Her yiğidin yoğurt yiyişi farklıdır
01 Ağustos 2006 - Marketing Türkiye
Bizim sektörde ahkâm ve racon kesmek hem çok kolay hem de çok zor iştir. Kolaydır; çünkü uzmanlığın belgelenmediği bir alandır bizimkisi. Uzmanlığın tek kanıtı iş hayatındaki başarıdır. Onun dışında ‘ağzı olan konuşabilir’.
İletişim müspet ilim değildir. Soyuttur. Bireysel yoruma açıktır. Kimse uçak mühendisliğine, kimyagerliğe soyunamaz ama “Reklam filmi yönetmenliği ya da kreatif direktörlük yapamam” diyene kolay kolay rastlayamazsınız. Hele halkla ilişkiler... ‘Prezantable’, ‘insanlarla iyi ilişkiler kurabilen’ herkesin sol elinin küçük parmağıyla yapabileceği işlerdendir(!)..
Bizim sektörde ahkâm kesmek aynı zamanda zor bir iştir. Çünkü tam da yukarıda sıralamaya çalıştığımız nedenlerden dolayı kestiğiniz ahkâmın ciddiye alınması için kerameti kendinden menkul fikirlere sahip olmanız yetmez. TİSK Başkanı Tuğrul Kudatgobilik Bey’in deyişiyle önceden birkaç “aslan vurmuş” olmanız şarttır.
İletişim uygulamalı bir bilim alanıdır. Uygulamada başarı öykünüz yoksa, kestiğiniz racon, uyuz kaşımaktan öteye gidemez. Karşınızda ‘ağzı olan konuşuyor’ algısı yaratıverirsiniz. İşin teorisine istediğiniz kadar hakim olun, fark etmez. Aslanı sadece sınıflardaki kara tahtalarda teorik olarak tebeşirle vurmaya çalışmış olmanız ‘racon’ kesmeniz için yeterli olmayabilir. Ünlü halk deyişi burada bire bir geçerlidir: “Ayinesi iştir kişinin, lâfa bakılmaz!”...
Bu kural iletişim gibi tüm diğer uygulama odaklı alanlar için de geçerlidir. Arkasında başarılı ameliyatlar, sağlığına kavuşturulmuş hasta referansları gösteremeyen hekimlerin kelâmının ağırlığı olmaz. Finans ve ekonomi konusunda hizmet verdiği firmalar bazında başarı abidesi niteliğindeki kilometre taşlarını sıralayamayan iktisatçıların, ya da bir tek özgün bina tasarımına imza atmamış mimarların fikriyatı bireysel hezeyandan öteye gidebilir mi? Zamanla söze ‘Bence’ diye başlar hale geliverirsiniz. Söze ‘Bence’ diye girişince de Kürşat Bumin’in deyişiyle “Bir fikri değil, ruh halinizi dile getirmeye” başlarsınız...
Bertolt Brecht’in birinci türden, yani ‘ağzı olan konuşuyor’ türünden eleştirmenler için ettiği laf, aslında durumu özetler. “Onlar harem ağası gibidir” diyor Brecht, “Neyin nasıl yapılacağını çok iyi bilirler de bir türlü yapamazlar!”
Tarım toplumunun tarihsel işlevini yitirmesi ile birlikte sanayi toplumu, iş bölümü ve uzmanlık meselesini ön plana çıkardı. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçişte de uzmanlık daha da rafine alanlara kaydı. Eski Yunan’da adam hem terzi, hem berber, hem filozof, hem politikacı, hem de dişçiydi. Önce hekimlik bir uzmanlık alanı haline geldi. Sonrasında da onun içinden örneğin, diş hekimliği ayrıldı... Daha ilerde dişin minesi üzerine uzmanlaşmış olan diş hekimleriyle, yumuşak doku üzerine uzmanlaşmış olan diş hekimleri derinlik kazanmaya başladılar. Bugünlerde ise bu iki alanın alt uzmanlık alanları oluşmuş durumda...
