Durduk yerde kriz yaratmanın ne alemi var?
20 HAZİRAN 2004
Geçen hafta “Kendi krizini kendin nasıl yaratırsın” konusunda iki muhteşem örnek yaşadık. Birincisi İçişleri Bakanımız Sayın Abdülkadir Aksu’dan. İkincisi büyük yıldızımız Hülya Avşar Hanımdan...
TV’lerde izledik. Meclis çatısı altında mikrofonların açık olduğunu unutan üst düzeyde bir bürokratı ile Sayın Bakan sohbet ediyorlardı. Müsteşar yardımcısı Zekeriya Şarbak, henüz vefatı üzerinden 48 saat geçmemiş olan merhum Priştina’nın yerine CHP içinden kendilerine yakın birini getirebileceklerini, o kişinin adını da vererek dile getiriyor, Bakan da biraz şaşırmasına rağmen, “O zaman kulis yapın” diyordu.
Siyasi etik kodlarının sınırını zorlayan bu konuşma iki siyasi arasında geçse, bir nebze anlayışla karşılanabilirdi. Ancak İçişleri’nin en üst düzeyde bir bürokratı işin içinde olunca, ortaya çıkan bir iletişim kazasından başka bir şey değildir. Her tarafa hasar verir.
CHP’ye hasar verir; çünkü kendi iç işlerine iktidar partisinin müdahale edebileceğini, elindeki son büyük kaleyi bu kez içerden bir Truva atına teslim edebilecek zafiyet içinde olduğunu düşündürür. Adı geçen muhtemel adaya hasar verir. Belki de haberi dahi olmadığı bir durumda bir tür hain olarak algılanmasına neden olur. Bakana hasar verir; devlet görevi sorumluluğu ile siyasi entrikayı birbirine karıştırdığı algısını yaratır. AK Parti’ye hasar verir; hiç ihtiyacı olmayan ve partinin genel değer ve kültür sistemi ile hiç bağdaşmayan bir ahlaki davranışın sanki partinin genel iş yapış biçimiymiş gibi algılanmasına neden olur. Nihayet Sayın Şarbak’a hasar verir; vatandaş karşısında tüm inandırıcılığını yitirir.
Bugüne kadar tarafların hiçbirinden bir “kriz iletişimi” planı uygulaması görmedim. Oysa hemen ardından önlem alınsaydı tüm bu hasar bir hayli azaltılabilirdi. En büyük hata da bu tür hasarların iz bırakmadan unutulacağına inanmaktır. İşe özür dilemekle başlamak gerekirdi aslında. Sonra da belki kurban vermek... Tarafları aklamak... O zaman Sayın Bakan bu işten algılanma adına kârlı bile çıkabilirdi.
Aynı şans Hülya Avşar Hanım için de vardı. En önde gelen hayranlarından biri olduğumu her fırsatta belirttiğim, büyük şöhret olduğunu ama marka olamayacağını ifade ettiğim Sayın Avşar, kalkmış Türkpetrol reklam filmi lansman toplantısında basın mensuplarıyla tartışmış. Özünde tamamen haklı olabilir. Reklam filminde gazeteciler alık yerine konuyor diye alınganlık göstermenin anlamı olmayabilir. Bu bir mizahi yaklaşımdır, diyebilirsiniz. Ama bütün bunlar Hülya Hanımı, konuyu kurcalayan gazetecilere hakarete varan sözler sarf etme, onlara ‘ders verme’ konusunda haklı çıkarmaz. Keşke zamanında fark edip krizini yönetebilseydi. Yoksa durum hiç de iyi değil. Çünkü gazeteciler onun bir numaralı ‘sosyal paydaşları’... Hülya Hanım, kısa süre önce, profesyonel işlerini profesyonellerle yönetmeye çalışan meslektaşlarını biraz da küçümseyerek eleştirmiş,”Ben her şeyimi kendi başıma yaparım!” demişti... Bırakın markayı, şöhreti bile hiç kimse tek başına yönetemez. Hele krizleri, asla...
