Effie henüz itibarını kaybetmemişken…
01 Haziran 2016 - Marketing Türkiye
Ocak 2005’ten bu yana Marketing Türkiye’deki yazılarımıza göz atanlar bilirler. Effie Ödüllerini hep önemsemişimdir. Ülkemize Batı’dan 36 yıl sonra gelen bu ‘değerlendirmenin’ organizasyonunu da var gücümle alkışlamıştım.
Naçizane düşünceme göre herhangi bir iletişim çalışmasının, güzel, ilginç, eğlenceli, olması değil, işleviydi önemli olan. Yani iletişim işleri, hedeflenmiş, ölçümlenmiş iş sonuçlarına ne kadar hizmet ettiğine göre değerlendirilmeliydi.
İletişimi İlişkiden ayıran da bu noktaydı zaten.
İletişim sonuç odaklıdır. Bu nedenle ‘yaratıcılık’ denen, aslında ‘buluşçuluk’ diyebileceğimiz özellik, sadece bir araçtır. Önemlidir. Ancak ‘araçtır’, amaç değil.
Effie de Türkiye’de geç de olsa o gerçek iletişimi ‘amacını’ ödüllendirme hedefi ile kolları sıvadı.
Ancak aşağıdaki tablo gösteriyor ki, tehlike çanları bir miktar çalmaya başlamış… Bu bağlamda, büyük emek zahmet verip Effie’yi düzenleyenlere her türlü saygı ve takdirlerimizi saklı tutmak kaydıyla bir iki hususa dikkat çekmekte yarar gördük.
Bu yaklaşımımızın birinci nedeni ulusal ve uluslararası ödül enflasyonu ortamında Effie’nin araya kaynayıp gitmesini istemeyişimizdir. Dünyada bir ödül enflasyonudur gidiyor. Sebil gibi dağıtılan (bazen ücreti mukabili) ödülleri havalı basın bültenleriyle medyaya duyuran kuruluşların bu bültenlerini biriktiriyor, arada sırada burada yayınlıyorum. Yurt dışındaki ödül simsarlarının haddi hesabı yok. Stevie gibi sadece ödül vererek geçim sağlayan kuruluşların da sayısı hızla artarken, alınan ödüllerin etkisi giderek azalıyor.
Bir şey fazlalaşır ve anlamsız ödül isimleri icat edilerek firmalara ‘gel gel’ yapılırsa, o ‘şey’in iletişim değeri zamanla kalmıyor. Müptezelliğin tanımı da böyle bir şey zaten. Bu nedenle Effie’nin kategori enflasyonuna dikkat etmesi lazım. (Lütfen bu bağlamda aşağıdaki kategori listesini bir inceleyin)
Bu konuyu ele almamızın ikinci nedeni ise şu “Bu kategoride Altın Ödülü almaya değer çalışma bulunamamıştır” anlamına gelen birinciliğe kimseleri layık görmeme tavrı. Bazı kategorilerde de 2, 3 altın dağıtan yaklaşımı. Bu derhal, hiç hak etmedikleri halde organizatörleri ve jüriyi ‘eyyamcılık’ (oportünizm) eleştirisiyle karşı karşıya bırakabilir.
36 kategoride ödüllendirilme yapılmış… 11 kategoride, hem de hayli önemlilerinde Altın ödülü yok… 4 kategoride ise hiçbir ödül verilmemiş… Çok yoğun iletişim yatırımı yapılan Emlak, Finans, Kozmetik, Lojistik, Turizm, Eğlence, İnternet, Telekom, Dayanıklı Eşya, Perakende gibi sektörler bu durumdan nasiplerini almışlar…
Liste şöyle:
1. Emlak - Yapı Dekorasyon: Altın yok; 2. Moda/Tekstil Aksesuvar: Pierre Cardin, Y&R İstanbul; 3. Banka ve Kart Ödeme Sistemleri: Altın yok; 4. Sigorta ve Finansal Hizmetler: Gümüş ve Altın yok; 5. Otomotiv: Fiat, Leo Burnett İstanbul; 6. Otomotiv Ürünleri: Altın yok; 7. Temizlik Ürünleri: Gümüş ve Altın yok; 8. Kozmetik - Kişisel Bakım: Altın yok; 9. Medya / Yayın: D-SMART, Mullen Lowe Istanbul; 10. Ulaşım – Kargo: Altın yok; 11. Turizm - Eğlence – Spor: Hiçbir ödül yok; 12. Dayanıklı Eşya: Altın yok; 13. Internet / Telekom: Altın yok; 14. Elektronik Ürünler: Profilo Dayanıklı Ev Aletleri, Rafineri; 15. Restoranlar: Bolulu Hasan Usta, Concept; 16. Perakende: Altın yok; 17. Sivil Toplum Kuruluşları: Darüşşafaka, 4129 Grey; 18. Temel Gıda: