Japonlar bu durumda intihar ediyorlar!
25 tEMMUZ 2004
Bu satırları birilerini eleştirmek, onlara kendilerini geliştirmeleri için katma değer sağlamak adına yazmıyorum. Bu bir işe yaramazdı. Bugüne kadar yaramadı. Bundan sonra da yarayacağına dair bir ümidim yok. Bu satırları, başta kendim olmak üzere, hayatta her an krizlerle karşılaşacak kuruluş ve kişilerin kendilerine ders çıkarmaları için yazıyorum. Çünkü ürün ve hizmet üretimi içinde olan, giderek kendini yeniden üreten herkes kriz yaşar.
Aslında yapılacak iletişim çalışması son derece basitti. Herhangi bir iletişim fakültesinin ikinci sınıf öğrencilerinden birine “Çocuğum, kriz durumlarında iletişim nasıl yönetilir?” diye sorsalardı sonuç şu andaki çok daha iyi olurdu. Ama bunun için önce kendinizin doğuştan iletişim dehası olduğu gibi bir megalomanik sabit fikirden kurtulmanız ve hayatta bazı şeyleri bilemeyeceğinizi bilmeniz gerekir...
Hatırlıyorsunuzdur. Bir keresinde AK Parti Genel Başkan Yardımcısı Murat Mercan bana Sayın Başbakan için “O doğuştan bir iletişim dehasıdır. Durumlar ortaya çıktıkça, geliştirdiği dahiyane çözümlerle öğrene öğrene kendini geliştirir” demişti. Şeyh uçmazmış; müritleri onu uçururmuş. Zaman içinde müritler, kendilerinin de uçtuğu zehabına kapılırlarmış...
Pekiyi ne yapılsa idi durum minimum zararla atlatılır, hatta avantaj bile sağlanabilirdi?
Bir: Öncelikle krizin boyutu tespit edilmeliydi. Çünkü iletişimin gücü ve alınacak önlemlerin şiddeti hasarla düz orantılıdır. Örneğin bir bayanın mevzun vücut hatlarını incelerken eşiniz tarafından yakalanmanız anında yapacaklarınızla, aynı bayanla öpüşürken yakalanmanız, ya da yatakta basılmanız anında yapmanız gerekenler arasında farklar vardır. Bu tespiti ilk 15-20 dakika içinde yapmak gerekirdi. Kimlerle? Hükümetin ve partinin âkil adamlarından oluşacak 5-10 kişi ile telefonda istişare ederek. Çünkü zaman krizde en önemli düşmandır. Vakit kaybettikten sonra ağzınızla kuş tutsanız bir işe yaramaz.
İki: İlk alınacak karar kimin krizi yöneteceği ve Başbakan dışında kimin konuşacağı olmalıydı. Bu da 21’inci dakikada bitmeliydi. Oysa herkes konuştu. Sağlık Bakanlığı ölü rakamını bütün dünya basınına geçecek şekilde 136 olarak verdi. Başbakan Yardımcısı Abdüllatif Şener konuştu: “Kasıtlı soru sormayın!” Başbakan Yardımcısı Mehmet Ali Şahin konuştu: “Bakanlar Kurulu’nda konuyu araştıracağız. Varsa sorumlular hakkında yasal işlemler başlatacağız. Tazminat için de ayrıca görüşeceğiz..” Başbakan konuştu: “Siz hangi gazetedensiniz? Çok radikalsiniz. Bu en son sorulacak soru. Herkes acıyı paylaşmalı. Olaya ideolojik yaklaşıyorsunuz. Haddinizi bilin. Farklı bilim adamları farklı düşünebilir. Raylı sistem yapımına devam edeceğiz!” Ulaştırma Bakanı Binali Yıldırım konuştu: “Bu hızlı tren değil. Hızlandırılmış trendir. 80 km. İle gidilecek yerde 116 km. ile gidilmiş. Zor günlerde terk edip gidecek adam değilim!” TCDD Genel Müdürü Süleyman Karaman konuştu: “Bütün ihtimalleri değerlendiriyoruz. Virajlı bölge. Sabotaj yok!”...