Bir elma daha gerek
Bu yılki Kristal Elma ödülleri sahiplerini buldu. 34 dalda ödül verilmiş. 17 dalda ise ödüle layık eser bulunamamış. Bu ikincisi benim ilgimi daha çok çekti doğrusu. Ya sektör bu yıl gereğinden fazla sıradan işler yapmış, ya da jüri bu yıl zor beğenen arkadaşlardan oluşmuş. Bu konuda tek açıklama yok. Ödül ağırlığını yitirdi de, yeter derecede aday mı bulunamadı acaba? Yoksa gerçekten de bu yıl seviye düşük müydü?..
İşi iletişim olanlar, bu iletişimi ihmal etmemeliydiler.
Reklamcılarımızın meslek kuruluşunun yıllardır sadece yaratıcılığa ödül veren Kristal Elma ile yetinmelerinin tüm sektöre büyük zarar verdiğini düşünüyorum. Oysa bunun yanında bir de müşterilerinin iş hedeflerine hizmet etme oranına göre verilecek bir ödül bulsalar farklı olacak. Dünyada pek çok örneği var. O zaman, reklam verenlerin, kendilerine getirilen kampanya önerilerinin sadece ‘ödül avcılığı’ adına oluşturulduğu endişesine kapılma şansı azalacak. Gençler reklamın sanattan çok iş dünyası ile ilgili bir mesele olduğunu kavrayacaklar; kendilerini sanatlı iş yapsalar da edebiyatçı ve sanatçı gibi görme kompleksinden kurtaracaklar. Sadece güzel değil iş yapan reklama prim vereceği için sektörün de itibarı artacak. Çok mu zor, reklamın gerçek işlevi alanında da bir ödül sistemi oluşturmak.
Bu gerçek, başarılı çalışmalarından dolayı şu ajans ve kişileri kutlamama tabiî ki engel değil: Alice BBDO, Ajans Ultra, Concept, Lowe, Ferm Creative Group, Leo Burnett, Manajans Thompson, Markom Medina Turgul DDB, Pars McCann-Erickson, Rafineri, RPM Radar, Tayfa, TBWA\İstanbul, Y&R/Reklamevi, Gürkan Kurtkaya (Reklam filmi yönetimi), Mert Tünay.
Errare humanum est*
Kinetix’in şu sıra dönen reklam filmi “Koş yoksa düşersin”i herhalde sadece ben ve benim kuşağım anlamakta güçlük çekiyordur. Hoş ben “Nano partikuler Bepanthol” gibi lafları da anlamıyorum ya... Yaşımız uygun değil herhalde... Ekrana yansıyan kilit mesajları okuyamayınca 12 yaşındaki oğluma sordum. Takır takır hepsini saydı. Ayrıca çok beğeniyormuş Kinetix reklamını. Hayat beni, önyargılı olmamak gerektiği konusunda her gün eğitiyor. Vesile oldukları, ayrıca da mükemmel bir basın bilgilendirme dosyası hazırlayıp yolladıkları için Kinetix’e teşekkürler.
Bir başka teşekkür de Sayın Necla Zarakol’a. Yüksek teknoloji hizmetinin Erol Büyükburç’la anlatıldığı reklam filmlerini hiç doğru bulmadığım ve açıkçası pek beğenmediğim Shubuo , bir de Kristal Elma ödülü almadı mı... Zarakol PR’ın sahibi konuyu yazacağımı hissetmiş. “Sözünüz vardı” dedi, “Eğer iş sonuçları olumlu olursa yazacaktınız.”
Bizde söz ağızdan çıktığı için tabii ki yazacağız. Önce iş sonuçları: Bugüne kadar 9 ana başlık altında 32 içerik paketi ve 54 servis lansmanı yapmışlar. Kullanılan abonelikli paket sayısı 960.000’e ulaşmış. Son 1 yıl içinde 11.2 milyon Turkcell ve Hazırkart abonesi Shubuo’nun en az bir servisinden yararlanmış. 750.000’e yakın JAVA oyunu ve 12 milyonun üzerinde resim ve melodi talep edilmiş. Shubuo’nun 1 yıl içinde marka bilinirliği %74’e ulaşmış...
