IAA Pınar Kılıç’a itibar ediyor. Ya biz?
01 Nisan 2006 - Marketing Türkiye
Reklamcıların Uluslararası çatı örgütü IAA, 18 Mart günü yeni Genel Sekreterini seçti: Pınar Kılıç... Reklamcılık konusunda IAA’den büyüğü yok... Genel Sekreterlik postu öyle bölgesel falan bir iş değil, tüm dünyayı kapsıyor... Pınar Kılıç da zaten iki dönemdir genel sekretermiş. Örgüt kendisine tekrar teveccüh göstermiş. Kılıç daha önce IAA’nin iki dönem de Avrupa Başkanlığı görevini yürütmüş...
Şimdi soralım: Bu olayın bir haber değeri var mıdır, yok mudur?.. Bu olay sadece Pınar Kılıç için değil aynı zamanda Türk reklamcılığı için de bir onur ve gurur kaynağı mıdır, değil midir? Ve yine soralım, bizim Türk medyası bu haberi niye görmemiştir?
Yanıt hayli basittir aslında. Pınar Kılıç şu sıra Pars McCann’in başında değildir ve medyaya reklam verilmesi konusunda etkili bir görevde değildir. Çünkü Kılıç ve iki yönetici arkadaşı, McCann yönetimi tarafından hesaplarda hata yapıldığı gerekçesiyle maaşları tıkır tıkır ödenmesine rağmen görevlerinde dondurulmuşlardır. Bugüne kadar yürütülen sayısız denetimlerde ortaya somut bir suç unsuru çıkmamıştır. Tam tersine Pınar Kılıç bildiğimiz kadarıyla mali denetimlerin tamamından yüzünün akıyla çıkmıştır.
Zaten bu durum IAA seçimlerini de etkilememiştir. Örgüt, Genel Sekreterini yeniden göreve getirmiştir. Pekiyi, reklam dünyası itibarını Kılıç’a teslim etmekten onur duyarken, bizdeki sektör yargısız infazı niçin sürdürmektedir?
Bir son soru: Ya Pınar Kılıç’a McCann tarafından itibarı iade edilirse –ki büyük bir olasılıkla iş oraya doğru gitmektedir- ya da Kılıç tekrar reklam verenlerin kararlarını etkileyecek bir konuma gelirse, onun IAA başarısını görmeyen medya Kılıç’ın yüzüne tekrar nasıl bakacaktır?...
Bu soruların yanıtını sadece ‘düşünsek’ bile yeterli olabilir...
Defileden iletişim aracı olur mu? Olurmuş...
Mart’ın son haftası içinde bir defileye davetliydik. Dilek Hanif’in Liman Lokantası’nda düzenlenen defilesine. Genellikle defilelere pek gitmem. Son gittiğim defile, yanılmıyorsam Vakko’nun 1980’li yıllarda gül konseptinden yola çıkarak düzenlediği nefis gösteriydi. O defile sonrası armağan olarak dağıttıkları pembe renkli gül desenli peçeteleri hâlâ kullanıyoruz desem, inanır mısınız?...
Sonraları uğramaz oldum defilelere. İki nedenden dolayı.
Bir: Bana, aynı sıradan filmi bir kaç kez üst üste seyrediyormuşum gibi gelir. Çünkü her şey aynıdır ve can sıkıcı bir şekilde tekrarlanır. Örneğin mankenlerin yüz ifadesi... Sanki biraz önce eşleriyle kavga etmişlerdir; ya da çocuklarını azarlamışlardır; ya da büyükçe bir felaket geçmiştir başlarından; ya da geçmek üzeredir. İlerideki belirsiz bir noktaya sabitlenmiş bakışlarda herhangi değişik beşeri bir anlam aramak için harcadığınız tüm çabalar boşa çıkar. Bakışlar öyledir yani...
