Haneye tecavüz
27 ARALIK 2002
İletişimde kullanıldığında dikkatli olmak gerekir. Cinsellik, iki yanı keskin kılıca benzer çünkü. Başkasını keseyim derken kendinizi de kesebilirsiniz.
Hele herkesin izlediği reklamlarda iki kere düşünmeniz gerekir...
Düşünmezseniz batarsınız çünkü... Fındıkçıların “Aganigi” kampanyasında başına gelmişti (Milliyet, 27.08.2000). Kadınlar Aganigi muhabeti açılır kaygısıyla kuruyemişçiye gidip fındık isteyememişti. Bu gibi durumlarda 30-40 milyon Doları sokağa atmak işten bile değildir...
Televizyon reklamlarında cinsellik olaya ikili anlam yükleyerek kullanılıyor genellikle.
Herbal Essences şampuanları da öyle yapmıştı...
Kız uçağın tuvaletindedir. Çığlık çığlığa şehvet nidaları atmaktadır. Uçaktaki herkes birbirine bakar, şaşar kalırlar. Tam uçak tuvaletinde ‘işin bitirilmekte’ olduğu kesinlik kazanırken, sürpriiiiz! Kız tuvaletten çıkar ve ne görürüz? Sadece saçlarını yıkamıştır zavallıcık. O şehvet dolu sesleri ise saçlarını yıkarken çıkıyormuş...
Arpaş’ın reklamındaki ‘ikili anlam’ da, benzer bir yaklaşımla veriliyor. Hatırladığımız kadarıyla, mekân, Çırağan Sarayı... Düğün bitmiş... Davetliler gelin ve damadı geçiriyorlar. O sırada gelin eteğini, jartiyeri görünene kadar sıyırıp tek ayağını düğün arabasının kapısına dayıyor ve damada şöyle sesleniyor: “Şimdi istiyorum... Hemen istiyorum... Nasılsa akşam vermeyecek misin?” Ve başlıyor tepinmeye...
Etraftaki konuklardan yaşlıca bir bey yanındakine dönüp soruyor: “Gelin Hanım ne istiyormuş?” Adamın sorusunu duyan gelin, topluluğa dönüp cevap veriyor: “Kocam değil mi? Ne istediğimi bilmesi lazım”. Adam kıza soruyor bu kez, biraz da utanç ve öfke içinde: “Söyle ne istiyorsun!” Kız büyülü bir ortama dönüşen sahnede damadın kulağına eğilip seksi bir fısıltıyla “Arpaşşşş!” diyor... Sonunda anlıyoruz ki, kol saati istiyormuş, başka bir şey değil.
Gelelim Card Finans’a... Buradaki mesaj daha net. Anglo-Saksonların deyimiyle ‘double-take’, bizim deyişle ‘ima’ falan yok... Ver parayı götür kızı, diyor sanki... Ya da “Acaba ne zaman tam olarak çıplak kalacak” diye meraktan ölüyorsunuz... Ya da erkek kızı soyarken etikete sutyende rastlamasa nereye kadar giderdi diye merak ediyorsunuz... “Mesaj ne?” diye sordum çevremdekilere. Herkes ‘olayı’ hatırlıyor da mesaj konusunda tık yok...
“Akılda kalıyor, kardeşim” diyor bu işlerin yapımcıları. Doğru. Ama ne kalıyor akılda? Mesaj, yani malı sattıracak temel öğe dışında her şey.
Bilindiği gibi toplumda değerler inançlar sistematiğinde oluşur. Cinselliğe bakış bir değer meselesidir. Batı toplumlarında geçerli olan cinsellik algılamasıyla bizimki bu nedenle ciddî bir biçimde birbirinden ayrışır. İslamiyet cinsellik konusunda, cinsellikten duyulan hazzı günah sayan Hıristiyanlık ve Museviliğe oranla çok daha hoşgörülüdür.
İşte buna rağmen, belki de laiklik kültürü bize onlardan çok daha sonra geldiğinden, bizde cinsellik iletişimde en seçkinci kesimlerde bile zaman zaman “haneye tecavüz” duygusu yaratabiliyor. O zaman da iletişim için harcanan tüm emek ve para boşa gidebilir. Çünkü aklımız değerlerimizden etkilenir ve verilmeye çalışılan mesajı reddeder.
Her şey dozunda iyi. Fazla olan, yanlıştır... Pekiyi dozu nereden bileceğiz? Hedef kitlenin değer sistematiğinden. Bu sistematiğe uymayan aşırı dozdaki reklamları çok beğenebiliriz. Ama o ürünü de gidip almayız ille de...
Kimlik çatlaması...
Sabah, Sosyal Araştırmalar Merkezi’ne (SAM) bu ay bir araştırma yaptırmış. Mevcut ve potansiyel gazete okurları arasında, 6 büyük kentte yaşayan, malî ve eğitim durumu nispeten yüksek, 17 milyon kişiyi temsil eden 2341 kişiye anket yapılmış. Bu araştırmada en ilginç sonuç bu kitlenin kendisini nasıl gördüğüne ilişkin. İlk 5 tanım ve puanları şöyle:
1. Türküm 70.4
2. Müslümanım 51.0
3. Çağdaşım 38.5
4. Vatandaşım 32.6
5. Yenilikçiyim 29.6
Sıralamaya bütün iş dünyasının dikkat etmesi lazım; bu kitleye ürün ve hizmet satmak isteyen herkesin... Çünkü değerlerle, ‘ortak ruhî şekillenme’ ile ilgili ipuçları var burada.
Zaten ülke ekonomisi de bu kitle içindeki 6-7 milyon kişinin arasında dönmüyor mu?
