Kendi krizinizi kendiniz yaratmanız çok kolaydır
18 NİSAN 2004
Aylardır öve öve bitiremiyordum. Sayın Meclis Başkanımızın iletişim yönetimi yaklaşık 9 aydır inanılmaz bir gelişme kaydetmişti. Her uzatılan mikrofona konuşmuyor, her üstüne vazife olmayan konuda kendini fikir beyan etme mecburiyetinde hissetmiyor, provokasyona gelmiyordu. Yani her profesyonele yakışan tavrı sergiliyordu: Seçilmiş davranış sergilemek; içinden geldiği gibi davranmamak!
Beni Meclis’e davet ettiğinde kendisine de sormuştum: “Başkanım, son aylarda partiler üstü tavır almayı ve kendinizi tutmayı nasıl oluyor da başarabiliyorsunuz?”
“Çok zor oluyor” demişti Başkan Arınç “Siyasetin tam içinden geliyorum. Bazen içim içimi yiyor; fakat yüreğime taş basmasını öğrendim.” Bunları söylerken göz ucuyla da bir yıldır birlikte çalıştığı başarılı iletişim danışmanı Kemal Öztürk’e bakıyordu...
Ama olmadı. Tutamadı kendini. Yüreğine taş basamadı.
Bizim değer sistemimiz içinde eş ve annenin çok özel bir yeri vardır. Oraya dokunuldu mu, tellerimiz birbirine karışıverir. Eşinden söz edildiğinde Fatih Terim’in de kafasının tası atmıştı.
Ama olmaz. Eğer Meclis Başkanı iseniz, Terim gibi bir ‘idol’ iseniz sokaktaki adam gibi davranamazsınız. Yüz kere de sorsalar, o soru için hazırladığınız kaç numaralı kasetse, onu çıkarır koyarsınız. Mesela, “Devlet gelenekleri, yazılı ya da yazısız yasa gerekleri ile bireysel tercihlerimiz, vicdanımız, inançlarımız zaman zaman çatışabilir. Bu noktada hepimizin uyması gereken devletin kurallarıdır, bireysel duruşumuz değil!” gibi...
Bu görüşü savunduğunuzu en azından ben biliyorum, Sayın Başkan. Ama sizin kafanızın tası hiçbir noktada atmamalı. Atarsa iyi şeyler olmaz. Bedel ödetirler. Zaman geçse bile tortusu kalır. İletişimin acı kurallarından biridir bu.
Profesyonellerin başına ne gelirse, işte bu kontrolsüzlükten gelir. Anayasa’yı masanın üzerine fırlatırken de Sayın Cumhurbaşkanımız, benzer bir ‘seçilmemiş’ davranış içindeydi. Onun da belli ki ‘kafasının tası’ atmıştı. Hatırlayın bedelini nasıl ödedik. Tortusu nasıl kaldı...
Bu gibi ‘tas atma’ durumlarında ödenen bedelin miktarı, insanın pozisyonu ve kariyerinin yüksekliği oranında artar. Benim de başıma gelir. Yılda en fazla bir iki kez kaybederim kontrolümü. Hayat hiç affetmez. Hemen keser faturayı. Sonra kriz yönetmek zorunda kalırım durmadan.
Sayın Başkan da hiç değilse krizi fena yönetmedi. Hızlı hareket etti. Aradan bir saat geçmeden, “Maksadını aşan konuşmasından dolayı üzüntülerini” bildirdi. Yangının büyümesini bir nebze olsun engelledi. Sonrasında işi soğumaya bırakması, kabuğu kaşıyıp tekrar kanatmaması gerekir. Göreceğiz...
Keklerde durum vahim!
Algılamanın 9 altın kuralından biri de ‘kafaları karıştırmamak’tır. Reklam için de geçerlidir bu kural, insanlar arası ilişkiler için de...
Benim kafam iyice karışmış vaziyette. Sadece benim mi? Hayır. Çevremde sorup soruşturduğum tüm çocukların. Ya da benim gibi çocuk kalmışların...
Popkek, Topkek, Kekstra, Dankek, Browni, Paykek, Peki...