Daha fazlası can sağlığı. Necla Hanım, her ne kadar akçeli durumlarla ilgili, yani reklama ne kadar yatırdın, sonunda ne elde ettin sorusuna ilişkin, rakamlar vermemiş olsa da, hem Shubuo ile ödül alan ajansları Rafineri’yi hem de Shubuo’nun genç genel müdürü Esra Özbay Hanımı ve ekibini yürekten kutluyorum. Bir kere de biz yanılalım, değil mi?
*Yanılmak insanlara mahsustur
En ‘baba’ reklamlar!
Bir kaç haftadır, gazete ilanlarına daha bir özenle bakıyorum. Yorum Ajansın patronu Osman Uslu kardeşim uyarmıştı. “Gazete reklamlarında müthiş bir gelişme var. Hem etkisinde hem de anlatımlarındaki gelişmenin farkında mısın?”
Evet farkındayım. Geçen hafta bazılarını büyüteç altına almıştık. Bu hafta en başarılı beş tane ‘Babalar Günü’ reklamına bakacağız. 1. Bence birinci sırayı “Babanızı yeni kardeşlerle paylaşmak istemiyorsanız T-Box alın” diyen reklam alıyor. (Rafineri) 2. Dede, Baba ve torunu sırt sırta çıkmış durumda gösteren Bonus kafalı üç kuşak benim ikincim (Alemeti Farika). 3. Bir kablonun kalp şeklini aldığı reklamda Tekofaks Panasonic’in mesajı süper: “Babanıza hangi hediyeyi alırsanız alın, ucu sevgiye bağlansın!” Üçüncü sırayı onlara verdim. (Biyer) 4. Sırada Nissan var. Koca reklamın ortasında minicik bir otomobil. Diyor ki: “Babaların gözünden hiçbir şey kaçmaz”. (TBWA/Network) 5. İlk beşin içindeki Abbate’nin reklamında çok şirin bir çocuk var. “Annesinin gözleri, dedesinin kaşları, dayısının burnu” diye oklar çıkmış. Sonra da “Babasının gömleği” diye noktalamışlar mesajı. (Republica).
Kısa... Kısa...Kısa…
· Taş devrinin reklamlarda kullanımına daha önce de tanık olmuşuzdur. Fakat HSBC Axess Card reklamındaki kadar şirinine az rastladım. Hem dediğini yalın bir şekilde anlatıyor, hem de rekabetten ve reklam kirlenmesinden kendisini koparıyor.
· Senaryo önlerine geldiğinde Tat yetkilileri ne dediler acaba? Normalde fabrika çekimlerini, Tat ürünlerinin rekabete oranla avantajlı yönlerinin anlatılmasını beklerken, karşılarına saksıda bir tane domates yetiştiren adam çıkınca ne yaptılar? Bence çok doğru bir karar vermişler. Hele kilit mesaj konusunda: “Gerçek tatlar korumamız altında!”
· Sizi bilmem. Benim favori reklamım şu sıra Taç Havlu... Havşu müşterisi olduğumdan değil. O kızın çekiciliği, filmin yumuşacık atmosferi beni alı götürdüğü için. Toyota nasıl reklamlarda oynattığı kız üzerinden çok iyi PR yaptı, Taç da benzer bir şey yapmalı. Yıkılır ortalık...
· Turkcell ‘Kardelenler’ adını verdiği, “Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları” kampanyası çerçevesinde hazırladığı, Ayşe Kulin’in kaleminden, Manuel Çıtak’ın objektifinden çıkmış muhteşem eseri çok pahalı bir kitap halinde basmıştı. Biz de demiştik ki, “Şunun ucuzunu çıkarın. Herkes okusun!” Öleceğimizi de bileceğiz herhalde. Çünkü çıkarmışlar. 5 milyon TL’ye her yerde satılıyormuş. Gelirini o projeye aktarıyorlarmış. Tebrikler Turkcell.
