Kafalar mı karışık, kelimeler mi?...
01 Mart 2006 - Marketing Türkiye
Sevgili Zülfü Livaneli 05 Şubat tarihli köşe yazısında çok önemli bir konuya değindi. Benim hem “Algılama Yönetimi” adlı kitapta sözünü ettiğim, hem de tüm konferans ve seminerlerde vurguladığım; iletişimin en önemli unsuru olarak gördüğüm bir meseleyi tartışmaya açtı. İyi ki de öyle yaptı. Ben de onun bu yazısını İstanbul Üniversitesi Yüksek Lisans öğrencilerime final sınavında sorulardan biri olarak verdim.
Neydi tartışma konusu? Ben diyordum ki, hedef kitlede algılamayı yönetebilmenin çeşitli kuralları vardır. Ben 11 tanesini tespit ettim. Daha fazlası da olabilir. Ama bu 11 kuralın olmazsa olmazı ve uyulmazsa başarısızlığa uğramın kaçınılmaz olanı, sadece bir tanedir: Hedef kitlenin değerleri ile uyum içinde olmak...
Livaneli yazısında bizim iddiamızı tartışmak için pek çok çarpıcı örnek vermiş ve özetle diyor ki:“Galile, Mandela, Emile Zola, Nazım Hikmet, Pir Sultan Abdal, Sabahattin Ali, Che Guevara topluma ters düşmüş insanlardı. Hatta Hz. İbrahim, Hz. Musa, Hz. İsa, Hz. Muhammed, Hz. Yahya da öyleydiler. Hz. Ali, Nesimi, Hallac-ı Mansur da düzene ve iktidardaki genel geçer fikirlere ters düşmenin örnekleriydiler. Sokrates'den Leonardo Da Vinci'ye, Hezarfen Çelebi'den Nefi'ye kadar hemen hemen herkes bedel ödemişti. Son örneğim Gazi Mustafa Kemal” Bizim iddiamızın yaman bir örneklemle sorgulamasından daha katma değeri yüksek ne olabilir ki?..
Oysa fikri düzeyindeki tartışmalarda sıkça ve kolaylıkla içine düşülebilen bir tuzak burada da karşımızda duruyor: Birbirlerinin içine girebilecek kavramların birbirleriyle karıştırılması... Hani bu sayfada da zaman zaman tartıştığımız ‘Marka’ olmakla ‘Şöhret’ olmak arasındaki fark gibi. Ya da ‘ilişki’ ile ‘iletişim’ arasındaki farklar gibi... Ya da ‘costumer’ ile ‘client’ arasındaki benzeşim ve ayrılıklar gibi... Ya da ‘Mesaj’ – ‘Slogan’... Ya da ‘akıl – zeka’ gibi... Ve nihayet en zor ikilemlerden biri olan ‘kamu oyu’ – ‘kamu vicdanı’ gibi...
‘Değer’ de bu bağlamda en çok kafa karıştıran kavramlardan biridir. İki kavram sık sık yer değiştirir: Biri ‘kültür’ diğeri ‘kıymet’... Ne hikmetse Türkçe’de ve iş dünyasında bu üç kavram birbirinin içine geçmiştir. Hele ‘kültürel değerler’ diye bir tür isim tamlaması vardır ki, en evlere şenlik olanı odur. Pazarlama iletişiminin anavatanı olan ABD’de sorun çözülmüştür. İki kavram, ‘değerler’ (values) ve ‘kıymetler’ (assets) çok net olarak birbirlerinden ayrılmıştır. Şimdi bu çerçeveden bakıp sevgili Livaneli’nin tespitlerini tartışmakta ve o saydığı isimlerin hedef kitlelerinin değerlerine mi, kültürlerine mi, kıymetlerine mi ters düştüklerini anlamaya çalışmakta yarar var.