Benim içten içe ilginç bulduğum şeyi, Ekonomi Müdürümüz Yavuz Semerci sunum sırasında dile getiriverdi: “Türküm, Müslümanım, çağdaşım, diyorlar ama böyle bir gazete yapsak almazlar, böyle TV yapsak izlemezler, böyle okullara gitmezler. Bunları söyleyen partiye bile bu kesimden ezici çoğunluk çıkmadı”... Tespite katılmamak mümkün mü?...
O halde sorun nerede? Ya bu değerlere uygun kültürde ürün ve hizmet sunulmuyor bu kitleye; ya değerleri bunlar olmasına rağmen toplum kendisine yabancı bir kültürü yaşıyor, yani ‘kimlik çatlamasına’ uğramış... Ya da ikisi birden... Sizce hangisi dersiniz?...
İletişim özürlülük
NATO, Türkiye Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Vakfı ve Dışişleri Bakanlığı’nın ortaklaşa düzenledikleri “Türkiye’nin Stratejik Önemi” başlıklı toplantıda Boyner Holding CEO’su Osman Boyner ile yemek molasında sohbet ettik.
Türkiye’nin ‘İletişim özürlü’ olduğu konusunda hemfikirdik. İletişim mucizesi olarak gösterilen ufacık İrlanda’nın tanıtım için ayırdığı rakam yılda 150 milyon $. Koskoca Türkiye’nin 60 milyon $ civarında. Hiç değilse bu tanıtımda strateji ve marka vaadi sağlam olsa...
Yeni Bakan’ın bu konudaki vizyonundan haberdar değilim. Eskisininkini biliyoruz ama... Metro’dan atıyla inen Fatih Sultan Mehmet... Galata kulesi tepesinde dönen semazenler... Uçan halılar... Bol deniz... Bol güneş... Bol yiyecek... Biraz alaturka... Biraz güzel kızlarımız... Bol bol ören yerleri...
Ondan sonra şaşıyoruz, adamlar “Sizde insan hakları yok?” deyince. Ya da: “Sizde demokrasi yok”, “Nereniz Avrupalı ki”, “Sizde Nobel alacak adam yok”, “Ordunuz fazla müdahale ediyor”, “Kıbrıs’da haksızsınız”, “Kürtleri eziyorsunuz”...
Sonra da o ünlü çocuksu saflığımızla kızıyoruz: “Onca reklam yapıyoruz, turist de patlıyor aslında; ama bir türlü bizi anlamıyorlar...”
Oysa hangi turist geliyor bize... Dünya metropollerindeki karar önderleri mi, yoksa bu ülkelerin yoksul dar gelirli kesimi mi...
Pekiyi, bu merkezlerde bizi rahatsız eden konulardaki algılamayı değiştirecek hangi strateji ve iletişim planını uyguluyoruz?.. Gelenler ne görüyorlar? Kültür ve değerlerimizi mi, dünyanın her yerinde bulacakları bol yıldızlı standartları mı?
Toplantıda Türk Tanıtma Fonunun nasıl çalıştığından; daha doğrusu nasıl çalışamadığından da söz edildi. 8 ayrı onay... 8 ayrı bürokrasi canavarını aşmayı başarabilirseniz, bir proje için birkaç yüz bin Dolar koparıyormuşsunuz.
Osman Boyner’le ikinci çuvaldızı da kendimize batırdık: İş dünyasının iletişim özürlülüğüne...
Ben iletişim uygulamacı ve uzmanlarının ve onlara eğitim veren kuruluşların yetersizliğinden dem vurdum. O da üst düzey yöneticilerin iletişim süreçlerinin yönetimi konusundaki bilgisizliklerinden bahsetti.. “İletişimin en az finans ve üretim süreçleri kadar uzmanlık gerektiren bir bilim olduğunu kavrayamadık” dedi.
Bu sohbetten sonra, iletişimcilerimizin ‘yeni dalga’ iş adamı ve yöneticiler karşısında hizmet üretirken giderek daha da zorlanacaklarına inancım iyice pekişti. Osman Boyner, Faruk Eczacıbaşı, Ali Koç, Ali Sabancı gibi genç kuşak iş adamları ve yöneticiler işlerini hobileri haline getirmişler. Yazları hepsi bir yerlere eğitime gidiyor. Hepsi gayet iyi okuyor. Hepsi mevcudu sorgulayıp geleceği yönetmeye soyunuyor...
Haftanın iletişim kazası...
Bir ilan nelere kadim... Oba gazinosu yılbaşı gecesi için Sezen Aksu ile anlaşmış... Bu arada Tarkan da en ön masada 10 kişilik yer ayırtmış... Oh! Bir taşla iki tane koskocaman kuş!
Aslında strateji fena değil. İletişim yanı da iyi başladı... Basında haber olarak duyuruldu müthiş buluşma. 750 milyonu ödemeye hazır olanlar bir güzel heyecanlanmaya başladılar.
Fakat ah o ‘garanticilik’...
“Arkadaşlar şunu bir de reklamla duyuralım!”
Neyi?..
Söz konusu gece kulübü Oba’nın işletmecisi Cihan Oskay Milliyet gazetesine açıklama yapmış: “Ortaklarımızdan biri Tarkan’ın kardeşi Hakan Tevetoğlu olduğu için sürekli ‘Tarkan sahneye çıkacak mı’ diye telefonlar geliyordu. Yanlış anlamaya neden oluyor düşüncesiyle bu ilanı verme gereği duyduk...”
İlanı gördünüz mü? Ben gördüm... Fotoğrafın dörtte üçünü Tarkan’ın koskocaman bir yarım yüzü kaplıyor... Sezen Aksu’dan tek satır yok. Metin şu: “Yılbaşında Mega Star Tarkan’ı ağırlayacağımız için onurluyuz”...