Üç: Yaklaşık 30’uncu dakikada kazada zarar görenlerin ailelerinin bölgede toplanacakları ve her türlü bilgi ve fiziki ihtiyaçlarının sağlanacağı bir merkez sağlanmalı ve aileler İstanbul ve Ankara’dan gece de uçabilen askeri helikopterlerle oraya taşınmalıydı.
Dört: Sözcü her yarım saatte bir aileleri özel, medyayı ise genel anlamda bilgilendirmeliydi.
Beş: 60’ınci dakikada Ulaştırma Bakanı ve TCDD Genel Müdürü, ‘Soruşturmanın selameti adına’ türünden bir açıklama ile ya istifa etmeli ya da soruşturmanın sonuna kadar geçici olarak yetki ve görevlerinden alınmalıydılar. Böyle yapılsa, hem Ak Parti ve Başkanı koruma altına alınmış, hem de muhalefetin gol atma şansı azaltılmış olurdu. Ayrıca bu durumda üst düzey görevlinin hatasının olup olmadığı, ya da yargı süreci beklenmez. Sıfır hata söz konusu olsa bile büyük hedefleri korumak için anında geri çekilinir. Japon yöneticiler bu durumlarda harakiri yapıyor... Eğer böyle yapılsaydı Bakan ve Genel Müdür bir süre sonra davul zurna ile görevlerine dönebilirlerdi.
Altı: En geç 2 saat içinde Başbakan yetkisi ile kriz masasının emrine ciddi bir kaynak ayrılmalıydı. Bu duyurulmalı, tazminat ve ihtiyaçlar dahil her türlü ödeme anında bu kaynaktan otuz tane imzaya gerek olmadan karşılanmalıydı.
Yedi: Yol açılmalı ve hızlı (ya da hızlandırılmış) tren hemen seferlerine düzenli olarak başlamalı, ilk seferine de Başbakan ve ekibi katılmalıydı.
Şimdi artık çok geç. Başlangıcında büyüklük gösterecek olan bu işler, bu aşamadan sonra zayıflık sergiler. Sayın Başbakan’a yerel seçimler gecesi kadın adaylarla ilgili yaptığı konuşmanın kasetini izlemesini tavsiye ederiz. Bu aşamada yapabileceği tek şey benzer bir tavır izlemek ve gereğini yapmaktır. Bir de ikinci pilot intihar etmek istedi diye Mısır uçağını düşürdükten sonra o krizin nasıl yönetildiğine bakabilir. Ama zor. Doğuştan iletişim dehası ya...
Gülben Ergen Yetermiş
Yine Excel PR. Yine harika bir bilgilendirme dosyası yollamışlar. Bu kez konu bir toplumsal sorumluluk projesi. Katılımcılar büyük isimler: TC Sağlık Bakanlığı, UNICEF ve Prima. Kampanya “Bilinçli Anne Sağlıklı Bebek” adını taşıyor.
Destek vermek için lansman toplantısına Gülben Ergen, Akademi Türkiye’den Tolga, Barış, Nalan, sunucu Ece Erken, millî voleybolcü Sinem Akap da katılmışlar. “Gazete bizden söz etsin”, diye odağı kaybetmek, çorba duygusu yaratmak gereksizmiş. Gülben Ergen yetermiş. Zaten medya da sadece ondan söz etmiş.
Çok net anlaşılan, içinde 0-2 yaş grubundaki bebeklere nasıl bakılacağının anlatıldığı bir de kitapçık hazırlamışlar. Resimler de tasarım da çok iyi. Prima markasını yöneten P&G grubundan Dış İlişkiler Direktörü Dr. Hayrinüsa Aligil’i tanırım. Çok başarılı işlere imza atmıştır. Bu işi de başaracaktır.
