Duygu yükü, Efes Dark’ı uçuruyor
21 MART 2004
Uzaylı kılığındaki kuryelerden biri getirdi. Yani hızlı ve kişiye özel dağıtım yolu seçilmiş. Çok akıllıca hazırlanmış bir tanıtım dosyası... Efes Pilsen’in PR şirketi Mese yollamış. İçinde, tek sayfada toparlanmış bilgiler var. Konu Efes Dark’ın sinemalarda başlayan yeni reklam filmi “Dark Star”. Ekteki CD’nin içinde filmin kendisi ve filmden kareler bulunuyor.
Çok basit bir şey aslında... PR şirketleri bir konunun haber değeri olup olmadığına bakacaklar. Eğer haber değeri varsa, medyada bu konu ile ilgili kişileri düzgün bir şekilde bilgilendirecekler. Haber değeri olmayan konuların ille de basında yer almasını isteyen şirketleri uyaracaklar. Gönül koyup gazeteci arkadaşlarını boş yere zorlamayacaklar. Müşterilerine haber değeri olan konular önerecekler ve bunları uzun soluklu bir şekilde yönetecekler. Bu kadar basit yani.
Konuyla ilgili herhangi bir gazete ve gazetecinin böyle bir bilgilendirme karşısında duyarsız kalması mümkün değil. Tabii örneğin, buradaki gibi ürün haber değeri olmaya değiyorsa.
Müşterinin talebi alınıp gerekli araştırmalar yapıldıktan sonra, genelde bu tür reklam filmlerinin ilk senaryo taslağı şöyle ifadesini bulur: Bir Rock topluluğu aralarına alacakları yeni bir gitarist için adaylar arasından seçim yapıyor. İlk aday dökülüyor. Arkalardan gelen, süper yakışıklı ikinci aday, yani ‘esas oğlan’ ise muhteşem bir solo döktürüyor. Herkes esas oğlana bayılıyor. Oğlan da orkestra elemanlarından genç kızın kendisine fırlattığı Efes Dark’a... Finalde esas oğlan Efes Dark’ın özelliklerini sıralarken, bir başka eleman da “Abi bu çocuk reklam gibi konuşuyor, yahu!” diye espri yapıyor...
Tut kelin perçeminden...
İlk duyulduğunda, insanda “Ne var bunda yahu? Sıradan bir şey” dedirtebilecek kadar kara kuru bu metin, işin içine duygu katılarak çekildiğinde ne oluyor, gittiğiniz sinemalarda göreceksiniz. Mesajını mükemmel taşıyan bu anlatımı gerçekleştiren Lowe tanıtım Yaratıcı Bölüm Başkanı Mehmet Günsür’ü, Sinan Ecer’in yapım şirketini, bu işe onay veren Efes Pilsen pazarlama ekibini yürekten kutluyorum.
Nerede arkadaki kahramanlar?
Halkla İlişkiler Derneği (HİD), sektör için hayırlı işler yapıyor. Bu yıl 3’üncüsünü düzenledikleri ‘Altın Pusula’ ödülleri, bu hayırlı işlerden biri. Mesleğin, ‘bir masa bir kasa’ ofislerde çalışan, yemekli toplantılara davet işini halleden, sandalyelerin ‘giydirilme’ işini mükemmelen beceren, medyadaki ‘kanka’ları vasıtasıyla ‘garantili haber çıkartan, yetenekli ve prezantabl’ bayanlarla yürütülebilecek, herkesin üstesinden geleceği bir iş olduğu algısı ancak bu tür yarışmalarla yıkılabilir.
Dereceye giren projelere ve kuruluşlara bakınca, HİD’in bu algıyı değiştirmekte başarılı olacağı hemen görülüyor: Kurum İçi İletişim kategorisinde “Alarko İstikbal Kulübü” adlı projesiyle Alarko Holding, E-iletişim kategorisinde “Eczacıbaşı Sanal Müzesi” adlı projesiyle Dr. F. Nejat Eczacıbaşı Vakfı, Diğer Projeler kategorisinde “Afiyet Gazetesi” adlı projesiyle Eczacıbaşı Topluluğu, Sivil Toplum Kuruluşları kategorisinde “McDonald’s Çocuk Vakfı” adlı projesiyle McDonald’s, Etkinlik Yönetimi kategorisinde “Kullandığınız Süte Güveniyor musunuz?” adlı projesiyle MRM Partners, Kurumsal Sosyal Sorumluluk kategorisinde “Temiz Tuvalet” adlı projesiyle OPET , Pazarlama İletişimi kategorisinde “Shell Club Smart Card” adlı projesiyle Shell Türkiye ödüle layık görülmüş. İletişim fakültesinde okuyan öğrencilerin katılabildiği Genç İletişimciler kategorisinde ise Yeditepe Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi’nin öğrencileri ise teşvik ödüllerine layık görülmüşler.
