KOBİ anlayışıyla dergicik buraya kadar!..
15 Ocak 2009 - Marketing Türkiye
Ne hikmetse her seferinde hem şaşırır hem de üzülürüm. Bu ke de öyle oldu. Haber şuydu:
“Ciner Grubu, Gazete Habertürk'ün hazırlıklarına doludizgin devam ederken dergi grubundan 5 dergiyi kapattığını çalışanlara tebliğ etti… İşte kapanan dergiler:
Empire (Aylık sinema dergisi)
Rolling Stone (Aylık müzik dergisi)
Seventeen (Gençlik dergisi)
EGM (Electronic Gaming Monthly)
PC Magazine (Bilgisayar dergisi)”
Bu arada yılların haftalık dergileri Tempo ve Aktüel’in de yayın frekansları değiştirilmiş. Tempo (hız demek) ayda bir Aktüel de 15 günde bir yayınlanacakmış…
Frekans değişti mi her şey değişir. İçerik, hedef kitle, görsel düzen vb…
Bunu başarıp, yani temel konseptini, varoluş nedenini, kilit mesajını değiştirmiş ve yayın hayatını sürdürebilmiş bir yayın organına bugüne kadar rastlamadım. Yani, elveda dergiler…
Her zamanki gerekçeler hazırdır: Ekonomik kriz; reklamların kesilmesi, Türk halkının dergi okumaması vb…
Yahu, Der Spiegel, Time dergileri hiç mi ekonomik kriz geçirmemişler. Üstlerinden dünya savaşı geçmiş yayınlar var dünyada… Ne krizinden söz ediyoruz?...
Daha önce de sözünü etmiştim. Mehmet Barlas anlatmıştı. Unilever’in CEO’suna sormuş: “Siz FMCG’de pek çok ürünle piyasadasınız; herhalde krizden de en çok siz etkileneceksiniz?”..
“Ne diyorsunuz siz Mehmet Bey?” demiş adam; “Biz iki dünya savaşı geçirmiş bir kuruluşuz. Krizi falan bırakın, Avrupa’da taş taş üstünde kalmamıştı. Ne fabrikası, ne mağazası… Bu ne ki?..”
Ben de bu olayı bir yemek sohbetinde Bosch’un Genel Müdürü Hermann Butz’a anlatmıştım. Onun reaksiyonu da farklı değildi. “Bosch 1910 yılında bu yana Türkiye’de Ali Bey” dedi, “Siz hesaplayın kaç savaş kaç kriz yaşamışız buralarda da?”..
Demek ki tek neden kriz değil.
Ne peki neden?
Nedeni bulabilmek için bir hesap olayına daha göz atmakta yarar vardır.
Bize de ilk kez bir arkadaşımız aktarmıştı bu hesabı. Dergi yayıncılığını hele de kadın dergilerini Türkiye’de en iyi bilenlerden biri olan sevgili Deniz Yegül, bir yıla yakın bir süre gazetecilik bursuyla gittiği ABD’de son dönemimi Elle dergisinde geçirmişti. Fransız kökenli Elle o aylarda ABD’de henüz yeni yayın hayatına başlamıştı. Deniz’e Elle’in iş planını vermişler, yatırım stratejilerini anlatmışlardı…
O iş planına göre dergi 3 yılın sonunda başa baş noktasına gelecekti. Bu süre zarfında yatırılacak (bu ‘yatırılacak’ kavramına birazdan tekrar döneceğiz) sermaye ise 40 milyon dolar kadardı…
Şimdi gelin kritik soruyu soralım. Türkiye’de bu hesap nasıl yapılır?..
Söyleyelim: Nerdeyse hiç yatırım yapılmaz; yani risk alınmaz. İlk sayıdan kâr edilmesi beklenir…
Dergi yayıncılığı KOBİ mantığı ve anlayışıyla yapılır bizde. Yani şu 4 alana kesinlikle yatırım yapılmaz: 1. İnsan kaynaklarına (ben ‘kayna’ değil ‘kıymet’ diyorum, o kıymetin gelişimi hiç planlanmaz, iç iletişim yoktur –sakın bana kimse bana ‘bowling turnuvası düzenliyoruz’ demesin) 2. Pazarlamaya (genelde iletişim faaliyetleri satış odaklıdır). 3. Yapısal kaynak ve kıymetlere (süreç yönetimi, toplam kalite, uluslar arası standartlar, raporlama, ölçümleme, kurumsal yönetim ilkeleri) ve 4. AR-GE’ye (entelektüel varlıklara, yeniliklere vb)…
Kapitalist bir düzende dergiciliği feodal ilişkiler ve yaklaşımla yönetirseniz, olacağı budur. Sonra da dönüp üç şeyi suçlarsınız olur biter: 1. Dergiyi çıkaran, satan ve reklamları pazarlayanları, yan, kadroyu 2. Ekonomik krizi, 3. Rekabeti 4. Ve nihayet okumasını bilmeyen Türk halkını…
Peki, Türkiye’de bütün sektörler, bütün şirketler bu durumda mıdır? Hayır!.. Enerji, sanayi yatırımı yaparken kılı kırk yaran, mükemmel fizibilite hesaplarıyla yola çıkan sermaye ne hikmetse iş dergiciliğe geldi mi, “Ya bismillah!” deyip ‘olsa olsa’ yönetmiyle işe balıklama dalmakta… Sonra?.. Sonra başta o yayınların çalışanları olmak üzere tüm sosyal paydaşlar için hüsran...
