Kapak konusu SES ses getirdi
15 Ocak 2005 - Marketing Türkiye
Marketing Türkiye’nin iyi yolda olduğunu nereden anlıyorum biliyor musunuz? Huzuru kaçan bazı çevrelerin eleştirilerinin sayısının artmasından. Sen yıllardır SES (sosyo ekonomik statü) diye tutturmuş gidiyorsun. Müşterilerine verdiğin bütün stratejik analizleri SES’e dayandırmışsın. Dünya değişiyormuş, pazar değişiyormuş, mecra transformasyona uğruyormuş umurunda değil. Var mı yok mu SES...
Bu arada müşterilerin de hayatlarından şikayetçi değil. Bardağı çekiçle mi kırıyorsun, yoksa vinçle mi, sorgulayan yok. Yaptığın kampanyalar milyonlarca Dolarla birlikte çakılmış. Ne gam? Hepsi herkesin ‘sevimli’ bulduğu, ‘güzel’ ve ‘yaratıcı’ işler değil miydi?..
İletişim harcamalarının geri dönüşü denen bir konu var, ama uzaklarda bir yerlerde. Sislerin arkasında öyle duruyor. Aman kimse kurcalamasın. Müşteri uyanmazsa, bu konuya dokunmanın kimseye yararı yok. Yıllarca kol kırılıp yen içinde kalmadı mı? Alan memnun veren memnundu yıllardır.
Sonra bir dergi kalkıyor SES’i sorguluyor. Hem de Kapak konusu yapıyor. Sayfalar dolusu yer ayırıyor. Yılbaşı hediyelerini ele alıyor. Ayağının altından halı çekiliyor gibi olur adamın. Kurduğun dengeler sallanmaya başladı mı da, ver yansın edersin dengeleri bozduğunu zannettiğin insanlara.
Ben bu duyguyu çok iyi bilirim. İletişim sektöründe yıllarca, aynı Marketing Türkiye’nin bir zamanlar yaptığı gibi, sesimi çıkarmadan başım önümde işimi yapar, sektörden herkesle iyi geçinmeye çalışırken, benden haz etmeyenlerin sayısı dostlarımın yanında devede kulak gibi kalırdı.
Değil mi ki, biraz, gerçekten de biraz, kafamı kaldırıp dünyada olan bitene göz atmayı alışkanlık haline getirdim; değil mi ki mevcut dengeleri, eyyamcılığı müşterinin yanına geçip sorgulamaya çalıştım; değil mi ki ‘reklam nasıl çalışır bilinmez’ diyenlerle, PR ölçülemez buyuranlarla, aslolan yaratıcılıktır diyenlerle ters düşmek kaçınılmaz hale geldi; bir de üstüne üstlük bunları orada burada yazmaya başladım; al başına belayı. Bir anda olay tersine döndü. Belki iş dünyasından ve bazı işini ciddiye alan ajanslardan yeni dostlar edindim, ama iletişim sektöründen huzursuz olanların ve benim ne kadar ‘itici ve ukala’ bir adam olduğumu ‘keşfedenlerin’ sayısı bir anda çığ gibi arttı. İşimi benchmark olacak noktalara taşıyamasaydım, çıramı çoktan yakmışlardı.
Marketing Türkiye de bu yola girmiş gibi görünüyor. Uzun zamandır bazı kovanlara çomak sokmaya başlamıştı. Daha da cesur bir çizgiye doğru ilerliyor. Allah kolaylık versin, Derginin sahibi ve yöneticisi Günseli Hanımın işi zor. Cici çocuk olmazsan, ezberi bozmaya kalkarsan, sıradanlığı reddedersen, hele bir de kralın çıplak olabileceğini söylemek bir yana ima dahi edersen, başına geleceklere hazırlıklı olmalısın. Bir tek çıkış yolu var o zaman: İşini iyi yapmak. Yani iyi dergi yapmak, yanıp dönmemek.