Hedef kitlenin kültürü de kıymetleri de çok kısa zaman periyotlarında değişebilir. Çağın gerekleri yolunda değişmelidir. Ama değerler? Yüzlerce yıllık süreçlerde ancak yerlerinden oynarlar. Türkçe’nin Osmanlıdan bu yana geçirdiği evrime bakın. Bugün konuşulan yazılan Türkçe 100 sene öncesinden çok farklıdır. Öte yandan değerlerimize bakın. Son 100 yılda hangisi değişmiş?
Şimdi siz bu gerçeği göze almaz, kültür ve kıymetler değişirken değerlerin de aynı hızda değişmiş olduğunu zannederseniz, o zaman malınızı satmak için fındık yedikten sonra ereksiyona geçen adama naralar attırır; bunu duyan karısını ‘kocamın bana ihtiyacı’ var diye eşini sakinleştirmek üzere yanına koşturursunuz.
Bu altını çizdiğim husus bir tür ‘entelektüel uyuz kaşıma’ işi değil, iletişim harcamalarının boşa gitmesini engelleyecek temel yaklaşım araçlarıdır...
İletişim Mühendisliği şart!
Önce bir başka Fortis reklamı sandım. Aynı rengârenk parçacıklar uçuşuyor çünkü. Ha şimdi, ha biraz sonra parçacıklar birleşip Fortis logosunu oluşturacaklar diye beklerken, bir de baktım arkasından bambaşka bir ürün bambaşka marka çıkmaz mı?
Adını ilk kez duyuyorum. Bravia... Televizyonmuş... Ne emek ne zahmet... Ya Bravia reklamını yaparken Fortis’e hizmet ederse... Tut kelin perçeminden. Ne gerek vardı bunca riske... Hem de markayı yeni lanse ederken... Sony gibi bir dünya markası, pazarın farklı katmanlarını da yakalamak için bomba gibi bir ürün yapmış. Fakat hangi algılamayla pazarda tutunduracak. Ben anlamadım. Belki anlayan vardır...
İletişimi bence iki ana başlık altında ele almak şart. Biri Mimarlık; diğeri Mühendislik. Nasıl ‘çevre mühendisliği’, ‘işletme mühendisliği’ var, ‘iletişim mühendisliği neden olmasın? Bu kavram yok mu? Var tabii ki. Ama sadece bilgi teknolojileri ve iletişim teknolojileri anlamında, telekom ve bilgisayar dünyasında kullanılmakta. Oysa pazarlama iletişimi çerçevesine de ‘cuk’ oturuyor.
İşin (inovasyon) buluşçuluk (reklamcılar buna yaratıcılık diyorlar) yanıyla uğraşanlar mimarlık yaparlarken, iletişimin etkililiği, ölçümlenmesi, analizi, iletişim yatırımlarının geri dönüşü ile ilgilenenler de mühendislik yapmalı.
İşin mühendislik yanından bakınca Bravia’nın konumlandırılması ve algılanmasının yönetiminde ‘inşaa sorunları var’ dersek, derdimizi daha iyi anlatmış oluruz....
Darısı başınıza...
Katma değerli işler zordur. Okumak da öyle. Öylesine birikti ki okunacaklar... Bazılarını sizinle paylaşıp rahatlamalıyım.
Kitaplar şöyle: Merkez Kitapçılık’tan tuğla gibi, dedikleri türden bir anı kitabı. Enis Batur’a İclal Aydın’ı sormuşlar. O da “Edip ile muharrir arasında fark vardır” demiş. “Atlıkarıncada bir tur daha”nın yazarı İtalyan gazeteci Tiziano Terzani ikinci türe giriyor. Ama ne muharrir... Ama ne ilginç bir dünya gözlemi... Şöyle bir başladım kitaba. 2-3 ayda falan ancak bitiririm herhalde.
MESS müthiş kitaplar yayınlıyor. Sonuncusu Peter Drucker’dan. Adı “Gün Gün Drucker”. Bir derleme bu. Yazarım eserleri taranmış. Tüm görüşlerimi yansıtan 366 Fikir yazısı bu kitapta toplanmış. Gel de okuma...