Balparmak, Alametifarika; 19. Buzdolabı Atıştırmalıkları ve Dondurmalar: Gümüş ve Altın yok; 20. Tatlı Tuzlu Atıştırmalık: Eti, Being/Çözüm; 21. İçecek: SEK, BLAB; 22. Sürdürülebilir Başarı: Üç Altın: Bridgestone, Alametifarika / Erikli, Alice BBDO / Vodafone, Y&R İstanbul - Team Red; 23. B2B Pazarlama: Vodafone, Y&R İstanbul - Team Red; 24. Markalı İçerik: Meyhanedeyiz.Biz, BLAB, 25. Mustafa V. Koç Özel Ödülü-İtibarla Büyüyenler: Vodafone, Y&R İstanbul - Team Red; 26. Büyüklere Kafa Tutanlar: D-SMART, Mullen Lowe Istanbul 27. Küçük Bütçeyle Büyük Başarı: İki Altın: Pierre Cardin, Y&R İstanbul / Ford Trucks, Tick Tock Boom; 28. Taze Reklamverenler: Hiçbir ödül yok; 29. Yeni Doğanlar / Lansman: Fiat, Leo Burnett İstanbul; 30. Yeniden Doğanlar / Relansman: SEK, BLAB; 31. Yerelde Fark Yaratanlar: Türk Telekom Fiber Şehirler, Güzel Sanatlar; 32. Özel Günlerde Başaranlar: İki Altın: Pierre Cardin, Y&R İstanbul / Ülker 29 Şubat Telafi Günü, TBWA\İstanbul; 33. Özgün Marka Deneyimi Yaratanlar: İki Altın: RIOT, Boogy / Pierre Cardin, Y&R İstanbul; 34. Marka Aktivasyonunda Başarı: Hiçbir ödül yok; 35. Topluluk Yönetiminde Başarı: İki Altın: Meyhanedeyiz.Biz, BLAB / Prima, Starcom Mediavest Group/Sesli Harfler S; 36. Medyayı Yeniden Yaratanlar: Hiçbir ödül yok…
Yukarıda dikkat çekmek istediğim hususlar, başarılı firmaları ve reklam ajanslarını kutlamama engel değil. Onlara helal olsun. Yeter ki, Effie’nin itibarına halel gelmesin. Derdimiz odur…
Yüzü eskitmeden yüzü kullanmak…
Kurumsal markayı ya da ürün markasını bir ünlü ile özdeşleştirerek iletişimini yapmak hem çok hızlı sonuç alınmasını sağlayabilir; hem de hayli riskli olabilir. Riski, starın aynı anda birden fazla markanın reklam yüzü olmayı kabul etmesiyle ortaya çıkar. Hızlı sonuç ise, starın itibarı ve hedef kitleyi kilit mesajlar konusunda ikna gücüyle düz orantılıdır.
Büyük olasılıkla şöhretle yapılan anlaşmalardaki boşluklar, o şöhretin birkaç reklam filmde birden boy göstermesine neden olabilmektedir. Ucuz etin yahnisi yavan olur misali… Şu sıra aynı anda 4 markanın reklamında birden boy gösteren starlar var. Bu durum hem kendilerine hasar veriyor hem de rol aldıkları kampanyalara…
Bu konuda en tutarlı şöhretlerden biri Beyaz (Denizbank), sesi ile Ali Poyrazoğlu (Turkcell) ise hiç şüphesiz bir diğeri Cem Yılmaz’dır (İş Bankası).
Cem, uzun süre aynı marka ile yol alır. Sonra bir süre ara verir. Hani parfüm denerken arada kahve koklatıp burnu nötralize etmeleri gibi; ya da yemek arası alınan sorbeler benzeri, yüzünün yıpranmasını, sonuç olarak reklam değerinin düşmesini engeller. Ondan sonra yeni bir marka ile yeni biri serüven başlatabilir…
İş Bankası ile uzun zamandır birlikte çalışan Cem Yılmaz’ın son iki kampanya filmi bir harika. Kilit mesajlar, ancak bu kadar kilit bir senaryo ve oyunculukla hedefe taşınabilir.
Sonunda, evlenecek parası olmadığı için yanlışlıkla gelen tek taş pırlantayı yuttuğu “Çeyiz Hesabı” ve oğlu Harvard’a kabul edildiği için maddi açıdan ne yapacağını şaşıran babayı canlandırdığı “İş Cep Vadeli Hesap” filmleri hedefi 12’de vurmuş…
Benim için reklam filminde başarılı kriterlerinden biri de, o reklam filminin birden fazla kez sorunsuzca, her seferinde başka bir ikna noktası keşfederek izlenebilmesidir. Bırakın TV’leri, YouTube’da bile 400 bin kez izlenmiş…
Cem’i ve İş Bankası’nın ajansı Medina Turgul DDB’yi kutluyorum.
