Kardelenler... Kim kime sponsor?..
01 Eylül 2005 - Marketing Türkiye
İletişimin olmazsa olmaz üç öğesi gelip oracıkta buluşuvermişler sanki: Yaratıcılık, tutarlılık ve süreklilik... Turkcell’in Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları (Kardelenler) projesi, “Hadi bizim de bir sosyal sorumluluk projemiz olsun” diyerek bir ton parayı sokağa atanlara mükemmel bir örnek teşkil etmeye devam ediyor.
Çünkü genelde ya ilgisiz bir olaya gidip sponsor olurlar, ya odaklanmayı bilmedikleri için düzenli tekrarı ve olayı zamana yaymayı atlarlar, ya da herkesin yaptığını taklit ettikleri için (me too) algılanma şanslarını sıfırlarlar.
Oysa Turkcell her ne kadar tüm sponsorluklarında aynı başarılı çizgiyi tutturamasa da Kardelenler’de hem sebat edişi, hem her defasında bir başka buluşla ortaya çıkması ile aldı başını gidiyor. Bu işi sadece Genel Müdür Muzaffer Akpınar’ın ya da projeyi alıp götürmüş olan Kurumsal İletişim sorumlusu Zuhal Şeker’in hanesine yazmak yanlış olur. Yakından izlediğimiz kadarıyla bu ciddi bir ekip işi. İletişimi bilen ve onu iyi yönetince rekabet karşısında avantaj sağlanacağını kavramış bir ekibin işi...
Sezen Aksu ile başlatılan konserler dizisi de bu strateji gereği herhangi bir konserler dizisine benzemiyor. Bir kere Sezen Aksu’nun tam anlamıyla katılım ve kararlılığı (commitment) sağlanmış. Sezen çıkıp sadece şarkısını söylemiyor. İşin içine tam anlamıyla entegre olmuş. Bu da kampanyanın inandırıcılık düzeyini katlayarak artırıyor. Sanki Turkcell Sezen Aksu konserlerine sponsor olmamış da, Sezen Aksu Turkcell’in Kardelenler projesine sponsor olmuş...
Zuhal Şeker bunu bir şekilde beceriyor. Ayşe Kulin’in Kardelenler kitabı ve Manuel Çıtak’ın fotoğrafları da böyleydi. Her ikisi de bu işin parçası gibi konumlandırılmışlardı. Aynı üslubu sürdürüyorlar.
Sezen Aksu ‘nun konserinin muhteşem olacağını biliyorduk. Kardelenler için yaptığı parçanın insanları damardan etkileyeceğini tahmin etmek de zor değildi. Fakat Sezen’i bu projenin bir parçası kılmayı ve gönlünü koymasını sağlamak her babayiğidin harcı değildi. Bu, ancak yukarıda sözünü ettiğimiz üçlemeyi adam gibi yönetmekle mümkün olabilirdi. Âdet yerini bulsun diye sponsorluk yapanların Kardelenler projesini masaya yatırıp iyice incelemelerinde yarar olabilir...
Nokia fırsat kaçırıyor
İnternetten muhteşem bir reklam göndermişler. Bir Nokia reklamı bu. Oğlan çeşitli outdoor görüntüler önünde orada yazılı sözlerin bazı kısımlarını eliyle kapatıp istediği kısımlarını açıkta bırakarak elindeki cep telefonu ile görüntüler tespit eder. Sonra bunları yine telefonundan sevgilisine gönderir. Sevgilisi (olağanüstü bir hatun) gelen fotoğrafları peş peşe açtığı zaman şu kelimelerle karşılaşır: Will... You... Marry... Me... Yani “Benimle evlenir misin?”
Kız, suratındaki mutluluktan uçan ifadeyle oğlanı aradığında, delikanlıyı bir cadde kenarında otururken görürüz. Arkasında, görüntüsünün yarısı önde duran bir otobüs tarafından kapatılmış billboard’da koskoca bir “No” görülmektedir. Sanki kızın cevabı “No” imiş gibi... Oysa tam o sırada otobüs hareket eder ve o No’nun aslında Nokia’nın ilk hecesine ait olduğu anlaşılır.
