Google’un kadar konuş!
15 Temmuz 2006 - Marketing Türkiye
Önce bir gazete haberine göz atalım:
“Karakola uğrayan, 24 yıllık trafik polisi, sürücülerden yakınıyor. Karşısına her gün ‘Sen benim kim olduğumu biliyor musun’ diyen birçok kişinin çıktığını anlatıyor: ‘Lüks otomobiller kullanıyorlar. Çoğunun mesleği, işi yok. İkinci cümleleri genellikle ‘Haritadan kendine yer beğen!’ olur. Olmazsa rüşvet teklif ederler.’ Ardından geçenlerde yaşadığı ilginç bir olayı naklediyor: ‘Gece vakti yolda zikzaklar çizerek gelen bir BMW’yi durdurdum. Adam sarhoş. Konuya doğrudan girdi. ‘Kim olduğumu biliyor musun?’, deyiverdi. Bu sırada telefonum çaldı. Kızım arıyordu. Üniversiteye hazırlanıyor. Bilgisayarın karşısında ders çalışıyormuş. Google’a gir ve Ahmet B. kimmiş bir bakıver, dedim. İki dakika sonra aradı. Hiçbir bilgi çıkmamış. Adama döndüm. Google’a baktık beyefendi, siz bir hiçmişsiniz, dedim..."
Yukarıda anlatılan gerçek bir olay. Kısa süre önce Hürriyet’in hafta sonu ekinde yayınlandı. Bir süre sonra da Latif Demirci’nin olaya mizahi açıdan bakan karikatürü. Şaka bir yana yakın bir gelecekte CV’lerde ‘Google bulgu rakamları’ yer alırsa hiç şaşmamak gerek.
Google’ın geldiği nokta çok açık ve inanılmaz. Yüz yılın en inovatif (yenilikçi, buluşçu) teknolojik marka vaadi... Rakamlar ve bilgiler inanılmaz:
Dürüm deyip geçmeyin
İstanbul 1980’li yılların başında henüz fast food zincirleri ve alışveriş merkezlerinden nasibini almamışken Nişantaşı’nda küçücük bir dükkanın namı dilden dile yayılıyordu. İncecik lavaş ekmeğinin içine bilumum et çeşitleri ile kendi icat ettiği pancarlı sosu koyan Yufka, darphaneden farksızdı. Kendi çapında iyi iş yapıyor. Adeta para basıyordu...
McDonald’s, Burger Kingler geldikten sonra da popülaritesini kaybetmeyen Yufka şimdilerde yaklaşık 1 aydır kapalı. Arı kovanından farksız dükkanın bir anda kepenk kapatmasının sebebi ne ekonomik dalgalanma ne da talep eksikliği. Sadece sahibi Mehmet Sait Sayın’ın kriz iletişimini ciddiye almaması.
25 yıllık Yufka’nın başına iş açan olay 25 Mayıs’ta yaşanmış. Beyaz Türklere dürümü sevdiren dükkanda yemek yiyen 9 kişi eş zamanlı olarak midesinde rahatsızlık hissetmiş ve büyük olasılıkla yakın olduğu için hepsi ayrı ayrı ama aynı hastaneye koşmuşlar. Amerikan Hastanesi’nde kısa zamanda ortak paydanın Yufka’da dürüm yemek olduğu anlaşılmış. Bunun üzerine kazazedeler, hemen telefona sarılarak Mehmet Sait Sayın’ı aramışlar. Ama işte vahim hata burada başlamış. Değerli girişimci tam bir feodal mantıkla kendi sosunda kesinlikle hata olamayacağını belirterek suçu diğer öğünlerde yenilen yemeklere atmayı uygun görmüş. Bu görüşmenin olduğu gün ısrarla sorun yaratan sosu vermeye devam eden Sayın, ertesi gün de 50 kişinin aynı şikayetlerle yine Amerikan Hastanesi’ne koşuşmasına davetiye çıkarmış. Yangını söndüreceğine durduk yerde kendi ayağına sıkıvermiş kurşunu...