Aynı durum medya için de söz konusudur. 50 yıl önce ekonomi muhabirliği mi vardı? Bugün ekonomi müdürleri var. Onların altında bilişim, borsa, otomotiv, perakende, emlak editörleri çalışıyor; onların da altında bu alanlarda uzmanlaşması beklenen muhabirler. Bir o kadar da bu alanların pratiğinde kendini kanıtlamış, uzmanlaşmış köşe yazarları dolu medyada.
Dünyanın, pazarın doğal gelişmesi bu yolda değil mi?
Konumuz iletişim olduğuna göre, bizi de iletişim ile ilgili köşe yazarları ilgilendiriyor. Bir gazete ya da dergi yöneticisiyseniz, önünüzde üç tane yol var:
1. İletişim konusunda serbest piyasa ekonomisi içinde aslan vurmuş, teoriyi pratikle bütünleştirmiş iletişim uzmanlarını istihdam edecek; etik konusunu bu uzmanın bireysel ahlakına terk etmemek için, zamanla bir miktar körelmesini de göze alıp onu uygulamanın içinden çekip alacak; bunun için de o kişinin serbest piyasada kazanmakta olduğu ve kazanacağı paranın üstünde bir meblağı maaş olarak garanti edeceksiniz.
2. Gelişmiş ülkelerin medyasında bol miktarda örneği bulunmasına rağmen, on binlerce dolar tutabilecek bir meblağı bu tür köşe yazarlarına ayırmanız bizde imkânsız, dolayısıyla mantıksız olduğu için, o uzmanların kendi alanlarında ticari faaliyetlerini sürdürmelerine izin verecek, o faaliyetlerinden elde ettikleri tecrübeleri okurlara aktarmalarını sağlayacak; en başarılı uzmanları istihdam ederek rekabet avantajı elde etmeye çalışacaksınız. Bu arada, o uzmanın tecrübelerini edindiği kendi etki alanı içinden verdiği örneklerde abartı olmamasını da denetleyeceksiniz.
3. Dergi ve gazete yöneticilerinin tercih edebilecekleri üçüncü yol ise yukarıda anlatılmıştır. Ya bu tür köşelere yer vermezsiniz; ya da aslanların yanından dahi geçmemiş, ‘zararsız’ yeteneklere köşelerinizi açarsınız...
Bu üç seçeneğin üçüne de saygı duymak gerekir. Bu bir tercih ve seçim meselesidir. Her yiğidin yoğurt yiyişi farklıdır.
Garanticilere 60 kere Maşallah...
Eğer önümüzdeki yıl şirketinizin kuruluş yıldönümü 5, 10, 15, 30, 50 gibi bir rakama denk geliyorsa ve yakın bir zamanda çalışmalara başlayacaksanız, Garanti Bankası’nın 60. yılı için gerçekleştirdiği uygulamalara bir bakmanızda yarar olabilir.
Kimilerine göre sıradan ve daha önce uygulanmış bir fikir olabilir. Ama gelin görün ki farklılaştıkları nokta, bu işi nasıl yönettikleri!
Bankanın 60. yılı için Haziran ayından itibaren Ankara, Eskişehir, İstanbul, İzmir, Mersin ve Samsun'da bulunan tarihi binalar ve İstanbul Zincirlikuyu'daki Genel Müdürlük, Bankanın kimliğini ve ruhunu yansıtan bir tasarımla ‘aydınlanmaya’ başladı. Bunun için İsveç’ten getirilen ekip Garanti markasına yakışır bir iş yapmış. Genel Müdürlük 6 ay süreyle, tarihi binalar ise süresiz gözlere hitap edecek.
Sadece aydınlatalım olsun bitsin, dememişler ve bakın konsepte nasıl bir anlam katmışlar? Yıldönümünün başlangıcı, yılın en uzun günü 21 Haziran 2006 tarihinde tüm binalar Türkiye'nin doğusundan batısına doğru aydınlatılmaya başlamış. Ve aynı anda tüm tarihi şubelerde düzenlenen özel partiyle 60. yaş kutlanmış.
