Gazetede haberimiz nasıl çıkar?

01 ARALIK 2012

Zaman zaman böyle olur. İş odağından kopar bambaşka bir kritere doğru uzanır. Şu sıra iletişim sektöründe iki noktaya odaklanıldığı gibi:  “Bu reklam sattırır mı?” ve “Haberimiz bütün gazetelerin birincisi sayfalarında çıkar mı?”… Bu durumu biraz da sektörün kendisi hazırlamıştır. Yakın geçmişte satış üzerinden hizmet bedeli almayı teklif eden reklam ajansları olduğu gibi, reklam geçişi üzerinden %35 gibi bir komisyon talep edip de kabul ettirenler doğal karşılanırdı. En büyük günahkâr ise, “Her haberinizi çıkartırız!” muhabbeti yapan, minimum yansıma garantisi veren, raporlamayı çıkan haberin reklam eşdeğeri üzerinden hazırlamayı marifet bilen, zaman içinde başına gelecekleri soyutlamaktan bile aciz PR ajanslarıydı… Bugün gelinen noktada, konkurlarını ağır stratejik yaklaşımlar ve planlamalar üzerinden yapan; entelektüel boyut ve stratejik iletişim yaklaşımı, sosyal paydaşlık anlayışı; yaratıcı çözümler aradığını ifade eden kimi ‘kurumsal’ müşterinin, bu kriterlerle konkuru kazanmış ajansı ilk etkinlik sonunda ‘yeterince’ (ne demekse) basın yansıması alınmadığı için terk ettiğine tanık oluyoruz… Sadece bizde mi durum böyledir? Girin internette arama motorlarına “Unpaid Advertisement” (ücretsiz reklam) yazın, bakın karşınıza neler geliyor. Müşteri istese bile “Böyle raporlama yapılmaz” demesi gerekirken, ücretsiz reklam ve reklam eş değeriyle ölçülen haber yansıması meselesini kendisine şiar edinmekten geri durmayan PR ajansı müsveddelerinin medya nezdinde ne tür bir etki yaratması beklenmeliydi ki?.. O etki de yaratıldı nitekim. Bugün PR ajansları da, reklam ajansları da, aslında medya da su alan aynı teknede birlikte kürek çekmekteler… Reklam gelirleri azalan medya, (biraz da PR’ın ‘Unpaid Advertisement’ söylemleri, sütun santim hesaplamaları zırvalığı yüzünden patron baskısıyla) kullandığı haberlerin %70’den fazlasına ulaşmasını sağlayan PR ajanslarını aşağılayarak, onları şirket haberlerini sayfalarında kullanmamakla, düzenledikleri etkinliklere katılmamakla tehdit edebiliyor… Bugün, reklam ajanslarının müşteri temsilcileri işi gücü bırakıp, medyanın reklam departmanlarıyla ‘haber desteği’ pazarlığı yapabiliyor. Son 5 yılda tirajları %25 -45 arası düşmüş olan medya ise, sorunun çözümünü insan kıymetlerine (kaynaklarına değil), haberciliğe, araştırmacı gazeteciliğe, alt yapı çalışmalarına, promosyondan çok pazarlamaya yatırıma yöneleceğine; şirketler reklam versin diye haberlerini kullanırken tarafları inletme yolunu tercih ediyor. Gazetelerde haberlerinin sistematik ve diledikleri nitelik – nicelikte çıkmasını ve de kendileri aleyhine haber yayınlanmamasını isteyen kurum ve kişilerin önünde üç yol bulunmaktadır ne yazık ki: 1. Kendi medya şirketlerini kurmak… (Bunun birçok örneği vardır. Anında etkisini gösterir. ) 2. Ya da büyükçe bir reklam bütçesini medyaya dağıtmaktaki güçlerini kullanmak… (PR şirketinin etkisiz kaldığının sanıldığı durumlarda reklam ajanslarının veya reklam departmanlarını arayan müşterinin anında olayı çözdüğüne defalarca tanık olduk.) 