Buraya kadar her şey güzel. Tanıtım ilanları, billboard tasarımları da fena değil. Tamam. Fakat sonra?.. Ne olacak? Ne yapaklar? Nasıl yapacaklar? Bir milyon anneye nasıl ulaşacaklar? Hangi sonuçları elde etmeyi düşünüyorlar? Bunu nasıl ölçecekler? Sonuçları ne zaman açıklayacaklar? Gelen malzemeden bunları bir türlü çıkaramadım. Herhalde düşünülmüştür. Uygulama süreçleri bellidir de; ben kavrayamadım herhalde. Bu tür hayırlı işlerde iki kritik nokta var: 1. İyi tanıtmak; 2. İşin sürekliliğini sağlamak. Prima iyi bir şey yapıyor. Sanki biraz daha iyi anlatsa, tam olacak... Örneğin, Hayrinüsa Hanım, gazete ve TV’lere çıkıp bu sorulara açıklık getirmeli.
Hem duygusal hem satıcı
Bu hafta izlediğim en başarılı TV reklam filmi tereddütsüz Esemmat’a ait. Sinek öldürücü ürünlerin ekranları öldürdüğü şu günlerde aralarından böylesine sırılmak övgüye değer. Yemek çubuğu (chopstick) ile sineği avlayan Japon, kollarını uzatarak sineği yakalayan kadın, işeyerek sineği vuran bebek muhteşem... Slogan da öyle: Özel yetenekleriniz yoksa, Esemmat alın!
Bu kampanya, birarada olmaları zor iki iletişim unsurunu aynı anda bulundurmayı başarmış. Hem duygusal hem de satış yönelimli bir yaklaşım yakalanmış. Böyle işlerde genelde birinden bir baskın olur. Ötekini ezer. Burada denge tamam. Hem reklam ajansını hem de Esemmat yetkililerini kutluyorum...
Bayıldım doğrusu
Güzel bir dosya içinde bir paket aşure geldi. “Amma iş!” diye düşündüm, “Bu kadarı da olmaz! Yok bir de köfte, patates kızartması koysalardı!” Sonra dosyadan çıkan basın bültenini okudum. O zaman bir hayli heyecanlandım. Tukaş bu aşure ile katıldığı ‘Sial d’or 2004’de kuru gıdalar dalında büyük ödülü almış...
Bu, batılıların tadında hazırlanan dans ve müzik parçasıyla Eurovision’u almaya benzemez. Ödül aldığınız ürün aşure. Bizim aşure. Hani yeniçerilerin savaş dönüşü aç kalınca ellerindeki arta kalmış bütün malzemeyi bir kazana atıp pişirince ‘tesadüfen’ ortaya çıkardıkları iddia edilen milli tatlımız... Helal olsun Tukaş’a... Bir de aşureyi öyle severim ki...
Haftanın ilk 5’i
Gazete reklamlarında algılamayı yönetmek TV’den zordur. Elinizde TV’deki kadar çok araç yoktur. Bu hafta zoru keyifle başaranları şöyle sıraladık:
1. Efes Pilsen. "Böyle başladık, böyle devam ediyoruz..." 2 tam sayfadae 35 yıllık serüveni anlatılmış. Efes’in 35.yılına yakışmış. 2. TEB (Türkiye Ekonomi Bankası) "Paraya para katmak için: TEB" Tasarım ve anlatım süper! 3. BonusCard. "Üç Mağaza Seç kampanyası başladı." Bonus peruğunun kullanımı bir harika! 4. Akbank. "Yanınızda kim var?" Güven veren bir banka mesajını iki güzel mi güzel bebek ile ifade ettikleri için... 5. Alfemo. "Sizi hep böyle görmek için, hiç durmadan çalışıyoruz." Bir Alfemo mağazasına giren müşterinin üretim teknolojisini, modelleri, fiyat ve vadeleri incelerken ve karar verirken yüzünde oluşan mutlu ifadeleri kare kare göstermiş. Sadece bir bayanın güzel dişleri ve ağzı ile memnuniyet anlatılmış. Ben de öyle yapardım J
(Dikkat aşağıdaki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçen ay Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Aslında yapılacak iletişim çalışması son derece basitti. Herhangi bir iletişim fakültesinin ikinci sınıf öğrencilerinden birine “Çocuğum, kriz durumlarında iletişim nasıl yönetilir?” diye sorsalardı sonuç şu andaki çok daha iyi olurdu. Ama bunun için önce kendinizin doğuştan iletişim dehası olduğu gibi bir megalomanik sabit fikirden kurtulmanız ve hayatta bazı şeyleri bilemeyeceğinizi bilmeniz gerekir...