Yetmemiş! Aradan bir iki gün geçtikten sonra başta Yönetim Kurulu Başkanı Ferit Şahenk ve Genel Müdür Ergun Özen olmak üzere Çin, Hollanda, Kıbrıs, Lüksemburg, Malta, Romanya, Rusya ve Türkiye'den Garanti’nin 12 bin çalışanının katılımıyla Atatürk Olimpiyat Stadında bir kutlama yapılmış. Garanti şarkısı ve dev 60. yıl pastasından hiç söz etmiyoruz...
Yıl dönümü demek sadece anlamı itibariyle kutlanması gereken bir ‘vefa borcu etkinliği’ değildir. Planı, projesi, uygulaması ve sonucuyla bir iletişim, bir itibar yönetimi aracı olarak ele alınması gerekir. Garanti’nin şu ana kadar mükemmel denecek düzeyde yönettiği bu iletişim atağını tüm yıla yayıp gereken maksimum geri dönüşü elde edeceğine inanıyorum. Bu fırsat ancak 10 yıl sonra bir daha gelecek. Garanti yönetimini ve iletişim ekiplerini kutluyorum...
Bizden CEO olmaz
Financial Times Gazetesi’ndeki bir haber geçtiğimiz günlerin gündeminde yerini buldu. Haber kısaca; ‘Hay Group tarafından 29 ülkedeki üst düzey şirket yöneticileri arasında gerçekleştirilen araştırma, en yüksek gelirlerin Türkiye’de sağlandığını, üst düzey yöneticilere ödenen net maaşlar açısından Türkiye’nin 79 bin Euro’luk ortalama net gelir ile en önde yer aldığını; Hindistan ve Rusya Türkiye’yi izlerken, dünyanın en büyük ekonomisi ABD’nin ancak 13’üncü sırada yer bulabildiğini’ anlatıyordu.
Türkiye’nin bir fırsatlar ülkesi olduğunu söylemeyen yok. Nedenini bu araştırma da ortaya koyuyor. Listenin tamamına baktığınızda görüyorsunuz ki, ücretler gelişmekte olan ülkelerde nispeten daha yüksek. Arz talep meselesi. Demek ki, bizde yetişmiş kalifiye üst düzey yönetici sıkıntısı var...
Ben bu vesile ile bir başka konuyu merak ettim. Türkiye’de ve dünyadaki bu çok iyi kazanan üst düzey yöneticilerin acaba yüzde kaçı finanstan, ne kadarı satıştan, üretimden, hukuktan geliyor ve yüzde kaçı iletişimden, reklam ve/veya halkla ilişkilerden gelerek kariyer yapıyor? Bu konuda kesin bir ölçümleme yok. Sadece bildiğim Türkiye’de, iletişim şirketlerini doğal olarak hariç tutarsak böyle yetişmiş tek bir CEO ya da genel müdürün olmadığı... Hem de üst yönetimin bir numaralı meselesinin iletişimi yönetmek olduğu herkes tarafından kabul edilirken...
Redbull’a koca bir bravo!
Televizyonda “Red Bull Air Race World Series” reklamını gördükten sonra internete girip bir baktım. Bir PR – Reklam entegrasyonu ancak bu kadar dört başı mamur yönetilebilir.
Red Bull Air Race, dünyanın en yetenekli pilotlarının, hız, mükemmeliyet ve yeteneğe dayalı bir yarışta boy ölçüştüğü heyecan dolu bir etkinlikmiş. Bunun bazı sekanslarını reklam filminde görüyoruz.
Yarışma, “air racing” adlı yeni, dinamik bir uçuş dalını içeriyormuş. “Air racing”de amaç, gökyüzündeki zorlu bir engelli parkuru mümkün olan en kısa süre içinde geçmek. Zamana karşı ayrı ayrı yarışan pilotlar, “hava geçitleri” olarak bilinen özel tasarlanmış 20 metre yüksekliğindeki şişme kulelerden oluşan bir slalom parkurunu dar manevralarla tamamlamak zorundalar.
Series denmesinin nedeni ise pilotların aynı yarışı pek çok Avrupa kentinde gerçekleştirmeleri ve sıralamanın toplam puandan sonra belirlenmesi. Red Bull’un bu yarış dışındaki tutarlı diğer PR etkinliklerini izlemek ve web sitesi bir iletişim aracı olarak nasıl kullanılır, görmek istiyorsanız, www.redbull.com.tr adresine yolunuzu düşürün.