Hangisi, hangi markanın ürünüdür? Ürün özellikleri nedir?... Kaybolmuş gitmiş... Belki bir tek Kesktra’nın içinde marmelat gibi bir şey olduğunu anlıyoruz. Hepsi o. Bu gibi durumlarda yapılan reklam, genelde rakiplerin de satmasına neden olur.
Markayı birilerine avazı çıktığı kadar bağırtmakla farklılaşmak mümkün değil. Ayrıca farklılaşmak da yetmez, satın almaya ikna etmek gerek. O zaman ayrışmak ve ikna etmek adına iki yol kalıyor: Yazılı basına verilecek reklamlar ve güçlü PR projeleri... İnanılır gibi değil, bu iki yol da kullanılmıyor. Çok daha ekonomik ve etkili olmasına rağmen...
Çalışanların garip garip danslar yaptığı, çok ciddi prodüksiyon yapılarak oluşturulmuş masalsı bir kek fabrikasındaki üretimin şarkılı sözlü anlatıldığı reklam filminin hangi ürüne ait olduğunu en az 20 kişiye sordum. Kaçı bildi dersiniz? Sıkı durun: Hiçbiri. Oysa filmin başında “Popkekin adı niye Popkek?” diye soruyor. Sonunda da yanıt veriyor: “Anladııım. Adı üstünde Popkek!” Neyi anlamış, nasıl anlamış, neden anlamış... Anlamak mümkün değil...
Her zaman söylediğim gibi, benimkisi bilimsel olduğu pek kabul edilmeyen bir yöntem. Ama durumun vehametine küçük de olsa bir işaret değil mi?...
Bir de Doktor’un ne dediğini anlasak!
Pen reklamlarıyla terlik reklamlarının mevsimi geldi herhalde. Önümüzdeki günlerde ekranlarda yoğun olarak bu iki sektörü izleyeceğiz. Şu sıra en dikkat çekici iki reklam terlikte Twigy, pen kanadında ise Dr. Pimapen. Twigy’yi gelecek haftalarda ele alacağız. Bugün gündemimizde Dr. Pimapen var. Neden? Birincisi, reklamları son derece renkli ve çarpıcı. İkincisi, Beze Halkla İlişkiler ajansı çok başarılı. O kadar şık ve ayrıntılı bir dosya göndermişler ki, görmezlikten gelmek mümkün değil.
22 yılını kutlayan Pimapen iletişim deyimiyle ‘jenerik’ haline gelmiş bir marka. Jilet (Gillette) gibi. Nescafé gibi... PVC pencere yerine Pimapen denir genellikle. Buna rağmen kendisini hayli farklılaştıran iddialı bir reklam yapmış. “Pazar payı ve satışlarımız iyi Allah’a çok şükür. Reklama ne ihtiyacımız var ki!” diye düşünenler daha bir dikkatle izlesinler bu kampanyayı... Markayı yaşatmak ve tutundurmak, yaratmaktan belki de daha önemlidir.
Dr. Pimapen’i oynayan Cengiz Küçükayvaz’ı gördüğümde zaten içimden gülmek geliyor. Oynamasına gerek yok. Reklam ajansı Markom/Leo Brunet filme büyük emek koymuş. İlle de öküz altında buzağı aramak gerekiyorsa denecek bir iki laf var tabii: 1. Doktor Bey şirinlik olsun diye öyle bir telaffuzla konuşuyor ki, ne dediği araya gidebilir. 2. Hoş bir figür yakaladıklarını düşünüyorlarsa bunu çeşitli PR çalışmalarıyla niçin ‘çoklamıyorlar’?
Kaş yapalım derken göz çıkarmak...
MediaCat dergisinin yöneticilerinden ve İ.Ü. Üniversitesinde öğretim görevlisi olan dostumuz Hakan Tunçel’den bir e-posta aldım. Aynen yayınlıyorum:
“Ali Bey, Shubuo'nun son TV reklam filmini gördünüz mü? Shubuo'nun oyun ürününü tanıtmayı amaçlayan bu filme artık yaratıcılığın günümüzde geldiği ipini koparmış son hali olarak görüp kendi kendime 'yuuh!' dedim. Tabii başkaları buna 'helal olsun!' da diyebilir.