Geçen haftaki yazımızda Sezen Aksu’nun belki markasını değil ama adını ve konumunu çok iyi koruduğunu anlatmıştık.
Ya biz geç kalmışız ya da Oba’cı arkadaşlar okumamışlar bizi. Yoksa Sezen Aksu’nun bu ilana nasıl reaksiyon göstereceğini bilirlerdi.
“Yanlış anlaşıldık” demiş Oba işletmecisi...
Geçen hafta yazmıştık, bir kez daha belirtelim: A-tipi iletişim kazalarından sonra yukarıdaki gibi konuşulur. B-tipi iletişim kazalarında “O, ben değildim” Ya da “Ben öyle demedim, medya yalan söylüyor”denir. C-tiplerinde ise “Sehven böyle dedik” ya da “Maksadını aşan ifadeler kullanmışız” şeklinde özdeyişlere rastlarsınız.
Bu iletişim kazası sonrası kalıpların ortak bir yanları vardır: Hiçbiri bir işe yaramaz. Algılama hepimizin algıladığı gibi kalır...
Cep savaşları
Cep telefonları satışları aldı başını gidiyor. Pazar büyüyor. Ama rekabet de. 4 operatörün tatlı rekabeti aslında kullanıcıların işine yarıyor. Rekabet arttıkça iletişim üslubu da değişiyor.
Aria, başlangıçta kurumsal tanıtım yapıyordu. İlk kez satış hedefli, hayli agresif bir kampanya başlattı. Aria’nın medya ilişkilerinden sorumlu Elif Boutlu, sorularımızı telefonda yanıtladı:
- Bu tesadüf değil. Bizim stratejik kararımız.
- Reklam Özdenetim Kurulu ve Rekabet Kurulu’ndan çekinmiyor musunuz? Çünkü, rakiplerinizi üç kâğıtçılıkla suçluyor, müşterilerine ‘Onlardan paçanı kurtar’ diyorsunuz. Ya paçayı bu kez size kaptırmış olurlarsa?
- Yasal olmayan bir şey yapmıyoruz. Ayrıca aşırı talep üzerine kampanya 1 ay uzatıldı ..
Elif hanım, daha sonra e-posta ile de ulaştı bize. Şöyle diyor:
“... Aria'nın "Kayıtsız Şartsız 120,000TL/dak." kampanyası ile bayram, yılbaşı gibi özel günlerde artan iletişim ihtiyaçları nedeniyle abonelere en iyi çözümler sunulmuştur. Kayıtsız, şartsız ve başvurmasız olarak bu kampanyaya katılan faturalı ve faturasız Aria abonelerinin tüm yönlere yapacakları (Aria hatları, diğer GSM operatörleri ve sabit hatlar) yurtiçi görüşmeleri, dakikası sadece 120,000TL'den ücretlendirilmektedir.
04 Aralık 2002 tarihinde başlayan ve 04 Ocak 2003 tarihinde bitmesi planlanan bu kampanya, abonelerden gelen yoğun ilgi ve istek nedeniyle 31 Ocak 2003'e kadar uzatılmış bulunuyor.
Hazırlanan renkli, neşeli ve etkin reklam filmleriyle de "Kayıtsız Şartsız 120,000TL/dak." kampanyasının tüm bilgileri verilmekte, kişiler diğer tüm detayları eksiksiz bir şekilde öğrenmek için Aria Merkez Müşteri Hizmetleri'ne ya da yetkili Aria bayilerine yönlendirilmektedirler...”
Turkcell’den de İletişim Sorumlusu Zuhal Şeker hanımla görüştük. Aria’nın yaklaşımını en azından şık ve etik bulmuyordu. Gönderdiği mesajda şöyle demiş:
“Kurumun, pazarlama stratejileri belirlenirken, kısa vadeli fiyat indirimleri yerine, uzun vadeli çok seçenekli tarife modelleri sunmak tercih edilmektedir. Turkcell aboneleri, bu modeller arasından kendi bütçelerine ve konuşma alışkanlıklarına en uygun olanı seçebilirler. Bu yüzden de piyasadaki diğer oyuncuların zaman zaman başvurdukları pazarlama yöntem ve kampanyaları Turkcell'in pazarlama stratejilerini etkilemez.
Sözü edilen son kampanya ile ilgili olarak da, Turkcell gerekli hukuki başvurularını gerçekleştirmiştir.”
Bizim görüşümüze gelince... Bizce asıl olan müşterin ihtiyaç ve talepleridir. Liberalizm serbest rekabete dayanır. Bunun da müşterinin yararına çalışması gerekir. Şu sıra müşteri, sunulan ekonomik çözümden mutlu olmuş gibi görünmekte. Bu da iyi bir şey.
Öte yandan serbestlik demek kontrolsüzlük demek değildir. Belden aşağıya vurmak hiç değil.
Aria, 31 Ocak günü bu çarpıcı ucuzluk kampanyası bitince kalkıp, “Ben müşterileri kendi tarafıma çektim nasılsa, şimdi dilediğim zammı yaparım” derse yanlış yapar. Kamuoyunu bilmem, ama kamu vicdanı affetmez. Kamuoyu unutur, kamu vicdanı unutmaz.
Aria’ya ihale üzerinde kaldığında verilmiş olan pek çok söz tutulmadı. Biliyoruz. Ama herkes bilmiyor. Bu ‘tatlı saldırgan’ yaklaşımın dozu kaçarsa, yaptığı iletişim bumerang etkisiyle dönüp Aria’ya çarpabilir.
Rakibe hücum etmeden de iki kez düşünmekte yarar vardır...
Marka var, marka var...
Geçen hafta bir global marka bir de yerel markada hareket vardı. Calvin Klein 432 milyon dolara el değiştirdi. Opet %50 hissesini 125 milyon Dolara Koç Holding’e sattı.