Bu arada başımın püsküllü belası Hulusi Derici üç kitap birden göndermiş. Biri Chelsea’nin efsanevi teknik direktörü José Mourinho’nuın hayatı. Diğer ikisi MARKA reklam ajansının sponsorluğunda yayınlanmış iki Guy Kawasaki kitabı: “Devrimcileri için kurallar” ve “Rakiplerinizi çıldırtmanın yolları”. Apple markasının yaratıcısı olarak bilinen Kawasaki’nin kitapları Allah’tan kolay okunur türden...
Bir de bizim şirketler grubunun CEO’su Ayşegül Meriç’in son İngiltere seyahatinden dönüşte getirdiği iki kitap var. “Love thy customer” ve “Costumer is King”. Ama daha çok ‘costumer’ değil ‘client’ (özel müşteri) ile ilgili. Ben de ikincisiyle daha çok ilgiliyim zaten. Yazmaya soyunduğum yeni kitabın adı da “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir” olacak ya. Ona katma değer olsun diye getirmiş, sağ olsun.
Sırada Osman Pamukoğlu’nun son kitabı Kara Toprak, eşimin ve kızımın yılbaşı hediyesi olarak aldıkları iki biyografi var: Che Guevara ve Matsushita...
Son olarak kan ter içinde kalarak okuduğum, bizim Rota Yayınlarından Tribeca İletişim Danışmanlığı’nın sponsorluğunda piyasaya çıkan, bizim işin ‘kutsal kitabını’ da anmadan geçmeyelim: Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik...
Anlayacağınız felaket durumdayım... Darısı sizin de başınıza...
Türk ailesini tanımadan olmaz
Danışman arkadaşlarımızdan Elif Gülez son derece ilginç bir araştırma göndermişti. Günlerdir dönüp bakacağım. Şimdiye kısmetmiş. Araştırmanın adı şu: “Yeni Aileler”
(Değişimler, Trendler and Markalar)... Denekler 25 – 35 yaş arası evli çiftler arasından seçilmiş. Bunların yarısı DİNKİ imiş. DİNKİ, ‘Double Income No Kids’in (Karı kocanın çalıştığı ve çocukları henüz bulunmayan aileler) baş harflerinden oluşan bir kavrammış. Cehalete bakın. İlk kez duyuyorum. Ben ‘TİKİ’yi de çocuklarımdan bundan iki sene önce duymuştum ilk kez...
Deneklerin diğer yarısını ise genel anlamda aileler oluşturuyormuş. Her iki kitle de perakende sektörünün ve alış veriş dünyasının temel direkleri...
Araştırma üç bölgede yürütülmüş. Latin Amerika, Batı Avrupa, Doğu Avrupa... Birçok sonuç çıkmış araştırmadan. Beni en çok ilgilendireni ise tabii ki, ulusal ‘tutum’ (attribute) farkları... Lafı nereye getireceğim belli. Bu farkları bilmeden ‘taklitçilik’ yapmanın, Batı’da çekilmiş reklam filmlerini ithal edip Türkçeleştirerek yayınlamanın ne tür riskler taşıyabileceğini düşünüyor musunuz?
Bunun altını yıllardır çiziyoruz. Türk toplumunun kültürü ve değer sitemi farklıdır, bir kaç evrensel duygu dışında (dostluk, aşk, çocuk sevgisi vb) duygular ve algılanmaları bile farklıdır. Altını çiziyor ve kanıt olarak pratik uygulamalardaki başarısızlıkları ve Türk toplumunun değerler araştırmanlarını gösteriyorduk. Ama şimdi elimizde artık çok daha net saptamalar var. Laf ebeliği ve mühendislikle doğrulanmamış mimari harikaların göklere çıkarılması dönemi kapandı kapanacak...
Örneğin, Opel bu araştırmayı analiz etmiş olsaydı, eminim Opel Corsa reklamını ithal edip Türkiye’de olduğu gibi göstermezdi. Bilirdi ki, Türk kadını, kültür ve değerleri ile, aile duruşu ile, kendisine iyilik edip arabasına alan bir adamı başka bir marka arabayı görünce anında satan otostopçu kadınla özdeşleşemez...