“Reklam semiyolojisiyle ifade edecek olursam; metafor ve metonomi yöntemleri kullanılarak, mastürbasyon yaptığı izlenimi açıkça verilen zevk içinde hatta orgazm olan genç erkeklerin aslında Shubuo'nun oyun paketini kullanarak cep telefonlarıyla oynadıkları ve zevkli dakikalar geçirdikleri anlatılıyor. İlk başta fevkalade yaratıcı görünüyor. Ama sonra düşününce bunun ne kadar da kolaycı bir yol olduğunu görüyorsunuz ve ‘buna değer mi’ diye soruyorsunuz. Cep telefonuna yüklenen malum anlam, Shubuo ürününün markasının yüklendiği risk bu yaratıcılığa değer mi? Yoksa Türk toplumu bunu da mı kabullenmek zorunda? Evet aslında hedef kitleyi (genç erkekleri) tam kalbinden vuruyor. Bu oyun ‘Mastürbasyon yapmak kadar zevkli’ diyor. Peki bunu demenin başka bir yolu yok mu?“
Ben de filmi gördüm. Hem de yayına girmeden önce. CD’yi gönderip lütfedip görüşümü soranlara şöyle dedim:”Çok riskli. Toplumun değerleri ile çatışıyor. Belki sadece sinemalarda gösterilebilir. O da ancak çok küçüklerin gitmediği filmlerin oynadığı sinemalarda. TV’de ileri saatlerde yayınlasanız bile o saatlere kadar çocuklarıyla birlikte TV seyreden çok aile var. Kaş yapalım derken göz çıkarabilirsiniz...”
Anlaşılan o ki, korktuğum başa gelmiş. Geçen hafta göklere çıkardığım T-Box gibi bir markaya mükemmel bir iletişim hizmeti veren Rafineri ajansı ile bu mastürbasyon filmini yapan aynı ajans mı, şaş da kal!
Bu ne zamanlama!
Eğer Tansaş Arena programı ile anlaşsaydı, ya da çeşitli medya kuruluşlarına “Gelin gıda güvencesi ve tüketici hakları konusunda eşzamanlı bir kampanya başlatalım!” deseydi, zamanlamayı bu kadar iyi yakalayamazdı...
Başbakan R. Tayyip Erdoğan’ın çok şanslı olduğu söylenir. Şansının dönüm noktası olarak da, kuraklık ve yağmur duaları içinde devraldığı İstanbul’u onun döneminde suların sellerin götürdüğü, barajların dolup taştığı günler gösterilir...
Tansaş’ın bu zamanlama şansı da biraz öyle sanki.
Türkiye Bilimsel Araştırma Kurumu (Tübitak) Marmara Grubu ile yapılan işbirliği. Tüm mağazalarını ve mağazalarındaki ürünleri gıda güvenliği açısından TÜBİTAK’a denetletmeyi peşinen kabul. Tüm müşterileri sigortalama. Satın alınan ürünün beğenilmemesi halinde, anında yenisi ile değiştirilmesi, fiyat garantisi vb. taahhütler ve bunların yoğun iletişimi, Tansaş’a bir anda ciddi rekabetçi avantaj sağlamıştı zaten. Bir de bunların üzerine ‘fahri gıda denetçisi’ Uğur Dündar ve gazetelerin konuya gösterdikleri duyarlılık eklenince algılama bir anda misliyle arttı.
Bu işler öyle tuhaftır ki. Tansaş’ın verdiği sözlerin çoğunu ya da bir kısmını belki rakipleri de yerine getiriyorlardır. Fakat iletişimde ‘ilk kez söylemenin avantajı’ tüm oyunu bozar. Şimdi kim kalkıp “Ben de bunları yapıyorum!” dese, kendinden çok Tansaş’ın itibarına katkı getirir.
Tansaş ikili bir sistem kurmuş. TV’den kurumsal itibar algılaması ile ilgili mesajlar verirken, yazılı basında ‘hesaplı ürünler sattığının’ altını çiziyor.
Gerek reklam filmi gerekse medyadaki ilanlar ‘ahım şahım’ sanat ürünleri olmasalar da, frekansları düzgün ayarlandığı için, gereken algılamayı yaratıyor.