Calvin Klein bu değere 34 yılda ulaşmıştı. Opet 10 yılda. Klein 9 bin Dolar borçla küçük bir dükkânda başlamıştı işe. Opet’in sahipleri Nurten ve Fikret Öztürk iki öğretmen. Eşlerden birinin başka bir şehre tayin olması üzerine madenî yağ satışı yaparak atmışlardı ilk adımı.
Hülya Avşar, “Kendi kendime marka oldum” demiş. Doğrudur.
Marka olmanın ve markayı doğru dürüst yönetmenin birçok kriteri var. Reklam Verenler Derneği Başkanı Caner Tunaman “Tek kriter var esas olarak: Para” diyor. “Yani sadece isim hakkını satmaya kalksan kaç para eder. Eğer doğru yönettiysen çok para eder. Kötü yönettiysen kimse para vermez. Bir de aynı ürünü rakipten kaç para fazlasına satabiliyorsun, ona bakılır”
Bir zamanların ünlü markalarından “Puro-Fay”ın isim hakkını elinde bulunduranlar yıllardır bir alıcı arıyorlar. Bulamıyorlar. Coca Cola’nın sadece adı 70 milyar Dolar ediyor.
İş ve finans dünyası Hülya hanımın sesine, performansına, görüntüsüne değil, sadece adına kaç para verir? Yani Hülya Avşar A.Ş. kurulsa, halka açılsa, kaç paraya satılır hisseleri. Bu A.Ş.’nin ürettiği ürünler rakiplerinden kaç para fazlaya satılabilir. Tunaman’a göre iyi yönetilen marka olup olmamanın ana kriteri bu. Yoksa herkes, her ürün ya da hizmet kendince bir marka.
Hele herkesin izlediği reklamlarda iki kere düşünmeniz gerekir...
Düşünmezseniz batarsınız çünkü... Fındıkçıların “Aganigi” kampanyasında başına gelmişti (Milliyet, 27.08.2000). Kadınlar Aganigi muhabeti açılır kaygısıyla kuruyemişçiye gidip fındık isteyememişti. Bu gibi durumlarda 30-40 milyon Doları sokağa atmak işten bile değildir...
Televizyon reklamlarında cinsellik olaya ikili anlam yükleyerek kullanılıyor genellikle.
Herbal Essences şampuanları da öyle yapmıştı...
Kız uçağın tuvaletindedir. Çığlık çığlığa şehvet nidaları atmaktadır. Uçaktaki herkes birbirine bakar, şaşar kalırlar. Tam uçak tuvaletinde ‘işin bitirilmekte’ olduğu kesinlik kazanırken, sürpriiiiz! Kız tuvaletten çıkar ve ne görürüz? Sadece saçlarını yıkamıştır zavallıcık. O şehvet dolu sesleri ise saçlarını yıkarken çıkıyormuş...
Arpaş’ın reklamındaki ‘ikili anlam’ da, benzer bir yaklaşımla veriliyor. Hatırladığımız kadarıyla, mekân, Çırağan Sarayı... Düğün bitmiş... Davetliler gelin ve damadı geçiriyorlar. O sırada gelin eteğini, jartiyeri görünene kadar sıyırıp tek ayağını düğün arabasının kapısına dayıyor ve damada şöyle sesleniyor: “Şimdi istiyorum... Hemen istiyorum... Nasılsa akşam vermeyecek misin?” Ve başlıyor tepinmeye...
Etraftaki konuklardan yaşlıca bir bey yanındakine dönüp soruyor: “Gelin Hanım ne istiyormuş?” Adamın sorusunu duyan gelin, topluluğa dönüp cevap veriyor: “Kocam değil mi? Ne istediğimi bilmesi lazım”. Adam kıza soruyor bu kez, biraz da utanç ve öfke içinde: “Söyle ne istiyorsun!” Kız büyülü bir ortama dönüşen sahnede damadın kulağına eğilip seksi bir fısıltıyla “Arpaşşşş!” diyor... Sonunda anlıyoruz ki, kol saati istiyormuş, başka bir şey değil.
Gelelim Card Finans’a... Buradaki mesaj daha net. Anglo-Saksonların deyimiyle ‘double-take’, bizim deyişle ‘ima’ falan yok... Ver parayı götür kızı, diyor sanki... Ya da “Acaba ne zaman tam olarak çıplak kalacak” diye meraktan ölüyorsunuz... Ya da erkek kızı soyarken etikete sutyende rastlamasa nereye kadar giderdi diye merak ediyorsunuz... “Mesaj ne?” diye sordum çevremdekilere. Herkes ‘olayı’ hatırlıyor da mesaj konusunda tık yok...
“Akılda kalıyor, kardeşim” diyor bu işlerin yapımcıları. Doğru. Ama ne kalıyor akılda? Mesaj, yani malı sattıracak temel öğe dışında her şey.
Bilindiği gibi toplumda değerler inançlar sistematiğinde oluşur. Cinselliğe bakış bir değer meselesidir. Batı toplumlarında geçerli olan cinsellik algılamasıyla bizimki bu nedenle ciddî bir biçimde birbirinden ayrışır. İslamiyet cinsellik konusunda, cinsellikten duyulan hazzı günah sayan Hıristiyanlık ve Museviliğe oranla çok daha hoşgörülüdür.
İşte buna rağmen, belki de laiklik kültürü bize onlardan çok daha sonra geldiğinden, bizde cinsellik iletişimde en seçkinci kesimlerde bile zaman zaman “haneye tecavüz” duygusu yaratabiliyor. O zaman da iletişim için harcanan tüm emek ve para boşa gidebilir. Çünkü aklımız değerlerimizden etkilenir ve verilmeye çalışılan mesajı reddeder.
