Genç reklamcılara da ödül gerek…
01 Nisan 2011 - Marketing Turkiye
Bu yıl dördüncüsü yapıldı ve nihayet her şey yerli yerine oturdu… Bir tek eksik kaldı… Ona aşağıda değineceğiz…
Kristal Elma’da yaratıcılık her zaman ön plandaydı. Yıllarca etkililik meselesinin ihmal edildiğini, reklamda en az yaratıcılık kadar sonuç odaklı olmanın ne kadar belirleyici olduğunu vurgulamaya çalıştık… İletişim Yatırımlarının Geri Dönüşü (Communication ROI) çok önemli bir maliyet muhasebesi meselesi haline gelmeye başlayınca ‘etkililik’, yani ‘iş hedeflerine hizmet’ biraz abartarak söylersek ‘yaratıcılık’tan da ‘büyük fikir’den de daha önemli hale gelmeye başladı. Bir kampanyanın ne kadar ‘güzel’ ve ‘hoş’ olduğundan çok, yatırımların geri dönüş hızını nasıl etkilediği önem kazanmaya başladı…
Türkiye’de piyasaların denetimi devlet ekonomisinden, karma ekonomiye oradan da ‘serbest piyasa ekonomisine’ doğru kayarken reklamlara bakış açısı da nihayet doğru eksene oturdu. Yaratıcılık ve etkililik bizde de ayrı ayrı ödüllendirilir oldu. Buradan bakınca, Effie’nin Türkiye’ye dünyadaki ilk uygulamasından 36 yıl sonra gelebilmiş olmasını anlayışla karşılamak lazım…
Effie’nin değerlendirme kriterlerinde ‘Sonuç’ meselesine hâlâ %50’nin altında bir önem atfedilmekte ve hesaplanan etkisi oran olarak bu yıl biraz daha düşürülmüş olmasına rağmen, olay bütünüyle bakıldığında artık oturmuştur… Türkiye’de de sınırları net bir şekilde birbirlerinden farklı iki ödül vardır artık…
Peki yukarıda ‘eksik’ kaldı dediğimiz olay nedir?
Anlatmaya çalışalım… Yıllardır, rahatsızlığını duyduğum bir olaydır bu… Ödül törenlerine ajans çalışanlarının ve yöneticilerinin bakış açısı…
Hiç unutmuyorum. Kristal elma ilk başladığında, yanılmıyorsam ödül törenleri AKM ve Lütfi Kırdar gibi birkaç bin kişilik salonlarda yapılır; herkes koyu renk giyinir, ödül almak için ajans başkanları ve/veya üst düzey yöneticiler çıkar; sunum başlı başına bir şölen olurdu (Okan Bayülgen’in sunduğu ödül törenleri gibi)…
Sonra birden bire olay tavsadı. Ödülleri sahnede ajansların ‘junior’ kadroları almaya başladılar. Her ne kadar kadın katılımcılar son derece özenli giysilerle gelseler de, yırtık pırtık blucinler, solmuş tişörtler genç erkek katılımcıların sanki resmi giysisi oldu… İş dünyası bu kadrolara milyarını teslim ediyordu. Öte yandan görünen manzara, ajansların üst düzey yöneticilerinin, Kristal Elma’yı ‘snobe’ ettiklerine, ‘küçümsediklerine’, görmezlikten geldiklerini akla getiriyordu.… Bu durum, bol miktarda Kristal Elma’nın sahibi olan ajansların aldıkları ödülleri sergileme biçimlerine bile yansıyordu. Hoyratça… Nadan ve kibirli bir yaklaşımla…
Sektör kendi bindiği dalı kesiyordu adeta. İş dünyası, “Ödül almak için benim paramla yaratıcılık denemeleri yapıp, birbirleriyle yarışıyor” demeye başladı…
Tam da o noktada Kristal Elma’nın imdadına Effie yetişti… İş dünyasının duyarlılıklarına çok daha fazla hitap eden Effie ile birlikte Kristal Elma da, ödül törenleri de rahat bir nefes aldı… Su Ada’daki törenler, bir parti havasında tam da olması gerektiği gibi gerçekleşti… Aslolan yaratıcılık olunca giyim kuşamdaki ‘business’ havanın gerekliliği de ortadan kalkmıştı…