Araştırma ile ilgili bilgi almak isteyenler, MillwardBrown’dan Joseph Çiprut’a bir e-posta mesajı atabilirler: [email protected]
Neydi tartışma konusu? Ben diyordum ki, hedef kitlede algılamayı yönetebilmenin çeşitli kuralları vardır. Ben 11 tanesini tespit ettim. Daha fazlası da olabilir. Ama bu 11 kuralın olmazsa olmazı ve uyulmazsa başarısızlığa uğramın kaçınılmaz olanı, sadece bir tanedir: Hedef kitlenin değerleri ile uyum içinde olmak...
Livaneli yazısında bizim iddiamızı tartışmak için pek çok çarpıcı örnek vermiş ve özetle diyor ki:“Galile, Mandela, Emile Zola, Nazım Hikmet, Pir Sultan Abdal, Sabahattin Ali, Che Guevara topluma ters düşmüş insanlardı. Hatta Hz. İbrahim, Hz. Musa, Hz. İsa, Hz. Muhammed, Hz. Yahya da öyleydiler. Hz. Ali, Nesimi, Hallac-ı Mansur da düzene ve iktidardaki genel geçer fikirlere ters düşmenin örnekleriydiler. Sokrates'den Leonardo Da Vinci'ye, Hezarfen Çelebi'den Nefi'ye kadar hemen hemen herkes bedel ödemişti. Son örneğim Gazi Mustafa Kemal” Bizim iddiamızın yaman bir örneklemle sorgulamasından daha katma değeri yüksek ne olabilir ki?..
Oysa fikri düzeyindeki tartışmalarda sıkça ve kolaylıkla içine düşülebilen bir tuzak burada da karşımızda duruyor: Birbirlerinin içine girebilecek kavramların birbirleriyle karıştırılması... Hani bu sayfada da zaman zaman tartıştığımız ‘Marka’ olmakla ‘Şöhret’ olmak arasındaki fark gibi. Ya da ‘ilişki’ ile ‘iletişim’ arasındaki farklar gibi... Ya da ‘costumer’ ile ‘client’ arasındaki benzeşim ve ayrılıklar gibi... Ya da ‘Mesaj’ – ‘Slogan’... Ya da ‘akıl – zeka’ gibi... Ve nihayet en zor ikilemlerden biri olan ‘kamu oyu’ – ‘kamu vicdanı’ gibi...
‘Değer’ de bu bağlamda en çok kafa karıştıran kavramlardan biridir. İki kavram sık sık yer değiştirir: Biri ‘kültür’ diğeri ‘kıymet’... Ne hikmetse Türkçe’de ve iş dünyasında bu üç kavram birbirinin içine geçmiştir. Hele ‘kültürel değerler’ diye bir tür isim tamlaması vardır ki, en evlere şenlik olanı odur. Pazarlama iletişiminin anavatanı olan ABD’de sorun çözülmüştür. İki kavram, ‘değerler’ (values) ve ‘kıymetler’ (assets) çok net olarak birbirlerinden ayrılmıştır. Şimdi bu çerçeveden bakıp sevgili Livaneli’nin tespitlerini tartışmakta ve o saydığı isimlerin hedef kitlelerinin değerlerine mi, kültürlerine mi, kıymetlerine mi ters düştüklerini anlamaya çalışmakta yarar var.
Hedef kitlenin kültürü de kıymetleri de çok kısa zaman periyotlarında değişebilir. Çağın gerekleri yolunda değişmelidir. Ama değerler? Yüzlerce yıllık süreçlerde ancak yerlerinden oynarlar. Türkçe’nin Osmanlıdan bu yana geçirdiği evrime bakın. Bugün konuşulan yazılan Türkçe 100 sene öncesinden çok farklıdır. Öte yandan değerlerimize bakın. Son 100 yılda hangisi değişmiş?