Tabii dünyanın en sakil şeyi herhalde bir reklam filmini anlatmak olmalı... Ama başka çare yok. Çünkü bu keyifli reklam filmi şu sıra Türkiye’de gösterilmiyor. İşte ben de bundan söz etmek istiyorum zaten. Cep telefonları dünyasında genellikle iletişim rekabeti ‘rasyonal fayda üzerinden’ yapılır... Yani benim şuyum var, buyum var, kameram şu kadar pixel çeker vs... Oysa biliyoruz ki, satın alma kararları eğer çok çarpıcı ve özel bir teknik farklılık yaratmadıysanız rasyonel değil irrasyonel, duygusal nedenlerle alınıyor. Nokia da bu reklam filmiyle bomba gibi bir duygusal mesaj yakalamış. Göstersene Türkiye’de de... Ama hayır. Ne hikmetse beklerler. Sözüm ona iletişim stratejileri uluslararası platformlarda belirlenir. Fakat Türkiye her zaman geriden gelir. Oysa özellikle de iş duygusallığa gelince ulusal algılama farklılıklarından dolayı, uluslararası düzeyde kabul görecek bu tarz filmler tutturmak zordur. Böyle bir fırsat yakalandı mı da ucunu bırakmamak gerekir. Özetle Nokia fırsat kaçırıyor. Yazık...
Bu duruma otomotivde de rastlamak mümkündür. Otomobilin parçalara ayrılıp ayağa kalkarak bir robota dönüştüğü ve nefis bir dans sergilediği Citroen C4 reklamı aylar sonra gelebilmişti Türkiye’ye...
Slogan markanın önüne geçerse...
Bazı reklam filmleri vardır ki, ürünü aşar gider. Ülker’in “Sen yenisin galiba” adını verdikleri İkram adlı ürününün reklamı da biraz öyle. Hani üniversitenin koridorlarında elinde bisküvi paketi ile dolaşan delikanlıya her yanaşan “Sen yenisin galiba” diyerek bisküvi paketinin içinden bir tane alıp yoluna devam ediyor. Delikanlı da aynı numarayı karşıdan elinde bisküvi paketi ile gelen birine yapıyor. Onun elindeki paketten bir tane alıp “Sen yenisin galiba” diyor. O anda arkadan geçen genç kızın “Günaydın hocam!” demesiyle oğlanın pot kırmış olduğunu anlıyoruz... Hocanın delikanlıya “Sen yenisin galiba” demesiyle de olay tatlıya bağlanıyor...
Şirin mi şirin bir reklam filmi. ReklamlarTV adlı web sitesinde üzerinde en çok konuşulan, en beğenilen reklam filmleri sıralamasının başında geliyor. Bunu da hak ediyor aslında. Fakat slogan o kadar güçlü ki minicik bir araştırma bile ürünün geri düştüğünü ortaya koyabilir. Ben yaptım o minik araştırmayı. Yaklaşık 15 kişiye sordum: “Gençlerin bir delikanlıya ‘Sen yenisin galiba’ diye elinden bisküvileri aldıkları reklam filmi hangi markanın, hangi ürünün reklamıydı?” Aldığım yanıtlar çok çarpıcıydı ve çok çarpıktı... Herkes neredeyse başka bir şey söyledi. Ülker elindeki olanaklarla bu araştırmanın çok daha genişini yapacaktır. O zaman, reklamın hatırlanma oranının çok yüksek olduğunu fakat ürün ve marka bağlantısının gereken düzeyde olmadığını tespit edeceklerdir. Çok konuşturan reklamlarda her zaman bu tehdit vardır...
Ürün olmadan ürün göstermek...
Otomotiv sektöründeki reklamlarda ille de ürünün teknik özelliklerini gösterme gereği duymadan yapılan kurguları oldum olası beğenmişimdir. Çıplak bir kadının vücudunda hızla dolaşan bir civa yuvarlağının başrolü (!) oynadığı BMW reklamları hâlâ hafızalardadır. Ya da aracın kadınla flört ettiği Fiat’lar... Ya da efsanevi Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar...
Volkswagen de uzun zamandır benzer bir çizgi izler. İnsanların satın alma kararlarını akıllarıyla değil de gönülleriyle verdiklerini ilk keşfedenlerdendir VW... Son Golf reklamı da öyle. Bu işe biraz meraklı herkesin TV’den kaçırmışlarsa bile en azından internetten indirip izlemelerinde yarar var. Anlatılınca büyüsü kaçan filmlerden. ‘Pack shut’da “Dünyanız genişse otomobiliniz de öyle olmalı” şeklinde bir ifade var. İçinde de bir insanın dünyasının nasıl ‘geniş’ olabileceğinin ipuçları. Reklamlarda evrensel çizgi yakalamak zordur. Bu nedenle ‘tercüme – ithal’ reklamlara hep kuşkuyla bakmışımdır. .......... Nokia reklamı ve bu Golf reklamı da o ender istisnalardan...
