Efes vurduğu yerden ses getiriyor
05 EYLÜL 2004
Amerikalıların her şeyi bizden daha iyi bildiğine, daha iyi yaptığına inananların sayısı az değildir. Ben bunlardan biri değilim. Ama iletişim konusunda yiğidi öldürüp hakkını yememek gerektiğini düşünürüm. ABD’liler bu işi bilir doğrusu. Kapitalizm ve liberalizm gelişirken iletişimin yerinde sayacak hali yoktu ya... Bu çerçevede ‘marka yönetimi’ de oralarda pek gelişmiştir.
Mustafa Erdoğan’ın hazırladığı DAWOOL adlı gösterinin ilk gecesinde çevremde olup bitenleri izlerken, ilk aklıma takılan kavram ‘marka yönetimi’ idi... Özellikle de ‘marka yönetimi’nin iki ilkesi.
Birincisi, Amerikalıların “Be everywhere!” dedikleri “Her yerde ol!”... İkincisi, “Brand extention” dedikleri “Marka genişlemesi!”... Marka yönetimi ile ilgili diğer ilkeler de belki boy göstermişti o gösteride ama benim odaklandığım bu ikisi oldu.
Her yerde ol! Efes Pilsen’in büyük başarıyla uyguladığı iletişim ilkelerinden biri. Blues Festivali, Basketbol Takımı, Efes Pilsen World Cup, Tiyatro Oyunları, Sinema Filmleri, Türk Milli Futbol Takımı sponsorluğu, Apollon tapınağı restorasyonu, Beach Volley desteği... Ve hatırlayamadığımız pek çok etkinlik... Efes doğrudan bira reklamı yapamadığı için ‘her yerde olabiliyor’, denebilir. Pekiyi ya diğerleri? Turkcell, Coca-Cola, Vestel, Arçelik, Ülker, Avea, Pepsi Cola, Garanti, Eczacıbaşı vb... Bunlar da mı, reklam yasağı kurbanı ve o yüzden ‘her yerde olmaya çaba harcıyorlar?
Efes, DAWOOL’a öyle bir sponsor olmuş ki, anlatılır gibi değil. Hem oyunun içinde (ürün yerleştirme) hem oyunun dışında... Gösterinin adı bile “Efes Pilsen ile 35 yılın ritmi, Dawool!” Logo, biletlerden dev ekranlara kadar her yerde dolup taşıyor. Efes’i kutluyorum. Çok akıllıca bir iş yapmış. Verdiği paranın karşılığını misliyle alıyor. Bu arada herkes kazanıyor...
‘Marka Genişlemesi’ için de Mustafa Erdoğan’ı kutlamak gerekiyor. Anadolu Ateşi’nin fırtına gibi rüzgârını almış arkasına, onun referansıyla, sadece yazılı basın ilanlarıyla Açıkhava Tiyatrosu’nu doldurmuş. Bir markaya yaptığın yatırımı o markanın kardeşleri için de kullan! Özetle, ilke bu. Her ne kadar Anadolu Ateşi gibi çok başarılı bir işin arkasından gelmek, onunla karşılaştırılarak dudak bükülme riskini beraberinde getirse de, İstanbul’un günlük yaşamından dans ve ritmle kesitler veren Dawool, Erdoğan’ın bireysel markasını da uçuracaktır.
Eksikleri yok mu? Var. Mustafa Erdoğan bana sorduğunda, ona söylediklerim şöyleydi: Bir: İstanbul seksi bir kadına benzer. Cinsellik biraz eksik. İki: Roman dansı mükemmel. Biraz daha uzatılıp finale kaydırılabilir. Üç: Starlarının altını daha kuvvetli çiz. Pop kültürü star kültürüdür. Dört: İş kurtulmuş. Korkma. Bomba gibi iş yapar. Beş: Rahatlıkla bir sonraki ürününü düşünebilirsin.
Gösteri turnede. Kaçıran İstanbullular üzülmesinler, kışın mutlaka tekrar sahne alacaktır. Bu arada sadece Mısırlı Ahmet’in darbuka gösterisi için bile Dawool’a gidilir!