Oysa gıda işin işinde her zaman kriz olabilir. Yufkacılar, bırakın uzmanları, herhangi bir iletişim fakültesinin ikinci sınıf öğrencilerinden birine danışsalardı, bir yandan olayın olduğu ilk gün sosları döküp, özür dileyerek, o insanların gönlünü almaya çalışırlar, bir yandan da örneğin o ilk 9 kişinin masraflarını karşılar aileleriyle temasa geçip gerekli bilgi ve dostluk ağını tesis ederler, böylece hem büyük dalgayı önleyebilir, hem de büyük bir olasılıkla aleyhte olan o grubu kendi lehlerine çevirmeyi başarırlardı. Bunun yerine başına kriz iletişiminden anlamayan ya da küçümseyen büyük küçük her işletmeyi bekleyen son geldi ve tıkır tıkır işleyen dükkanın akibeti cevapsız sorulara kaldı.
Vakko ne yapsın
Geçen ayın en sıcak konularından biri de Vakko’nun baba ocağı Beyoğlu’ndan mağazasını taşımasıydı. Nasıl olurdu da yılların Vakko’su özdeşleştiği Pera’yı bırakıp yeni zenginlerin mesken tuttuğu alışveriş merkezlerine göç etmeyi tercih edebilirdi. Vitali-Cem Hakko ikilisi Beyoğlu ile öylesine özdeşleşmişlerdi ki, ticari olarak so derece yerinde bir karar vermiş olsalar da, Beyoğlu hayranı olan pek çok İstanbullu bu kararı ciddi ciddi yadırgadı...
Profesyonel olarak iletişim ve pazarlama dünyasının içinde yer almayanların böylesine bir hezeyan içinde bulunmaları normal görülebilir. Ancak bu konuda kelam etmek için öncelikle Hakko ailesinin Beyoğlu’na koyduğu tuğlalara bakmak lazım. Genç nesiller belki hatırlamaz ancak 80’li yıllarda Beyoğlu bugünkünden çok daha kötü durumdaydı. Hava karardıktan sonra bırakın arka sokakları İstiklal Caddesi’nde bile yürümek cesaret isterdi. Ünlü mağazalar, müşterilerinin artık uğramadığı gerekçesiyle Beyoğlu’ndan birer birer taşınırken Vakko direndi. Yerinden kıpırdamadı.
Vitali Hakko bununla da kalmadı Beyoğlu Güzelleştirme Derneği’ni kurarak özlenen Beyoğlu yaratmak için kolları sıvadı. Özellikle İstiklal Caddesi ve çevresine bir anda sihirli değnek değdi. Her kesimden insan yeniden Beyoğlu’nu keşfetmişti. İstanbul’un kalbi bitkisel hayattan çıkmıştı. Yılların Pera’sı devasa alışveriş merkezlerine karşı adeta varolma savaşı verdi. Ve bu savaştan zaferle çıktı. Tüm bunların gerçekleşmesinde en büyük pay Vitali Hakko’nundu. Hakko, dünya iletişim literatürüne geçecek bir ‘çevre ve cemaat’ ilişkisi yönetimi (community relations management) örneği vermişti.
Şimdi, hem de projesi başarıyla sonuçlandıktan sonra gidiyordu Beyoğlu’ndan. Gel de yanma...
Ancak ticari açıdan düşünüldüğünde Vakko’nun hedef kitlesinin de Beyoğlu yerine kendine fiziksel açıdan çok daha fazla kolaylıklar sunan semtleri ve alışveriş merkezlerini tercih ettiği bir gerçek. Nitekim de Vakko bu realitenin farkına vardı. Ve hedef kitlesinin daha sık vakit geçirdiği bölgelerde mağazalar açtı. Bu bakımdan Nişantaşı’nda 500 metrede 5 ayrı dükkan açmak, Kanyon’da 1000 metrekarelik dükkanı hizmete sokmak stratejisine uygun hareketler olarak görülebilir. Ama gönül gözlerimiz yine de Vakko’yu bütünleştiği Beyoğlu’nda arayacak...
Sevelim sevilelim...
Digiturk’ün BabyTV reklam daha önceki Digiturk reklamlarını hiç aratmamış. Hepsinde aynı sıcaklık; hepsinde aynı duygusal mesaj. Ünlü laftır: İnsanlar eşitler arasında sevdiklerini tercih edermiş. Bütün mesele de iletişimde o sevgiyi sağlamak değil mi. Digiturk reklamlarını, rekabeti sadece ‘daha ucuz, daha beyaz, daha çok, daha büyük, daha yaygın, daha hızlı, daha yumuşak’ türünden ürün ve satış odaklı kilit mesajlar üzerine kuran markaların tekrar tekrar izlemelerinde yarar var.