Allah herkese Başbakan Erdoğan ve Tansaş şansı versin...
Kısa... Kısa...
· İnsan bir reklamı her izlediğinde güler mi? Son Nike reklamına oğlum ve ben gülüyoruz. Portekiz Brezilya maçı... Her iki takımın yıldızları sahaya çıkmadan koridorlarda birbirlerine çalım ve hava atmaya başlıyorlar. Bir mücadeledir gidiyor. Bir ara sahaya girdiklerinde topu çalımlarla götüren birine hakem sert bir çift dalış yapıp topu kapıyor ve oyuncuları maça davet ediyor. Yorgunluktan perişan olmuş oyuncuların seramoni için yanyana dizilmeleriyle film bitiyor. Ana mesaj nedir pek anlaşılmıyor. Film Nike’yi sattırır mı? Sanmam. Ama markaya müthiş bir itibar sağladığı kesin.
· Vakko’nun UNICEF kampanyasını hayranlıkla izliyorum. Bizim gazeteden bu kampanyada yer alan Balçiçek Pamir Hanımla da gurur duyuyorum. 1000 öğrenciye yaptırılmış ve numaralandırılmış resimlerden oluşturulmuş eşarpların tanıtım kampanyasında Pamir gibi pek çok ünlü hanım rol almışlar. Bu eşarpların satışından elde edilecek gelir de yardıma muhtaç çocukların eğitimi için kullanılacakmış. Vakko’dan bu kampanyanın her aşaması ile ilgili bizleri bilgilendirmesni bekliyoruz.
· Algılama yönetiminin en baskın ögesi, mesajı duygusallığı ön plana çıkararak vermektir. Bunu şu sıra başaran en çarpıcı iki örnek Algida ve Ak Emeklilik’den geliyor. Algida “Bazı şeyler hayatınıza çocukken girer bir daha hiç çıkmaz” dediği reklamıyla, Ak Emeklilik ise “Yaş 35. Kendine ne dileyeceksin? Dilek tutmaktan başka ne yapıyorsun” sözleriyle gelecek kaygısı duymaya başlayanları uyardığı filmiyle gönül tellerine dokunuyorlar. Ak Emeklilik, geçmişte de uyardığımız ve başarısından tereddüt ettiğimiz ‘Perili’ diziden vazgeçmekle çok akıllılık etmiş. Yazık değil miydi, o kampanya için harcanan milyarlara; hem de ortada daha ürün yokken...
Beni Meclis’e davet ettiğinde kendisine de sormuştum: “Başkanım, son aylarda partiler üstü tavır almayı ve kendinizi tutmayı nasıl oluyor da başarabiliyorsunuz?”
“Çok zor oluyor” demişti Başkan Arınç “Siyasetin tam içinden geliyorum. Bazen içim içimi yiyor; fakat yüreğime taş basmasını öğrendim.” Bunları söylerken göz ucuyla da bir yıldır birlikte çalıştığı başarılı iletişim danışmanı Kemal Öztürk’e bakıyordu...
Ama olmadı. Tutamadı kendini. Yüreğine taş basamadı.
Bizim değer sistemimiz içinde eş ve annenin çok özel bir yeri vardır. Oraya dokunuldu mu, tellerimiz birbirine karışıverir. Eşinden söz edildiğinde Fatih Terim’in de kafasının tası atmıştı.
Ama olmaz. Eğer Meclis Başkanı iseniz, Terim gibi bir ‘idol’ iseniz sokaktaki adam gibi davranamazsınız. Yüz kere de sorsalar, o soru için hazırladığınız kaç numaralı kasetse, onu çıkarır koyarsınız. Mesela, “Devlet gelenekleri, yazılı ya da yazısız yasa gerekleri ile bireysel tercihlerimiz, vicdanımız, inançlarımız zaman zaman çatışabilir. Bu noktada hepimizin uyması gereken devletin kurallarıdır, bireysel duruşumuz değil!” gibi...
Bu görüşü savunduğunuzu en azından ben biliyorum, Sayın Başkan. Ama sizin kafanızın tası hiçbir noktada atmamalı. Atarsa iyi şeyler olmaz. Bedel ödetirler. Zaman geçse bile tortusu kalır. İletişimin acı kurallarından biridir bu.