Her şey dozunda iyi. Fazla olan, yanlıştır... Pekiyi dozu nereden bileceğiz? Hedef kitlenin değer sistematiğinden. Bu sistematiğe uymayan aşırı dozdaki reklamları çok beğenebiliriz. Ama o ürünü de gidip almayız ille de...
Kimlik çatlaması...
Sabah, Sosyal Araştırmalar Merkezi’ne (SAM) bu ay bir araştırma yaptırmış. Mevcut ve potansiyel gazete okurları arasında, 6 büyük kentte yaşayan, malî ve eğitim durumu nispeten yüksek, 17 milyon kişiyi temsil eden 2341 kişiye anket yapılmış. Bu araştırmada en ilginç sonuç bu kitlenin kendisini nasıl gördüğüne ilişkin. İlk 5 tanım ve puanları şöyle:
1. Türküm 70.4
2. Müslümanım 51.0
3. Çağdaşım 38.5
4. Vatandaşım 32.6
5. Yenilikçiyim 29.6
Sıralamaya bütün iş dünyasının dikkat etmesi lazım; bu kitleye ürün ve hizmet satmak isteyen herkesin... Çünkü değerlerle, ‘ortak ruhî şekillenme’ ile ilgili ipuçları var burada.
Zaten ülke ekonomisi de bu kitle içindeki 6-7 milyon kişinin arasında dönmüyor mu?
Benim içten içe ilginç bulduğum şeyi, Ekonomi Müdürümüz Yavuz Semerci sunum sırasında dile getiriverdi: “Türküm, Müslümanım, çağdaşım, diyorlar ama böyle bir gazete yapsak almazlar, böyle TV yapsak izlemezler, böyle okullara gitmezler. Bunları söyleyen partiye bile bu kesimden ezici çoğunluk çıkmadı”... Tespite katılmamak mümkün mü?...
O halde sorun nerede? Ya bu değerlere uygun kültürde ürün ve hizmet sunulmuyor bu kitleye; ya değerleri bunlar olmasına rağmen toplum kendisine yabancı bir kültürü yaşıyor, yani ‘kimlik çatlamasına’ uğramış... Ya da ikisi birden... Sizce hangisi dersiniz?...
İletişim özürlülük
NATO, Türkiye Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Vakfı ve Dışişleri Bakanlığı’nın ortaklaşa düzenledikleri “Türkiye’nin Stratejik Önemi” başlıklı toplantıda Boyner Holding CEO’su Osman Boyner ile yemek molasında sohbet ettik.
Türkiye’nin ‘İletişim özürlü’ olduğu konusunda hemfikirdik. İletişim mucizesi olarak gösterilen ufacık İrlanda’nın tanıtım için ayırdığı rakam yılda 150 milyon $. Koskoca Türkiye’nin 60 milyon $ civarında. Hiç değilse bu tanıtımda strateji ve marka vaadi sağlam olsa...
Yeni Bakan’ın bu konudaki vizyonundan haberdar değilim. Eskisininkini biliyoruz ama... Metro’dan atıyla inen Fatih Sultan Mehmet... Galata kulesi tepesinde dönen semazenler... Uçan halılar... Bol deniz... Bol güneş... Bol yiyecek... Biraz alaturka... Biraz güzel kızlarımız... Bol bol ören yerleri...
Ondan sonra şaşıyoruz, adamlar “Sizde insan hakları yok?” deyince. Ya da: “Sizde demokrasi yok”, “Nereniz Avrupalı ki”, “Sizde Nobel alacak adam yok”, “Ordunuz fazla müdahale ediyor”, “Kıbrıs’da haksızsınız”, “Kürtleri eziyorsunuz”...
Sonra da o ünlü çocuksu saflığımızla kızıyoruz: “Onca reklam yapıyoruz, turist de patlıyor aslında; ama bir türlü bizi anlamıyorlar...”
Oysa hangi turist geliyor bize... Dünya metropollerindeki karar önderleri mi, yoksa bu ülkelerin yoksul dar gelirli kesimi mi...
Pekiyi, bu merkezlerde bizi rahatsız eden konulardaki algılamayı değiştirecek hangi strateji ve iletişim planını uyguluyoruz?.. Gelenler ne görüyorlar? Kültür ve değerlerimizi mi, dünyanın her yerinde bulacakları bol yıldızlı standartları mı?
Toplantıda Türk Tanıtma Fonunun nasıl çalıştığından; daha doğrusu nasıl çalışamadığından da söz edildi. 8 ayrı onay... 8 ayrı bürokrasi canavarını aşmayı başarabilirseniz, bir proje için birkaç yüz bin Dolar koparıyormuşsunuz.
Osman Boyner’le ikinci çuvaldızı da kendimize batırdık: İş dünyasının iletişim özürlülüğüne...
Ben iletişim uygulamacı ve uzmanlarının ve onlara eğitim veren kuruluşların yetersizliğinden dem vurdum. O da üst düzey yöneticilerin iletişim süreçlerinin yönetimi konusundaki bilgisizliklerinden bahsetti.. “İletişimin en az finans ve üretim süreçleri kadar uzmanlık gerektiren bir bilim olduğunu kavrayamadık” dedi.
Bu sohbetten sonra, iletişimcilerimizin ‘yeni dalga’ iş adamı ve yöneticiler karşısında hizmet üretirken giderek daha da zorlanacaklarına inancım iyice pekişti. Osman Boyner, Faruk Eczacıbaşı, Ali Koç, Ali Sabancı gibi genç kuşak iş adamları ve yöneticiler işlerini hobileri haline getirmişler. Yazları hepsi bir yerlere eğitime gidiyor. Hepsi gayet iyi okuyor. Hepsi mevcudu sorgulayıp geleceği yönetmeye soyunuyor...