Günümüzde siyasi iletişim de dahil, pazarlamanın hiç bir alanında niteliklere dayalı, duygulara yönelik bir ‘ses tonu’ tutturmadıkça, yani ‘sevilen’ olmadıkça rekabet karşısında avantaj kazanmak olası değil.
İsteyince oluyormuş
Axess nihayet elindeki fırsatı bozuk para gibi harcamaktan vazgeçti. Özgü Namal ile kampanyanın giriş filmi olarak çektikleri reklam filmi süperdi. Şirin mi şirin mi, mesajlarıyla rakiplerin ‘o kadar taksit bu kadar indirim’ furyasından ayrışıyordu. Tam biz ‘Helal olsun Axess’e demeye kalmadı. Kısa bir süre sonra aynı kulvara giriverdiler. Hem de birinci filmde yakaladıklar ‘ses tonunu’ neredeyse tamamen yitirerek...
Bu kez tam ‘Yazık oldu o konsepte de, Özgü Namal gibi birini bulmuşken yakalanmış o sıcaklığa!’ derken son olarak ekranlara taşıdıkları ‘Sarı – yeşil balonlu’ filme bu kez hedefi 12’den vurdular. Hem ilk filmdeki atmosferden (saf ve sevecen Axess kızı) vazgeçilmemiş, hem de satış odaklı mesajlar verilebilmiş bu kez. Demek ki, isteyince oluyormuş. Bir de Axess kzını PR odaklı projelerde kullanabilseler, kaymaklı ekmek kadayıfı olacak.
“Karakola uğrayan, 24 yıllık trafik polisi, sürücülerden yakınıyor. Karşısına her gün ‘Sen benim kim olduğumu biliyor musun’ diyen birçok kişinin çıktığını anlatıyor: ‘Lüks otomobiller kullanıyorlar. Çoğunun mesleği, işi yok. İkinci cümleleri genellikle ‘Haritadan kendine yer beğen!’ olur. Olmazsa rüşvet teklif ederler.’ Ardından geçenlerde yaşadığı ilginç bir olayı naklediyor: ‘Gece vakti yolda zikzaklar çizerek gelen bir BMW’yi durdurdum. Adam sarhoş. Konuya doğrudan girdi. ‘Kim olduğumu biliyor musun?’, deyiverdi. Bu sırada telefonum çaldı. Kızım arıyordu. Üniversiteye hazırlanıyor. Bilgisayarın karşısında ders çalışıyormuş. Google’a gir ve Ahmet B. kimmiş bir bakıver, dedim. İki dakika sonra aradı. Hiçbir bilgi çıkmamış. Adama döndüm. Google’a baktık beyefendi, siz bir hiçmişsiniz, dedim..."
Yukarıda anlatılan gerçek bir olay. Kısa süre önce Hürriyet’in hafta sonu ekinde yayınlandı. Bir süre sonra da Latif Demirci’nin olaya mizahi açıdan bakan karikatürü. Şaka bir yana yakın bir gelecekte CV’lerde ‘Google bulgu rakamları’ yer alırsa hiç şaşmamak gerek.
Google’ın geldiği nokta çok açık ve inanılmaz. Yüz yılın en inovatif (yenilikçi, buluşçu) teknolojik marka vaadi... Rakamlar ve bilgiler inanılmaz:
- Google, 1 ve onun ardından 100 sıfırın gelmesiyle oluşan rakamı belirten matematiksel bir terim.
- PageRank adında bir sistem kullanıyor. Ağ sayfalarının önemini nesnel bir ölçeğe uyarlıyor ; bu 500 milyon değişken ve 2 milyar terimden oluşan bir denklemin çözülmesiyle hesaplanıyor.
- Google'ın karmaşık ve otomatikleştirilmiş arama metodları, insan müdahalesine engel olan bir sistemi var.
- 98 yılında kuruluyor ve 99’da 25 milyon dolar yasal sermaye açıklıyor
- 1.3 milyarın üzerinde web sayfasına ulaşarak, yarım saniyeden az bir sürede sonuçları getiriyor.
- Bugün, Google günde 100 Milyondan fazla kullanıcı sorgusuna cevap veriyor.