3. Ya da haber değeri oluşturacak büyük etkinlikler, aranjmanlar yapmak... (Örneğin, geçen ay ülkemize gelen Jennifer Lopez hanım ve erkek arkadaşı çevresinde sağlanmış olan PR etkisi. Hiçbir medya olayı görmezden gelemedi… Bu da PR’a para yatırmanın gerekliliğini ortaya koymaktadır.) Bu üç seçeneğin dışında artık ‘yeni ürün getirdim birinci sayfadan çıkayım’, ‘yıl sonu kârımı açıklıyorum, manşetten gireyim’ türü PR teklifleri kolay karşılık bulmayacaktır. ‘Benim medya ile ilişkilerim iyi’, numarası da yemez. Medya ile herkesin ilişkisi iyidir çünkü ve de medyanın ilgi odağında olan yüzlerce şirket vardır. Hiçbir medya editörü, yöneticisinin kendisinden hesap soracağı, abuk subuk, haber değeri taşımayan bir ‘hatır haberini’ üstlerinden baskı görmedikçe küçük ya da büyük olarak sayfada göremez. Peki bu fasit daire nasıl kırılır ve çözülür? Bir tek şans var. Adam yerine konmak ve konulmak!.. Tarafların birbirlerini adam yerine koymaları, sosyal paydaş olarak görmeleri… Sektörlerin kendilerini adam yerine koydurmaları… Çıkış yolunu birlikte aramaları. Bir tek gazetenin kendisini yenileyip geliştirmesiyle bir yere varılamayacağını bilmek…Bir tek PR ajansının, reklam şirketinin tek başına muazzam olamayacağını kavraması. İlk atılması gereken adımlar bunlar. Çünkü sektör neyse o sektörün içinde yer alan şirketler de o kadardır… Çünkü birbirleriyle etkileşim içinde olması gereken üç sektör birbirlerini aşağılayarak hiçbir yere varamaz. Ortaya herkesin kaybettiği bir oyun çıkıverir. Şu anda o noktaya gidilmektedir. Tabii bir yol daha var. Ducking!  “Bunları niye yazıyorsun! Su akar yolunu bulur. Bırak işimizi görelim! Sana mı kaldı durumu tartışmak!” şeklindeki veciz sözlerle bu konuları tartışanları eleştirip kafayı bir ördek gibi (Duck) suya gömmek…   İki ‘Baba’nın reklamları tartışılıyor Oturdukları yerde ahkâm kesenlere ‘sınırsız sorumsuz’ olanaklar tanıyan internet ortamına hayranım. Hele de asosyal medya dünyasına hayranlığım her geçen gün daha da artıyor… Geçen ay iki popüler müzik starımızdan birinin reklamlarda oynaması, diğerinin de rahatsız olduğu sırada reklamlarının TV’lerde durdurulmamış olması, bu ortamların iştah açıcı mezelerinden sadece ikisiydi. Müslüm Gürses’in Çaykur reklamlarının sürdürülmesi -yakınlarının iyileşmekte olduğunu söyleyip morali bozulmaması için bilhassa devamını istemelerine rağmen- eleştirilirken, Erkin Koray’ın Garanti Bankası reklamlarında rol almayı kabul etmesi, bazı hayranlarınca ihanet (ya da bir şekilde yarı yolda bırakılma) olarak değerlendirildi… Her iki sosyal medya aksiyonu da sınırlı etki alanında kaldı; anlaşılan o ki herhangi bir hasar vermedi markalara. Verseydi kriz iletişimi uygulanırdı. Yani bir ölçüde sosyal medya olayı bir kez daha saman alevi efekti yaratıp söndü… Bizce olayı en iyi değerlendiren yazılardan biri Sabah Gazetesi’nden Yenal Ekinci tarafından kaleme alındı. 