Hangisi haklı, Roche mu Bosch mu?
17 TEMMUZ 2005
Az buz değil. Roche Gebze’deki yeni üretim tesislerine 85 milyon Dolar yatırmış. Resmi açılış için de İlaç Grubu Başkanı William M. Burns Türkiye’ye gelmiş. Bir de konuşma yapmış.
SSK’ya fahiş fiyatla ilaç sattığı gerekçesiyle Roche aleyhine başlatılmış yasal süreç içinde şirketin yıllarca başarıyla genel müdürlüğü görevini yürütmüş olan Faruk Yöneyman’ın da kurum tarafından istifası istenmişti. Burns konuyla ilgili şöyle demiş: “Türkiye’deki yönetim değişikliğinin açılan dava ile bir ilgisi yoktur. Dava Roche’a maddi olarak bir şey kaybettirmemiştir. Türkiye’de doktorların reçetelerinde ilaçlarımızı yazma oranı değişmedi. Ancak bazı insanların gözünde imajımız zarara uğradı. Kötü adam ilan edildik”...
Bu arada hemen belirtelim. Bizce Roche, o dönemde hak ettiğinden çok daha fazlası bir iletişim atağı ile karşılaşmış, gereğinden fazla itibar yitirmiştir. Bunun sorumlusu da Roche’un kendisinden başkası değildir. O zaman da yazmıştık. İletişimi avukatlardan çok PR şirketinin (MPR) tavsiyeleri ile yürütseydi bugün farklı yerde olurdu. Roche o krizi atlatabilmiş değildir. O nedenle ağzıyla kuş tutsa, 85 değil 850 milyon Dolar yatırsa, medya yine de cümleye “SSK’ya fahiş fiyatla ilaç satmaktan yargılanan Roche” diye başlayacaktır...
Gebze açılışı ile ilgili gazetelerdeki başlıklar da şöyleydi: “Türkiye’de kötü adam ilan edildik, ama zarar etmedik”... Yani, “pek önemli bir şey olmadı, zarara uğramadık” demeye getiriyor Bay Burns... Ayrıca Başbakan’ın tesisin burnunun dibindeki Nuh Çimento’ya kadar gelip açılışa uğramamasını da, “Başbakan’ın yoğun randevu trafiğinden dolayı buraya gelememesi normal” şeklinde yorumlayıp geçiştirmiş...
Bu haberler, bana Robert Bosch’un ünlü sözünü hatırlattı: “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim!”...
Okunuşları itibariyle birbirlerine çok yakın iki marka: Roche ve Bosch. İki birbirinden farklı yaklaşım... Biri, maddi zarar-ziyan hesabında diğeri ise itibar... Hangisi daha önemli diye karar vermeden önce biraz düşünmekte yarar var. Çünkü iş dünyası bu ikilem ile sık sık karşı karşıya gelir. Olaylar iş dünyasını sürekli bir karar ve tavır alma sürecine iter. İşte orada o kurumun kültür ve değerleri devreye girer. ABD’li hocam Haresh Shah, bu değer sistemini, “Bir şirketin, Çin’in bütün çayını verseler taviz vermeyeceği ve değiştirmeyeceği ilkeler bütünü” olarak açıklardı...
Kurumsal itibarın, satışları, kaliteli insan kaynakları için çekim merkezi olmayı, krizlerin çok daha az zararla atlatılmasını, hisselerinin satın alınmasının tercihini, daha az stokla çalışılmasını ciddi boyutta etkilediğini pek çok araştırmadan biliyoruz. Fakat Burns’ün açıklaması da hiç yabana atılır gibi değil. Bütün bildiklerimizi temelinden sallıyor... Burns mü haklı, Bosch mu? Ne dersiniz?..
Sevdiklerimiz güvende...
Geçen hafta Kale Kilit’in son derece başarılı bulduğumuz reklamından söz etmiştik. Bizce yeterli görünürlüğü elde edememişlerdi. Oysa ne kadar çok yere reklam vermişler. Aldığım mail’lerden anladığım kadarıyla outdoor dahil kesenin ağzını bir hayli açmışlar. Gazetelerde de bir iki tanesine rastladım. Ama bana sorarsanız yine de yeterli değil. Ortalık yıkılmalıydı. Bu kadar başarılı bir reklamı azami derecede kullanıp hakkını vermeliydiler...