- 2006 yılı ilk çeyrek geliri, 2 milyar 253 milyon dolar. Bir önceki senelere bakıldığında her sene gelirini ikiye katlayarak ilerliyor.
- 6,790 çalışanı var.
Dürüm deyip geçmeyin
İstanbul 1980’li yılların başında henüz fast food zincirleri ve alışveriş merkezlerinden nasibini almamışken Nişantaşı’nda küçücük bir dükkanın namı dilden dile yayılıyordu. İncecik lavaş ekmeğinin içine bilumum et çeşitleri ile kendi icat ettiği pancarlı sosu koyan Yufka, darphaneden farksızdı. Kendi çapında iyi iş yapıyor. Adeta para basıyordu...
McDonald’s, Burger Kingler geldikten sonra da popülaritesini kaybetmeyen Yufka şimdilerde yaklaşık 1 aydır kapalı. Arı kovanından farksız dükkanın bir anda kepenk kapatmasının sebebi ne ekonomik dalgalanma ne da talep eksikliği. Sadece sahibi Mehmet Sait Sayın’ın kriz iletişimini ciddiye almaması.
25 yıllık Yufka’nın başına iş açan olay 25 Mayıs’ta yaşanmış. Beyaz Türklere dürümü sevdiren dükkanda yemek yiyen 9 kişi eş zamanlı olarak midesinde rahatsızlık hissetmiş ve büyük olasılıkla yakın olduğu için hepsi ayrı ayrı ama aynı hastaneye koşmuşlar. Amerikan Hastanesi’nde kısa zamanda ortak paydanın Yufka’da dürüm yemek olduğu anlaşılmış. Bunun üzerine kazazedeler, hemen telefona sarılarak Mehmet Sait Sayın’ı aramışlar. Ama işte vahim hata burada başlamış. Değerli girişimci tam bir feodal mantıkla kendi sosunda kesinlikle hata olamayacağını belirterek suçu diğer öğünlerde yenilen yemeklere atmayı uygun görmüş. Bu görüşmenin olduğu gün ısrarla sorun yaratan sosu vermeye devam eden Sayın, ertesi gün de 50 kişinin aynı şikayetlerle yine Amerikan Hastanesi’ne koşuşmasına davetiye çıkarmış. Yangını söndüreceğine durduk yerde kendi ayağına sıkıvermiş kurşunu...
Oysa gıda işin işinde her zaman kriz olabilir. Yufkacılar, bırakın uzmanları, herhangi bir iletişim fakültesinin ikinci sınıf öğrencilerinden birine danışsalardı, bir yandan olayın olduğu ilk gün sosları döküp, özür dileyerek, o insanların gönlünü almaya çalışırlar, bir yandan da örneğin o ilk 9 kişinin masraflarını karşılar aileleriyle temasa geçip gerekli bilgi ve dostluk ağını tesis ederler, böylece hem büyük dalgayı önleyebilir, hem de büyük bir olasılıkla aleyhte olan o grubu kendi lehlerine çevirmeyi başarırlardı. Bunun yerine başına kriz iletişiminden anlamayan ya da küçümseyen büyük küçük her işletmeyi bekleyen son geldi ve tıkır tıkır işleyen dükkanın akibeti cevapsız sorulara kaldı.
Vakko ne yapsın
Geçen ayın en sıcak konularından biri de Vakko’nun baba ocağı Beyoğlu’ndan mağazasını taşımasıydı. Nasıl olurdu da yılların Vakko’su özdeşleştiği Pera’yı bırakıp yeni zenginlerin mesken tuttuğu alışveriş merkezlerine göç etmeyi tercih edebilirdi. Vitali-Cem Hakko ikilisi Beyoğlu ile öylesine özdeşleşmişlerdi ki, ticari olarak so derece yerinde bir karar vermiş olsalar da, Beyoğlu hayranı olan pek çok İstanbullu bu kararı ciddi ciddi yadırgadı...
Profesyonel olarak iletişim ve pazarlama dünyasının içinde yer almayanların böylesine bir hezeyan içinde bulunmaları normal görülebilir. Ancak bu konuda kelam etmek için öncelikle Hakko ailesinin Beyoğlu’na koyduğu tuğlalara bakmak lazım. Genç nesiller belki hatırlamaz ancak 80’li yıllarda Beyoğlu bugünkünden çok daha kötü durumdaydı. Hava karardıktan sonra bırakın arka sokakları İstiklal Caddesi’nde bile yürümek cesaret isterdi. Ünlü mağazalar, müşterilerinin artık uğramadığı gerekçesiyle Beyoğlu’ndan birer birer taşınırken Vakko direndi. Yerinden kıpırdamadı.