· O koridorlarda 4 yatılı yılım geçti. İyi ki Çamlıca Gazoz’un Ciguli’li son reklam filmini İstanbul Erkek Lisesi’nde çekmişler. Bol bol hasret gideriyorum. Aynı markanın köpekli filmiyle hedeflediği kitle ile Ciguli’nin kitlesi biraz farklı geldi bana. Ülker markanın ruhunu başka bir yere konumluyorsa bilemem, ama iki reklam arasında sanki biraz tutarsızlık var...
· “Su isteyen elini uzatsın!” Bu slogan ECA’nın son reklam filmine ait. Photocell teknolojisine -elin altına tutulması ile suyun akmasını sağlayan, bu şekilde de israfı önleyen sistem- sadece lüks otellerde rastlanırdı. Artık ev ortamına da taşıdıklarını söylüyorlar. Hem de mükemmel bir şekilde söylüyorlar. Estetik ve başarılı bir dille.
(Dikkat aşağıdaki iki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Demesi kolay, yapması zor
Coca Cola, Nike, Microsoft, Nestle gibi küresel markaları bekleyen en önemli sorun, küresel marka stratejilerini doğru ve etkin yerel uygulamalara dönüştürebilmek. Markanın ülke iletişimi, yerel kültür ve değerlerle uyumlu olmadı mı, yandınız demektir.
LG Electronics 6 aydır örnek bir çalışma başlatmış. LG Dubai PR tüm ülkelerdeki LG Pazarlama sorumlularını ve iletişim danışmanı firmaları bir araya getiriyormuş. Forumun teması da çok anlamlı “Bridging Minds, Building Resources” (Düşünceler arasında köprü kurarak, yeni kaynaklar yaratmak)
Bu yıl düzenlenen ikinci toplantıya Türkiye dahil 13 ülkeden 60'ın üzerinde delege katılmış. Forumun amacı, hem ortak hem de yerel bir iletişim dili oluşturmak. Bu arada, iletişim danışmanı firmaların performanslarını değerlendirmişler, herkese artılarını eksilerini belirten birer karne ve mesleki eğitim vermişler.
Küreselle yereli birleştirme konusunda CocaCola son reklamları da dahil olmak üzere yıllardır başarılı çalışmalar yapıyor. LG’nin bu girişiminin sonuçlarını merakla bekleyeceğiz.
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
TV’lerde izledik. Meclis çatısı altında mikrofonların açık olduğunu unutan üst düzeyde bir bürokratı ile Sayın Bakan sohbet ediyorlardı. Müsteşar yardımcısı Zekeriya Şarbak, henüz vefatı üzerinden 48 saat geçmemiş olan merhum Priştina’nın yerine CHP içinden kendilerine yakın birini getirebileceklerini, o kişinin adını da vererek dile getiriyor, Bakan da biraz şaşırmasına rağmen, “O zaman kulis yapın” diyordu.
Siyasi etik kodlarının sınırını zorlayan bu konuşma iki siyasi arasında geçse, bir nebze anlayışla karşılanabilirdi. Ancak İçişleri’nin en üst düzeyde bir bürokratı işin içinde olunca, ortaya çıkan bir iletişim kazasından başka bir şey değildir. Her tarafa hasar verir.
CHP’ye hasar verir; çünkü kendi iç işlerine iktidar partisinin müdahale edebileceğini, elindeki son büyük kaleyi bu kez içerden bir Truva atına teslim edebilecek zafiyet içinde olduğunu düşündürür. Adı geçen muhtemel adaya hasar verir. Belki de haberi dahi olmadığı bir durumda bir tür hain olarak algılanmasına neden olur. Bakana hasar verir; devlet görevi sorumluluğu ile siyasi entrikayı birbirine karıştırdığı algısını yaratır. AK Parti’ye hasar verir; hiç ihtiyacı olmayan ve partinin genel değer ve kültür sistemi ile hiç bağdaşmayan bir ahlaki davranışın sanki partinin genel iş yapış biçimiymiş gibi algılanmasına neden olur. Nihayet Sayın Şarbak’a hasar verir; vatandaş karşısında tüm inandırıcılığını yitirir.