İletişim müspet ilim değildir. Soyuttur. Bireysel yoruma açıktır. Kimse uçak mühendisliğine, kimyagerliğe soyunamaz ama “Reklam filmi yönetmenliği ya da kreatif direktörlük yapamam” diyene kolay kolay rastlayamazsınız. Hele halkla ilişkiler... ‘Prezantable’, ‘insanlarla iyi ilişkiler kurabilen’ herkesin sol elinin küçük parmağıyla yapabileceği işlerdendir(!)..
Bizim sektörde ahkâm kesmek aynı zamanda zor bir iştir. Çünkü tam da yukarıda sıralamaya çalıştığımız nedenlerden dolayı kestiğiniz ahkâmın ciddiye alınması için kerameti kendinden menkul fikirlere sahip olmanız yetmez. TİSK Başkanı Tuğrul Kudatgobilik Bey’in deyişiyle önceden birkaç “aslan vurmuş” olmanız şarttır.
İletişim uygulamalı bir bilim alanıdır. Uygulamada başarı öykünüz yoksa, kestiğiniz racon, uyuz kaşımaktan öteye gidemez. Karşınızda ‘ağzı olan konuşuyor’ algısı yaratıverirsiniz. İşin teorisine istediğiniz kadar hakim olun, fark etmez. Aslanı sadece sınıflardaki kara tahtalarda teorik olarak tebeşirle vurmaya çalışmış olmanız ‘racon’ kesmeniz için yeterli olmayabilir. Ünlü halk deyişi burada bire bir geçerlidir: “Ayinesi iştir kişinin, lâfa bakılmaz!”...
Bu kural iletişim gibi tüm diğer uygulama odaklı alanlar için de geçerlidir. Arkasında başarılı ameliyatlar, sağlığına kavuşturulmuş hasta referansları gösteremeyen hekimlerin kelâmının ağırlığı olmaz. Finans ve ekonomi konusunda hizmet verdiği firmalar bazında başarı abidesi niteliğindeki kilometre taşlarını sıralayamayan iktisatçıların, ya da bir tek özgün bina tasarımına imza atmamış mimarların fikriyatı bireysel hezeyandan öteye gidebilir mi? Zamanla söze ‘Bence’ diye başlar hale geliverirsiniz. Söze ‘Bence’ diye girişince de Kürşat Bumin’in deyişiyle “Bir fikri değil, ruh halinizi dile getirmeye” başlarsınız...
Bertolt Brecht’in birinci türden, yani ‘ağzı olan konuşuyor’ türünden eleştirmenler için ettiği laf, aslında durumu özetler. “Onlar harem ağası gibidir” diyor Brecht, “Neyin nasıl yapılacağını çok iyi bilirler de bir türlü yapamazlar!”
Tarım toplumunun tarihsel işlevini yitirmesi ile birlikte sanayi toplumu, iş bölümü ve uzmanlık meselesini ön plana çıkardı. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçişte de uzmanlık daha da rafine alanlara kaydı. Eski Yunan’da adam hem terzi, hem berber, hem filozof, hem politikacı, hem de dişçiydi. Önce hekimlik bir uzmanlık alanı haline geldi. Sonrasında da onun içinden örneğin, diş hekimliği ayrıldı... Daha ilerde dişin minesi üzerine uzmanlaşmış olan diş hekimleriyle, yumuşak doku üzerine uzmanlaşmış olan diş hekimleri derinlik kazanmaya başladılar. Bugünlerde ise bu iki alanın alt uzmanlık alanları oluşmuş durumda...
Aynı durum medya için de söz konusudur. 50 yıl önce ekonomi muhabirliği mi vardı? Bugün ekonomi müdürleri var. Onların altında bilişim, borsa, otomotiv, perakende, emlak editörleri çalışıyor; onların da altında bu alanlarda uzmanlaşması beklenen muhabirler. Bir o kadar da bu alanların pratiğinde kendini kanıtlamış, uzmanlaşmış köşe yazarları dolu medyada.