Bir de Milliyet günlerinden gazeteci dostumuz Nilüfer Erman Soner’den bir eleştiri geldi ki, açıkçası işin bu yönünü ben hiç düşünmemiştim: “Benim, bu tam sayfa ilanı bir gazetede ilk gördüğüm gün gösterdiğim tepki biraz farklı olmuştu. ‘Sevdikleriniz güvende’ sloganı altında sadece ‘eşyaların’ bulunması biraz garip değil mi? Toplumumuzda giderek artan maddiyatçılığın vardığı bu noktada, ‘sevdikleriniz’ başlığı altında ‘insanların’ değil sadece eşyaların bulunması ne kadar acı...”
İnsan türünden sevdiklerimizi kilit altında tutmanın pek vicdani olamayacağı görüşünü ihmal ediyor gibi olsa da Nilüfer’in tespitini paylaşmamak mümkün değil... Bu ve benzeri görüşleri tetiklemiş olması bile reklamın başarı hanesine yazılabilir.
Kolaysa çıkın işin içinden
Reklamcılıkta en atak ve başarılı bulduğum kurumlardan biri hiç şüphesiz Ülker’dir. Burada en sık söz ettiğimiz markaların başında gelir Ülker. Bugün de söz edeceğiz. Ama bu kez anlayamadığımız bir reklamıyla.
Ülker Royal bu markanın lanse ettiği dondurmalardan biri. Reklamlarındaki kilit mesaj ne biliyor musunuz? “Gerçeküstü dondurma”... Uluslararası sanat diline çevirirsek: “Sürrealist dondurma!”. Hani Andre Breton gibi şairlerin, Picasso, Klee, Miro, Dali gibi ressamların eserlerinde rastlanan Dadaizm ile bağlantılı sanat akımı... Sanata birebir bakanların pek içinden çıkamadıkları, anlamakta güçlük çektikleri sanat dili... Şimdi bu marka vaadi ile Ülker’in dondurması nasıl biraraya gelmiş? Açıkçası ben de çıkamadım içinden...
Biterse yazık olur
Yengeç’in dansına bayıldım. “40 Derece Konserleri”nin hedef kitlesi değilim. Ama Genç Turkcell’in (gnctrkcll) konser tanıtım filmi beni bile tahrik etti. Önce TIR tarafından ezildi diye karalar bağladım. Arkasından TIR’ın kapakları açılıp muhteşem sahne düzeninin nasıl oluştuğunu gösterdikleri sahneyi keyifle izledim. Sonra bir de baktık ki, bizim dansçı yengeç kendisini TIR’ın tekerleği arasına saklamış dansına devam ediyor.
Kim yaptıysa ellerine aklına sağlık. Bu arada minik bir öneri. O güzelim dansları yaptırdığınız yengeç kardeş belli ki halkın sevgilisi haline gelebilir. Bu yakaladığınız fırsatı sürdürüp Yengeç kardeşe şöhretin yollarını açacak mısınız? Yoksa dans eden yengeç esprisi öyle bir şirinlik olarak bu filmle bitecek mi? Biterse yazık olur... Hiç değilse o dans sahnesini Web sitesine koyun. Orada dönsün dursun.
Sevişmek kaç dakika?
Hedef kitlesi içine girmememe rağmen merakla izlediğim reklam filmlerinden biri de Veet’e ait. Hani biraz seks dozu abartılı gibi. Olsun. Bence bir sakıncası yok. Hedef kitleyi bilmem...
Hani delikanlı kapıda belirince genç kız banyoya koşup Veet’i kaptığı gibi bacaklarındaki tüyleri temizliyor. Sonra da kanepe üzerinde gizemli sevişme sahnesi.
O sırada gözümüz saate takılıyor ve anlıyoruz ki sevişme topu topu bir dakika sürmüş. Sonra oğlan dönmüş TV izliyor. Ya da öyle değil de biz öyle anlıyoruz... İşte esas garip olan ve gençlere kötü örnek olunan nokta burası zaten, çocukların 18 yaşın altında olma ihtimali falan değil... Her ne kadar “Sevmek bir ömür boyu sürer, sevişmek bir dakika” diyen Semiha Yankı standartları aşağı çekmiş olsa da, dünya alem literatür bunun tersini iddia ve ispatla uğraşmıyor mu?..