Hatırlıyorsunuzdur. Bir keresinde AK Parti Genel Başkan Yardımcısı Murat Mercan bana Sayın Başbakan için “O doğuştan bir iletişim dehasıdır. Durumlar ortaya çıktıkça, geliştirdiği dahiyane çözümlerle öğrene öğrene kendini geliştirir” demişti. Şeyh uçmazmış; müritleri onu uçururmuş. Zaman içinde müritler, kendilerinin de uçtuğu zehabına kapılırlarmış...
Pekiyi ne yapılsa idi durum minimum zararla atlatılır, hatta avantaj bile sağlanabilirdi?
Bir: Öncelikle krizin boyutu tespit edilmeliydi. Çünkü iletişimin gücü ve alınacak önlemlerin şiddeti hasarla düz orantılıdır. Örneğin bir bayanın mevzun vücut hatlarını incelerken eşiniz tarafından yakalanmanız anında yapacaklarınızla, aynı bayanla öpüşürken yakalanmanız, ya da yatakta basılmanız anında yapmanız gerekenler arasında farklar vardır. Bu tespiti ilk 15-20 dakika içinde yapmak gerekirdi. Kimlerle? Hükümetin ve partinin âkil adamlarından oluşacak 5-10 kişi ile telefonda istişare ederek. Çünkü zaman krizde en önemli düşmandır. Vakit kaybettikten sonra ağzınızla kuş tutsanız bir işe yaramaz.
İki: İlk alınacak karar kimin krizi yöneteceği ve Başbakan dışında kimin konuşacağı olmalıydı. Bu da 21’inci dakikada bitmeliydi. Oysa herkes konuştu. Sağlık Bakanlığı ölü rakamını bütün dünya basınına geçecek şekilde 136 olarak verdi. Başbakan Yardımcısı Abdüllatif Şener konuştu: “Kasıtlı soru sormayın!” Başbakan Yardımcısı Mehmet Ali Şahin konuştu: “Bakanlar Kurulu’nda konuyu araştıracağız. Varsa sorumlular hakkında yasal işlemler başlatacağız. Tazminat için de ayrıca görüşeceğiz..” Başbakan konuştu: “Siz hangi gazetedensiniz? Çok radikalsiniz. Bu en son sorulacak soru. Herkes acıyı paylaşmalı. Olaya ideolojik yaklaşıyorsunuz. Haddinizi bilin. Farklı bilim adamları farklı düşünebilir. Raylı sistem yapımına devam edeceğiz!” Ulaştırma Bakanı Binali Yıldırım konuştu: “Bu hızlı tren değil. Hızlandırılmış trendir. 80 km. İle gidilecek yerde 116 km. ile gidilmiş. Zor günlerde terk edip gidecek adam değilim!” TCDD Genel Müdürü Süleyman Karaman konuştu: “Bütün ihtimalleri değerlendiriyoruz. Virajlı bölge. Sabotaj yok!”...