Organizasyon tamam, ya marka yönetimi?
Formula 1 kendine yakışır bir şekilde rüzgar gibi gelip geçti. 300 trilyon harcayıp pisti yetiştiren İstanbul Ticaret Odası (İTO) da, organizasyonu gerçekleştirenler de tam not aldılar. TV yayını da dünya standartlarındaydı. Biz yine kendi kendimizi çok beğendik. Şampiyonlar ligi final maçında da öyle olmuştu...
Futbol final maçında Olimpiyat stadında olduğu gibi İstanbul Park’a araçlarıyla gelmeye çalışan on binlerce insanın yollarda saatlerce sefalet çekmeleri unutuldu gitti. Sadece bazı yabancı gazetelerin önemsiz köşelerinde kaldı. Herkes mutabık: Türkiye ve İstanbul’un tanıtımına büyük katkı sağlandı. İTO Başkanı sadece TV yayınlarının tanıtım değerinin 8 milyar dolara tekabül ettiğini söylüyor. Her ne kadar bu işlerde konuya ayrılan sürenin TV’lerin reklam değeri ile çarpılarak bulunan kıyaslamaların son derece yanlış ve demode tekniği olduğunu bilsek de, son ve bir önceki İTO başkanlarının bu başarıdan dolayı heykellerinin dikilmesine hiç itirazım olmaz. Benim itirazım başka bir şeye...
İstanbul’un marka yönetiminden birinci derecede sorumlu kimdir? İstanbul’un şehremini, Belediye Başkanlığıdır. İstanbul Belediyesi, Formula 1’e olağanüstü bir çaba ile alt yapı desteği vermiştir. Doğru. Fakat aynı belediye Formula 1’in İstanbul markasının yönetimi adına, bir iki üst geçit üzerine bir iki slogan yazmak dışında son bir yıl içinde yurt dışına yönelik hangi stratejik iletişim planını, hangi kilit mesajlarla hayata geçirmiştir? İşte bu sorunun yanıtı yok bende. Bu yüzden bu yıl önemli bir fırsat kaçırılmıştır. Seneye Petrol Ofisi yarışa adını vererek sponsor olacakmış. Belki o zaman İstanbul’un marka iletişimini de eli yüzü düzgün bir şekilde yaparlar. Bizim tanıdığımız Genel Müdür Jan Nahum, şimdiden gelecek yılın iletişim planını yapmaya başlamıştır bile. Bu nedenle gelecek yıl için organizasyonu kadar iletişimi de başarılı bir Formula 1 bekleyebiliriz...
Çünkü genelde ya ilgisiz bir olaya gidip sponsor olurlar, ya odaklanmayı bilmedikleri için düzenli tekrarı ve olayı zamana yaymayı atlarlar, ya da herkesin yaptığını taklit ettikleri için (me too) algılanma şanslarını sıfırlarlar.
Oysa Turkcell her ne kadar tüm sponsorluklarında aynı başarılı çizgiyi tutturamasa da Kardelenler’de hem sebat edişi, hem her defasında bir başka buluşla ortaya çıkması ile aldı başını gidiyor. Bu işi sadece Genel Müdür Muzaffer Akpınar’ın ya da projeyi alıp götürmüş olan Kurumsal İletişim sorumlusu Zuhal Şeker’in hanesine yazmak yanlış olur. Yakından izlediğimiz kadarıyla bu ciddi bir ekip işi. İletişimi bilen ve onu iyi yönetince rekabet karşısında avantaj sağlanacağını kavramış bir ekibin işi...
Sezen Aksu ile başlatılan konserler dizisi de bu strateji gereği herhangi bir konserler dizisine benzemiyor. Bir kere Sezen Aksu’nun tam anlamıyla katılım ve kararlılığı (commitment) sağlanmış. Sezen çıkıp sadece şarkısını söylemiyor. İşin içine tam anlamıyla entegre olmuş. Bu da kampanyanın inandırıcılık düzeyini katlayarak artırıyor. Sanki Turkcell Sezen Aksu konserlerine sponsor olmamış da, Sezen Aksu Turkcell’in Kardelenler projesine sponsor olmuş...
Zuhal Şeker bunu bir şekilde beceriyor. Ayşe Kulin’in Kardelenler kitabı ve Manuel Çıtak’ın fotoğrafları da böyleydi. Her ikisi de bu işin parçası gibi konumlandırılmışlardı. Aynı üslubu sürdürüyorlar.