Şimdi siz bu gerçeği göze almaz, kültür ve kıymetler değişirken değerlerin de aynı hızda değişmiş olduğunu zannederseniz, o zaman malınızı satmak için fındık yedikten sonra ereksiyona geçen adama naralar attırır; bunu duyan karısını ‘kocamın bana ihtiyacı’ var diye eşini sakinleştirmek üzere yanına koşturursunuz.
Bu altını çizdiğim husus bir tür ‘entelektüel uyuz kaşıma’ işi değil, iletişim harcamalarının boşa gitmesini engelleyecek temel yaklaşım araçlarıdır...
İletişim Mühendisliği şart!
Önce bir başka Fortis reklamı sandım. Aynı rengârenk parçacıklar uçuşuyor çünkü. Ha şimdi, ha biraz sonra parçacıklar birleşip Fortis logosunu oluşturacaklar diye beklerken, bir de baktım arkasından bambaşka bir ürün bambaşka marka çıkmaz mı?
Adını ilk kez duyuyorum. Bravia... Televizyonmuş... Ne emek ne zahmet... Ya Bravia reklamını yaparken Fortis’e hizmet ederse... Tut kelin perçeminden. Ne gerek vardı bunca riske... Hem de markayı yeni lanse ederken... Sony gibi bir dünya markası, pazarın farklı katmanlarını da yakalamak için bomba gibi bir ürün yapmış. Fakat hangi algılamayla pazarda tutunduracak. Ben anlamadım. Belki anlayan vardır...
İletişimi bence iki ana başlık altında ele almak şart. Biri Mimarlık; diğeri Mühendislik. Nasıl ‘çevre mühendisliği’, ‘işletme mühendisliği’ var, ‘iletişim mühendisliği neden olmasın? Bu kavram yok mu? Var tabii ki. Ama sadece bilgi teknolojileri ve iletişim teknolojileri anlamında, telekom ve bilgisayar dünyasında kullanılmakta. Oysa pazarlama iletişimi çerçevesine de ‘cuk’ oturuyor.
İşin (inovasyon) buluşçuluk (reklamcılar buna yaratıcılık diyorlar) yanıyla uğraşanlar mimarlık yaparlarken, iletişimin etkililiği, ölçümlenmesi, analizi, iletişim yatırımlarının geri dönüşü ile ilgilenenler de mühendislik yapmalı.
İşin mühendislik yanından bakınca Bravia’nın konumlandırılması ve algılanmasının yönetiminde ‘inşaa sorunları var’ dersek, derdimizi daha iyi anlatmış oluruz....
Darısı başınıza...
Katma değerli işler zordur. Okumak da öyle. Öylesine birikti ki okunacaklar... Bazılarını sizinle paylaşıp rahatlamalıyım.
Kitaplar şöyle: Merkez Kitapçılık’tan tuğla gibi, dedikleri türden bir anı kitabı. Enis Batur’a İclal Aydın’ı sormuşlar. O da “Edip ile muharrir arasında fark vardır” demiş. “Atlıkarıncada bir tur daha”nın yazarı İtalyan gazeteci Tiziano Terzani ikinci türe giriyor. Ama ne muharrir... Ama ne ilginç bir dünya gözlemi... Şöyle bir başladım kitaba. 2-3 ayda falan ancak bitiririm herhalde.
MESS müthiş kitaplar yayınlıyor. Sonuncusu Peter Drucker’dan. Adı “Gün Gün Drucker”. Bir derleme bu. Yazarım eserleri taranmış. Tüm görüşlerimi yansıtan 366 Fikir yazısı bu kitapta toplanmış. Gel de okuma...
Bu arada başımın püsküllü belası Hulusi Derici üç kitap birden göndermiş. Biri Chelsea’nin efsanevi teknik direktörü José Mourinho’nuın hayatı. Diğer ikisi MARKA reklam ajansının sponsorluğunda yayınlanmış iki Guy Kawasaki kitabı: “Devrimcileri için kurallar” ve “Rakiplerinizi çıldırtmanın yolları”. Apple markasının yaratıcısı olarak bilinen Kawasaki’nin kitapları Allah’tan kolay okunur türden...