Anlaşılan bakmış Günseli Hanım sektörün bir kısmı zaten içine kapanmış. Marketing Türkiye’ye hak ettiği yeri vermiyor. İlan falan vermediğinden, tüm çalışanlarını abone etmediğinden belli. Neden korkacak ki Ocakoğlu? O zaman, “Çok mu aradın yazı yazdırmak için bu ‘kıl’ adamı” demelerini göze almış, bize de bir yer ayırmış dergide.
Yıllardır tanışırız. Yıllardır şu ‘yazı yazma’ konusunda flört ederiz uzaktan. Ben de hep uyarırım kendisini, “Ben öyle etliye sütlüye dokunmadan, sade suya tirit” yazı yazmam diye... Demek ki, gün bugünmüş. Geçen sayı başladık. Ben çok olumlu geri dönüşler aldım. Günseli hanım da bir o kadar olumsuz... Tam isabet! Aynen beklediğim gibi. Demek ki, doğru başladık. Günseli hanım dayandıkça karada ölüm yok. Hem benim sayfalar için, hem de Marketing Türkiye için.
Konkurlarda davranış dili belirler
Aralık’ın son günlerinde beyaz eşya hariç Bosch Grubu’nun diğer ürünlerinin sorumluları yeni reklam ajanslarını seçmek üzere bir konkur düzenlediler. Ben de hasbel kader 9 kişilik jürinin içindeydim.
5 ajans katıldı. Hepsi çok iyi hazırlanmışlardı. Sundukları işler ve önerdikleri iletişim stratejileri ve konseptler çok iyiydi. Brief doğru algılanmış, ön araştırmalar layıkıyla yapılmış, inovasyon en üst düzeyde tutulmuştu. Ciddi emek vermişti hepsi.
Yılda 10 kadar bu tür konkurda görev alırım. 4-5 reklam ajansıyla ise pek çok projede sürekli birlikte çalışırız. Bir kere şunu saptamakta yarar var: Ajanslarımızın pek çoğu o tuhaf bir şekilde müşteriyi küçük gören tavırları üstlerinden atmışlar. Krizin paniğinden çıkmışlar. Kendilerine güven gelmiş. Hormonlu özgüven gitmiş. Bunlar sevindirici gelişmeler. Yine de gözlem ve önerilerimi özellikle genç reklamcı kardeşlerimle paylaşmak isterim. Belki işe yarar:
O ne güzel film öyle...
Yavuz Turgul’un son filmini gördükten sonra bir kez daha uzun boylu düşündüm: Reklamcıların Türk sinemasının onurunu kurtaran başarıları nereden geliyordu? Eşkiya gibi bir film aşılabilir miydi? Evet aşılırdı. İşte böyle aşılırdı.
Pekiyi reklam sektöründen gelip uzun metraj çekenlerin sırrı neydi? Bu sorunun yanıtı çok yalındı aslında: İçlerinde geliştirmiş oldukları bir disiplin ve paradigma: Müşteriyi ciddiye almak! Tabii ekonomik ve teknolojik bilgi ve gücü de unutmamak gerek. Ama asıl o düşünce yapısı belirliyor her şeyi.
Reklamda müşteriyi ciddiye almazsan, önüne ne koyarsam yer, diye düşünürsen yanarsın. Yılların içinde bu paradigma reklamcının içine işliyor olmalı. En azından bazılarının. Başta Seradar Erener diğer başarılı reklamcılar da soyunmalı bu işe.
Altın Pusula’ya yeterince sahip çıkamadım
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin her yıl düzenlediği Altın Pusula ödülleri yakında sahiplerini bulacak. Adı dahil hayata geçmesinde karınca kararınca bizim de katkımız olan bu projeyi mükemmel bir şekilde yöneten THİD yönetimini kutlamak gerek.