Bugüne kadar tarafların hiçbirinden bir “kriz iletişimi” planı uygulaması görmedim. Oysa hemen ardından önlem alınsaydı tüm bu hasar bir hayli azaltılabilirdi. En büyük hata da bu tür hasarların iz bırakmadan unutulacağına inanmaktır. İşe özür dilemekle başlamak gerekirdi aslında. Sonra da belki kurban vermek... Tarafları aklamak... O zaman Sayın Bakan bu işten algılanma adına kârlı bile çıkabilirdi.
Aynı şans Hülya Avşar Hanım için de vardı. En önde gelen hayranlarından biri olduğumu her fırsatta belirttiğim, büyük şöhret olduğunu ama marka olamayacağını ifade ettiğim Sayın Avşar, kalkmış Türkpetrol reklam filmi lansman toplantısında basın mensuplarıyla tartışmış. Özünde tamamen haklı olabilir. Reklam filminde gazeteciler alık yerine konuyor diye alınganlık göstermenin anlamı olmayabilir. Bu bir mizahi yaklaşımdır, diyebilirsiniz. Ama bütün bunlar Hülya Hanımı, konuyu kurcalayan gazetecilere hakarete varan sözler sarf etme, onlara ‘ders verme’ konusunda haklı çıkarmaz. Keşke zamanında fark edip krizini yönetebilseydi. Yoksa durum hiç de iyi değil. Çünkü gazeteciler onun bir numaralı ‘sosyal paydaşları’... Hülya Hanım, kısa süre önce, profesyonel işlerini profesyonellerle yönetmeye çalışan meslektaşlarını biraz da küçümseyerek eleştirmiş,”Ben her şeyimi kendi başıma yaparım!” demişti... Bırakın markayı, şöhreti bile hiç kimse tek başına yönetemez. Hele krizleri, asla...
Bir elma daha gerek
Bu yılki Kristal Elma ödülleri sahiplerini buldu. 34 dalda ödül verilmiş. 17 dalda ise ödüle layık eser bulunamamış. Bu ikincisi benim ilgimi daha çok çekti doğrusu. Ya sektör bu yıl gereğinden fazla sıradan işler yapmış, ya da jüri bu yıl zor beğenen arkadaşlardan oluşmuş. Bu konuda tek açıklama yok. Ödül ağırlığını yitirdi de, yeter derecede aday mı bulunamadı acaba? Yoksa gerçekten de bu yıl seviye düşük müydü?..
İşi iletişim olanlar, bu iletişimi ihmal etmemeliydiler.
Reklamcılarımızın meslek kuruluşunun yıllardır sadece yaratıcılığa ödül veren Kristal Elma ile yetinmelerinin tüm sektöre büyük zarar verdiğini düşünüyorum. Oysa bunun yanında bir de müşterilerinin iş hedeflerine hizmet etme oranına göre verilecek bir ödül bulsalar farklı olacak. Dünyada pek çok örneği var. O zaman, reklam verenlerin, kendilerine getirilen kampanya önerilerinin sadece ‘ödül avcılığı’ adına oluşturulduğu endişesine kapılma şansı azalacak. Gençler reklamın sanattan çok iş dünyası ile ilgili bir mesele olduğunu kavrayacaklar; kendilerini sanatlı iş yapsalar da edebiyatçı ve sanatçı gibi görme kompleksinden kurtaracaklar. Sadece güzel değil iş yapan reklama prim vereceği için sektörün de itibarı artacak. Çok mu zor, reklamın gerçek işlevi alanında da bir ödül sistemi oluşturmak.
Bu gerçek, başarılı çalışmalarından dolayı şu ajans ve kişileri kutlamama tabiî ki engel değil: Alice BBDO, Ajans Ultra, Concept, Lowe, Ferm Creative Group, Leo Burnett, Manajans Thompson, Markom Medina Turgul DDB, Pars McCann-Erickson, Rafineri, RPM Radar, Tayfa, TBWA\İstanbul, Y&R/Reklamevi, Gürkan Kurtkaya (Reklam filmi yönetimi), Mert Tünay.