Nitekim Effie’de de büyük çoğunluk havaya uymuştu… Koyu renk hakimdi salona… CEO ve patron düzeyinde olmasa da reklam veren temsil ediliyordu. Yaratılan atmosfere dikkat edilmeliydi… Yoksa olay, (aradan bir iki istisna yine kaçmıştı) ‘reddiyenin reddiyesi’ halinde ortalıkta dolaşan gençlerin etkinliği haline geliverirdi…
Benim gördüğüm kadarıyla, bu yıl başarının doruğundaydı Effie… Ancak mutlak özen gösterilmeli. Bir iki eksikliği gidererek bu iş çözülebilir belki…
Genç reklamcıların yarışacağı yeni bir ödül ihdas edilmeli… Şu üç ödül sistemi incelenebilir: Cannes Young Lions Ad Contest (www.canneslions.com), Young Guns Award (www.ygaward.com), Young Advertising Professional of the Year Award (http://ad2okc.com)... İkinci olarak ödül gecesi çok daha çekici hale getirilebilir ve üst düzey yöneticilerin, katılmamaları halinde önemli bir fırsatı yitireceklerini düşünmeleri sağlanır. Genç Reklamcıların Ödül Gecesi ise, herkesin dilediğini giydiği ve sabahlara kadar vur patlasın çal oynasın eğlendiği bir parti haline getirilebilir. O zaman da Kristal Elma ile Effie bir kez daha rahatlarlar… İş son Effie’yi başarıyla düzenlemiş olan RVD, RD ve RV’ye düşmektedir…
Hey Mübarek…
İletişim ustalarından Prof. Dr. Ali Murat Vural Hoca son gönderdiği e-postalardan birine ilginç bir fotoğraf eklemiş. E-postanın ‘subject’ bölümünde yazandan içeriği anlaşılıyor aslında: “Hey Mübarek!!!”
Genelde internette dolaşan şaşırtıcı fotoğraflara pek itibar etmem. Çoğu uydurmadır (fake)… Ancak bu, gerçeğe benziyor. Eğer gerçekse de, bu fotoğraf üzerine değil makale, kitap yazılır. Çünkü şu bir kare fotoğraftan iletişimcilerin çıkaracakları bir dolu ders var…
Başlıktan da anlaşılacağı gibi bu bir Hüsnü Mübarek fotoğrafı… Birinci fotoğrafa bakıldığında şaşıracak bir şey yok. Ancak ikinci fotoğraf öyle değil. Yakınlaştırılınca kumaşın dokusu çıkmış ortaya. Ve o dokuda önce çizgi gibi görünen hatların aslında tekrarlanan bazı harflerden oluştuğu anlaşılıyor. Harflere biraz daha yakından bakıldığında da Mübarek’in adını resme dokutmuş olduğu görülüyor…
Buna iletişimde ‘görselliği yönetmek’ ya da ‘iletişim tasarımı’ (communication design) diyorlar galiba…
Rahmetli Halit Refiğ üstadım “İnsan büyüdükçe unvanı küçülür derdi!”… Öyle ya, bugün kimse “Prof. Dr. Albert Einstein” demiyor. Einstein, yetiyor… Ya da birine Sezen Aksu’yu takdim ederken “Ünlü şarkıcı, bestecimiz ve ozanımız Fatma Sezen Yıldırım Hanımefendi”, demiyor…
Asker kıyafetlerindeki ‘süsün’ ne kadar abartıldığı, o ülkenin gelişmişliği ile ters orantılı… İlginçtir, ülke ne kadar az gelişmişse, süs, apoletler, madalyalar o kadar mebzul miktarda. Ne kadar gelişmişse, gösteriş o kadar, hatta yok denecek kadar az… İstisna bahsinde abartanlar da vardı tabii. Örneğin Mao Zedung’un kıyafetinde hiçbir aksesuar yoktu… Albay Muammer Kaddafi’nin bazı kıyafetleri ise otel kapılarındaki görevlilerinki ile rahatlıkla yarışır…
Mübarek’inki aslında ince numara… Ama yine de numara… Böyle internete düşüverir. Allah bir kere düşürmeye görsün… Görselliğin yönetimi, o ülkenin yerel kültür ve değerleri ile evrensel değerlerin kesişme noktasının üstüne çıkmamalı…
İş, Marketing Türkiye’ye düşecek...