Ödül töreni için güçlü bir sponsor bulunması için yırtındım durdum. THİD’in son iki dönem yönetimi gerçekten büyük işler başarmıştı. Hem onları hem de çok doğru bulduğum projeyi desteklemek üzere çok uğraştım. Fakat başarılı olamadım. Nedeni aslında basitti de, ben bir türlü kabullenmek istemiyordum. Sponsorluk konusunun stratejik bir mesele olduğunu, uzun vadeli olarak ele alınması gerektiğini ve yılda bir kere bir etkinliğe binlerce Dolar verilmesinin amaca hizmet etmeyeceğini, yıllardır biz vaaz etmiştik onlara. Şimdi de kalkıp tam tersi için ricacı oluyorduk. THİD meselesini bir şekilde çözecektir. Ama bu sponsorluk meselesi ‘iane’ ya da ‘hayır hasenat’ duygusuyla çözülemeyeceğini görüp, THİD’in karşılıklı kazanım sağlanacak bir model geliştirmesi şart.
Bu arada müşterilerin de hayatlarından şikayetçi değil. Bardağı çekiçle mi kırıyorsun, yoksa vinçle mi, sorgulayan yok. Yaptığın kampanyalar milyonlarca Dolarla birlikte çakılmış. Ne gam? Hepsi herkesin ‘sevimli’ bulduğu, ‘güzel’ ve ‘yaratıcı’ işler değil miydi?..
İletişim harcamalarının geri dönüşü denen bir konu var, ama uzaklarda bir yerlerde. Sislerin arkasında öyle duruyor. Aman kimse kurcalamasın. Müşteri uyanmazsa, bu konuya dokunmanın kimseye yararı yok. Yıllarca kol kırılıp yen içinde kalmadı mı? Alan memnun veren memnundu yıllardır.
Sonra bir dergi kalkıyor SES’i sorguluyor. Hem de Kapak konusu yapıyor. Sayfalar dolusu yer ayırıyor. Yılbaşı hediyelerini ele alıyor. Ayağının altından halı çekiliyor gibi olur adamın. Kurduğun dengeler sallanmaya başladı mı da, ver yansın edersin dengeleri bozduğunu zannettiğin insanlara.
Ben bu duyguyu çok iyi bilirim. İletişim sektöründe yıllarca, aynı Marketing Türkiye’nin bir zamanlar yaptığı gibi, sesimi çıkarmadan başım önümde işimi yapar, sektörden herkesle iyi geçinmeye çalışırken, benden haz etmeyenlerin sayısı dostlarımın yanında devede kulak gibi kalırdı.
Değil mi ki, biraz, gerçekten de biraz, kafamı kaldırıp dünyada olan bitene göz atmayı alışkanlık haline getirdim; değil mi ki mevcut dengeleri, eyyamcılığı müşterinin yanına geçip sorgulamaya çalıştım; değil mi ki ‘reklam nasıl çalışır bilinmez’ diyenlerle, PR ölçülemez buyuranlarla, aslolan yaratıcılıktır diyenlerle ters düşmek kaçınılmaz hale geldi; bir de üstüne üstlük bunları orada burada yazmaya başladım; al başına belayı. Bir anda olay tersine döndü. Belki iş dünyasından ve bazı işini ciddiye alan ajanslardan yeni dostlar edindim, ama iletişim sektöründen huzursuz olanların ve benim ne kadar ‘itici ve ukala’ bir adam olduğumu ‘keşfedenlerin’ sayısı bir anda çığ gibi arttı. İşimi benchmark olacak noktalara taşıyamasaydım, çıramı çoktan yakmışlardı.
Marketing Türkiye de bu yola girmiş gibi görünüyor. Uzun zamandır bazı kovanlara çomak sokmaya başlamıştı. Daha da cesur bir çizgiye doğru ilerliyor. Allah kolaylık versin, Derginin sahibi ve yöneticisi Günseli Hanımın işi zor. Cici çocuk olmazsan, ezberi bozmaya kalkarsan, sıradanlığı reddedersen, hele bir de kralın çıplak olabileceğini söylemek bir yana ima dahi edersen, başına geleceklere hazırlıklı olmalısın. Bir tek çıkış yolu var o zaman: İşini iyi yapmak. Yani iyi dergi yapmak, yanıp dönmemek.