Belden yukarısı sırt üstü düşmek üzereymişçesine arkaya doğru verilir. Yürürken sağ ayak sol ayağın üstünden sola, sol ayak da sağ ayağın üstünden sağa atılır. Bu şekilde ortaya ‘kalça çıkığından mustarip’ bir genç kız tablosu çıkıverir. Bu tablolar müzik ve ritimlerin eşliğinde tekrarlanır durur...
İki: Mankenler gibi kıyafetlerde de gerçek üstü bir durum vardır. Bunları herhangi bir bayanın giyip sokağa çıkabileceği, ya da gece hayatına karışabileceği - moda deyimle ‘alemlere akabileceği’ – türden giysiler değildir. Zaten bunları herhangi bir mağazadan da alamazsınız...
O halde işin icabı da olsa modadaki akımları nereden izliyorsun, diyebilirsiniz. Hemen yanıtlayalım: Tirajları 15 – 20 bini geçmese de dünyayı daha gerçekçi bir şekilde çok hoş fotoğraflarla izleyen moda dergilerinden; bir de tabii Fashion TV’den...
Peki, Dilek Hanif’in defilesinde ne işim vardı? Anlatayım: Davetiyenin üzerinde koskocaman bir ‘Maserati’ yazıyordu. Yani, işin içinde ciddi bir sponsor vardı. Ve bu sponsor oradaki hedef kitle ve Dilek Hanif giysileriyle nasıl bir konsept bütünlüğü yakalamıştı? Bu iletişim denklemi ilgimi çekti.
Şimdi sıkı durun! Dilek Hanif’in defilesini gördükten sonra görüşlerimin bir kısmı tamamen değişti. Önce değişmeyenler: Mankenlerin bakışında ve yürüyüşünde bir farklılık yoktu. Ama Hanif’in tasarımları, kullandığı kumaşlar ve renkler hem her şık kadının giyebileceği türdendi, hem de Maserati’in usta tasarımıyla tabii ki tesadüf eseri mükemmel bir uyum sergiliyordu. Kapının girişinden salonun tasarımına, müzik seçiminden insanı sıkmayan zaman kullanımına kadar her şey son derece ekonomik ve çekici bir şekilde planlanmıştı. Çıkarken, “Bir defile, demek ki bir otomobil markası için mükemmel bir iletişim aracı olarak kullanılabiliyormuş” diye düşünüyordum.
Futbola fizik profesörü çözümleri...
Alman Die Zeit gazetesinde 16 Mart’ta tam sayfa bir röportaj yayınlandı. Bu Dortmund Üniversitesinde hocalık yapan bir Türk fizik profesörünün röportajı idi. Prof. Dr. Metin Tolan henüz kırk yaşında. Babası Türk, annesi Alman. Verdiği konferanslar tıklım tıklım. Konusu futbol. Fizik ve futbol nasıl bir araya geliyor, diye merak ediyor ve ayrıntılı bilgi almak istiyorsanız Tolan ile ilgili internette bir gezinti yapmanız yeterli.
Profesör Tolan örneğin, Alman liginde hangi takımın ligi kaçıncı bitireceğini bir yıl öncesinden ilk 16 sıra olarak bilmiş. Bunun için 27 bin Bundesliga maçının bilgilerini bilgisayarına girip analiz etmiş. İngiltere Premier League’den 5300, İtalyan Seri A’dan ise 2000 maçın tüm bilgileri elinde. Hangi bilgiler? Oyuncuların performans grafikleri, hangi gol kaçıncı dakikada atılmış, teknik direktörlerin durumu, kulüplerin mali yapıları, futbolcuların kart durumları vb. Yani yüzlerce parametre... Bunlar için bilimsel açıdan anlamlı formüller geçiren Tolan, bu yaz Almanya’da düzenlenecek Dünya Kupası’nın sonuçlarını da tahmin etmiş. %66 Almanya diyor...