HİD’in web sitesinde, ödül alan kuruluşlara ve bu projelere hizmet vermiş olan başarılı PR şirketlerinin ve iletişim danışmanlığı ajanslarının adlarını boşuna aradım. Koymamışlar... Büyük bir olasılıkla ajanlar değil şirketler adına başvuru yapıldığı içindir. Olsun. Yine de yukarıda sözünü ettiğimiz hedefe ancak böyle ciddi, işini iyi yapan ajanslara sahip çıkılması oranında ulaşılabilir...
Reklam nefis ama...
Yabancı dilde diyalogların bulunduğu, tercümesinin ise alt yazıyla verildiği reklam filmleri risklidir. Seyircinin nereye takılacağını kestiremeyebilirsiniz. Alt yazıya mı? Yabancı dile mi? Görüntüye mi? Sürekli hareket halindeki kameranın çerçevelediği çevreye mi? Bu arada kilit mesajınız her an dikkatten kaçıp gidebilir.
Levi’s bu riski göze almış. Kısmen de iyi yapmış... Neden kısmen? Hemen anlatalım. Bizim şirketteki blucin meraklısı gençlerin hepsine teker teker sordum: “İki İspanyolca konuşan gencin hararetli bir şekilde...” Daha lafımı bile bitirmeden, benim böyle testleri sık sık yaptığımı, sonra da “Hangi marka?” diye sorduğumu bildiklerinden, her biri patlattı cevabı: “Levi’s’ın yeni reklamı... Bir de sosisli sandviçin üstüne çikolata sosu döktükleri film var!”... Arkadaşlar doğru yanıtı bulmanın tadını çıkaramadan hemen ikinci soruyu sordum: “Çok güzel. Bildiniz! Pekiyi Levi’s’ın hangi ürününün reklamı bu?”...
Tısss!.. Ses yok!... Yüzde yüz hedef kitleye giren gençlerden 10-15 kişi içinde bir tek Allah’ın kulu, “Yeni 501 Nega-Fit!” diyemedi...
Belki benim küçük araştırma yetersizdir... Belki reklamı izleyen başkaları ‘501 Nega-Fit’i hatırlıyordur... Belki yazılı basındaki reklamlarla destekleyip 501 ile bağlantıyı daha net kuracaklar... Belki Levi’s, o ürünü değil kendi bilinirliğini artırmayı hedeflemiştir... Bilemem. Bildiğim tek şey bu nefis reklam, sanki hedefi tam 12’den vuramıyor.
Mao Tse-Tung’un sözünü bir kez daha hatırlamakta yarar var: “Ok ve yayın ne kadar güzel olduğu hiç önemli değildir. Hedefi vuruyor mu, vurmuyor mu, ona bakılır!”...
Kürşat Bey’in ruh hali...
Yeni Şafak gazetesi yazarlarından ve Kanal 7’deki tartışma programlarından zevkle izlediğim Kürşat Bumin, benim de adımdan söz ederek geçen hafta Yeni Şafak’da bir yazı yazmış. Konu İstanbul’un bir marka olarak pazarlanması ve kültür turizminde hak ettiği yeri alması. Sayın Bumin ben dahil marka meselesine eğilen, Bakan Erkan Mumcu, Başkan Kadir Topbaş, İstanbul Markasını dergisinde tartıştıran İGDAŞ, Tanıtma Genel Müdürü Selami Karaibrahimgil, Turizm Yatırımcıları Derneği bir önceki Yönetim Kurulu Başkanı Tavit Köletavitoğlu, iletişim ve marka uzmanı Güven Borça’yı adlarını vererek, pek de ince olduğu iddia edilemeyecek bir mizah anlayışıyla alaya almış. Yazının sonunda diyor ki, “Ben görüşümü önceden açıklamıştım. İstanbul’u ne olur bir ‘marka’ya dönüştürmeyin! ‘Biz onu bir marka olsun diye sevmedik!”