Hani insana bıkkınlık verecek sıklıkta kullanıldıkları için içleri boşalmış ‘deyişler’ vardır… Örneğin lafa “Küreselleşen dünyada…” ya da “Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir…” diye girilmesi (ben bu lafı ‘değişmeyen tek şey değişime karşı dirençtir’ diye kullanmayı tercih ederim); ya da konuşma içinde “Türkiye’yi çağdaş uygarlık düzeyine çıkarmak” şeklinde, aslında Atatürk’e ait olmayan –aslı ‘milli kültürümüzü muasır medeniyetlerine üstüne çıkaracağız’dır- bir hamasetin kullanılması; ve “Benim adım Ali Saydam” diye teminat sunulması…
Aşağı yukarı 1950’lerin ikinci yarısından bu yana seçimleri takip ederim. Şimdi kendime soruyorum. Siz de sorun çok eğlenceli oluyor: “Dünyada ve Türkiye’de son 40 yılda değişmeyen ne kaldı? Değerler dışında tabii… Saymayalım. Neredeyse her şey değişti… Hem de baş döndürücü bir hızla…
Sadece iki şey değişmedi. Hem de hiç değişmedi. Beton dökülmüş gibi yerlerine çakılmışlar: 1. Deterjan reklamları 2. Siyasi parti reklamları ve seçim kampanyaları…
Ünlü TV programının adı gibi: İnanılmaz ama gerçek…
İnsanların satın alma davranışları tamamen transformasyona (dönüşüme) uğrarken, siyasi parti tercihlerini etkileme yöntemleri yerinde sayacak… Olacak iş mi?
Bir siyasi lider müthiş bir vecize yumurtlamış: “Partimi ve ülkemi en iyi ben biliyorum, bu reklamcılar benden iyi neyi yapabilirler ki?” Şimdi bu vecizeyi alın tüm marka sahiplerine uygulayın; ya da tüm kampanyasını iki genç iletişimciye teslim etmiş olan ve hâlâ da onlarla çalışan Obama’ya…
Markaların tamamı uzman iletişimcilerden destek alıyorlar. Uzağa gitmeye gerek yok. AK Parti’ye bir göz atsınlar…
Bu iş yine Marketing Türkiye’ye düşecek gibi… “Küreselleşen ve değişen dünyada muasır medeniyet seviyesinin üzerine çıkmak için” siyasi iletişim nasıl ve hangi yönde değişmelidir? Konuyu bu başlıkta tartıştırmalı Marketing Türkiye. Sonra da yayınlamalı… Hiç sanmıyorum ama, belki ders alan çıkar… Kim bilir?..
Kristal Elma’da yaratıcılık her zaman ön plandaydı. Yıllarca etkililik meselesinin ihmal edildiğini, reklamda en az yaratıcılık kadar sonuç odaklı olmanın ne kadar belirleyici olduğunu vurgulamaya çalıştık… İletişim Yatırımlarının Geri Dönüşü (Communication ROI) çok önemli bir maliyet muhasebesi meselesi haline gelmeye başlayınca ‘etkililik’, yani ‘iş hedeflerine hizmet’ biraz abartarak söylersek ‘yaratıcılık’tan da ‘büyük fikir’den de daha önemli hale gelmeye başladı. Bir kampanyanın ne kadar ‘güzel’ ve ‘hoş’ olduğundan çok, yatırımların geri dönüş hızını nasıl etkilediği önem kazanmaya başladı…
Türkiye’de piyasaların denetimi devlet ekonomisinden, karma ekonomiye oradan da ‘serbest piyasa ekonomisine’ doğru kayarken reklamlara bakış açısı da nihayet doğru eksene oturdu. Yaratıcılık ve etkililik bizde de ayrı ayrı ödüllendirilir oldu. Buradan bakınca, Effie’nin Türkiye’ye dünyadaki ilk uygulamasından 36 yıl sonra gelebilmiş olmasını anlayışla karşılamak lazım…
Effie’nin değerlendirme kriterlerinde ‘Sonuç’ meselesine hâlâ %50’nin altında bir önem atfedilmekte ve hesaplanan etkisi oran olarak bu yıl biraz daha düşürülmüş olmasına rağmen, olay bütünüyle bakıldığında artık oturmuştur… Türkiye’de de sınırları net bir şekilde birbirlerinden farklı iki ödül vardır artık…
Peki yukarıda ‘eksik’ kaldı dediğimiz olay nedir?