Almanya’da salonları tıka basa dolduran izleyiciler, sadece bir konuda pek mutlu değiller. Tolan 1966 yılında Londra’da İngiltere – Almanya arasında oynanan Dünya Kupası final maçında durum 2 -2 iken İngiltere’nin attığı 3’üncü golü de incelemiş. Bilindiği gibi atılan şutta top üst direğin altına çarptıktan sonra kale çizgisinin üzerinde patlamış ve dışarı çıkmış, orta hakem yan hakeme dayanarak golü vermişti. Almanlar yıllardır kendilerine yapılmış bir tarihi haksızlığın hazımsızlığını çekiyorlardı.
Tolan insanları birbirine düşüren bu şutu, topun hareketini milim milim, 6 ay süren hassas bir çalışma ile incelemiş ve topun saniyenin yüzde ikilik bir anında kale çizgisinin içine geçtiğini kanıtlamış... Almanlar için son derece antipatik bu açıklamayı izlemeye gelenler arasında o maçta Alman Miili Takımının kalesini koruyan Hans Tilkowski ve takım arkadaşı Siggi Held de salonda bulunuyorlarmış. Ortalığı buz kesmiş. Tillkowski söz istemiş ve 40 yıldır sakladığı bir gerçeği ilk kez dile getirmiş: “Top parmak uçlarımı hafifçe sıyırıp geçmişti!”... Tolan ise bu durumda hiçbir fiziksel hesabın geçerli olamayacağını ifade etmiş.
Şimdi. Bütün bunları niçin yazdık. Kısaca, uyanmak isteyenleri uyandırmak için... Profesör Metin Tolan’ın müthiş bir iletişim değeri olduğu kesin. Futbol ve bilim bugün Türkiye’de hangi firmaya bir toplumsal sorumluluk projesi çerçevesinde yakışmaz ki?.. Hangi hedef kitlelerin ilgisini çekmez ki?.. İlle de Almanya bağlantısı olması gerekmiyor. Konferanslar dizisi, kitap, tartışma, dizi yazı... Türkiye’deki takımların analizleri, federasyona yön verecek tahminler... Tartışma yaratacak ve bel kemiği dibine kadar sağlam bir iş... İşte size mükemmel bir sponsorluk programı.
Bu reklam AK Partiye yarar mı?
Kurumsal reklam filmi yapmak, çok kolay gibi görünse de, bu iletişimin etkilisini yapmak netameli iştir. Koyarsın fabrika görüntülerini. Ana kapıdan girip çıkan TIR’lar... İştirakler dahil her bağlı şirketin logo ve görüntülerini dizersin peş peşe... Finans sektöründeysen para sayan makineleri, bilgisayarları, yüksek teknoloji uygulamalarını görüntülersin. Bir de yükseklere umutla bakan genç bir anne – baba – iki çocuk (mutlaka bir kız, bir erkek olacak) koydun mu, işlem tamam.
Garanti Bankası’nın 60’ıncı yıl filminde bunlar yok Allah’tan... Çok da etkili bir film yapılmış. Bir iki izlediniz mi unutmanız mümkün değil. Fakat belli ki başka bir sorunu çözmek için ciddi kafa patlatmışlar: Amerika’nın bir numaralı şirketi General Electric’in Garanti’ye %50 ortaklığı nasıl vurgulanacak? Çıkış yolunu halkın algılamasından hareketle bulmuş olmalılar. Türk halkı GE’yi nereden tanıyor? Ampulden... O halde ampulle simgeleyelim GE’yi, demişler. Olmuş mu? Olmuş. Ama bence riskli... Üç nedenden riskli. Bir: GE’nin finans da dahil neredeyse içine girmediği, başarılı olmadığı sektör yok. İşi bir ampule indirgemek ne kadar doğru? İki: Ampul sektöründe Türkiye’de onlarca rakip var. GE sadece onlardan biri. Oysa GE pek çok alanda dünyada açık ara bir numara. Yani ampul GE’nin en ve tek güçlü yanı değil. Üç: Film başladığında havada minik daireler çizerek gece bekçisinin gözlerinin önünde bankanın ana kapısından içeri sızan ampul bana ve filmi birlikte izlediğimiz arkadaşlara ilk bakışta AK Partiyi çağrıştırdı. Ampulün peşinden üst katlara çıkan gece bekçisini izleyen kamera girdiği ofis ortamında pek çok ampulü birden görünce ve işin içine dış ses girince durum daha net anlaşılır olmuş. Ama AK Parti çağrışımı pek kolay kaybolacak gibi değil...
