazu gösterisi' yarışına girdiler.
Sonuç: Tabii ki asıl olan reklama onay veren reklam verendir hiç şüphesiz. Ancak o çok başarılı bulduğumuz Finansbank reklamını kimin hazırladığını okur ve diğer reklam verenlerin bilmek en doğal haklarıdır herhalde...
Dün gazetelerde Bloomberg kaynaklı bir haber vardı. Haberi Hürriyet'ten aktaralım. 'Son birkaç yıldır reklam verenler aylık ücret ya da saat bazlı sistem yerine reklamın sağladığı sonuca, yani performansa göre ödeme yapmayı öngören bir uygulamaya geçiyorlar.
Geçiş sürecine, dünyanın en büyük reklam verenlerinden ikisi Procter & Gamble (P&G) ve Coca-Cola öncülük ediyorlar. Reklam ajansının reklamını yaptığı markaya sağladığı katkıya göre işleyen bu sistem, mali uzmanlara göre ajansların gelirinde olumsuz etki yapacak.'
Bu satırları okurken içim bir tuhaf oldu. Algılama Yönetimi adlı kitabı 2001'de yazmaya başlamışım. İlk baskı 2005'te yayınlanmış... Bakın o baskının 186'ncı sayfasında ne yazmışız...
'Reklamcılar (o zamanlar kendilerine iletişimci demiyorlardı) hizmet verdikleri şirketlerin ortakları gibiydiler. Yapılan medya satın alma harcamaları ve reklam prodüksiyon giderleri üzerinden %35'e varan oranlarda hizmet komisyonları alıyorlardı. (Şimdilerde bu miktar reklam harcamaları oranında %4 ila %10 arasında değişmektedir.)
Genel yönelim ise, artık harcama üzerinden belli oranlarda komisyon almak değil, aylık sabit bir hizmet bedeli karşılığı reklam hizmetlerini üretmektir. Bu sistem içinde satış, itibar, pazar payı gibi somut ölçülebilir hedefler koyup bu doğrultuda bir başarı primi üzerinde anlaşmak da tarafların oluşturduğu kazan-kazan ilişkilerinin bir parçası haline geldi.'
Biz bunları 7-8 yıl önce söyleyip yazıp, reklam ajanslarını başlarına gelecek yeni koşullara karşı uyardığımızda, bizi eleştirenler (sayıları hiç azımsanmayacak kadar çoktu) şimdilerde kulaklarımı çınlatıyorlar mı acaba?..
Hizmet üretimi konusunda o zaman yazdıklarımızı ciddiye alanlar ya da kendi kaynaklarıyla doğru yolu koklamış olan ajanslar bugün sapasağlam ayakta dururken; pek çoğu 'Yahu nerede yanlış yaptık?' diye kara kara düşünüyor ve nedenleri kendi dışlarında aramaya devam ediyorlar...
İleride kara kara düşünmek istemeyen arkadaşların müşteriye bakış ve duruşlarını değiştirmek için hala önlerinde fırsat var. Yeter ki değişimin en büyük 'değişmezi' olan 'değişime karşı direnci' kırabilsinler.
Keşke kim yapmış bilseydik...
Takım elbiseli bir adam iskelede oturmuş balık tutuyor... Yüzünü görmüyoruz. İskeleden aşağıya sallandırdığı ayakları ve oltası gözüküyor. Kravatlı, ceketsiz bir adam ise suyun altında elinde bir balıkla adamın oltasına doğru yaklaşmakta. Birazdan balığı adamın oltasına takacak...
Reklamın sloganı şu: 'Biz sizin için her şeyi düşünüyoruz. Siz keyfinize bakın.'
Tek kelimeyle 'bayıldım!'...
Yıllar önce rahmetli Ali Tara'nın Garanti Bankası için çektiği filmler vardı... 'Su Satan Çocuk', 'Taksi Şoförü - Başka bir isteğiniz var mı?'... Bana onları hatırlattı...
Finansbank'ın gazetelere verdiği tam sayfa bir reklam bu. ClubFinans Xclusive adını verdikleri bir hizmet paketinin reklamı... İlle de o paketi sattırması şart değil. Sonunda Finansbank'a sempatiyi alabildiğine artıracağı kesin... Amaç da bu değil mi?
Eskiden reklamların yanına küçücük harflerle de olsa, reklamın hangi ajans tarafından yapıldığı yazılırdı. Bu, reklam ajansları için bir tür motivasyon desteği olurdu. Ne hikmetse kaldırdılar. Çok az reklamda rastlıyoruz kaynak notuna... Ya reklam veren, ajanslara 'kıyak yaptığını' düşünerek bu işten vazgeçti. Ya da reklam ajansları, 'yanlış bir tevazu gösterisi' yarışına girdiler.
Sonuç: Tabii ki asıl olan reklama onay veren reklam verendir hiç şüphesiz. Ancak o çok başarılı bulduğumuz Finansbank reklamını kimin hazırladığını okur ve diğer reklam verenlerin bilmek en doğal haklarıdır herhalde...