“Ülkemi Aras’la tanıyorum”
Bir şey artık net olarak biliniyor. 21’inci yüzyılda bir şirket “Ne için varsın?” sorusunu, eğer sadece “Kâr etmek için varım!” diye yanıtlıyorsa, ömrü pek uzun olmuyor. Bu sorunun yanıtı hem çalışanlar hem de müşteriler için son derece önemli. Kaliteleri yüksek, rekabet çıtası yukarılarda olan yönetici ve elemanlar, sadece kâr amacı güden bir şirketin ikliminde uzun süre kalamıyorlar. Müşteriler de kendilerinin kumar masalarındaki fişler gibi görülmelerini istemiyorlar...
Pek çok firma bunun bilincinde ve bir yerlerden edindiği bilgi ile sosyal sorumluluk programlarına girişiyor. Fakat edindikleri bilgi eksikse, örneğin o sosyal sorumluluk projesine ayırdıkları bütçenin en az yarısını o projenin iletişimi için bütçeye eklemiyorlar ya da uzun soluklu projelere yönelmiyorlarsa, atılan taş ürkütülen kurbağaya deymiyor.
Aras Cargo (neden K ile değil de C ile yazıyorlar acaba?..) çok yaratıcı ve şirin bir proje yakalamış. Adı, “Ülkemi Tanıyorum”. Aras Cargo ile yapılan tüm gönderilerin üzerine ülkemizin eşsiz güzelliklerinin renkli, pırıl pırıl çıkartmaları yapıştırılıyormuş. Bir de web sitesi açmışlar: www.ulkemitaniyorum.com
Yaman bir site olmuş. Ülkenin 4 bir köşesinden profesyonellerin çektiği 40’dan fazla fotoğraf; duvar kâğıtları, ekran koruyucular, bul-yap’lar... Büyük emek verilmiş. Başta Aras Cargo’nun yakından tanıma fırsatı bulduğum, hasta Fenerli olmasını bile affettirecek kadar içten ve sevimli patronu Celal Aras olmak üzere pazarlama sorumluları ve iletişim şirketleri Caretta İletişimi (web siteleri neden çalışmaz anlayamadım) gönülden kutluyorum.
Bu arada Celal Ağabey’e bir not: Kampanyayı neden 1 Ekim’de kesersiniz, anlamadım? Bana iletişim uygulamaları açısından üç tane değil bir tane akıllı neden söylesinler, adımı değiştireyim. ‘Algılamada tekrar’ en önemli unsurlardan biridir. Bu işi 2 ay yapacaktıysan, hiç yapmasaydın daha iyi idi. Çünkü o zaman paran sokağa gitmezdi hiç olmazsa. 2 ay değil 10 yıl sürdürmen gerek bu çalışmayı ki, senin Türkiye’ye sahip çıktığın algısını edinelim. Sen bırak, rakip kapsın. Ona yazar. Sen de sonradan istediğin kadar yırtın, bu fikri ben bulmuştum diye. Torunlarına hatıra olarak anlatırsın, sevgili Celal Aras...