Haftanın iletişim kazası...
Bir ilan nelere kadim... Oba gazinosu yılbaşı gecesi için Sezen Aksu ile anlaşmış... Bu arada Tarkan da en ön masada 10 kişilik yer ayırtmış... Oh! Bir taşla iki tane koskocaman kuş!
Aslında strateji fena değil. İletişim yanı da iyi başladı... Basında haber olarak duyuruldu müthiş buluşma. 750 milyonu ödemeye hazır olanlar bir güzel heyecanlanmaya başladılar.
Fakat ah o ‘garanticilik’...
“Arkadaşlar şunu bir de reklamla duyuralım!”
Neyi?..
Söz konusu gece kulübü Oba’nın işletmecisi Cihan Oskay Milliyet gazetesine açıklama yapmış: “Ortaklarımızdan biri Tarkan’ın kardeşi Hakan Tevetoğlu olduğu için sürekli ‘Tarkan sahneye çıkacak mı’ diye telefonlar geliyordu. Yanlış anlamaya neden oluyor düşüncesiyle bu ilanı verme gereği duyduk...”
İlanı gördünüz mü? Ben gördüm... Fotoğrafın dörtte üçünü Tarkan’ın koskocaman bir yarım yüzü kaplıyor... Sezen Aksu’dan tek satır yok. Metin şu: “Yılbaşında Mega Star Tarkan’ı ağırlayacağımız için onurluyuz”...
Geçen haftaki yazımızda Sezen Aksu’nun belki markasını değil ama adını ve konumunu çok iyi koruduğunu anlatmıştık.
Ya biz geç kalmışız ya da Oba’cı arkadaşlar okumamışlar bizi. Yoksa Sezen Aksu’nun bu ilana nasıl reaksiyon göstereceğini bilirlerdi.
“Yanlış anlaşıldık” demiş Oba işletmecisi...
Geçen hafta yazmıştık, bir kez daha belirtelim: A-tipi iletişim kazalarından sonra yukarıdaki gibi konuşulur. B-tipi iletişim kazalarında “O, ben değildim” Ya da “Ben öyle demedim, medya yalan söylüyor”denir. C-tiplerinde ise “Sehven böyle dedik” ya da “Maksadını aşan ifadeler kullanmışız” şeklinde özdeyişlere rastlarsınız.
Bu iletişim kazası sonrası kalıpların ortak bir yanları vardır: Hiçbiri bir işe yaramaz. Algılama hepimizin algıladığı gibi kalır...
Cep savaşları
Cep telefonları satışları aldı başını gidiyor. Pazar büyüyor. Ama rekabet de. 4 operatörün tatlı rekabeti aslında kullanıcıların işine yarıyor. Rekabet arttıkça iletişim üslubu da değişiyor.
Aria, başlangıçta kurumsal tanıtım yapıyordu. İlk kez satış hedefli, hayli agresif bir kampanya başlattı. Aria’nın medya ilişkilerinden sorumlu Elif Boutlu, sorularımızı telefonda yanıtladı:
- Bu tesadüf değil. Bizim stratejik kararımız.
- Reklam Özdenetim Kurulu ve Rekabet Kurulu’ndan çekinmiyor musunuz? Çünkü, rakiplerinizi üç kâğıtçılıkla suçluyor, müşterilerine ‘Onlardan paçanı kurtar’ diyorsunuz. Ya paçayı bu kez size kaptırmış olurlarsa?
- Yasal olmayan bir şey yapmıyoruz. Ayrıca aşırı talep üzerine kampanya 1 ay uzatıldı ..
Elif hanım, daha sonra e-posta ile de ulaştı bize. Şöyle diyor:
“... Aria'nın "Kayıtsız Şartsız 120,000TL/dak." kampanyası ile bayram, yılbaşı gibi özel günlerde artan iletişim ihtiyaçları nedeniyle abonelere en iyi çözümler sunulmuştur. Kayıtsız, şartsız ve başvurmasız olarak bu kampanyaya katılan faturalı ve faturasız Aria abonelerinin tüm yönlere yapacakları (Aria hatları, diğer GSM operatörleri ve sabit hatlar) yurtiçi görüşmeleri, dakikası sadece 120,000TL'den ücretlendirilmektedir.
04 Aralık 2002 tarihinde başlayan ve 04 Ocak 2003 tarihinde bitmesi planlanan bu kampanya, abonelerden gelen yoğun ilgi ve istek nedeniyle 31 Ocak 2003'e kadar uzatılmış bulunuyor.
Hazırlanan renkli, neşeli ve etkin reklam filmleriyle de "Kayıtsız Şartsız 120,000TL/dak." kampanyasının tüm bilgileri verilmekte, kişiler diğer tüm detayları eksiksiz bir şekilde öğrenmek için Aria Merkez Müşteri Hizmetleri'ne ya da yetkili Aria bayilerine yönlendirilmektedirler...”
Turkcell’den de İletişim Sorumlusu Zuhal Şeker hanımla görüştük. Aria’nın yaklaşımını en azından şık ve etik bulmuyordu. Gönderdiği mesajda şöyle demiş:
“Kurumun, pazarlama stratejileri belirlenirken, kısa vadeli fiyat indirimleri yerine, uzun vadeli çok seçenekli tarife modelleri sunmak tercih edilmektedir. Turkcell aboneleri, bu modeller arasından kendi bütçelerine ve konuşma alışkanlıklarına en uygun olanı seçebilirler. Bu yüzden de piyasadaki diğer oyuncuların zaman zaman başvurdukları pazarlama yöntem ve kampanyaları Turkcell'in pazarlama stratejilerini etkilemez.
Sözü edilen son kampanya ile ilgili olarak da, Turkcell gerekli hukuki başvurularını gerçekleştirmiştir.”