Bir de bizim şirketler grubunun CEO’su Ayşegül Meriç’in son İngiltere seyahatinden dönüşte getirdiği iki kitap var. “Love thy customer” ve “Costumer is King”. Ama daha çok ‘costumer’ değil ‘client’ (özel müşteri) ile ilgili. Ben de ikincisiyle daha çok ilgiliyim zaten. Yazmaya soyunduğum yeni kitabın adı da “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir” olacak ya. Ona katma değer olsun diye getirmiş, sağ olsun.
Sırada Osman Pamukoğlu’nun son kitabı Kara Toprak, eşimin ve kızımın yılbaşı hediyesi olarak aldıkları iki biyografi var: Che Guevara ve Matsushita...
Son olarak kan ter içinde kalarak okuduğum, bizim Rota Yayınlarından Tribeca İletişim Danışmanlığı’nın sponsorluğunda piyasaya çıkan, bizim işin ‘kutsal kitabını’ da anmadan geçmeyelim: Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik...
Anlayacağınız felaket durumdayım... Darısı sizin de başınıza...
Türk ailesini tanımadan olmaz
Danışman arkadaşlarımızdan Elif Gülez son derece ilginç bir araştırma göndermişti. Günlerdir dönüp bakacağım. Şimdiye kısmetmiş. Araştırmanın adı şu: “Yeni Aileler”
(Değişimler, Trendler and Markalar)... Denekler 25 – 35 yaş arası evli çiftler arasından seçilmiş. Bunların yarısı DİNKİ imiş. DİNKİ, ‘Double Income No Kids’in (Karı kocanın çalıştığı ve çocukları henüz bulunmayan aileler) baş harflerinden oluşan bir kavrammış. Cehalete bakın. İlk kez duyuyorum. Ben ‘TİKİ’yi de çocuklarımdan bundan iki sene önce duymuştum ilk kez...
Deneklerin diğer yarısını ise genel anlamda aileler oluşturuyormuş. Her iki kitle de perakende sektörünün ve alış veriş dünyasının temel direkleri...
Araştırma üç bölgede yürütülmüş. Latin Amerika, Batı Avrupa, Doğu Avrupa... Birçok sonuç çıkmış araştırmadan. Beni en çok ilgilendireni ise tabii ki, ulusal ‘tutum’ (attribute) farkları... Lafı nereye getireceğim belli. Bu farkları bilmeden ‘taklitçilik’ yapmanın, Batı’da çekilmiş reklam filmlerini ithal edip Türkçeleştirerek yayınlamanın ne tür riskler taşıyabileceğini düşünüyor musunuz?
Bunun altını yıllardır çiziyoruz. Türk toplumunun kültürü ve değer sitemi farklıdır, bir kaç evrensel duygu dışında (dostluk, aşk, çocuk sevgisi vb) duygular ve algılanmaları bile farklıdır. Altını çiziyor ve kanıt olarak pratik uygulamalardaki başarısızlıkları ve Türk toplumunun değerler araştırmanlarını gösteriyorduk. Ama şimdi elimizde artık çok daha net saptamalar var. Laf ebeliği ve mühendislikle doğrulanmamış mimari harikaların göklere çıkarılması dönemi kapandı kapanacak...
Örneğin, Opel bu araştırmayı analiz etmiş olsaydı, eminim Opel Corsa reklamını ithal edip Türkiye’de olduğu gibi göstermezdi. Bilirdi ki, Türk kadını, kültür ve değerleri ile, aile duruşu ile, kendisine iyilik edip arabasına alan bir adamı başka bir marka arabayı görünce anında satan otostopçu kadınla özdeşleşemez...
Araştırma ile ilgili bilgi almak isteyenler, MillwardBrown’dan Joseph Çiprut’a bir e-posta mesajı atabilirler: [email protected]