Naylon torbadan kurtulmak zor işmiş
Bozcaada Belediye Başkanı Mustafa Mutay’ın adaya naylon torba sokmamak için sponsorların da katılacağı bir projesi olduğundan, bunun da tüm Türkiye’ye örnek olacağından söz etmiştim. Mert Sanlı adlı okurumuz bu işi pek gerçekçi bulmamış, hafif alaycı bir tavırla diyor ki:
“Haydi o zaman! Bozcaada’yı naylonlardan yani, pirinç, makarna, bakliyat ambalajlarından, cips, çerez, çikolata, dondurma ambalajlarından, kağıt havlu, tuvalet kağıdı, sabun ambalajlarından, dondurulmuş gıda ambalajlarından, çöp torbalarından, kargo torbalarından, mağaza poşetlerinden, yani tüm gıda, temizlik ve tekstil sektöründen kurtaralım... Yılda 500 milyon dolardan fazla getiri sağlayan bu gereksiz malzemelerden, yüz binlerce kişiye istihdam sağlayan fabrikalardan kurtarın. Hepsinin yerine kesekâğıtlarını koymaya çalışın. Bu arada daha fazla ağaç dikmeyi unutmayın, ne ekerseniz onu biçersiniz çünkü. Ufak çapta kandırın milleti ne kadar da çevreciyiz diye. İnsanlara, "torbayı, çöpü, sokağa-denize değil çöp kutusuna at" diye öğretmek varken, koskoca bir sektörü çöpe atın. Hangisi daha ucuz varın siz hesaplayın. Çevreye saygılı olmayı öğretmek zor iş diyorsanız, o zaman bence de naylona hayır! Sürdürülebilir kalkınma... Sürdürebilirsen... Yoksa hiç sürdürme... Hiç kalkınma... Sevgiler. Mert Sanlı”
Bir kalemde silinip atılacak görüşler değil. Mert Sanlı’ya, karaya vurmuş milyonlarca deniz yıldızını birer birer denize geri atmaya çalışan adamın hikâyesini anlattım. Hani “Ne fark edecek kardeşim, bir tanesini kurtarıyorsun ama milyonlarcası ölüyor.” dediklerinde, yerden bir tane daha alıp denize gönderdikten sonra, “Bak onun için fark etti!” diyen adamın hikâyesini... Ama en iyisi Murat Bey’i böyle insanlarla biraraya getirmek. Örneğin Bursa’daki Yıldız Otelleri’nin sahibi Sönmez Bey’le... Bu işe gönlünü, zamanını, emeğini vermiş Sönmez Bey. Adada açtığı fırında ekmekleri bez torbada veriyor. 4 yıldır çalışıyor bu konuda. Pet şişeleri geri dönüştürecek bir tesis bile bulmuş. Bozcaada 300 yıl insan hayatından çıkmayan ve ada rüzgarında çöplükten kopup bağlara saldıran naylon torbalardan kurtulmak üzere. Markasını tarihe geçirecek bir sponsorun gelip üstüne logosunu koyacağı çevre dostu torbalar yapmasını bekliyor.
Fırsat ayağımıza geliyor...
Türkiye nihayet bir olimpiyat düzenliyor. 12’inci Briç Olimpiyatları 23 Ekim- 6 Kasım tarihleri arasında etkinliğin destekleyicilerinden biri olan İstanbul Grand Cevahir Oteli salonlarında yapılacak. 4 yılda bir, yaz olimpiyatlarıyla eş zamanlı düzenlenen Briç Olimpiyatına 73 ülkeden 163 sporcu katılıyor.
Olimpiyat süresince 3000 kişinin İstanbul’a gelmesi bekleniyormuş. Bu üç bin kişinin aslında hepsi, kendi ülkelerinde ya karar noktalarında oturmakta olan yetkili insanlar, ya da bunları etkileyecek pozisyonlarda çalışan profesyoneller. Yani Türkiye’nin iletişimi, İstanbul’un kültür ve kongre turizmine açılması konusunda çok önemli görev üstlenebilecek ‘potansiyel İstanbul elçileri’... 3 bin elçi ayağımıza geliyor yani. 3000 potansiyel elçi!
Bugüne kadar derde deva olmaya çalışan çok insan dinledim. İş adamları, politikacılar, iletişimciler, yöneticiler... Turizm politikaları, İstanbul’un bir marka haline getirilmesi ve hak ettiği turizm gelirlerine ulaşması ve bunun sonucunda da kentin ekonomisinin gelişmesi için fikirlerin tartışıldığı, çözüm yollarının üretildiği pek çok toplantıda bu arkadaşlarla biraraya geldik. Şimdi bu toplantılarda onca kelam etmiş vatan evlatlarını heyecanla izleyeceğim. Bakalım bu 3000 bin elçinin etkilenmesi için canını dişine takmış çalışan Türkiye Briç Federasyonu’na nasıl destek olacaklar. Hangi etkinliklere sponsor olacaklar. Hangi broşürleri bastırıp dağıtacaklar. Hangi uluslararası markalar, hangi destekle İstanbul’a sahip çıktıklarını 3000 etkin insana gösterecekler. Teker teker izleyeceğim. Seyirci kalanların kimler olduğunu, bu olaya destek verenleri burada ilan ederek, açıklayacağım. Bir dahaki toplantıda hiç karşıma çıkmasınlar!..