Üç: Yaklaşık 30’uncu dakikada kazada zarar görenlerin ailelerinin bölgede toplanacakları ve her türlü bilgi ve fiziki ihtiyaçlarının sağlanacağı bir merkez sağlanmalı ve aileler İstanbul ve Ankara’dan gece de uçabilen askeri helikopterlerle oraya taşınmalıydı.
Dört: Sözcü her yarım saatte bir aileleri özel, medyayı ise genel anlamda bilgilendirmeliydi.
Beş: 60’ınci dakikada Ulaştırma Bakanı ve TCDD Genel Müdürü, ‘Soruşturmanın selameti adına’ türünden bir açıklama ile ya istifa etmeli ya da soruşturmanın sonuna kadar geçici olarak yetki ve görevlerinden alınmalıydılar. Böyle yapılsa, hem Ak Parti ve Başkanı koruma altına alınmış, hem de muhalefetin gol atma şansı azaltılmış olurdu. Ayrıca bu durumda üst düzey görevlinin hatasının olup olmadığı, ya da yargı süreci beklenmez. Sıfır hata söz konusu olsa bile büyük hedefleri korumak için anında geri çekilinir. Japon yöneticiler bu durumlarda harakiri yapıyor... Eğer böyle yapılsaydı Bakan ve Genel Müdür bir süre sonra davul zurna ile görevlerine dönebilirlerdi.
Altı: En geç 2 saat içinde Başbakan yetkisi ile kriz masasının emrine ciddi bir kaynak ayrılmalıydı. Bu duyurulmalı, tazminat ve ihtiyaçlar dahil her türlü ödeme anında bu kaynaktan otuz tane imzaya gerek olmadan karşılanmalıydı.
Yedi: Yol açılmalı ve hızlı (ya da hızlandırılmış) tren hemen seferlerine düzenli olarak başlamalı, ilk seferine de Başbakan ve ekibi katılmalıydı.
Şimdi artık çok geç. Başlangıcında büyüklük gösterecek olan bu işler, bu aşamadan sonra zayıflık sergiler. Sayın Başbakan’a yerel seçimler gecesi kadın adaylarla ilgili yaptığı konuşmanın kasetini izlemesini tavsiye ederiz. Bu aşamada yapabileceği tek şey benzer bir tavır izlemek ve gereğini yapmaktır. Bir de ikinci pilot intihar etmek istedi diye Mısır uçağını düşürdükten sonra o krizin nasıl yönetildiğine bakabilir. Ama zor. Doğuştan iletişim dehası ya...
Gülben Ergen Yetermiş
Yine Excel PR. Yine harika bir bilgilendirme dosyası yollamışlar. Bu kez konu bir toplumsal sorumluluk projesi. Katılımcılar büyük isimler: TC Sağlık Bakanlığı, UNICEF ve Prima. Kampanya “Bilinçli Anne Sağlıklı Bebek” adını taşıyor.
Destek vermek için lansman toplantısına Gülben Ergen, Akademi Türkiye’den Tolga, Barış, Nalan, sunucu Ece Erken, millî voleybolcü Sinem Akap da katılmışlar. “Gazete bizden söz etsin”, diye odağı kaybetmek, çorba duygusu yaratmak gereksizmiş. Gülben Ergen yetermiş. Zaten medya da sadece ondan söz etmiş.
Çok net anlaşılan, içinde 0-2 yaş grubundaki bebeklere nasıl bakılacağının anlatıldığı bir de kitapçık hazırlamışlar. Resimler de tasarım da çok iyi. Prima markasını yöneten P&G grubundan Dış İlişkiler Direktörü Dr. Hayrinüsa Aligil’i tanırım. Çok başarılı işlere imza atmıştır. Bu işi de başaracaktır.