Sezen Aksu ‘nun konserinin muhteşem olacağını biliyorduk. Kardelenler için yaptığı parçanın insanları damardan etkileyeceğini tahmin etmek de zor değildi. Fakat Sezen’i bu projenin bir parçası kılmayı ve gönlünü koymasını sağlamak her babayiğidin harcı değildi. Bu, ancak yukarıda sözünü ettiğimiz üçlemeyi adam gibi yönetmekle mümkün olabilirdi. Âdet yerini bulsun diye sponsorluk yapanların Kardelenler projesini masaya yatırıp iyice incelemelerinde yarar olabilir...
Nokia fırsat kaçırıyor
İnternetten muhteşem bir reklam göndermişler. Bir Nokia reklamı bu. Oğlan çeşitli outdoor görüntüler önünde orada yazılı sözlerin bazı kısımlarını eliyle kapatıp istediği kısımlarını açıkta bırakarak elindeki cep telefonu ile görüntüler tespit eder. Sonra bunları yine telefonundan sevgilisine gönderir. Sevgilisi (olağanüstü bir hatun) gelen fotoğrafları peş peşe açtığı zaman şu kelimelerle karşılaşır: Will... You... Marry... Me... Yani “Benimle evlenir misin?”
Kız, suratındaki mutluluktan uçan ifadeyle oğlanı aradığında, delikanlıyı bir cadde kenarında otururken görürüz. Arkasında, görüntüsünün yarısı önde duran bir otobüs tarafından kapatılmış billboard’da koskoca bir “No” görülmektedir. Sanki kızın cevabı “No” imiş gibi... Oysa tam o sırada otobüs hareket eder ve o No’nun aslında Nokia’nın ilk hecesine ait olduğu anlaşılır.
Tabii dünyanın en sakil şeyi herhalde bir reklam filmini anlatmak olmalı... Ama başka çare yok. Çünkü bu keyifli reklam filmi şu sıra Türkiye’de gösterilmiyor. İşte ben de bundan söz etmek istiyorum zaten. Cep telefonları dünyasında genellikle iletişim rekabeti ‘rasyonal fayda üzerinden’ yapılır... Yani benim şuyum var, buyum var, kameram şu kadar pixel çeker vs... Oysa biliyoruz ki, satın alma kararları eğer çok çarpıcı ve özel bir teknik farklılık yaratmadıysanız rasyonel değil irrasyonel, duygusal nedenlerle alınıyor. Nokia da bu reklam filmiyle bomba gibi bir duygusal mesaj yakalamış. Göstersene Türkiye’de de... Ama hayır. Ne hikmetse beklerler. Sözüm ona iletişim stratejileri uluslararası platformlarda belirlenir. Fakat Türkiye her zaman geriden gelir. Oysa özellikle de iş duygusallığa gelince ulusal algılama farklılıklarından dolayı, uluslararası düzeyde kabul görecek bu tarz filmler tutturmak zordur. Böyle bir fırsat yakalandı mı da ucunu bırakmamak gerekir. Özetle Nokia fırsat kaçırıyor. Yazık...
Bu duruma otomotivde de rastlamak mümkündür. Otomobilin parçalara ayrılıp ayağa kalkarak bir robota dönüştüğü ve nefis bir dans sergilediği Citroen C4 reklamı aylar sonra gelebilmişti Türkiye’ye...
Slogan markanın önüne geçerse...
Bazı reklam filmleri vardır ki, ürünü aşar gider. Ülker’in “Sen yenisin galiba” adını verdikleri İkram adlı ürününün reklamı da biraz öyle. Hani üniversitenin koridorlarında elinde bisküvi paketi ile dolaşan delikanlıya her yanaşan “Sen yenisin galiba” diyerek bisküvi paketinin içinden bir tane alıp yoluna devam ediyor. Delikanlı da aynı numarayı karşıdan elinde bisküvi paketi ile gelen birine yapıyor. Onun elindeki paketten bir tane alıp “Sen yenisin galiba” diyor. O anda arkadan geçen genç kızın “Günaydın hocam!” demesiyle oğlanın pot kırmış olduğunu anlıyoruz... Hocanın delikanlıya “Sen yenisin galiba” demesiyle de olay tatlıya bağlanıyor...