Profesyonellerin başına ne gelirse, işte bu kontrolsüzlükten gelir. Anayasa’yı masanın üzerine fırlatırken de Sayın Cumhurbaşkanımız, benzer bir ‘seçilmemiş’ davranış içindeydi. Onun da belli ki ‘kafasının tası’ atmıştı. Hatırlayın bedelini nasıl ödedik. Tortusu nasıl kaldı...
Bu gibi ‘tas atma’ durumlarında ödenen bedelin miktarı, insanın pozisyonu ve kariyerinin yüksekliği oranında artar. Benim de başıma gelir. Yılda en fazla bir iki kez kaybederim kontrolümü. Hayat hiç affetmez. Hemen keser faturayı. Sonra kriz yönetmek zorunda kalırım durmadan.
Sayın Başkan da hiç değilse krizi fena yönetmedi. Hızlı hareket etti. Aradan bir saat geçmeden, “Maksadını aşan konuşmasından dolayı üzüntülerini” bildirdi. Yangının büyümesini bir nebze olsun engelledi. Sonrasında işi soğumaya bırakması, kabuğu kaşıyıp tekrar kanatmaması gerekir. Göreceğiz...
Keklerde durum vahim!
Algılamanın 9 altın kuralından biri de ‘kafaları karıştırmamak’tır. Reklam için de geçerlidir bu kural, insanlar arası ilişkiler için de...
Benim kafam iyice karışmış vaziyette. Sadece benim mi? Hayır. Çevremde sorup soruşturduğum tüm çocukların. Ya da benim gibi çocuk kalmışların...
Popkek, Topkek, Kekstra, Dankek, Browni, Paykek, Peki...
Hangisi, hangi markanın ürünüdür? Ürün özellikleri nedir?... Kaybolmuş gitmiş... Belki bir tek Kesktra’nın içinde marmelat gibi bir şey olduğunu anlıyoruz. Hepsi o. Bu gibi durumlarda yapılan reklam, genelde rakiplerin de satmasına neden olur.
Markayı birilerine avazı çıktığı kadar bağırtmakla farklılaşmak mümkün değil. Ayrıca farklılaşmak da yetmez, satın almaya ikna etmek gerek. O zaman ayrışmak ve ikna etmek adına iki yol kalıyor: Yazılı basına verilecek reklamlar ve güçlü PR projeleri... İnanılır gibi değil, bu iki yol da kullanılmıyor. Çok daha ekonomik ve etkili olmasına rağmen...
Çalışanların garip garip danslar yaptığı, çok ciddi prodüksiyon yapılarak oluşturulmuş masalsı bir kek fabrikasındaki üretimin şarkılı sözlü anlatıldığı reklam filminin hangi ürüne ait olduğunu en az 20 kişiye sordum. Kaçı bildi dersiniz? Sıkı durun: Hiçbiri. Oysa filmin başında “Popkekin adı niye Popkek?” diye soruyor. Sonunda da yanıt veriyor: “Anladııım. Adı üstünde Popkek!” Neyi anlamış, nasıl anlamış, neden anlamış... Anlamak mümkün değil...
Her zaman söylediğim gibi, benimkisi bilimsel olduğu pek kabul edilmeyen bir yöntem. Ama durumun vehametine küçük de olsa bir işaret değil mi?...
Bir de Doktor’un ne dediğini anlasak!
Pen reklamlarıyla terlik reklamlarının mevsimi geldi herhalde. Önümüzdeki günlerde ekranlarda yoğun olarak bu iki sektörü izleyeceğiz. Şu sıra en dikkat çekici iki reklam terlikte Twigy, pen kanadında ise Dr. Pimapen. Twigy’yi gelecek haftalarda ele alacağız. Bugün gündemimizde Dr. Pimapen var. Neden? Birincisi, reklamları son derece renkli ve çarpıcı. İkincisi, Beze Halkla İlişkiler ajansı çok başarılı. O kadar şık ve ayrıntılı bir dosya göndermişler ki, görmezlikten gelmek mümkün değil.