Tele-Taciz
Günlerden çarşamba, saat:10.30. Haftanın en yoğun iş günü ve ideal bir toplantı saati. Ben de Garanti Sigorta’da önemli bir toplantıdayım. Cep telefonum çaldı, açtım. Bilmem ne Otel’den Nilüfer Hanım hatta.
- Ali Saydam Bey ile mi görüşüyorum?
- Evet, benim, buyurun.
- Ben Bilmem ne Otel‘den arıyorum. Size özel bir kart teklifimiz var. Bu konuyla ilgili bilgi vereceğim
- Ben şu an önemli bir toplantıdayım, cep telefonuma yansıyan numara sizin ise ben sizi arayayım...
Cep telefonumdan satış ya da tanıtım amaçlı aramalarını bir yana bırakın, dikkat ettiyseniz konuşmanın hiçbir yerinde ‘Müsait misiniz? Rahatsız etmiyorum ya!’ türü nezaket gerektiren sözler yok.
Haftada bir kaç kez o restoran senin, bu spor kulübü benim onlarca, mail, broşür, dosya, faks alıyorum. Kimi özel indirimini haber veriyor, kimi ise promosyonlarını, kampanyalarını, üye olursam bana neler vaat ettiklerini. Günün birinde cep telefonumdan aranıp, bana ne kadar kolaylıklar sağlayacağını anlatan bir satışçı beklemiyordum. Hata etmişim. Benim ilk kez başıma geliyormuş ama o an toplantı odasında olan herkes benzer olayı bir kaç kez yaşamış. Hatta satışçının ısrarı öyle boyutlara varmış ki, toplantıda bulunan Tayfa reklam ajansının sahibi Güngör Türkömer dayanamayıp kullanamayacak dahi olsa ürün veya hizmeti satın almak zorunda kalmış.
Bu işten hoşlananlar var mıdır bilmem, ama iş hiç sevimli değil. Bu tür tele-taciz olayları öyle bir dönüverir gün gelir o otelin, şirketin, ürünün adını bile duymak istemezsiniz. Benim Bilmem ne oteli ile ilgili hissettiklerim gibi...
SSK’ya fahiş fiyatla ilaç sattığı gerekçesiyle Roche aleyhine başlatılmış yasal süreç içinde şirketin yıllarca başarıyla genel müdürlüğü görevini yürütmüş olan Faruk Yöneyman’ın da kurum tarafından istifası istenmişti. Burns konuyla ilgili şöyle demiş: “Türkiye’deki yönetim değişikliğinin açılan dava ile bir ilgisi yoktur. Dava Roche’a maddi olarak bir şey kaybettirmemiştir. Türkiye’de doktorların reçetelerinde ilaçlarımızı yazma oranı değişmedi. Ancak bazı insanların gözünde imajımız zarara uğradı. Kötü adam ilan edildik”...
Bu arada hemen belirtelim. Bizce Roche, o dönemde hak ettiğinden çok daha fazlası bir iletişim atağı ile karşılaşmış, gereğinden fazla itibar yitirmiştir. Bunun sorumlusu da Roche’un kendisinden başkası değildir. O zaman da yazmıştık. İletişimi avukatlardan çok PR şirketinin (MPR) tavsiyeleri ile yürütseydi bugün farklı yerde olurdu. Roche o krizi atlatabilmiş değildir. O nedenle ağzıyla kuş tutsa, 85 değil 850 milyon Dolar yatırsa, medya yine de cümleye “SSK’ya fahiş fiyatla ilaç satmaktan yargılanan Roche” diye başlayacaktır...
Gebze açılışı ile ilgili gazetelerdeki başlıklar da şöyleydi: “Türkiye’de kötü adam ilan edildik, ama zarar etmedik”... Yani, “pek önemli bir şey olmadı, zarara uğramadık” demeye getiriyor Bay Burns... Ayrıca Başbakan’ın tesisin burnunun dibindeki Nuh Çimento’ya kadar gelip açılışa uğramamasını da, “Başbakan’ın yoğun randevu trafiğinden dolayı buraya gelememesi normal” şeklinde yorumlayıp geçiştirmiş...