Naçizane düşünceme göre herhangi bir iletişim çalışmasının, güzel, ilginç, eğlenceli, olması değil, işleviydi önemli olan. Yani iletişim işleri, hedeflenmiş, ölçümlenmiş iş sonuçlarına ne kadar hizmet ettiğine göre değerlendirilmeliydi.
İletişimi İlişkiden ayıran da bu noktaydı zaten.
İletişim sonuç odaklıdır. Bu nedenle ‘yaratıcılık’ denen, aslında ‘buluşçuluk’ diyebileceğimiz özellik, sadece bir araçtır. Önemlidir. Ancak ‘araçtır’, amaç değil.
Effie de Türkiye’de geç de olsa o gerçek iletişimi ‘amacını’ ödüllendirme hedefi ile kolları sıvadı.
Ancak aşağıdaki tablo gösteriyor ki, tehlike çanları bir miktar çalmaya başlamış… Bu bağlamda, büyük emek zahmet verip Effie’yi düzenleyenlere her türlü saygı ve takdirlerimizi saklı tutmak kaydıyla bir iki hususa dikkat çekmekte yarar gördük.
Bu yaklaşımımızın birinci nedeni ulusal ve uluslararası ödül enflasyonu ortamında Effie’nin araya kaynayıp gitmesini istemeyişimizdir. Dünyada bir ödül enflasyonudur gidiyor. Sebil gibi dağıtılan (bazen ücreti mukabili) ödülleri havalı basın bültenleriyle medyaya duyuran kuruluşların bu bültenlerini biriktiriyor, arada sırada burada yayınlıyorum. Yurt dışındaki ödül simsarlarının haddi hesabı yok. Stevie gibi sadece ödül vererek geçim sağlayan kuruluşların da sayısı hızla artarken, alınan ödüllerin etkisi giderek azalıyor.
Bir şey fazlalaşır ve anlamsız ödül isimleri icat edilerek firmalara ‘gel gel’ yapılırsa, o ‘şey’in iletişim değeri zamanla kalmıyor. Müptezelliğin tanımı da böyle bir şey zaten. Bu nedenle Effie’nin kategori enflasyonuna dikkat etmesi lazım. (Lütfen bu bağlamda aşağıdaki kategori listesini bir inceleyin)
Bu konuyu ele almamızın ikinci nedeni ise şu “Bu kategoride Altın Ödülü almaya değer çalışma bulunamamıştır” anlamına gelen birinciliğe kimseleri layık görmeme tavrı. Bazı kategorilerde de 2, 3 altın dağıtan yaklaşımı. Bu derhal, hiç hak etmedikleri halde organizatörleri ve jüriyi ‘eyyamcılık’ (oportünizm) eleştirisiyle karşı karşıya bırakabilir.
36 kategoride ödüllendirilme yapılmış… 11 kategoride, hem de hayli önemlilerinde Altın ödülü yok… 4 kategoride ise hiçbir ödül verilmemiş… Çok yoğun iletişim yatırımı yapılan Emlak, Finans, Kozmetik, Lojistik, Turizm, Eğlence, İnternet, Telekom, Dayanıklı Eşya, Perakende gibi sektörler bu durumdan nasiplerini almışlar…
Liste şöyle:
1. Emlak - Yapı Dekorasyon: Altın yok; 2. Moda/Tekstil Aksesuvar: Pierre Cardin, Y&R İstanbul; 3. Banka ve Kart Ödeme Sistemleri: Altın yok; 4. Sigorta ve Finansal Hizmetler: Gümüş ve Altın yok; 5. Otomotiv: Fiat, Leo Burnett İstanbul; 6. Otomotiv Ürünleri: Altın yok; 7. Temizlik Ürünleri: Gümüş ve Altın yok; 8. Kozmetik - Kişisel Bakım: Altın yok; 9. Medya / Yayın: D-SMART, Mullen Lowe Istanbul; 10. Ulaşım – Kargo: Altın yok; 11. Turizm - Eğlence – Spor: Hiçbir ödül yok; 12. Dayanıklı Eşya: Altın yok; 13. Internet / Telekom: Altın yok; 14. Elektronik Ürünler: Profilo Dayanıklı Ev Aletleri, Rafineri; 15. Restoranlar: Bolulu Hasan Usta, Concept; 16. Perakende: Altın yok; 17. Sivil Toplum Kuruluşları: Darüşşafaka, 4129 Grey; 18. Temel Gıda: Balparmak, Alametifarika; 19. Buzdolabı Atıştırmalıkları ve Dondurmalar: Gümüş ve Altın yok; 20. Tatlı Tuzlu Atıştırmalık: Eti, Being/Çözüm; 