Anlatmaya çalışalım… Yıllardır, rahatsızlığını duyduğum bir olaydır bu… Ödül törenlerine ajans çalışanlarının ve yöneticilerinin bakış açısı…
Hiç unutmuyorum. Kristal elma ilk başladığında, yanılmıyorsam ödül törenleri AKM ve Lütfi Kırdar gibi birkaç bin kişilik salonlarda yapılır; herkes koyu renk giyinir, ödül almak için ajans başkanları ve/veya üst düzey yöneticiler çıkar; sunum başlı başına bir şölen olurdu (Okan Bayülgen’in sunduğu ödül törenleri gibi)…
Sonra birden bire olay tavsadı. Ödülleri sahnede ajansların ‘junior’ kadroları almaya başladılar. Her ne kadar kadın katılımcılar son derece özenli giysilerle gelseler de, yırtık pırtık blucinler, solmuş tişörtler genç erkek katılımcıların sanki resmi giysisi oldu… İş dünyası bu kadrolara milyarını teslim ediyordu. Öte yandan görünen manzara, ajansların üst düzey yöneticilerinin, Kristal Elma’yı ‘snobe’ ettiklerine, ‘küçümsediklerine’, görmezlikten geldiklerini akla getiriyordu.… Bu durum, bol miktarda Kristal Elma’nın sahibi olan ajansların aldıkları ödülleri sergileme biçimlerine bile yansıyordu. Hoyratça… Nadan ve kibirli bir yaklaşımla…
Sektör kendi bindiği dalı kesiyordu adeta. İş dünyası, “Ödül almak için benim paramla yaratıcılık denemeleri yapıp, birbirleriyle yarışıyor” demeye başladı…
Tam da o noktada Kristal Elma’nın imdadına Effie yetişti… İş dünyasının duyarlılıklarına çok daha fazla hitap eden Effie ile birlikte Kristal Elma da, ödül törenleri de rahat bir nefes aldı… Su Ada’daki törenler, bir parti havasında tam da olması gerektiği gibi gerçekleşti… Aslolan yaratıcılık olunca giyim kuşamdaki ‘business’ havanın gerekliliği de ortadan kalkmıştı…
Nitekim Effie’de de büyük çoğunluk havaya uymuştu… Koyu renk hakimdi salona… CEO ve patron düzeyinde olmasa da reklam veren temsil ediliyordu. Yaratılan atmosfere dikkat edilmeliydi… Yoksa olay, (aradan bir iki istisna yine kaçmıştı) ‘reddiyenin reddiyesi’ halinde ortalıkta dolaşan gençlerin etkinliği haline geliverirdi…
Benim gördüğüm kadarıyla, bu yıl başarının doruğundaydı Effie… Ancak mutlak özen gösterilmeli. Bir iki eksikliği gidererek bu iş çözülebilir belki…
Genç reklamcıların yarışacağı yeni bir ödül ihdas edilmeli… Şu üç ödül sistemi incelenebilir: Cannes Young Lions Ad Contest (www.canneslions.com), Young Guns Award (www.ygaward.com), Young Advertising Professional of the Year Award (http://ad2okc.com)... İkinci olarak ödül gecesi çok daha çekici hale getirilebilir ve üst düzey yöneticilerin, katılmamaları halinde önemli bir fırsatı yitireceklerini düşünmeleri sağlanır. Genç Reklamcıların Ödül Gecesi ise, herkesin dilediğini giydiği ve sabahlara kadar vur patlasın çal oynasın eğlendiği bir parti haline getirilebilir. O zaman da Kristal Elma ile Effie bir kez daha rahatlarlar… İş son Effie’yi başarıyla düzenlemiş olan RVD, RD ve RV’ye düşmektedir…
Hey Mübarek…
İletişim ustalarından Prof. Dr. Ali Murat Vural Hoca son gönderdiği e-postalardan birine ilginç bir fotoğraf eklemiş. E-postanın ‘subject’ bölümünde yazandan içeriği anlaşılıyor aslında: “Hey Mübarek!!!”