Bizim görüşümüze gelince... Bizce asıl olan müşterin ihtiyaç ve talepleridir. Liberalizm serbest rekabete dayanır. Bunun da müşterinin yararına çalışması gerekir. Şu sıra müşteri, sunulan ekonomik çözümden mutlu olmuş gibi görünmekte. Bu da iyi bir şey.
Öte yandan serbestlik demek kontrolsüzlük demek değildir. Belden aşağıya vurmak hiç değil.
Aria, 31 Ocak günü bu çarpıcı ucuzluk kampanyası bitince kalkıp, “Ben müşterileri kendi tarafıma çektim nasılsa, şimdi dilediğim zammı yaparım” derse yanlış yapar. Kamuoyunu bilmem, ama kamu vicdanı affetmez. Kamuoyu unutur, kamu vicdanı unutmaz.
Aria’ya ihale üzerinde kaldığında verilmiş olan pek çok söz tutulmadı. Biliyoruz. Ama herkes bilmiyor. Bu ‘tatlı saldırgan’ yaklaşımın dozu kaçarsa, yaptığı iletişim bumerang etkisiyle dönüp Aria’ya çarpabilir.
Rakibe hücum etmeden de iki kez düşünmekte yarar vardır...
Marka var, marka var...
Geçen hafta bir global marka bir de yerel markada hareket vardı. Calvin Klein 432 milyon dolara el değiştirdi. Opet %50 hissesini 125 milyon Dolara Koç Holding’e sattı.
Calvin Klein bu değere 34 yılda ulaşmıştı. Opet 10 yılda. Klein 9 bin Dolar borçla küçük bir dükkânda başlamıştı işe. Opet’in sahipleri Nurten ve Fikret Öztürk iki öğretmen. Eşlerden birinin başka bir şehre tayin olması üzerine madenî yağ satışı yaparak atmışlardı ilk adımı.
Hülya Avşar, “Kendi kendime marka oldum” demiş. Doğrudur.
Marka olmanın ve markayı doğru dürüst yönetmenin birçok kriteri var. Reklam Verenler Derneği Başkanı Caner Tunaman “Tek kriter var esas olarak: Para” diyor. “Yani sadece isim hakkını satmaya kalksan kaç para eder. Eğer doğru yönettiysen çok para eder. Kötü yönettiysen kimse para vermez. Bir de aynı ürünü rakipten kaç para fazlasına satabiliyorsun, ona bakılır”
Bir zamanların ünlü markalarından “Puro-Fay”ın isim hakkını elinde bulunduranlar yıllardır bir alıcı arıyorlar. Bulamıyorlar. Coca Cola’nın sadece adı 70 milyar Dolar ediyor.
İş ve finans dünyası Hülya hanımın sesine, performansına, görüntüsüne değil, sadece adına kaç para verir? Yani Hülya Avşar A.Ş. kurulsa, halka açılsa, kaç paraya satılır hisseleri. Bu A.Ş.’nin ürettiği ürünler rakiplerinden kaç para fazlaya satılabilir. Tunaman’a göre iyi yönetilen marka olup olmamanın ana kriteri bu. Yoksa herkes, her ürün ya da hizmet kendince bir marka.
“Kriz geliyorum der”...
Alman Vakıfları’nın 10 yöneticisi DGM’de casuslukla suçlanarak yargılanıyor. İddianame halk tarafından bilinmese de, yaygın kanı şu: Alman altın şirketlerinin çıkarları doğrultusunda Bergama’daki rakip altın madeni şirketi aleyhine yöre halkını tahrik etmek; kullanılan siyanürün yarattığı kirlilik dünya standartlarının çok altında olmasına rağmen kirliliğin öldürücü olduğu algısını yaratmak için ‘tezvirat’ yapmak, Sivas olaylarında olduğu gibi kökten dincileri tahrik edip galeyana getirmek...
Bizi işin yasal yanından çok iletişim yanı ilgilendiriyor. Çünkü ortada ciddî bir kriz var. Hem de iki yanlı. Bu Alman vakıfları Almanya’da hayli itibarlı kurumlardır. Örneğin Tema, TEGV, Vehbi Koç Vakfı, Sabancıların vakfı, Almanya’da casuslukla suçlansa, bizim kamuoyu nasıl etkilenirse, bu işten Alman kamuoyu da öyle etkilenebilir...
İkincisi; bu vakıflar uzun yıllardır Türkiye’deler. İzmir’den Prof. Dr. Yılmaz Savaşçın bu konuyu 3 yıl önce NPQ dergisinde yazmış, işlerin bu vakıfların aleyhine bu noktalara kadar geleceğinin işaretini vermişti. O zamanlar bir kriz iletişimi uygulamadı bu vakıflar, şimdi de uygulamıyorlar. Alman hükûmetinin baskısıyla, yasal açıdan aklanmayla kurtulunmaz bu krizden. Kriz biter izi kalır. Hem Almanya’daki hem Türkiye’deki kamuoyunda...
Salim Kadıbeşegil’in yeni çıkan kitabı “Kriz geliyorum der”i AK Partili bazı milletvekilleri ellerinden düşürmüyorlarmış. Birer tane de Alman Vakıfları ve ilgili makamlarımız edinse çok iyi olur. Şimdilik gördüğümüz, kriz iletişimi nasıl yönetilir dersi değil çünkü; nasıl yönetilmez dersi...
Kısa... Kısa...
· Feridun Karakaya’nın Turkcell heykelini dikmeli. O reklam dizisini (Açık Kart) insaî, sıcak ve Türk kıldı.