Dünyanın, pazarın doğal gelişmesi bu yolda değil mi?
Konumuz iletişim olduğuna göre, bizi de iletişim ile ilgili köşe yazarları ilgilendiriyor. Bir gazete ya da dergi yöneticisiyseniz, önünüzde üç tane yol var:
1. İletişim konusunda serbest piyasa ekonomisi içinde aslan vurmuş, teoriyi pratikle bütünleştirmiş iletişim uzmanlarını istihdam edecek; etik konusunu bu uzmanın bireysel ahlakına terk etmemek için, zamanla bir miktar körelmesini de göze alıp onu uygulamanın içinden çekip alacak; bunun için de o kişinin serbest piyasada kazanmakta olduğu ve kazanacağı paranın üstünde bir meblağı maaş olarak garanti edeceksiniz.
2. Gelişmiş ülkelerin medyasında bol miktarda örneği bulunmasına rağmen, on binlerce dolar tutabilecek bir meblağı bu tür köşe yazarlarına ayırmanız bizde imkânsız, dolayısıyla mantıksız olduğu için, o uzmanların kendi alanlarında ticari faaliyetlerini sürdürmelerine izin verecek, o faaliyetlerinden elde ettikleri tecrübeleri okurlara aktarmalarını sağlayacak; en başarılı uzmanları istihdam ederek rekabet avantajı elde etmeye çalışacaksınız. Bu arada, o uzmanın tecrübelerini edindiği kendi etki alanı içinden verdiği örneklerde abartı olmamasını da denetleyeceksiniz.
3. Dergi ve gazete yöneticilerinin tercih edebilecekleri üçüncü yol ise yukarıda anlatılmıştır. Ya bu tür köşelere yer vermezsiniz; ya da aslanların yanından dahi geçmemiş, ‘zararsız’ yeteneklere köşelerinizi açarsınız...
Bu üç seçeneğin üçüne de saygı duymak gerekir. Bu bir tercih ve seçim meselesidir. Her yiğidin yoğurt yiyişi farklıdır.
Garanticilere 60 kere Maşallah...
Eğer önümüzdeki yıl şirketinizin kuruluş yıldönümü 5, 10, 15, 30, 50 gibi bir rakama denk geliyorsa ve yakın bir zamanda çalışmalara başlayacaksanız, Garanti Bankası’nın 60. yılı için gerçekleştirdiği uygulamalara bir bakmanızda yarar olabilir.
Kimilerine göre sıradan ve daha önce uygulanmış bir fikir olabilir. Ama gelin görün ki farklılaştıkları nokta, bu işi nasıl yönettikleri!
Bankanın 60. yılı için Haziran ayından itibaren Ankara, Eskişehir, İstanbul, İzmir, Mersin ve Samsun'da bulunan tarihi binalar ve İstanbul Zincirlikuyu'daki Genel Müdürlük, Bankanın kimliğini ve ruhunu yansıtan bir tasarımla ‘aydınlanmaya’ başladı. Bunun için İsveç’ten getirilen ekip Garanti markasına yakışır bir iş yapmış. Genel Müdürlük 6 ay süreyle, tarihi binalar ise süresiz gözlere hitap edecek.
Sadece aydınlatalım olsun bitsin, dememişler ve bakın konsepte nasıl bir anlam katmışlar? Yıldönümünün başlangıcı, yılın en uzun günü 21 Haziran 2006 tarihinde tüm binalar Türkiye'nin doğusundan batısına doğru aydınlatılmaya başlamış. Ve aynı anda tüm tarihi şubelerde düzenlenen özel partiyle 60. yaş kutlanmış.
Yetmemiş! Aradan bir iki gün geçtikten sonra başta Yönetim Kurulu Başkanı Ferit Şahenk ve Genel Müdür Ergun Özen olmak üzere Çin, Hollanda, Kıbrıs, Lüksemburg, Malta, Romanya, Rusya ve Türkiye'den Garanti’nin 12 bin çalışanının katılımıyla Atatürk Olimpiyat Stadında bir kutlama yapılmış. Garanti şarkısı ve dev 60. yıl pastasından hiç söz etmiyoruz...