Errare humanum est*
Kinetix’in şu sıra dönen reklam filmi “Koş yoksa düşersin”i herhalde sadece ben ve benim kuşağım anlamakta güçlük çekiyordur. Hoş ben “Nano partikuler Bepanthol” gibi lafları da anlamıyorum ya... Yaşımız uygun değil herhalde... Ekrana yansıyan kilit mesajları okuyamayınca 12 yaşındaki oğluma sordum. Takır takır hepsini saydı. Ayrıca çok beğeniyormuş Kinetix reklamını. Hayat beni, önyargılı olmamak gerektiği konusunda her gün eğitiyor. Vesile oldukları, ayrıca da mükemmel bir basın bilgilendirme dosyası hazırlayıp yolladıkları için Kinetix’e teşekkürler.
Bir başka teşekkür de Sayın Necla Zarakol’a. Yüksek teknoloji hizmetinin Erol Büyükburç’la anlatıldığı reklam filmlerini hiç doğru bulmadığım ve açıkçası pek beğenmediğim Shubuo , bir de Kristal Elma ödülü almadı mı... Zarakol PR’ın sahibi konuyu yazacağımı hissetmiş. “Sözünüz vardı” dedi, “Eğer iş sonuçları olumlu olursa yazacaktınız.”
Bizde söz ağızdan çıktığı için tabii ki yazacağız. Önce iş sonuçları: Bugüne kadar 9 ana başlık altında 32 içerik paketi ve 54 servis lansmanı yapmışlar. Kullanılan abonelikli paket sayısı 960.000’e ulaşmış. Son 1 yıl içinde 11.2 milyon Turkcell ve Hazırkart abonesi Shubuo’nun en az bir servisinden yararlanmış. 750.000’e yakın JAVA oyunu ve 12 milyonun üzerinde resim ve melodi talep edilmiş. Shubuo’nun 1 yıl içinde marka bilinirliği %74’e ulaşmış...
Daha fazlası can sağlığı. Necla Hanım, her ne kadar akçeli durumlarla ilgili, yani reklama ne kadar yatırdın, sonunda ne elde ettin sorusuna ilişkin, rakamlar vermemiş olsa da, hem Shubuo ile ödül alan ajansları Rafineri’yi hem de Shubuo’nun genç genel müdürü Esra Özbay Hanımı ve ekibini yürekten kutluyorum. Bir kere de biz yanılalım, değil mi?
*Yanılmak insanlara mahsustur
En ‘baba’ reklamlar!
Bir kaç haftadır, gazete ilanlarına daha bir özenle bakıyorum. Yorum Ajansın patronu Osman Uslu kardeşim uyarmıştı. “Gazete reklamlarında müthiş bir gelişme var. Hem etkisinde hem de anlatımlarındaki gelişmenin farkında mısın?”
Evet farkındayım. Geçen hafta bazılarını büyüteç altına almıştık. Bu hafta en başarılı beş tane ‘Babalar Günü’ reklamına bakacağız. 1. Bence birinci sırayı “Babanızı yeni kardeşlerle paylaşmak istemiyorsanız T-Box alın” diyen reklam alıyor. (Rafineri) 2. Dede, Baba ve torunu sırt sırta çıkmış durumda gösteren Bonus kafalı üç kuşak benim ikincim (Alemeti Farika). 3. Bir kablonun kalp şeklini aldığı reklamda Tekofaks Panasonic’in mesajı süper: “Babanıza hangi hediyeyi alırsanız alın, ucu sevgiye bağlansın!” Üçüncü sırayı onlara verdim. (Biyer) 4. Sırada Nissan var. Koca reklamın ortasında minicik bir otomobil. Diyor ki: “Babaların gözünden hiçbir şey kaçmaz”. (TBWA/Network) 5. İlk beşin içindeki Abbate’nin reklamında çok şirin bir çocuk var. “Annesinin gözleri, dedesinin kaşları, dayısının burnu” diye oklar çıkmış. Sonra da “Babasının gömleği” diye noktalamışlar mesajı. (Republica).