22 yılını kutlayan Pimapen iletişim deyimiyle ‘jenerik’ haline gelmiş bir marka. Jilet (Gillette) gibi. Nescafé gibi... PVC pencere yerine Pimapen denir genellikle. Buna rağmen kendisini hayli farklılaştıran iddialı bir reklam yapmış. “Pazar payı ve satışlarımız iyi Allah’a çok şükür. Reklama ne ihtiyacımız var ki!” diye düşünenler daha bir dikkatle izlesinler bu kampanyayı... Markayı yaşatmak ve tutundurmak, yaratmaktan belki de daha önemlidir.
Dr. Pimapen’i oynayan Cengiz Küçükayvaz’ı gördüğümde zaten içimden gülmek geliyor. Oynamasına gerek yok. Reklam ajansı Markom/Leo Brunet filme büyük emek koymuş. İlle de öküz altında buzağı aramak gerekiyorsa denecek bir iki laf var tabii: 1. Doktor Bey şirinlik olsun diye öyle bir telaffuzla konuşuyor ki, ne dediği araya gidebilir. 2. Hoş bir figür yakaladıklarını düşünüyorlarsa bunu çeşitli PR çalışmalarıyla niçin ‘çoklamıyorlar’?
Kaş yapalım derken göz çıkarmak...
MediaCat dergisinin yöneticilerinden ve İ.Ü. Üniversitesinde öğretim görevlisi olan dostumuz Hakan Tunçel’den bir e-posta aldım. Aynen yayınlıyorum:
“Ali Bey, Shubuo'nun son TV reklam filmini gördünüz mü? Shubuo'nun oyun ürününü tanıtmayı amaçlayan bu filme artık yaratıcılığın günümüzde geldiği ipini koparmış son hali olarak görüp kendi kendime 'yuuh!' dedim. Tabii başkaları buna 'helal olsun!' da diyebilir.
“Reklam semiyolojisiyle ifade edecek olursam; metafor ve metonomi yöntemleri kullanılarak, mastürbasyon yaptığı izlenimi açıkça verilen zevk içinde hatta orgazm olan genç erkeklerin aslında Shubuo'nun oyun paketini kullanarak cep telefonlarıyla oynadıkları ve zevkli dakikalar geçirdikleri anlatılıyor. İlk başta fevkalade yaratıcı görünüyor. Ama sonra düşününce bunun ne kadar da kolaycı bir yol olduğunu görüyorsunuz ve ‘buna değer mi’ diye soruyorsunuz. Cep telefonuna yüklenen malum anlam, Shubuo ürününün markasının yüklendiği risk bu yaratıcılığa değer mi? Yoksa Türk toplumu bunu da mı kabullenmek zorunda? Evet aslında hedef kitleyi (genç erkekleri) tam kalbinden vuruyor. Bu oyun ‘Mastürbasyon yapmak kadar zevkli’ diyor. Peki bunu demenin başka bir yolu yok mu?“
Ben de filmi gördüm. Hem de yayına girmeden önce. CD’yi gönderip lütfedip görüşümü soranlara şöyle dedim:”Çok riskli. Toplumun değerleri ile çatışıyor. Belki sadece sinemalarda gösterilebilir. O da ancak çok küçüklerin gitmediği filmlerin oynadığı sinemalarda. TV’de ileri saatlerde yayınlasanız bile o saatlere kadar çocuklarıyla birlikte TV seyreden çok aile var. Kaş yapalım derken göz çıkarabilirsiniz...”
Anlaşılan o ki, korktuğum başa gelmiş. Geçen hafta göklere çıkardığım T-Box gibi bir markaya mükemmel bir iletişim hizmeti veren Rafineri ajansı ile bu mastürbasyon filmini yapan aynı ajans mı, şaş da kal!
Bu ne zamanlama!
Eğer Tansaş Arena programı ile anlaşsaydı, ya da çeşitli medya kuruluşlarına “Gelin gıda güvencesi ve tüketici hakları konusunda eşzamanlı bir kampanya başlatalım!” deseydi, zamanlamayı bu kadar iyi yakalayamazdı...
Başbakan R. Tayyip Erdoğan’ın çok şanslı olduğu söylenir. Şansının dönüm noktası olarak da, kuraklık ve yağmur duaları içinde devraldığı İstanbul’u onun döneminde suların sellerin götürdüğü, barajların dolup taştığı günler gösterilir...