Anlaşılan bakmış Günseli Hanım sektörün bir kısmı zaten içine kapanmış. Marketing Türkiye’ye hak ettiği yeri vermiyor. İlan falan vermediğinden, tüm çalışanlarını abone etmediğinden belli. Neden korkacak ki Ocakoğlu? O zaman, “Çok mu aradın yazı yazdırmak için bu ‘kıl’ adamı” demelerini göze almış, bize de bir yer ayırmış dergide.
Yıllardır tanışırız. Yıllardır şu ‘yazı yazma’ konusunda flört ederiz uzaktan. Ben de hep uyarırım kendisini, “Ben öyle etliye sütlüye dokunmadan, sade suya tirit” yazı yazmam diye... Demek ki, gün bugünmüş. Geçen sayı başladık. Ben çok olumlu geri dönüşler aldım. Günseli hanım da bir o kadar olumsuz... Tam isabet! Aynen beklediğim gibi. Demek ki, doğru başladık. Günseli hanım dayandıkça karada ölüm yok. Hem benim sayfalar için, hem de Marketing Türkiye için.
Konkurlarda davranış dili belirler
Aralık’ın son günlerinde beyaz eşya hariç Bosch Grubu’nun diğer ürünlerinin sorumluları yeni reklam ajanslarını seçmek üzere bir konkur düzenlediler. Ben de hasbel kader 9 kişilik jürinin içindeydim.
5 ajans katıldı. Hepsi çok iyi hazırlanmışlardı. Sundukları işler ve önerdikleri iletişim stratejileri ve konseptler çok iyiydi. Brief doğru algılanmış, ön araştırmalar layıkıyla yapılmış, inovasyon en üst düzeyde tutulmuştu. Ciddi emek vermişti hepsi.
Yılda 10 kadar bu tür konkurda görev alırım. 4-5 reklam ajansıyla ise pek çok projede sürekli birlikte çalışırız. Bir kere şunu saptamakta yarar var: Ajanslarımızın pek çoğu o tuhaf bir şekilde müşteriyi küçük gören tavırları üstlerinden atmışlar. Krizin paniğinden çıkmışlar. Kendilerine güven gelmiş. Hormonlu özgüven gitmiş. Bunlar sevindirici gelişmeler. Yine de gözlem ve önerilerimi özellikle genç reklamcı kardeşlerimle paylaşmak isterim. Belki işe yarar:
- Reklam dünyasına bundan 30 yıl öncesinin duayenlerinin getirdiği bazı alışkanlıklar kurtulmak şart. Bu alışkanlıklardan en tehlikelisi, bizim reklamı bildiğimiz, onların ise bu işten hiç anlamadığı şeklindeki abuk önyargıdır. Oysa karşılarında yepyeni bir kuşak yönetici var. Bunlar eskileri gibi değil. Hem çok iyi eğitim almışlar hem de reklamı da biliyorlar, iletişimi de.
- Bu nedenle, sunumlarda ders verir gibi bir hava, genel ve kitabi iletişim jargonu tamamen tersine teper.
- ‘Biz çok büyüğüz ve size önem veriyoruz’ havası yaratmak için büyük bir ekiple sunuma gitmeyi de yeni tip yönetici yemiyor. Sonunda sunumda tek kelime etmeden saksı gibi oturan figüranlardan rahatsız olduğu gibi, işin sonunda ‘junior’ bir müşteri temsilcisiyle başbaşa kalabileceğini de biliyor.
- Giyim kuşam, yani reklamcının ‘iş kıyafeti’ sanıldığından çok önemli. Burada genel ilke kılık kıyafetin işten daha fazla dikkat çekmemesidir. Milyonlarca Dolarını teslim edeceği ajansta ‘sanatçı kılıklı’, ‘delidir ne yapsa yeridir’ tipleri eskiler sempatik bulur eğlenirdi. Şimdilerde soğuk bakıyor yeni tip yöneticiler. Yazın plaja, kışın gençliğin takıldığı kafelere gider gibi giyinilmesini yadırgıyor. Güzel ve çarpıcı bayan görmeye de doymuş.