Kısa... Kısa...Kısa…
· Taş devrinin reklamlarda kullanımına daha önce de tanık olmuşuzdur. Fakat HSBC Axess Card reklamındaki kadar şirinine az rastladım. Hem dediğini yalın bir şekilde anlatıyor, hem de rekabetten ve reklam kirlenmesinden kendisini koparıyor.
· Senaryo önlerine geldiğinde Tat yetkilileri ne dediler acaba? Normalde fabrika çekimlerini, Tat ürünlerinin rekabete oranla avantajlı yönlerinin anlatılmasını beklerken, karşılarına saksıda bir tane domates yetiştiren adam çıkınca ne yaptılar? Bence çok doğru bir karar vermişler. Hele kilit mesaj konusunda: “Gerçek tatlar korumamız altında!”
· Sizi bilmem. Benim favori reklamım şu sıra Taç Havlu... Havşu müşterisi olduğumdan değil. O kızın çekiciliği, filmin yumuşacık atmosferi beni alı götürdüğü için. Toyota nasıl reklamlarda oynattığı kız üzerinden çok iyi PR yaptı, Taç da benzer bir şey yapmalı. Yıkılır ortalık...
· Turkcell ‘Kardelenler’ adını verdiği, “Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları” kampanyası çerçevesinde hazırladığı, Ayşe Kulin’in kaleminden, Manuel Çıtak’ın objektifinden çıkmış muhteşem eseri çok pahalı bir kitap halinde basmıştı. Biz de demiştik ki, “Şunun ucuzunu çıkarın. Herkes okusun!” Öleceğimizi de bileceğiz herhalde. Çünkü çıkarmışlar. 5 milyon TL’ye her yerde satılıyormuş. Gelirini o projeye aktarıyorlarmış. Tebrikler Turkcell.
· O koridorlarda 4 yatılı yılım geçti. İyi ki Çamlıca Gazoz’un Ciguli’li son reklam filmini İstanbul Erkek Lisesi’nde çekmişler. Bol bol hasret gideriyorum. Aynı markanın köpekli filmiyle hedeflediği kitle ile Ciguli’nin kitlesi biraz farklı geldi bana. Ülker markanın ruhunu başka bir yere konumluyorsa bilemem, ama iki reklam arasında sanki biraz tutarsızlık var...
· “Su isteyen elini uzatsın!” Bu slogan ECA’nın son reklam filmine ait. Photocell teknolojisine -elin altına tutulması ile suyun akmasını sağlayan, bu şekilde de israfı önleyen sistem- sadece lüks otellerde rastlanırdı. Artık ev ortamına da taşıdıklarını söylüyorlar. Hem de mükemmel bir şekilde söylüyorlar. Estetik ve başarılı bir dille.
(Dikkat aşağıdaki iki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Demesi kolay, yapması zor
Coca Cola, Nike, Microsoft, Nestle gibi küresel markaları bekleyen en önemli sorun, küresel marka stratejilerini doğru ve etkin yerel uygulamalara dönüştürebilmek. Markanın ülke iletişimi, yerel kültür ve değerlerle uyumlu olmadı mı, yandınız demektir.
LG Electronics 6 aydır örnek bir çalışma başlatmış. LG Dubai PR tüm ülkelerdeki LG Pazarlama sorumlularını ve iletişim danışmanı firmaları bir araya getiriyormuş. Forumun teması da çok anlamlı “Bridging Minds, Building Resources” (Düşünceler arasında köprü kurarak, yeni kaynaklar yaratmak)
Bu yıl düzenlenen ikinci toplantıya Türkiye dahil 13 ülkeden 60'ın üzerinde delege katılmış. Forumun amacı, hem ortak hem de yerel bir iletişim dili oluşturmak. Bu arada, iletişim danışmanı firmaların performanslarını değerlendirmişler, herkese artılarını eksilerini belirten birer karne ve mesleki eğitim vermişler.
Küreselle yereli birleştirme konusunda CocaCola son reklamları da dahil olmak üzere yıllardır başarılı çalışmalar yapıyor. LG’nin bu girişiminin sonuçlarını merakla bekleyeceğiz.
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.