Şimdi soralım: Bu olayın bir haber değeri var mıdır, yok mudur?.. Bu olay sadece Pınar Kılıç için değil aynı zamanda Türk reklamcılığı için de bir onur ve gurur kaynağı mıdır, değil midir? Ve yine soralım, bizim Türk medyası bu haberi niye görmemiştir?
Yanıt hayli basittir aslında. Pınar Kılıç şu sıra Pars McCann’in başında değildir ve medyaya reklam verilmesi konusunda etkili bir görevde değildir. Çünkü Kılıç ve iki yönetici arkadaşı, McCann yönetimi tarafından hesaplarda hata yapıldığı gerekçesiyle maaşları tıkır tıkır ödenmesine rağmen görevlerinde dondurulmuşlardır. Bugüne kadar yürütülen sayısız denetimlerde ortaya somut bir suç unsuru çıkmamıştır. Tam tersine Pınar Kılıç bildiğimiz kadarıyla mali denetimlerin tamamından yüzünün akıyla çıkmıştır.
Zaten bu durum IAA seçimlerini de etkilememiştir. Örgüt, Genel Sekreterini yeniden göreve getirmiştir. Pekiyi, reklam dünyası itibarını Kılıç’a teslim etmekten onur duyarken, bizdeki sektör yargısız infazı niçin sürdürmektedir?
Bir son soru: Ya Pınar Kılıç’a McCann tarafından itibarı iade edilirse –ki büyük bir olasılıkla iş oraya doğru gitmektedir- ya da Kılıç tekrar reklam verenlerin kararlarını etkileyecek bir konuma gelirse, onun IAA başarısını görmeyen medya Kılıç’ın yüzüne tekrar nasıl bakacaktır?...
Bu soruların yanıtını sadece ‘düşünsek’ bile yeterli olabilir...
Defileden iletişim aracı olur mu? Olurmuş...
Mart’ın son haftası içinde bir defileye davetliydik. Dilek Hanif’in Liman Lokantası’nda düzenlenen defilesine. Genellikle defilelere pek gitmem. Son gittiğim defile, yanılmıyorsam Vakko’nun 1980’li yıllarda gül konseptinden yola çıkarak düzenlediği nefis gösteriydi. O defile sonrası armağan olarak dağıttıkları pembe renkli gül desenli peçeteleri hâlâ kullanıyoruz desem, inanır mısınız?...
Sonraları uğramaz oldum defilelere. İki nedenden dolayı.
Bir: Bana, aynı sıradan filmi bir kaç kez üst üste seyrediyormuşum gibi gelir. Çünkü her şey aynıdır ve can sıkıcı bir şekilde tekrarlanır. Örneğin mankenlerin yüz ifadesi... Sanki biraz önce eşleriyle kavga etmişlerdir; ya da çocuklarını azarlamışlardır; ya da büyükçe bir felaket geçmiştir başlarından; ya da geçmek üzeredir. İlerideki belirsiz bir noktaya sabitlenmiş bakışlarda herhangi değişik beşeri bir anlam aramak için harcadığınız tüm çabalar boşa çıkar. Bakışlar öyledir yani...
Belden yukarısı sırt üstü düşmek üzereymişçesine arkaya doğru verilir. Yürürken sağ ayak sol ayağın üstünden sola, sol ayak da sağ ayağın üstünden sağa atılır. Bu şekilde ortaya ‘kalça çıkığından mustarip’ bir genç kız tablosu çıkıverir. Bu tablolar müzik ve ritimlerin eşliğinde tekrarlanır durur...