Tansaş’ın bu zamanlama şansı da biraz öyle sanki.
Türkiye Bilimsel Araştırma Kurumu (Tübitak) Marmara Grubu ile yapılan işbirliği. Tüm mağazalarını ve mağazalarındaki ürünleri gıda güvenliği açısından TÜBİTAK’a denetletmeyi peşinen kabul. Tüm müşterileri sigortalama. Satın alınan ürünün beğenilmemesi halinde, anında yenisi ile değiştirilmesi, fiyat garantisi vb. taahhütler ve bunların yoğun iletişimi, Tansaş’a bir anda ciddi rekabetçi avantaj sağlamıştı zaten. Bir de bunların üzerine ‘fahri gıda denetçisi’ Uğur Dündar ve gazetelerin konuya gösterdikleri duyarlılık eklenince algılama bir anda misliyle arttı.
Bu işler öyle tuhaftır ki. Tansaş’ın verdiği sözlerin çoğunu ya da bir kısmını belki rakipleri de yerine getiriyorlardır. Fakat iletişimde ‘ilk kez söylemenin avantajı’ tüm oyunu bozar. Şimdi kim kalkıp “Ben de bunları yapıyorum!” dese, kendinden çok Tansaş’ın itibarına katkı getirir.
Tansaş ikili bir sistem kurmuş. TV’den kurumsal itibar algılaması ile ilgili mesajlar verirken, yazılı basında ‘hesaplı ürünler sattığının’ altını çiziyor.
Gerek reklam filmi gerekse medyadaki ilanlar ‘ahım şahım’ sanat ürünleri olmasalar da, frekansları düzgün ayarlandığı için, gereken algılamayı yaratıyor.
Allah herkese Başbakan Erdoğan ve Tansaş şansı versin...
Kısa... Kısa...
· İnsan bir reklamı her izlediğinde güler mi? Son Nike reklamına oğlum ve ben gülüyoruz. Portekiz Brezilya maçı... Her iki takımın yıldızları sahaya çıkmadan koridorlarda birbirlerine çalım ve hava atmaya başlıyorlar. Bir mücadeledir gidiyor. Bir ara sahaya girdiklerinde topu çalımlarla götüren birine hakem sert bir çift dalış yapıp topu kapıyor ve oyuncuları maça davet ediyor. Yorgunluktan perişan olmuş oyuncuların seramoni için yanyana dizilmeleriyle film bitiyor. Ana mesaj nedir pek anlaşılmıyor. Film Nike’yi sattırır mı? Sanmam. Ama markaya müthiş bir itibar sağladığı kesin.
· Vakko’nun UNICEF kampanyasını hayranlıkla izliyorum. Bizim gazeteden bu kampanyada yer alan Balçiçek Pamir Hanımla da gurur duyuyorum. 1000 öğrenciye yaptırılmış ve numaralandırılmış resimlerden oluşturulmuş eşarpların tanıtım kampanyasında Pamir gibi pek çok ünlü hanım rol almışlar. Bu eşarpların satışından elde edilecek gelir de yardıma muhtaç çocukların eğitimi için kullanılacakmış. Vakko’dan bu kampanyanın her aşaması ile ilgili bizleri bilgilendirmesni bekliyoruz.
· Algılama yönetiminin en baskın ögesi, mesajı duygusallığı ön plana çıkararak vermektir. Bunu şu sıra başaran en çarpıcı iki örnek Algida ve Ak Emeklilik’den geliyor. Algida “Bazı şeyler hayatınıza çocukken girer bir daha hiç çıkmaz” dediği reklamıyla, Ak Emeklilik ise “Yaş 35. Kendine ne dileyeceksin? Dilek tutmaktan başka ne yapıyorsun” sözleriyle gelecek kaygısı duymaya başlayanları uyardığı filmiyle gönül tellerine dokunuyorlar. Ak Emeklilik, geçmişte de uyardığımız ve başarısından tereddüt ettiğimiz ‘Perili’ diziden vazgeçmekle çok akıllılık etmiş. Yazık değil miydi, o kampanya için harcanan milyarlara; hem de ortada daha ürün yokken...