Bu haberler, bana Robert Bosch’un ünlü sözünü hatırlattı: “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim!”...
Okunuşları itibariyle birbirlerine çok yakın iki marka: Roche ve Bosch. İki birbirinden farklı yaklaşım... Biri, maddi zarar-ziyan hesabında diğeri ise itibar... Hangisi daha önemli diye karar vermeden önce biraz düşünmekte yarar var. Çünkü iş dünyası bu ikilem ile sık sık karşı karşıya gelir. Olaylar iş dünyasını sürekli bir karar ve tavır alma sürecine iter. İşte orada o kurumun kültür ve değerleri devreye girer. ABD’li hocam Haresh Shah, bu değer sistemini, “Bir şirketin, Çin’in bütün çayını verseler taviz vermeyeceği ve değiştirmeyeceği ilkeler bütünü” olarak açıklardı...
Kurumsal itibarın, satışları, kaliteli insan kaynakları için çekim merkezi olmayı, krizlerin çok daha az zararla atlatılmasını, hisselerinin satın alınmasının tercihini, daha az stokla çalışılmasını ciddi boyutta etkilediğini pek çok araştırmadan biliyoruz. Fakat Burns’ün açıklaması da hiç yabana atılır gibi değil. Bütün bildiklerimizi temelinden sallıyor... Burns mü haklı, Bosch mu? Ne dersiniz?..
Sevdiklerimiz güvende...
Geçen hafta Kale Kilit’in son derece başarılı bulduğumuz reklamından söz etmiştik. Bizce yeterli görünürlüğü elde edememişlerdi. Oysa ne kadar çok yere reklam vermişler. Aldığım mail’lerden anladığım kadarıyla outdoor dahil kesenin ağzını bir hayli açmışlar. Gazetelerde de bir iki tanesine rastladım. Ama bana sorarsanız yine de yeterli değil. Ortalık yıkılmalıydı. Bu kadar başarılı bir reklamı azami derecede kullanıp hakkını vermeliydiler...
Bir de Milliyet günlerinden gazeteci dostumuz Nilüfer Erman Soner’den bir eleştiri geldi ki, açıkçası işin bu yönünü ben hiç düşünmemiştim: “Benim, bu tam sayfa ilanı bir gazetede ilk gördüğüm gün gösterdiğim tepki biraz farklı olmuştu. ‘Sevdikleriniz güvende’ sloganı altında sadece ‘eşyaların’ bulunması biraz garip değil mi? Toplumumuzda giderek artan maddiyatçılığın vardığı bu noktada, ‘sevdikleriniz’ başlığı altında ‘insanların’ değil sadece eşyaların bulunması ne kadar acı...”
İnsan türünden sevdiklerimizi kilit altında tutmanın pek vicdani olamayacağı görüşünü ihmal ediyor gibi olsa da Nilüfer’in tespitini paylaşmamak mümkün değil... Bu ve benzeri görüşleri tetiklemiş olması bile reklamın başarı hanesine yazılabilir.
Kolaysa çıkın işin içinden
Reklamcılıkta en atak ve başarılı bulduğum kurumlardan biri hiç şüphesiz Ülker’dir. Burada en sık söz ettiğimiz markaların başında gelir Ülker. Bugün de söz edeceğiz. Ama bu kez anlayamadığımız bir reklamıyla.
Ülker Royal bu markanın lanse ettiği dondurmalardan biri. Reklamlarındaki kilit mesaj ne biliyor musunuz? “Gerçeküstü dondurma”... Uluslararası sanat diline çevirirsek: “Sürrealist dondurma!”. Hani Andre Breton gibi şairlerin, Picasso, Klee, Miro, Dali gibi ressamların eserlerinde rastlanan Dadaizm ile bağlantılı sanat akımı... Sanata birebir bakanların pek içinden çıkamadıkları, anlamakta güçlük çektikleri sanat dili... Şimdi bu marka vaadi ile Ülker’in dondurması nasıl biraraya gelmiş? Açıkçası ben de çıkamadım içinden...