24 Kasım’da Sabah Cumartesi Eki’nde Ekinci şöyle diyordu: “… Bugünlerin ayrı bir tuhaflığı var. Gündemin yükünü üstümüze boca eden Twitter'da bir küçük not görüveriyoruz mesela: ‘Erkin Baba cep telefonu çalan bir seyirciyi fena haşladı’. İki gün geçmeden bir başka not: ‘Baba, telefon bankacılığı reklamında, hem de Şaşkın'la’… Sosyal medyada bir garip elektrik hasıl oluyor sonra; eleştiriler art arda diziliyor. ‘Yakışmadı,’ deniyor, ‘Ziyan etti o güzelim şarkıya’ deniyor, ‘Kendisiyle çelişti’ deniyor. Kimisi de akıntının tersine yüzüp, bir başka pozisyon buluyor kendine: ‘Ya ne yapsaydı; çorbasını kaynatıyor adam, size mi soracak?" Yazı ‘bu minval üzre’ devam ediyor. İnternetten bulunup okuna… Bu iki olayda dikkatimizi çeken üç husus var aslında. 1. Sosyal medyanın bireysel tatmin amacıyla dahi olsa meseleyi dikkate getirebilme kabiliyeti.. 2. Sosyal medyada boy gösteren her negatif yorumun ille de krize dönüşmesinin gerekmediği. Çünkü kriz ancak hasarla ölçülür. Son derece şirin ve başarılı olan, mesajını çok net veren, bu bağlamda Garanti’yi hedefine taşıyan reklamın Erkin Baba’ya da çok yakıştığı, eleştirilenin tam tersine ona itibar ve para kazandırdığını söylemek mümkün. 3. İş ve özel hayatında kapitalizm bütün oyun kurallarını benimseyip olay para kazanmaya gelince, hele de reklam gibi ‘kolay’ para kazanıldığı algısı yaratan bir durumda, oyunun kuralına göre oynanmasından rahatsız olan ve klavye başına geçip çapraz ateş açan arkadaşların, ateş olsalar cürümleri kadar yer yaktıkları…   Fazla olan yanlıştır Bilgi ve Şefkat hariç, her şeyin fazlasının zararlı olduğunu tespit etmek insanı hem rahatlatır hem de zorlar. Einstein boşuna “Dahiyane olan basiti bulmaktır!” dememiş. Konferanslarda bu konuyu anlatırken hiç zorluk çekmem. Çünkü genelde hedef kitlenin ‘anlayamayacağı’ gibi bir zehabına kapılır reklam veren. “Piyaz da olsun köfte de olsun; onu da koyalım, bu da eksik kalmasın”… Çorbaya dönüverir ifade edilmek istenen. Sıkça kullanılan örnek o ünlü Victorinox reklamıdır. Gerçekten olmuş mudur, yoksa bir art direktörün fantazisinden mi çıkmıştır bilmiyorum; ancak her şeyi o kadar güzel anlatıyor ki… İlk tasarım tek kelime ile mükemmeldir. Ondan sonra “Halkımız anlamaz” süreci başlar ve iş bozularak, onu da koyalım bunu da koyalım, diye bir felakete doğru ilerler. Geçenlerde bir gazetede karşılaştığım örnek ise hayal ürünü falan değil. Gerçek bir ‘rezidans’ reklamı. Reklamın içinde bir yerde ‘residence’ başka bir yerde ‘rezidans’ yazmaları bir tarafa, hedef kitlesinin duygu ve düşüncesini bu kadar ıskalayan az reklam gördüm. Aslında proje müthiş. Yeri yeter. Ulus’ta… Hiçbir reklam yapmasalar satacaklar. Ama olur iş değil. Her şeyi doldurmuşlar sayfaya. Tam gazete sayfası bile yetmemiş… Bundan böyle derslerde ‘Fazla olan yanlıştır’ı anlatırken favori görsel olarak bu reklamı da kullanacağım…