- Sunumu, sonradan ortadan kaybolacak olan birinin değil, sonrasında birlikte çalışacağı kişinin yapmasını tercih ediyor. ‘İşi iyi satan ajanscılar’ dönemi kapandı kapanıyor yani. Bu iş kolay değil, insana yatırım yapmak gerek.
- Show da sevmiyor yöneticiler. Bir bölümü biri, öteki bölümü bir başkası, son bölümü de üçüncü kişi anlatsın diye yapılan suni iş bölümlerine hemen olumsuz puan yazıyor.
- Öylesine yapılmış fokus grup çalışmalarının, ya da ofis boyun eline bir kamera verip Akmerkez’e göndererek yaptırılmış çekimlerin abartılıp, “Biz konuyu sizin için araştırdık” tavrıyla sunulmasına hiç tahammülleri yok.
- Uzun ve can sıkıcı analizlerden çok, sonuçla ilgili. Çünkü o analizlerin daniskasını kendi pazarlama departmanı neredeyse her ay zaten yapıyor.
- Çala kalem, masa üstünde hazırlanmış filmler ve görselleri, her ne kadar “Biz bunları öylesine taslak olarak yaptık” diye sunulsa da, ajansın kapasitesinin kriteri olarak alıyor.
O ne güzel film öyle...
Yavuz Turgul’un son filmini gördükten sonra bir kez daha uzun boylu düşündüm: Reklamcıların Türk sinemasının onurunu kurtaran başarıları nereden geliyordu? Eşkiya gibi bir film aşılabilir miydi? Evet aşılırdı. İşte böyle aşılırdı.
Pekiyi reklam sektöründen gelip uzun metraj çekenlerin sırrı neydi? Bu sorunun yanıtı çok yalındı aslında: İçlerinde geliştirmiş oldukları bir disiplin ve paradigma: Müşteriyi ciddiye almak! Tabii ekonomik ve teknolojik bilgi ve gücü de unutmamak gerek. Ama asıl o düşünce yapısı belirliyor her şeyi.
Reklamda müşteriyi ciddiye almazsan, önüne ne koyarsam yer, diye düşünürsen yanarsın. Yılların içinde bu paradigma reklamcının içine işliyor olmalı. En azından bazılarının. Başta Seradar Erener diğer başarılı reklamcılar da soyunmalı bu işe.
Altın Pusula’ya yeterince sahip çıkamadım
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin her yıl düzenlediği Altın Pusula ödülleri yakında sahiplerini bulacak. Adı dahil hayata geçmesinde karınca kararınca bizim de katkımız olan bu projeyi mükemmel bir şekilde yöneten THİD yönetimini kutlamak gerek.
Ödül töreni için güçlü bir sponsor bulunması için yırtındım durdum. THİD’in son iki dönem yönetimi gerçekten büyük işler başarmıştı. Hem onları hem de çok doğru bulduğum projeyi desteklemek üzere çok uğraştım. Fakat başarılı olamadım. Nedeni aslında basitti de, ben bir türlü kabullenmek istemiyordum. Sponsorluk konusunun stratejik bir mesele olduğunu, uzun vadeli olarak ele alınması gerektiğini ve yılda bir kere bir etkinliğe binlerce Dolar verilmesinin amaca hizmet etmeyeceğini, yıllardır biz vaaz etmiştik onlara. Şimdi de kalkıp tam tersi için ricacı oluyorduk. THİD meselesini bir şekilde çözecektir. Ama bu sponsorluk meselesi ‘iane’ ya da ‘hayır hasenat’ duygusuyla çözülemeyeceğini görüp, THİD’in karşılıklı kazanım sağlanacak bir model geliştirmesi şart.