İrlanda’sından Malezya’sına kadar bütün ülkeler, Dubai’sinden Şangay’ına kadar bütün metropoller “Nasıl marka oluruz da bacasız sanayi sektöründen pay alırız” diye ciddi savaşlar verirken, Sayın Bumin’in çağın gereklerinin dışına düşüyor olması beni üzmedi. Beni üzen bir TV yayınında ortaya koyduğu görüşünü benimseyip her ortamda tekrarlayacak kadar fikirlerine hürmet ettiğim birinin böyle bir noktada duruyor olmasıydı. Kürşat Bey Kanal 7’deki bir İskele Sancak’da demişti ki: “Bence diye başlayan, bilimsel verilere dayanmayan cümleler bir fikri değil o cümleyi sarfeden kişinin ruh halini ifade eder...” Ne güzel demiş aslında Kürşat Bey, değil mi?
Kısa... Kısa...
· Eserlerini odama asacak kadar beğendiğim grafik sanatçılarımızdan Cemalettin Mutver bana iki tane ders kitabı göndermiş. Hani insana ‘Olmaz böyle şey!’ dedirten işler vardır. İşte öyle bir şey. Bir ders kitabı keyifli bir grafik çözümleme ve baskı kalitesi ile nasıl iştah açıcı hale getirilebilir, bu kadar olur. Kitaplardan biri ‘Introduction to Business’ diğeri ise ‘İşletmelerde Stratejik Yönetim’. Her halleriyle öğrenci olamayanlara da ‘Al beni’ diyen yapıtlar. Nihayet iç karartıcı üniversite kitaplarından kurtuluyor muyuz yoksa.
· TV’lerde Vichy’nin selülite karşı etkili olduğunu iddia ettiği kremin reklam filmi devam ediyor. Geçen hafta kamu oyunun gündemine oturan ve Sayın Bakanımız Ali Coşkun’un müstehcen bulduğu basın reklamlarını veren Clarins’in kulakları çınlasın... Vichy’ninkinde bayanın poposu flu (bulanık) gösterilmiş. Bulanık falan, anlamam. Şahsen beni tahrik diyor... Bakanın şu Vichy işine bakmasını da talep ediyorum. Ayrıca Clarins’in onca reklamı yapılmışken Vichy’nin ne günahı var? Biraz da onunkini yapsınlar.
· Rowenta Lissima’nın reklamlarını hedef kitlesi olmamama rağmen çok etkili buluyorum. Saçları berbere gitmeden ütüleyip düzeltmek hem ekonomik hem de zaman kazandırıcı olabilir. Akademi Türkiye’nin kuaförüne sordum. “Kıvırcıklar düz, düzler ise ille de kıvırcık olsun isterler. Onun için ciddi pazar var. İşe yarayabilir” dedi. Kızıma bir tane hediye edip berber masraflarından tasarruf etmeyi bana düşündürdüğüne göre kıvırcık gençler ne yapıyor acaba?
Çok basit bir şey aslında... PR şirketleri bir konunun haber değeri olup olmadığına bakacaklar. Eğer haber değeri varsa, medyada bu konu ile ilgili kişileri düzgün bir şekilde bilgilendirecekler. Haber değeri olmayan konuların ille de basında yer almasını isteyen şirketleri uyaracaklar. Gönül koyup gazeteci arkadaşlarını boş yere zorlamayacaklar. Müşterilerine haber değeri olan konular önerecekler ve bunları uzun soluklu bir şekilde yönetecekler. Bu kadar basit yani.
Konuyla ilgili herhangi bir gazete ve gazetecinin böyle bir bilgilendirme karşısında duyarsız kalması mümkün değil. Tabii örneğin, buradaki gibi ürün haber değeri olmaya değiyorsa.
Müşterinin talebi alınıp gerekli araştırmalar yapıldıktan sonra, genelde bu tür reklam filmlerinin ilk senaryo taslağı şöyle ifadesini bulur: Bir Rock topluluğu aralarına alacakları yeni bir gitarist için adaylar arasından seçim yapıyor. İlk aday dökülüyor. Arkalardan gelen, süper yakışıklı ikinci aday, yani ‘esas oğlan’ ise muhteşem bir solo döktürüyor. Herkes esas oğlana bayılıyor. Oğlan da orkestra elemanlarından genç kızın kendisine fırlattığı Efes Dark’a... Finalde esas oğlan Efes Dark’ın özelliklerini sıralarken, bir başka eleman da “Abi bu çocuk reklam gibi konuşuyor, yahu!” diye espri yapıyor...
Tut kelin perçeminden...
İlk duyulduğunda, insanda “Ne var bunda yahu? Sıradan bir şey” dedirtebilecek kadar kara kuru bu metin, işin içine duygu katılarak çekildiğinde ne oluyor, gittiğiniz sinemalarda göreceksiniz. Mesajını mükemmel taşıyan bu anlatımı gerçekleştiren Lowe tanıtım Yaratıcı Bölüm Başkanı Mehmet Günsür’ü, Sinan Ecer’in yapım şirketini, bu işe onay veren Efes Pilsen pazarlama ekibini yürekten kutluyorum.