Buraya kadar her şey güzel. Tanıtım ilanları, billboard tasarımları da fena değil. Tamam. Fakat sonra?.. Ne olacak? Ne yapaklar? Nasıl yapacaklar? Bir milyon anneye nasıl ulaşacaklar? Hangi sonuçları elde etmeyi düşünüyorlar? Bunu nasıl ölçecekler? Sonuçları ne zaman açıklayacaklar? Gelen malzemeden bunları bir türlü çıkaramadım. Herhalde düşünülmüştür. Uygulama süreçleri bellidir de; ben kavrayamadım herhalde. Bu tür hayırlı işlerde iki kritik nokta var: 1. İyi tanıtmak; 2. İşin sürekliliğini sağlamak. Prima iyi bir şey yapıyor. Sanki biraz daha iyi anlatsa, tam olacak... Örneğin, Hayrinüsa Hanım, gazete ve TV’lere çıkıp bu sorulara açıklık getirmeli.
Hem duygusal hem satıcı
Bu hafta izlediğim en başarılı TV reklam filmi tereddütsüz Esemmat’a ait. Sinek öldürücü ürünlerin ekranları öldürdüğü şu günlerde aralarından böylesine sırılmak övgüye değer. Yemek çubuğu (chopstick) ile sineği avlayan Japon, kollarını uzatarak sineği yakalayan kadın, işeyerek sineği vuran bebek muhteşem... Slogan da öyle: Özel yetenekleriniz yoksa, Esemmat alın!
Bu kampanya, birarada olmaları zor iki iletişim unsurunu aynı anda bulundurmayı başarmış. Hem duygusal hem de satış yönelimli bir yaklaşım yakalanmış. Böyle işlerde genelde birinden bir baskın olur. Ötekini ezer. Burada denge tamam. Hem reklam ajansını hem de Esemmat yetkililerini kutluyorum...
Bayıldım doğrusu
Güzel bir dosya içinde bir paket aşure geldi. “Amma iş!” diye düşündüm, “Bu kadarı da olmaz! Yok bir de köfte, patates kızartması koysalardı!” Sonra dosyadan çıkan basın bültenini okudum. O zaman bir hayli heyecanlandım. Tukaş bu aşure ile katıldığı ‘Sial d’or 2004’de kuru gıdalar dalında büyük ödülü almış...
Bu, batılıların tadında hazırlanan dans ve müzik parçasıyla Eurovision’u almaya benzemez. Ödül aldığınız ürün aşure. Bizim aşure. Hani yeniçerilerin savaş dönüşü aç kalınca ellerindeki arta kalmış bütün malzemeyi bir kazana atıp pişirince ‘tesadüfen’ ortaya çıkardıkları iddia edilen milli tatlımız... Helal olsun Tukaş’a... Bir de aşureyi öyle severim ki...
Haftanın ilk 5’i
Gazete reklamlarında algılamayı yönetmek TV’den zordur. Elinizde TV’deki kadar çok araç yoktur. Bu hafta zoru keyifle başaranları şöyle sıraladık:
1. Efes Pilsen. "Böyle başladık, böyle devam ediyoruz..." 2 tam sayfadae 35 yıllık serüveni anlatılmış. Efes’in 35.yılına yakışmış. 2. TEB (Türkiye Ekonomi Bankası) "Paraya para katmak için: TEB" Tasarım ve anlatım süper! 3. BonusCard. "Üç Mağaza Seç kampanyası başladı." Bonus peruğunun kullanımı bir harika! 4. Akbank. "Yanınızda kim var?" Güven veren bir banka mesajını iki güzel mi güzel bebek ile ifade ettikleri için... 5. Alfemo. "Sizi hep böyle görmek için, hiç durmadan çalışıyoruz." Bir Alfemo mağazasına giren müşterinin üretim teknolojisini, modelleri, fiyat ve vadeleri incelerken ve karar verirken yüzünde oluşan mutlu ifadeleri kare kare göstermiş. Sadece bir bayanın güzel dişleri ve ağzı ile memnuniyet anlatılmış. Ben de öyle yapardım J
(Dikkat aşağıdaki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçen ay Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.