Şirin mi şirin bir reklam filmi. ReklamlarTV adlı web sitesinde üzerinde en çok konuşulan, en beğenilen reklam filmleri sıralamasının başında geliyor. Bunu da hak ediyor aslında. Fakat slogan o kadar güçlü ki minicik bir araştırma bile ürünün geri düştüğünü ortaya koyabilir. Ben yaptım o minik araştırmayı. Yaklaşık 15 kişiye sordum: “Gençlerin bir delikanlıya ‘Sen yenisin galiba’ diye elinden bisküvileri aldıkları reklam filmi hangi markanın, hangi ürünün reklamıydı?” Aldığım yanıtlar çok çarpıcıydı ve çok çarpıktı... Herkes neredeyse başka bir şey söyledi. Ülker elindeki olanaklarla bu araştırmanın çok daha genişini yapacaktır. O zaman, reklamın hatırlanma oranının çok yüksek olduğunu fakat ürün ve marka bağlantısının gereken düzeyde olmadığını tespit edeceklerdir. Çok konuşturan reklamlarda her zaman bu tehdit vardır...
Ürün olmadan ürün göstermek...
Otomotiv sektöründeki reklamlarda ille de ürünün teknik özelliklerini gösterme gereği duymadan yapılan kurguları oldum olası beğenmişimdir. Çıplak bir kadının vücudunda hızla dolaşan bir civa yuvarlağının başrolü (!) oynadığı BMW reklamları hâlâ hafızalardadır. Ya da aracın kadınla flört ettiği Fiat’lar... Ya da efsanevi Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar...
Volkswagen de uzun zamandır benzer bir çizgi izler. İnsanların satın alma kararlarını akıllarıyla değil de gönülleriyle verdiklerini ilk keşfedenlerdendir VW... Son Golf reklamı da öyle. Bu işe biraz meraklı herkesin TV’den kaçırmışlarsa bile en azından internetten indirip izlemelerinde yarar var. Anlatılınca büyüsü kaçan filmlerden. ‘Pack shut’da “Dünyanız genişse otomobiliniz de öyle olmalı” şeklinde bir ifade var. İçinde de bir insanın dünyasının nasıl ‘geniş’ olabileceğinin ipuçları. Reklamlarda evrensel çizgi yakalamak zordur. Bu nedenle ‘tercüme – ithal’ reklamlara hep kuşkuyla bakmışımdır. .......... Nokia reklamı ve bu Golf reklamı da o ender istisnalardan...
Organizasyon tamam, ya marka yönetimi?
Formula 1 kendine yakışır bir şekilde rüzgar gibi gelip geçti. 300 trilyon harcayıp pisti yetiştiren İstanbul Ticaret Odası (İTO) da, organizasyonu gerçekleştirenler de tam not aldılar. TV yayını da dünya standartlarındaydı. Biz yine kendi kendimizi çok beğendik. Şampiyonlar ligi final maçında da öyle olmuştu...
Futbol final maçında Olimpiyat stadında olduğu gibi İstanbul Park’a araçlarıyla gelmeye çalışan on binlerce insanın yollarda saatlerce sefalet çekmeleri unutuldu gitti. Sadece bazı yabancı gazetelerin önemsiz köşelerinde kaldı. Herkes mutabık: Türkiye ve İstanbul’un tanıtımına büyük katkı sağlandı. İTO Başkanı sadece TV yayınlarının tanıtım değerinin 8 milyar dolara tekabül ettiğini söylüyor. Her ne kadar bu işlerde konuya ayrılan sürenin TV’lerin reklam değeri ile çarpılarak bulunan kıyaslamaların son derece yanlış ve demode tekniği olduğunu bilsek de, son ve bir önceki İTO başkanlarının bu başarıdan dolayı heykellerinin dikilmesine hiç itirazım olmaz. Benim itirazım başka bir şeye...
İstanbul’un marka yönetiminden birinci derecede sorumlu kimdir? İstanbul’un şehremini, Belediye Başkanlığıdır. İstanbul Belediyesi, Formula 1’e olağanüstü bir çaba ile alt yapı desteği vermiştir. Doğru. Fakat aynı belediye Formula 1’in İstanbul markasının yönetimi adına, bir iki üst geçit üzerine bir iki slogan yazmak dışında son bir yıl içinde yurt dışına yönelik hangi stratejik iletişim planını, hangi kilit mesajlarla hayata geçirmiştir? İşte bu sorunun yanıtı yok bende. Bu yüzden bu yıl önemli bir fırsat kaçırılmıştır. Seneye Petrol Ofisi yarışa adını vererek sponsor olacakmış. Belki o zaman İstanbul’un marka iletişimini de eli yüzü düzgün bir şekilde yaparlar. Bizim tanıdığımız Genel Müdür Jan Nahum, şimdiden gelecek yılın iletişim planını yapmaya başlamıştır bile. Bu nedenle gelecek yıl için organizasyonu kadar iletişimi de başarılı bir Formula 1 bekleyebiliriz...