Yıl dönümü demek sadece anlamı itibariyle kutlanması gereken bir ‘vefa borcu etkinliği’ değildir. Planı, projesi, uygulaması ve sonucuyla bir iletişim, bir itibar yönetimi aracı olarak ele alınması gerekir. Garanti’nin şu ana kadar mükemmel denecek düzeyde yönettiği bu iletişim atağını tüm yıla yayıp gereken maksimum geri dönüşü elde edeceğine inanıyorum. Bu fırsat ancak 10 yıl sonra bir daha gelecek. Garanti yönetimini ve iletişim ekiplerini kutluyorum...
Bizden CEO olmaz
Financial Times Gazetesi’ndeki bir haber geçtiğimiz günlerin gündeminde yerini buldu. Haber kısaca; ‘Hay Group tarafından 29 ülkedeki üst düzey şirket yöneticileri arasında gerçekleştirilen araştırma, en yüksek gelirlerin Türkiye’de sağlandığını, üst düzey yöneticilere ödenen net maaşlar açısından Türkiye’nin 79 bin Euro’luk ortalama net gelir ile en önde yer aldığını; Hindistan ve Rusya Türkiye’yi izlerken, dünyanın en büyük ekonomisi ABD’nin ancak 13’üncü sırada yer bulabildiğini’ anlatıyordu.
Türkiye’nin bir fırsatlar ülkesi olduğunu söylemeyen yok. Nedenini bu araştırma da ortaya koyuyor. Listenin tamamına baktığınızda görüyorsunuz ki, ücretler gelişmekte olan ülkelerde nispeten daha yüksek. Arz talep meselesi. Demek ki, bizde yetişmiş kalifiye üst düzey yönetici sıkıntısı var...
Ben bu vesile ile bir başka konuyu merak ettim. Türkiye’de ve dünyadaki bu çok iyi kazanan üst düzey yöneticilerin acaba yüzde kaçı finanstan, ne kadarı satıştan, üretimden, hukuktan geliyor ve yüzde kaçı iletişimden, reklam ve/veya halkla ilişkilerden gelerek kariyer yapıyor? Bu konuda kesin bir ölçümleme yok. Sadece bildiğim Türkiye’de, iletişim şirketlerini doğal olarak hariç tutarsak böyle yetişmiş tek bir CEO ya da genel müdürün olmadığı... Hem de üst yönetimin bir numaralı meselesinin iletişimi yönetmek olduğu herkes tarafından kabul edilirken...
Redbull’a koca bir bravo!
Televizyonda “Red Bull Air Race World Series” reklamını gördükten sonra internete girip bir baktım. Bir PR – Reklam entegrasyonu ancak bu kadar dört başı mamur yönetilebilir.
Red Bull Air Race, dünyanın en yetenekli pilotlarının, hız, mükemmeliyet ve yeteneğe dayalı bir yarışta boy ölçüştüğü heyecan dolu bir etkinlikmiş. Bunun bazı sekanslarını reklam filminde görüyoruz.
Yarışma, “air racing” adlı yeni, dinamik bir uçuş dalını içeriyormuş. “Air racing”de amaç, gökyüzündeki zorlu bir engelli parkuru mümkün olan en kısa süre içinde geçmek. Zamana karşı ayrı ayrı yarışan pilotlar, “hava geçitleri” olarak bilinen özel tasarlanmış 20 metre yüksekliğindeki şişme kulelerden oluşan bir slalom parkurunu dar manevralarla tamamlamak zorundalar.
Series denmesinin nedeni ise pilotların aynı yarışı pek çok Avrupa kentinde gerçekleştirmeleri ve sıralamanın toplam puandan sonra belirlenmesi. Red Bull’un bu yarış dışındaki tutarlı diğer PR etkinliklerini izlemek ve web sitesi bir iletişim aracı olarak nasıl kullanılır, görmek istiyorsanız, www.redbull.com.tr adresine yolunuzu düşürün.