Biterse yazık olur
Yengeç’in dansına bayıldım. “40 Derece Konserleri”nin hedef kitlesi değilim. Ama Genç Turkcell’in (gnctrkcll) konser tanıtım filmi beni bile tahrik etti. Önce TIR tarafından ezildi diye karalar bağladım. Arkasından TIR’ın kapakları açılıp muhteşem sahne düzeninin nasıl oluştuğunu gösterdikleri sahneyi keyifle izledim. Sonra bir de baktık ki, bizim dansçı yengeç kendisini TIR’ın tekerleği arasına saklamış dansına devam ediyor.
Kim yaptıysa ellerine aklına sağlık. Bu arada minik bir öneri. O güzelim dansları yaptırdığınız yengeç kardeş belli ki halkın sevgilisi haline gelebilir. Bu yakaladığınız fırsatı sürdürüp Yengeç kardeşe şöhretin yollarını açacak mısınız? Yoksa dans eden yengeç esprisi öyle bir şirinlik olarak bu filmle bitecek mi? Biterse yazık olur... Hiç değilse o dans sahnesini Web sitesine koyun. Orada dönsün dursun.
Sevişmek kaç dakika?
Hedef kitlesi içine girmememe rağmen merakla izlediğim reklam filmlerinden biri de Veet’e ait. Hani biraz seks dozu abartılı gibi. Olsun. Bence bir sakıncası yok. Hedef kitleyi bilmem...
Hani delikanlı kapıda belirince genç kız banyoya koşup Veet’i kaptığı gibi bacaklarındaki tüyleri temizliyor. Sonra da kanepe üzerinde gizemli sevişme sahnesi.
O sırada gözümüz saate takılıyor ve anlıyoruz ki sevişme topu topu bir dakika sürmüş. Sonra oğlan dönmüş TV izliyor. Ya da öyle değil de biz öyle anlıyoruz... İşte esas garip olan ve gençlere kötü örnek olunan nokta burası zaten, çocukların 18 yaşın altında olma ihtimali falan değil... Her ne kadar “Sevmek bir ömür boyu sürer, sevişmek bir dakika” diyen Semiha Yankı standartları aşağı çekmiş olsa da, dünya alem literatür bunun tersini iddia ve ispatla uğraşmıyor mu?..
Tele-Taciz
Günlerden çarşamba, saat:10.30. Haftanın en yoğun iş günü ve ideal bir toplantı saati. Ben de Garanti Sigorta’da önemli bir toplantıdayım. Cep telefonum çaldı, açtım. Bilmem ne Otel’den Nilüfer Hanım hatta.
- Ali Saydam Bey ile mi görüşüyorum?
- Evet, benim, buyurun.
- Ben Bilmem ne Otel‘den arıyorum. Size özel bir kart teklifimiz var. Bu konuyla ilgili bilgi vereceğim
- Ben şu an önemli bir toplantıdayım, cep telefonuma yansıyan numara sizin ise ben sizi arayayım...
Cep telefonumdan satış ya da tanıtım amaçlı aramalarını bir yana bırakın, dikkat ettiyseniz konuşmanın hiçbir yerinde ‘Müsait misiniz? Rahatsız etmiyorum ya!’ türü nezaket gerektiren sözler yok.
Haftada bir kaç kez o restoran senin, bu spor kulübü benim onlarca, mail, broşür, dosya, faks alıyorum. Kimi özel indirimini haber veriyor, kimi ise promosyonlarını, kampanyalarını, üye olursam bana neler vaat ettiklerini. Günün birinde cep telefonumdan aranıp, bana ne kadar kolaylıklar sağlayacağını anlatan bir satışçı beklemiyordum. Hata etmişim. Benim ilk kez başıma geliyormuş ama o an toplantı odasında olan herkes benzer olayı bir kaç kez yaşamış. Hatta satışçının ısrarı öyle boyutlara varmış ki, toplantıda bulunan Tayfa reklam ajansının sahibi Güngör Türkömer dayanamayıp kullanamayacak dahi olsa ürün veya hizmeti satın almak zorunda kalmış.
Bu işten hoşlananlar var mıdır bilmem, ama iş hiç sevimli değil. Bu tür tele-taciz olayları öyle bir dönüverir gün gelir o otelin, şirketin, ürünün adını bile duymak istemezsiniz. Benim Bilmem ne oteli ile ilgili hissettiklerim gibi...