Nerede arkadaki kahramanlar?
Halkla İlişkiler Derneği (HİD), sektör için hayırlı işler yapıyor. Bu yıl 3’üncüsünü düzenledikleri ‘Altın Pusula’ ödülleri, bu hayırlı işlerden biri. Mesleğin, ‘bir masa bir kasa’ ofislerde çalışan, yemekli toplantılara davet işini halleden, sandalyelerin ‘giydirilme’ işini mükemmelen beceren, medyadaki ‘kanka’ları vasıtasıyla ‘garantili haber çıkartan, yetenekli ve prezantabl’ bayanlarla yürütülebilecek, herkesin üstesinden geleceği bir iş olduğu algısı ancak bu tür yarışmalarla yıkılabilir.
Dereceye giren projelere ve kuruluşlara bakınca, HİD’in bu algıyı değiştirmekte başarılı olacağı hemen görülüyor: Kurum İçi İletişim kategorisinde “Alarko İstikbal Kulübü” adlı projesiyle Alarko Holding, E-iletişim kategorisinde “Eczacıbaşı Sanal Müzesi” adlı projesiyle Dr. F. Nejat Eczacıbaşı Vakfı, Diğer Projeler kategorisinde “Afiyet Gazetesi” adlı projesiyle Eczacıbaşı Topluluğu, Sivil Toplum Kuruluşları kategorisinde “McDonald’s Çocuk Vakfı” adlı projesiyle McDonald’s, Etkinlik Yönetimi kategorisinde “Kullandığınız Süte Güveniyor musunuz?” adlı projesiyle MRM Partners, Kurumsal Sosyal Sorumluluk kategorisinde “Temiz Tuvalet” adlı projesiyle OPET , Pazarlama İletişimi kategorisinde “Shell Club Smart Card” adlı projesiyle Shell Türkiye ödüle layık görülmüş. İletişim fakültesinde okuyan öğrencilerin katılabildiği Genç İletişimciler kategorisinde ise Yeditepe Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi’nin öğrencileri ise teşvik ödüllerine layık görülmüşler.
HİD’in web sitesinde, ödül alan kuruluşlara ve bu projelere hizmet vermiş olan başarılı PR şirketlerinin ve iletişim danışmanlığı ajanslarının adlarını boşuna aradım. Koymamışlar... Büyük bir olasılıkla ajanlar değil şirketler adına başvuru yapıldığı içindir. Olsun. Yine de yukarıda sözünü ettiğimiz hedefe ancak böyle ciddi, işini iyi yapan ajanslara sahip çıkılması oranında ulaşılabilir...
Reklam nefis ama...
Yabancı dilde diyalogların bulunduğu, tercümesinin ise alt yazıyla verildiği reklam filmleri risklidir. Seyircinin nereye takılacağını kestiremeyebilirsiniz. Alt yazıya mı? Yabancı dile mi? Görüntüye mi? Sürekli hareket halindeki kameranın çerçevelediği çevreye mi? Bu arada kilit mesajınız her an dikkatten kaçıp gidebilir.
Levi’s bu riski göze almış. Kısmen de iyi yapmış... Neden kısmen? Hemen anlatalım. Bizim şirketteki blucin meraklısı gençlerin hepsine teker teker sordum: “İki İspanyolca konuşan gencin hararetli bir şekilde...” Daha lafımı bile bitirmeden, benim böyle testleri sık sık yaptığımı, sonra da “Hangi marka?” diye sorduğumu bildiklerinden, her biri patlattı cevabı: “Levi’s’ın yeni reklamı... Bir de sosisli sandviçin üstüne çikolata sosu döktükleri film var!”... Arkadaşlar doğru yanıtı bulmanın tadını çıkaramadan hemen ikinci soruyu sordum: “Çok güzel. Bildiniz! Pekiyi Levi’s’ın hangi ürününün reklamı bu?”...
Tısss!.. Ses yok!... Yüzde yüz hedef kitleye giren gençlerden 10-15 kişi içinde bir tek Allah’ın kulu, “Yeni 501 Nega-Fit!” diyemedi...
Belki benim küçük araştırma yetersizdir... Belki reklamı izleyen başkaları ‘501 Nega-Fit’i hatırlıyordur... Belki yazılı basındaki reklamlarla destekleyip 501 ile bağlantıyı daha net kuracaklar... Belki Levi’s, o ürünü değil kendi bilinirliğini artırmayı hedeflemiştir... Bilemem. Bildiğim tek şey bu nefis reklam, sanki hedefi tam 12’den vuramıyor.