· Ömer Koç’un özel gayreti ile Aygaz tarafından yayınlanan Osmanlı’da Hasbahçe kitabı muhteşem olmuş. Umarız 300-500 kişinin arasında kalmaz. Belki biraz daha ekonomik basımını en azından eğitim kurumlarına gönderirler de, ulusça gökten zembille inmediğimizin anlaşılmasına katkıda bulunurlar.
· Yılbaşı işe yarıyor. Havaş da devasa bir eser yayınlamış: “Türk Havacılık Kronolojisi”. Hafızası zaafa uğramış Cumhuriyet kuşağımız için hazine değerinde bir kitap. Mutlaka bunun da ekonomik boyutu daha geniş çevrelere ulaştırılmalı.
· Sokak çocuklarına ilgiyi artırmak için yayınlanan “183 Çocuk hattı” filmi ‘yanlış anlaşılmış’. İnsanlar para yardımı için arayacaklarına, iş başvurusu, eleman bulmak, masal dinlemek için aramışlar çoğunlukla. İşte size bir başka A-tipi iletişim kazası. Çok güzel filmdi. Ama yine boşa gitti milyarlar.
· Milli Eğitim Bakanımız Erkan Mumcu iletişimi en iyi bilen siyasîlerin başında gelir. Bir laf attı ortaya: “Katilin kim olduğunu filmin sonunda söylerler...” Çeşitli sazan türleri atladılar hemen lafın üstüne. Yok katil kimmiş... Hemen söylemeliymiş neyi, kimi kastettiğini vs. Buna iletişim biliminde “gündem oluşturma” deniyor. Bu işi Mumcu düzeyinde iki kişi daha yapardı: Süleyman Demirel ve Turgut Özal. Erkan Mumcu siyasi iletişim dersi vermeye devam ediyor...
Alman Vakıfları’nın 10 yöneticisi DGM’de casuslukla suçlanarak yargılanıyor. İddianame halk tarafından bilinmese de, yaygın kanı şu: Alman altın şirketlerinin çıkarları doğrultusunda Bergama’daki rakip altın madeni şirketi aleyhine yöre halkını tahrik etmek; kullanılan siyanürün yarattığı kirlilik dünya standartlarının çok altında olmasına rağmen kirliliğin öldürücü olduğu algısını yaratmak için ‘tezvirat’ yapmak, Sivas olaylarında olduğu gibi kökten dincileri tahrik edip galeyana getirmek...
Bizi işin yasal yanından çok iletişim yanı ilgilendiriyor. Çünkü ortada ciddî bir kriz var. Hem de iki yanlı. Bu Alman vakıfları Almanya’da hayli itibarlı kurumlardır. Örneğin Tema, TEGV, Vehbi Koç Vakfı, Sabancıların vakfı, Almanya’da casuslukla suçlansa, bizim kamuoyu nasıl etkilenirse, bu işten Alman kamuoyu da öyle etkilenebilir...
İkincisi; bu vakıflar uzun yıllardır Türkiye’deler. İzmir’den Prof. Dr. Yılmaz Savaşçın bu konuyu 3 yıl önce NPQ dergisinde yazmış, işlerin bu vakıfların aleyhine bu noktalara kadar geleceğinin işaretini vermişti. O zamanlar bir kriz iletişimi uygulamadı bu vakıflar, şimdi de uygulamıyorlar. Alman hükûmetinin baskısıyla, yasal açıdan aklanmayla kurtulunmaz bu krizden. Kriz biter izi kalır. Hem Almanya’daki hem Türkiye’deki kamuoyunda...
Salim Kadıbeşegil’in yeni çıkan kitabı “Kriz geliyorum der”i AK Partili bazı milletvekilleri ellerinden düşürmüyorlarmış. Birer tane de Alman Vakıfları ve ilgili makamlarımız edinse çok iyi olur. Şimdilik gördüğümüz, kriz iletişimi nasıl yönetilir dersi değil çünkü; nasıl yönetilmez dersi...
Kısa... Kısa...
· Feridun Karakaya’nın Turkcell heykelini dikmeli. O reklam dizisini (Açık Kart) insaî, sıcak ve Türk kıldı.
· Ömer Koç’un özel gayreti ile Aygaz tarafından yayınlanan Osmanlı’da Hasbahçe kitabı muhteşem olmuş. Umarız 300-500 kişinin arasında kalmaz. Belki biraz daha ekonomik basımını en azından eğitim kurumlarına gönderirler de, ulusça gökten zembille inmediğimizin anlaşılmasına katkıda bulunurlar.
· Yılbaşı işe yarıyor. Havaş da devasa bir eser yayınlamış: “Türk Havacılık Kronolojisi”. Hafızası zaafa uğramış Cumhuriyet kuşağımız için hazine değerinde bir kitap. Mutlaka bunun da ekonomik boyutu daha geniş çevrelere ulaştırılmalı.
· Sokak çocuklarına ilgiyi artırmak için yayınlanan “183 Çocuk hattı” filmi ‘yanlış anlaşılmış’. İnsanlar para yardımı için arayacaklarına, iş başvurusu, eleman bulmak, masal dinlemek için aramışlar çoğunlukla. İşte size bir başka A-tipi iletişim kazası. Çok güzel filmdi. Ama yine boşa gitti milyarlar.
· Milli Eğitim Bakanımız Erkan Mumcu iletişimi en iyi bilen siyasîlerin başında gelir. Bir laf attı ortaya: “Katilin kim olduğunu filmin sonunda söylerler...” Çeşitli sazan türleri atladılar hemen lafın üstüne. Yok katil kimmiş... Hemen söylemeliymiş neyi, kimi kastettiğini vs. Buna iletişim biliminde “gündem oluşturma” deniyor. Bu işi Mumcu düzeyinde iki kişi daha yapardı: Süleyman Demirel ve Turgut Özal. Erkan Mumcu siyasi iletişim dersi vermeye devam ediyor...