Vitali Hakko bununla da kalmadı Beyoğlu Güzelleştirme Derneği’ni kurarak özlenen Beyoğlu yaratmak için kolları sıvadı. Özellikle İstiklal Caddesi ve çevresine bir anda sihirli değnek değdi. Her kesimden insan yeniden Beyoğlu’nu keşfetmişti. İstanbul’un kalbi bitkisel hayattan çıkmıştı. Yılların Pera’sı devasa alışveriş merkezlerine karşı adeta varolma savaşı verdi. Ve bu savaştan zaferle çıktı. Tüm bunların gerçekleşmesinde en büyük pay Vitali Hakko’nundu. Hakko, dünya iletişim literatürüne geçecek bir ‘çevre ve cemaat’ ilişkisi yönetimi (community relations management) örneği vermişti.
Şimdi, hem de projesi başarıyla sonuçlandıktan sonra gidiyordu Beyoğlu’ndan. Gel de yanma...
Ancak ticari açıdan düşünüldüğünde Vakko’nun hedef kitlesinin de Beyoğlu yerine kendine fiziksel açıdan çok daha fazla kolaylıklar sunan semtleri ve alışveriş merkezlerini tercih ettiği bir gerçek. Nitekim de Vakko bu realitenin farkına vardı. Ve hedef kitlesinin daha sık vakit geçirdiği bölgelerde mağazalar açtı. Bu bakımdan Nişantaşı’nda 500 metrede 5 ayrı dükkan açmak, Kanyon’da 1000 metrekarelik dükkanı hizmete sokmak stratejisine uygun hareketler olarak görülebilir. Ama gönül gözlerimiz yine de Vakko’yu bütünleştiği Beyoğlu’nda arayacak...
Sevelim sevilelim...
Digiturk’ün BabyTV reklam daha önceki Digiturk reklamlarını hiç aratmamış. Hepsinde aynı sıcaklık; hepsinde aynı duygusal mesaj. Ünlü laftır: İnsanlar eşitler arasında sevdiklerini tercih edermiş. Bütün mesele de iletişimde o sevgiyi sağlamak değil mi. Digiturk reklamlarını, rekabeti sadece ‘daha ucuz, daha beyaz, daha çok, daha büyük, daha yaygın, daha hızlı, daha yumuşak’ türünden ürün ve satış odaklı kilit mesajlar üzerine kuran markaların tekrar tekrar izlemelerinde yarar var.
Günümüzde siyasi iletişim de dahil, pazarlamanın hiç bir alanında niteliklere dayalı, duygulara yönelik bir ‘ses tonu’ tutturmadıkça, yani ‘sevilen’ olmadıkça rekabet karşısında avantaj kazanmak olası değil.
İsteyince oluyormuş
Axess nihayet elindeki fırsatı bozuk para gibi harcamaktan vazgeçti. Özgü Namal ile kampanyanın giriş filmi olarak çektikleri reklam filmi süperdi. Şirin mi şirin mi, mesajlarıyla rakiplerin ‘o kadar taksit bu kadar indirim’ furyasından ayrışıyordu. Tam biz ‘Helal olsun Axess’e demeye kalmadı. Kısa bir süre sonra aynı kulvara giriverdiler. Hem de birinci filmde yakaladıklar ‘ses tonunu’ neredeyse tamamen yitirerek...
Bu kez tam ‘Yazık oldu o konsepte de, Özgü Namal gibi birini bulmuşken yakalanmış o sıcaklığa!’ derken son olarak ekranlara taşıdıkları ‘Sarı – yeşil balonlu’ filme bu kez hedefi 12’den vurdular. Hem ilk filmdeki atmosferden (saf ve sevecen Axess kızı) vazgeçilmemiş, hem de satış odaklı mesajlar verilebilmiş bu kez. Demek ki, isteyince oluyormuş. Bir de Axess kzını PR odaklı projelerde kullanabilseler, kaymaklı ekmek kadayıfı olacak.