Mustafa Erdoğan’ın hazırladığı DAWOOL adlı gösterinin ilk gecesinde çevremde olup bitenleri izlerken, ilk aklıma takılan kavram ‘marka yönetimi’ idi... Özellikle de ‘marka yönetimi’nin iki ilkesi.
Birincisi, Amerikalıların “Be everywhere!” dedikleri “Her yerde ol!”... İkincisi, “Brand extention” dedikleri “Marka genişlemesi!”... Marka yönetimi ile ilgili diğer ilkeler de belki boy göstermişti o gösteride ama benim odaklandığım bu ikisi oldu.
Her yerde ol! Efes Pilsen’in büyük başarıyla uyguladığı iletişim ilkelerinden biri. Blues Festivali, Basketbol Takımı, Efes Pilsen World Cup, Tiyatro Oyunları, Sinema Filmleri, Türk Milli Futbol Takımı sponsorluğu, Apollon tapınağı restorasyonu, Beach Volley desteği... Ve hatırlayamadığımız pek çok etkinlik... Efes doğrudan bira reklamı yapamadığı için ‘her yerde olabiliyor’, denebilir. Pekiyi ya diğerleri? Turkcell, Coca-Cola, Vestel, Arçelik, Ülker, Avea, Pepsi Cola, Garanti, Eczacıbaşı vb... Bunlar da mı, reklam yasağı kurbanı ve o yüzden ‘her yerde olmaya çaba harcıyorlar?
Efes, DAWOOL’a öyle bir sponsor olmuş ki, anlatılır gibi değil. Hem oyunun içinde (ürün yerleştirme) hem oyunun dışında... Gösterinin adı bile “Efes Pilsen ile 35 yılın ritmi, Dawool!” Logo, biletlerden dev ekranlara kadar her yerde dolup taşıyor. Efes’i kutluyorum. Çok akıllıca bir iş yapmış. Verdiği paranın karşılığını misliyle alıyor. Bu arada herkes kazanıyor...
‘Marka Genişlemesi’ için de Mustafa Erdoğan’ı kutlamak gerekiyor. Anadolu Ateşi’nin fırtına gibi rüzgârını almış arkasına, onun referansıyla, sadece yazılı basın ilanlarıyla Açıkhava Tiyatrosu’nu doldurmuş. Bir markaya yaptığın yatırımı o markanın kardeşleri için de kullan! Özetle, ilke bu. Her ne kadar Anadolu Ateşi gibi çok başarılı bir işin arkasından gelmek, onunla karşılaştırılarak dudak bükülme riskini beraberinde getirse de, İstanbul’un günlük yaşamından dans ve ritmle kesitler veren Dawool, Erdoğan’ın bireysel markasını da uçuracaktır.
Eksikleri yok mu? Var. Mustafa Erdoğan bana sorduğunda, ona söylediklerim şöyleydi: Bir: İstanbul seksi bir kadına benzer. Cinsellik biraz eksik. İki: Roman dansı mükemmel. Biraz daha uzatılıp finale kaydırılabilir. Üç: Starlarının altını daha kuvvetli çiz. Pop kültürü star kültürüdür. Dört: İş kurtulmuş. Korkma. Bomba gibi iş yapar. Beş: Rahatlıkla bir sonraki ürününü düşünebilirsin.
Gösteri turnede. Kaçıran İstanbullular üzülmesinler, kışın mutlaka tekrar sahne alacaktır. Bu arada sadece Mısırlı Ahmet’in darbuka gösterisi için bile Dawool’a gidilir!