İki: Mankenler gibi kıyafetlerde de gerçek üstü bir durum vardır. Bunları herhangi bir bayanın giyip sokağa çıkabileceği, ya da gece hayatına karışabileceği - moda deyimle ‘alemlere akabileceği’ – türden giysiler değildir. Zaten bunları herhangi bir mağazadan da alamazsınız...
O halde işin icabı da olsa modadaki akımları nereden izliyorsun, diyebilirsiniz. Hemen yanıtlayalım: Tirajları 15 – 20 bini geçmese de dünyayı daha gerçekçi bir şekilde çok hoş fotoğraflarla izleyen moda dergilerinden; bir de tabii Fashion TV’den...
Peki, Dilek Hanif’in defilesinde ne işim vardı? Anlatayım: Davetiyenin üzerinde koskocaman bir ‘Maserati’ yazıyordu. Yani, işin içinde ciddi bir sponsor vardı. Ve bu sponsor oradaki hedef kitle ve Dilek Hanif giysileriyle nasıl bir konsept bütünlüğü yakalamıştı? Bu iletişim denklemi ilgimi çekti.
Şimdi sıkı durun! Dilek Hanif’in defilesini gördükten sonra görüşlerimin bir kısmı tamamen değişti. Önce değişmeyenler: Mankenlerin bakışında ve yürüyüşünde bir farklılık yoktu. Ama Hanif’in tasarımları, kullandığı kumaşlar ve renkler hem her şık kadının giyebileceği türdendi, hem de Maserati’in usta tasarımıyla tabii ki tesadüf eseri mükemmel bir uyum sergiliyordu. Kapının girişinden salonun tasarımına, müzik seçiminden insanı sıkmayan zaman kullanımına kadar her şey son derece ekonomik ve çekici bir şekilde planlanmıştı. Çıkarken, “Bir defile, demek ki bir otomobil markası için mükemmel bir iletişim aracı olarak kullanılabiliyormuş” diye düşünüyordum.
Futbola fizik profesörü çözümleri...
Alman Die Zeit gazetesinde 16 Mart’ta tam sayfa bir röportaj yayınlandı. Bu Dortmund Üniversitesinde hocalık yapan bir Türk fizik profesörünün röportajı idi. Prof. Dr. Metin Tolan henüz kırk yaşında. Babası Türk, annesi Alman. Verdiği konferanslar tıklım tıklım. Konusu futbol. Fizik ve futbol nasıl bir araya geliyor, diye merak ediyor ve ayrıntılı bilgi almak istiyorsanız Tolan ile ilgili internette bir gezinti yapmanız yeterli.
Profesör Tolan örneğin, Alman liginde hangi takımın ligi kaçıncı bitireceğini bir yıl öncesinden ilk 16 sıra olarak bilmiş. Bunun için 27 bin Bundesliga maçının bilgilerini bilgisayarına girip analiz etmiş. İngiltere Premier League’den 5300, İtalyan Seri A’dan ise 2000 maçın tüm bilgileri elinde. Hangi bilgiler? Oyuncuların performans grafikleri, hangi gol kaçıncı dakikada atılmış, teknik direktörlerin durumu, kulüplerin mali yapıları, futbolcuların kart durumları vb. Yani yüzlerce parametre... Bunlar için bilimsel açıdan anlamlı formüller geçiren Tolan, bu yaz Almanya’da düzenlenecek Dünya Kupası’nın sonuçlarını da tahmin etmiş. %66 Almanya diyor...
Almanya’da salonları tıka basa dolduran izleyiciler, sadece bir konuda pek mutlu değiller. Tolan 1966 yılında Londra’da İngiltere – Almanya arasında oynanan Dünya Kupası final maçında durum 2 -2 iken İngiltere’nin attığı 3’üncü golü de incelemiş. Bilindiği gibi atılan şutta top üst direğin altına çarptıktan sonra kale çizgisinin üzerinde patlamış ve dışarı çıkmış, orta hakem yan hakeme dayanarak golü vermişti. Almanlar yıllardır kendilerine yapılmış bir tarihi haksızlığın hazımsızlığını çekiyorlardı.