21. İçecek: SEK, BLAB; 22. Sürdürülebilir Başarı: Üç Altın: Bridgestone, Alametifarika / Erikli, Alice BBDO / Vodafone, Y&R İstanbul - Team Red; 23. B2B Pazarlama: Vodafone, Y&R İstanbul - Team Red; 24. Markalı İçerik: Meyhanedeyiz.Biz, BLAB, 25. Mustafa V. Koç Özel Ödülü-İtibarla Büyüyenler: Vodafone, Y&R İstanbul - Team Red; 26. Büyüklere Kafa Tutanlar: D-SMART, Mullen Lowe Istanbul 27. Küçük Bütçeyle Büyük Başarı: İki Altın: Pierre Cardin, Y&R İstanbul / Ford Trucks, Tick Tock Boom; 28. Taze Reklamverenler: Hiçbir ödül yok; 29. Yeni Doğanlar / Lansman: Fiat, Leo Burnett İstanbul; 30. Yeniden Doğanlar / Relansman: SEK, BLAB; 31. Yerelde Fark Yaratanlar: Türk Telekom Fiber Şehirler, Güzel Sanatlar; 32. Özel Günlerde Başaranlar: İki Altın: Pierre Cardin, Y&R İstanbul / Ülker 29 Şubat Telafi Günü, TBWA\İstanbul; 33. Özgün Marka Deneyimi Yaratanlar: İki Altın: RIOT, Boogy / Pierre Cardin, Y&R İstanbul; 34. Marka Aktivasyonunda Başarı: Hiçbir ödül yok; 35. Topluluk Yönetiminde Başarı: İki Altın: Meyhanedeyiz.Biz, BLAB / Prima, Starcom Mediavest Group/Sesli Harfler S; 36. Medyayı Yeniden Yaratanlar: Hiçbir ödül yok…
Yukarıda dikkat çekmek istediğim hususlar, başarılı firmaları ve reklam ajanslarını kutlamama engel değil. Onlara helal olsun. Yeter ki, Effie’nin itibarına halel gelmesin. Derdimiz odur…
Yüzü eskitmeden yüzü kullanmak…
Kurumsal markayı ya da ürün markasını bir ünlü ile özdeşleştirerek iletişimini yapmak hem çok hızlı sonuç alınmasını sağlayabilir; hem de hayli riskli olabilir. Riski, starın aynı anda birden fazla markanın reklam yüzü olmayı kabul etmesiyle ortaya çıkar. Hızlı sonuç ise, starın itibarı ve hedef kitleyi kilit mesajlar konusunda ikna gücüyle düz orantılıdır.
Büyük olasılıkla şöhretle yapılan anlaşmalardaki boşluklar, o şöhretin birkaç reklam filmde birden boy göstermesine neden olabilmektedir. Ucuz etin yahnisi yavan olur misali… Şu sıra aynı anda 4 markanın reklamında birden boy gösteren starlar var. Bu durum hem kendilerine hasar veriyor hem de rol aldıkları kampanyalara…
Bu konuda en tutarlı şöhretlerden biri Beyaz (Denizbank), sesi ile Ali Poyrazoğlu (Turkcell) ise hiç şüphesiz bir diğeri Cem Yılmaz’dır (İş Bankası).
Cem, uzun süre aynı marka ile yol alır. Sonra bir süre ara verir. Hani parfüm denerken arada kahve koklatıp burnu nötralize etmeleri gibi; ya da yemek arası alınan sorbeler benzeri, yüzünün yıpranmasını, sonuç olarak reklam değerinin düşmesini engeller. Ondan sonra yeni bir marka ile yeni biri serüven başlatabilir…
İş Bankası ile uzun zamandır birlikte çalışan Cem Yılmaz’ın son iki kampanya filmi bir harika. Kilit mesajlar, ancak bu kadar kilit bir senaryo ve oyunculukla hedefe taşınabilir.
Sonunda, evlenecek parası olmadığı için yanlışlıkla gelen tek taş pırlantayı yuttuğu “Çeyiz Hesabı” ve oğlu Harvard’a kabul edildiği için maddi açıdan ne yapacağını şaşıran babayı canlandırdığı “İş Cep Vadeli Hesap” filmleri hedefi 12’de vurmuş…
Benim için reklam filminde başarılı kriterlerinden biri de, o reklam filminin birden fazla kez sorunsuzca, her seferinde başka bir ikna noktası keşfederek izlenebilmesidir. Bırakın TV’leri, YouTube’da bile 400 bin kez izlenmiş…
Cem’i ve İş Bankası’nın ajansı Medina Turgul DDB’yi kutluyorum.