“Ülkemi Aras’la tanıyorum”
Bir şey artık net olarak biliniyor. 21’inci yüzyılda bir şirket “Ne için varsın?” sorusunu, eğer sadece “Kâr etmek için varım!” diye yanıtlıyorsa, ömrü pek uzun olmuyor. Bu sorunun yanıtı hem çalışanlar hem de müşteriler için son derece önemli. Kaliteleri yüksek, rekabet çıtası yukarılarda olan yönetici ve elemanlar, sadece kâr amacı güden bir şirketin ikliminde uzun süre kalamıyorlar. Müşteriler de kendilerinin kumar masalarındaki fişler gibi görülmelerini istemiyorlar...
Pek çok firma bunun bilincinde ve bir yerlerden edindiği bilgi ile sosyal sorumluluk programlarına girişiyor. Fakat edindikleri bilgi eksikse, örneğin o sosyal sorumluluk projesine ayırdıkları bütçenin en az yarısını o projenin iletişimi için bütçeye eklemiyorlar ya da uzun soluklu projelere yönelmiyorlarsa, atılan taş ürkütülen kurbağaya deymiyor.
Aras Cargo (neden K ile değil de C ile yazıyorlar acaba?..) çok yaratıcı ve şirin bir proje yakalamış. Adı, “Ülkemi Tanıyorum”. Aras Cargo ile yapılan tüm gönderilerin üzerine ülkemizin eşsiz güzelliklerinin renkli, pırıl pırıl çıkartmaları yapıştırılıyormuş. Bir de web sitesi açmışlar: www.ulkemitaniyorum.com
Yaman bir site olmuş. Ülkenin 4 bir köşesinden profesyonellerin çektiği 40’dan fazla fotoğraf; duvar kâğıtları, ekran koruyucular, bul-yap’lar... Büyük emek verilmiş. Başta Aras Cargo’nun yakından tanıma fırsatı bulduğum, hasta Fenerli olmasını bile affettirecek kadar içten ve sevimli patronu Celal Aras olmak üzere pazarlama sorumluları ve iletişim şirketleri Caretta İletişimi (web siteleri neden çalışmaz anlayamadım) gönülden kutluyorum.
Bu arada Celal Ağabey’e bir not: Kampanyayı neden 1 Ekim’de kesersiniz, anlamadım? Bana iletişim uygulamaları açısından üç tane değil bir tane akıllı neden söylesinler, adımı değiştireyim. ‘Algılamada tekrar’ en önemli unsurlardan biridir. Bu işi 2 ay yapacaktıysan, hiç yapmasaydın daha iyi idi. Çünkü o zaman paran sokağa gitmezdi hiç olmazsa. 2 ay değil 10 yıl sürdürmen gerek bu çalışmayı ki, senin Türkiye’ye sahip çıktığın algısını edinelim. Sen bırak, rakip kapsın. Ona yazar. Sen de sonradan istediğin kadar yırtın, bu fikri ben bulmuştum diye. Torunlarına hatıra olarak anlatırsın, sevgili Celal Aras...
Naylon torbadan kurtulmak zor işmiş
Bozcaada Belediye Başkanı Mustafa Mutay’ın adaya naylon torba sokmamak için sponsorların da katılacağı bir projesi olduğundan, bunun da tüm Türkiye’ye örnek olacağından söz etmiştim. Mert Sanlı adlı okurumuz bu işi pek gerçekçi bulmamış, hafif alaycı bir tavırla diyor ki:
“Haydi o zaman! Bozcaada’yı naylonlardan yani, pirinç, makarna, bakliyat ambalajlarından, cips, çerez, çikolata, dondurma ambalajlarından, kağıt havlu, tuvalet kağıdı, sabun ambalajlarından, dondurulmuş gıda ambalajlarından, çöp torbalarından, kargo torbalarından, mağaza poşetlerinden, yani tüm gıda, temizlik ve tekstil sektöründen kurtaralım... Yılda 500 milyon dolardan fazla getiri sağlayan bu gereksiz malzemelerden, yüz binlerce kişiye istihdam sağlayan fabrikalardan kurtarın. Hepsinin yerine kesekâğıtlarını koymaya çalışın. Bu arada daha fazla ağaç dikmeyi unutmayın, ne ekerseniz onu biçersiniz çünkü. Ufak çapta kandırın milleti ne kadar da çevreciyiz diye. İnsanlara, "torbayı, çöpü, sokağa-denize değil çöp kutusuna at" diye öğretmek varken, koskoca bir sektörü çöpe atın. Hangisi daha ucuz varın siz hesaplayın. Çevreye saygılı olmayı öğretmek zor iş diyorsanız, o zaman bence de naylona hayır! Sürdürülebilir kalkınma... Sürdürebilirsen... Yoksa hiç sürdürme... Hiç kalkınma... Sevgiler. Mert Sanlı”