Mao Tse-Tung’un sözünü bir kez daha hatırlamakta yarar var: “Ok ve yayın ne kadar güzel olduğu hiç önemli değildir. Hedefi vuruyor mu, vurmuyor mu, ona bakılır!”...
Kürşat Bey’in ruh hali...
Yeni Şafak gazetesi yazarlarından ve Kanal 7’deki tartışma programlarından zevkle izlediğim Kürşat Bumin, benim de adımdan söz ederek geçen hafta Yeni Şafak’da bir yazı yazmış. Konu İstanbul’un bir marka olarak pazarlanması ve kültür turizminde hak ettiği yeri alması. Sayın Bumin ben dahil marka meselesine eğilen, Bakan Erkan Mumcu, Başkan Kadir Topbaş, İstanbul Markasını dergisinde tartıştıran İGDAŞ, Tanıtma Genel Müdürü Selami Karaibrahimgil, Turizm Yatırımcıları Derneği bir önceki Yönetim Kurulu Başkanı Tavit Köletavitoğlu, iletişim ve marka uzmanı Güven Borça’yı adlarını vererek, pek de ince olduğu iddia edilemeyecek bir mizah anlayışıyla alaya almış. Yazının sonunda diyor ki, “Ben görüşümü önceden açıklamıştım. İstanbul’u ne olur bir ‘marka’ya dönüştürmeyin! ‘Biz onu bir marka olsun diye sevmedik!”
İrlanda’sından Malezya’sına kadar bütün ülkeler, Dubai’sinden Şangay’ına kadar bütün metropoller “Nasıl marka oluruz da bacasız sanayi sektöründen pay alırız” diye ciddi savaşlar verirken, Sayın Bumin’in çağın gereklerinin dışına düşüyor olması beni üzmedi. Beni üzen bir TV yayınında ortaya koyduğu görüşünü benimseyip her ortamda tekrarlayacak kadar fikirlerine hürmet ettiğim birinin böyle bir noktada duruyor olmasıydı. Kürşat Bey Kanal 7’deki bir İskele Sancak’da demişti ki: “Bence diye başlayan, bilimsel verilere dayanmayan cümleler bir fikri değil o cümleyi sarfeden kişinin ruh halini ifade eder...” Ne güzel demiş aslında Kürşat Bey, değil mi?
Kısa... Kısa...
· Eserlerini odama asacak kadar beğendiğim grafik sanatçılarımızdan Cemalettin Mutver bana iki tane ders kitabı göndermiş. Hani insana ‘Olmaz böyle şey!’ dedirten işler vardır. İşte öyle bir şey. Bir ders kitabı keyifli bir grafik çözümleme ve baskı kalitesi ile nasıl iştah açıcı hale getirilebilir, bu kadar olur. Kitaplardan biri ‘Introduction to Business’ diğeri ise ‘İşletmelerde Stratejik Yönetim’. Her halleriyle öğrenci olamayanlara da ‘Al beni’ diyen yapıtlar. Nihayet iç karartıcı üniversite kitaplarından kurtuluyor muyuz yoksa.
· TV’lerde Vichy’nin selülite karşı etkili olduğunu iddia ettiği kremin reklam filmi devam ediyor. Geçen hafta kamu oyunun gündemine oturan ve Sayın Bakanımız Ali Coşkun’un müstehcen bulduğu basın reklamlarını veren Clarins’in kulakları çınlasın... Vichy’ninkinde bayanın poposu flu (bulanık) gösterilmiş. Bulanık falan, anlamam. Şahsen beni tahrik diyor... Bakanın şu Vichy işine bakmasını da talep ediyorum. Ayrıca Clarins’in onca reklamı yapılmışken Vichy’nin ne günahı var? Biraz da onunkini yapsınlar.
· Rowenta Lissima’nın reklamlarını hedef kitlesi olmamama rağmen çok etkili buluyorum. Saçları berbere gitmeden ütüleyip düzeltmek hem ekonomik hem de zaman kazandırıcı olabilir. Akademi Türkiye’nin kuaförüne sordum. “Kıvırcıklar düz, düzler ise ille de kıvırcık olsun isterler. Onun için ciddi pazar var. İşe yarayabilir” dedi. Kızıma bir tane hediye edip berber masraflarından tasarruf etmeyi bana düşündürdüğüne göre kıvırcık gençler ne yapıyor acaba?