Genelde internette dolaşan şaşırtıcı fotoğraflara pek itibar etmem. Çoğu uydurmadır (fake)… Ancak bu, gerçeğe benziyor. Eğer gerçekse de, bu fotoğraf üzerine değil makale, kitap yazılır. Çünkü şu bir kare fotoğraftan iletişimcilerin çıkaracakları bir dolu ders var…
Başlıktan da anlaşılacağı gibi bu bir Hüsnü Mübarek fotoğrafı… Birinci fotoğrafa bakıldığında şaşıracak bir şey yok. Ancak ikinci fotoğraf öyle değil. Yakınlaştırılınca kumaşın dokusu çıkmış ortaya. Ve o dokuda önce çizgi gibi görünen hatların aslında tekrarlanan bazı harflerden oluştuğu anlaşılıyor. Harflere biraz daha yakından bakıldığında da Mübarek’in adını resme dokutmuş olduğu görülüyor…
Buna iletişimde ‘görselliği yönetmek’ ya da ‘iletişim tasarımı’ (communication design) diyorlar galiba…
Rahmetli Halit Refiğ üstadım “İnsan büyüdükçe unvanı küçülür derdi!”… Öyle ya, bugün kimse “Prof. Dr. Albert Einstein” demiyor. Einstein, yetiyor… Ya da birine Sezen Aksu’yu takdim ederken “Ünlü şarkıcı, bestecimiz ve ozanımız Fatma Sezen Yıldırım Hanımefendi”, demiyor…
Asker kıyafetlerindeki ‘süsün’ ne kadar abartıldığı, o ülkenin gelişmişliği ile ters orantılı… İlginçtir, ülke ne kadar az gelişmişse, süs, apoletler, madalyalar o kadar mebzul miktarda. Ne kadar gelişmişse, gösteriş o kadar, hatta yok denecek kadar az… İstisna bahsinde abartanlar da vardı tabii. Örneğin Mao Zedung’un kıyafetinde hiçbir aksesuar yoktu… Albay Muammer Kaddafi’nin bazı kıyafetleri ise otel kapılarındaki görevlilerinki ile rahatlıkla yarışır…
Mübarek’inki aslında ince numara… Ama yine de numara… Böyle internete düşüverir. Allah bir kere düşürmeye görsün… Görselliğin yönetimi, o ülkenin yerel kültür ve değerleri ile evrensel değerlerin kesişme noktasının üstüne çıkmamalı…
İş, Marketing Türkiye’ye düşecek...
Hani insana bıkkınlık verecek sıklıkta kullanıldıkları için içleri boşalmış ‘deyişler’ vardır… Örneğin lafa “Küreselleşen dünyada…” ya da “Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir…” diye girilmesi (ben bu lafı ‘değişmeyen tek şey değişime karşı dirençtir’ diye kullanmayı tercih ederim); ya da konuşma içinde “Türkiye’yi çağdaş uygarlık düzeyine çıkarmak” şeklinde, aslında Atatürk’e ait olmayan –aslı ‘milli kültürümüzü muasır medeniyetlerine üstüne çıkaracağız’dır- bir hamasetin kullanılması; ve “Benim adım Ali Saydam” diye teminat sunulması…
Aşağı yukarı 1950’lerin ikinci yarısından bu yana seçimleri takip ederim. Şimdi kendime soruyorum. Siz de sorun çok eğlenceli oluyor: “Dünyada ve Türkiye’de son 40 yılda değişmeyen ne kaldı? Değerler dışında tabii… Saymayalım. Neredeyse her şey değişti… Hem de baş döndürücü bir hızla…
Sadece iki şey değişmedi. Hem de hiç değişmedi. Beton dökülmüş gibi yerlerine çakılmışlar: 1. Deterjan reklamları 2. Siyasi parti reklamları ve seçim kampanyaları…
Ünlü TV programının adı gibi: İnanılmaz ama gerçek…
İnsanların satın alma davranışları tamamen transformasyona (dönüşüme) uğrarken, siyasi parti tercihlerini etkileme yöntemleri yerinde sayacak… Olacak iş mi?
Bir siyasi lider müthiş bir vecize yumurtlamış: “Partimi ve ülkemi en iyi ben biliyorum, bu reklamcılar benden iyi neyi yapabilirler ki?” Şimdi bu vecizeyi alın tüm marka sahiplerine uygulayın; ya da tüm kampanyasını iki genç iletişimciye teslim etmiş olan ve hâlâ da onlarla çalışan Obama’ya…
Markaların tamamı uzman iletişimcilerden destek alıyorlar. Uzağa gitmeye gerek yok. AK Parti’ye bir göz atsınlar…
Bu iş yine Marketing Türkiye’ye düşecek gibi… “Küreselleşen ve değişen dünyada muasır medeniyet seviyesinin üzerine çıkmak için” siyasi iletişim nasıl ve hangi yönde değişmelidir? Konuyu bu başlıkta tartıştırmalı Marketing Türkiye. Sonra da yayınlamalı… Hiç sanmıyorum ama, belki ders alan çıkar… Kim bilir?..