Bir kalemde silinip atılacak görüşler değil. Mert Sanlı’ya, karaya vurmuş milyonlarca deniz yıldızını birer birer denize geri atmaya çalışan adamın hikâyesini anlattım. Hani “Ne fark edecek kardeşim, bir tanesini kurtarıyorsun ama milyonlarcası ölüyor.” dediklerinde, yerden bir tane daha alıp denize gönderdikten sonra, “Bak onun için fark etti!” diyen adamın hikâyesini... Ama en iyisi Murat Bey’i böyle insanlarla biraraya getirmek. Örneğin Bursa’daki Yıldız Otelleri’nin sahibi Sönmez Bey’le... Bu işe gönlünü, zamanını, emeğini vermiş Sönmez Bey. Adada açtığı fırında ekmekleri bez torbada veriyor. 4 yıldır çalışıyor bu konuda. Pet şişeleri geri dönüştürecek bir tesis bile bulmuş. Bozcaada 300 yıl insan hayatından çıkmayan ve ada rüzgarında çöplükten kopup bağlara saldıran naylon torbalardan kurtulmak üzere. Markasını tarihe geçirecek bir sponsorun gelip üstüne logosunu koyacağı çevre dostu torbalar yapmasını bekliyor.
Fırsat ayağımıza geliyor...
Türkiye nihayet bir olimpiyat düzenliyor. 12’inci Briç Olimpiyatları 23 Ekim- 6 Kasım tarihleri arasında etkinliğin destekleyicilerinden biri olan İstanbul Grand Cevahir Oteli salonlarında yapılacak. 4 yılda bir, yaz olimpiyatlarıyla eş zamanlı düzenlenen Briç Olimpiyatına 73 ülkeden 163 sporcu katılıyor.
Olimpiyat süresince 3000 kişinin İstanbul’a gelmesi bekleniyormuş. Bu üç bin kişinin aslında hepsi, kendi ülkelerinde ya karar noktalarında oturmakta olan yetkili insanlar, ya da bunları etkileyecek pozisyonlarda çalışan profesyoneller. Yani Türkiye’nin iletişimi, İstanbul’un kültür ve kongre turizmine açılması konusunda çok önemli görev üstlenebilecek ‘potansiyel İstanbul elçileri’... 3 bin elçi ayağımıza geliyor yani. 3000 potansiyel elçi!
Bugüne kadar derde deva olmaya çalışan çok insan dinledim. İş adamları, politikacılar, iletişimciler, yöneticiler... Turizm politikaları, İstanbul’un bir marka haline getirilmesi ve hak ettiği turizm gelirlerine ulaşması ve bunun sonucunda da kentin ekonomisinin gelişmesi için fikirlerin tartışıldığı, çözüm yollarının üretildiği pek çok toplantıda bu arkadaşlarla biraraya geldik. Şimdi bu toplantılarda onca kelam etmiş vatan evlatlarını heyecanla izleyeceğim. Bakalım bu 3000 bin elçinin etkilenmesi için canını dişine takmış çalışan Türkiye Briç Federasyonu’na nasıl destek olacaklar. Hangi etkinliklere sponsor olacaklar. Hangi broşürleri bastırıp dağıtacaklar. Hangi uluslararası markalar, hangi destekle İstanbul’a sahip çıktıklarını 3000 etkin insana gösterecekler. Teker teker izleyeceğim. Seyirci kalanların kimler olduğunu, bu olaya destek verenleri burada ilan ederek, açıklayacağım. Bir dahaki toplantıda hiç karşıma çıkmasınlar!..