Tolan insanları birbirine düşüren bu şutu, topun hareketini milim milim, 6 ay süren hassas bir çalışma ile incelemiş ve topun saniyenin yüzde ikilik bir anında kale çizgisinin içine geçtiğini kanıtlamış... Almanlar için son derece antipatik bu açıklamayı izlemeye gelenler arasında o maçta Alman Miili Takımının kalesini koruyan Hans Tilkowski ve takım arkadaşı Siggi Held de salonda bulunuyorlarmış. Ortalığı buz kesmiş. Tillkowski söz istemiş ve 40 yıldır sakladığı bir gerçeği ilk kez dile getirmiş: “Top parmak uçlarımı hafifçe sıyırıp geçmişti!”... Tolan ise bu durumda hiçbir fiziksel hesabın geçerli olamayacağını ifade etmiş.
Şimdi. Bütün bunları niçin yazdık. Kısaca, uyanmak isteyenleri uyandırmak için... Profesör Metin Tolan’ın müthiş bir iletişim değeri olduğu kesin. Futbol ve bilim bugün Türkiye’de hangi firmaya bir toplumsal sorumluluk projesi çerçevesinde yakışmaz ki?.. Hangi hedef kitlelerin ilgisini çekmez ki?.. İlle de Almanya bağlantısı olması gerekmiyor. Konferanslar dizisi, kitap, tartışma, dizi yazı... Türkiye’deki takımların analizleri, federasyona yön verecek tahminler... Tartışma yaratacak ve bel kemiği dibine kadar sağlam bir iş... İşte size mükemmel bir sponsorluk programı.
Bu reklam AK Partiye yarar mı?
Kurumsal reklam filmi yapmak, çok kolay gibi görünse de, bu iletişimin etkilisini yapmak netameli iştir. Koyarsın fabrika görüntülerini. Ana kapıdan girip çıkan TIR’lar... İştirakler dahil her bağlı şirketin logo ve görüntülerini dizersin peş peşe... Finans sektöründeysen para sayan makineleri, bilgisayarları, yüksek teknoloji uygulamalarını görüntülersin. Bir de yükseklere umutla bakan genç bir anne – baba – iki çocuk (mutlaka bir kız, bir erkek olacak) koydun mu, işlem tamam.
Garanti Bankası’nın 60’ıncı yıl filminde bunlar yok Allah’tan... Çok da etkili bir film yapılmış. Bir iki izlediniz mi unutmanız mümkün değil. Fakat belli ki başka bir sorunu çözmek için ciddi kafa patlatmışlar: Amerika’nın bir numaralı şirketi General Electric’in Garanti’ye %50 ortaklığı nasıl vurgulanacak? Çıkış yolunu halkın algılamasından hareketle bulmuş olmalılar. Türk halkı GE’yi nereden tanıyor? Ampulden... O halde ampulle simgeleyelim GE’yi, demişler. Olmuş mu? Olmuş. Ama bence riskli... Üç nedenden riskli. Bir: GE’nin finans da dahil neredeyse içine girmediği, başarılı olmadığı sektör yok. İşi bir ampule indirgemek ne kadar doğru? İki: Ampul sektöründe Türkiye’de onlarca rakip var. GE sadece onlardan biri. Oysa GE pek çok alanda dünyada açık ara bir numara. Yani ampul GE’nin en ve tek güçlü yanı değil. Üç: Film başladığında havada minik daireler çizerek gece bekçisinin gözlerinin önünde bankanın ana kapısından içeri sızan ampul bana ve filmi birlikte izlediğimiz arkadaşlara ilk bakışta AK Partiyi çağrıştırdı. Ampulün peşinden üst katlara çıkan gece bekçisini izleyen kamera girdiği ofis ortamında pek çok ampulü birden görünce ve işin içine dış ses girince durum daha net anlaşılır olmuş. Ama AK Parti çağrışımı pek kolay kaybolacak gibi değil...