Türkiye’de dergi yayıncılığı alanında gelişmiş bir kapitalist – liberalist yaklaşımla yatırım yapılmadıkça, daha çok yatırıma ve yayıncıya yazık olacak…
Bir tek I’nın üzerindeki nokta eksik…
Herhangi bir özel şirket bunu yapsa kıyameti koparırız… “Böyle ilginç bir fikir yakalamışsınız, yazık değil mi; neden bu fikri bir çıt daha geliştirmiyorsunuz ve iletişimini adam gibi yapmıyorsunuz?”…
Ama bu kez söz konusu olan bir kamu kurumu… İletişim uzmanı arkadaşlarımızdan Ayşin Kaymaz bizim iç toplantılardan birinde haberi gündeme getirdi. Cumhurbaşkanlığı Senfoni Orkestrası olağanüstü bir ‘yenilik’e imza atmış. “Allah’ın klasik müziği icrasında ne inovasyon olur?” diye düşünmeyin. ‘Kusursuz bir PR çalışması’ demek için sadece I’ların noktası eksik sanki… Bakın ne yapmış CSO…
Ana slogan şu: “Siz isteyin, CSO çalsın!” ya da “CSO Halkı Dinliyor!”…
Olayın özü ise şöyle: CSO, gelecek sezonda repertuarına alacağı yapıtları belirlerken halkın seçimini de göz önüne alacakmış.
CSO, internet sitesi aracılığıyla, sanatseverlerin sezonda dinlemek istediği eserleri, konuk olmasını istedikler şef ve solistleri bir anket çalışmasıyla tespit ediyormuş.
Girdim baktım. www.cso.gov.tr adresinde “Besteni seç!” diye bir sekme var.
Dileyen, 2009-2010 sanat sezonunda CSO'dan dinlemek istediği eserleri, konuk olmasını tercih ettikleri şef ve solistleri oradaki forna yazabiliyorsunuz.
CSO yetkilileri yıl içerisinde bu bölüme gelen talepleri değerlendireceklerini ve imkânları ölçüsünde bu tercihleri repertuarına alacaklarını söylüyorlar.
Şu son bilgi notuna kadar aslında her şey mükemmel. Ama son cümle öldürücü… Sonucunun ne olacağını bilmediğim formu niye doldurayım, kardeşim?..
Keşke her form gönderene mutlaka geri döneceklerini, en çok istenen müzik parçası, şef ve solistleri sayfalarında açıklayacaklarını ve konserlerin hemen başındaki, kısa bölümü sadece bu istek parçalarından oluşturacaklarını, bütün bu gelişmeleri ve ölçümlemeleri web sitelerinde sürekli ilan edeceklerini söyleselermiş…
O zaman da zaten bu projeleriyle bir yerlerde mutlaka bir PR ödülü alırlarmış…
Projede küçük bir iyileştirme yapmanız için hâlâ vakit var mı acaba?...
Kürtçe yayın etno-marketing’i ne kadar tetikler
Yaklaşık 25 yıl kadar önce… Karacan Yayınları’nda Genel Yayın Yönetmeni’yim… Karacan Ansiklopedi’sini yayınlayacağız. Kadro tamam. Fasiküller hazır. Sırada pazarlama var. O zaman tek kanallı devlet televizyonuyla işler çok kolay… Basıyorsun reklamı, satıyorsun. En azından ilk deneme alımını mutlaka yapıyor halkımız. Sonrasında iş ürüne, fiyata ve dağıtım ve satış teşkilatının başarısına kalıyor…
Hatta hesaplamışlar; yanılmıyorsam reklamı haftada kaba hesapla 24 kez gösterdin mi bitiyormuş iş…
Ali Karacan’la birlikte reklam ajansının yolunu tuttuk. Bugün hâlâ faal olan çok bilinmiş bir ajans. O yıllarda da altın çağını yaşıyor. Ali Karacan cin gibi… Ajansa para falan vermek niyetinde değil. Bizim yayınladığımız dergilere verecekleri reklamlarla borcumuzu ödemek istiyor. Gözlerime, kulaklarıma inanamıyorum; ama adamlar kabul ediyorlar… Bu yaklaşımın medyada kanıksanmış tuhaf bir kültür haline geldiğini ileriki yıllarda görecekmişim…
Neyse, mesele ne kadarlık bir yatırım yapılması gerektiğine geldi. Ajans Başkanı duvardaki Türkiye haritasına gitti ve eliyle Kastamonu’dan başlayıp Ankara’da geçen ve İçel vilayeti sınırları içinde son bulan hayali bir çizgi çekti ve dedi ki: “Bu çizginin doğusunu unutun! Orada ansiklopedi falan satamazsınız…”
Daha sonra da çeşitli sektörler için yapılmış pek çok araştırmadan örnekler vererek ülkenin ekonomisinin o hayali çizginin batısında ‘cereyan’ ettiğini uzun uzun anlattı…
Bugün ise ‘etno-marketing’den söz ediyoruz… Marketing Türkiye’de bu kavrama sık sık rastlamış olabilirsiniz. (Türkçesi ne ola ki? Mesela şöyle bir şey: Etnik kökeni farklı olan hedef kitlelere yönelik farklı pazarlama yöntemlerinin tümüne verile ad…)
TRT 6’nın başlamasıyla birlikte Kürtçe reklamların da her an gündeme gelmesi çok uzak bir olasılık olmayabilir…
Düne kadar ABD icadı olduğu bilinen, Amerikan firmalarının ABD’de yaşayan ‘Hispanic’lere mal ve hizmetlerini nasıl satabileceklerini araştıran; ya da Almanya’daki Türkler’e nasıl pazarlama yapılabileceğine, ya da seçimlerde onların oy verme davranışlarının nasıl etkilenebileceğine kafa yoran; Türkiye için hayli ‘romantik’ bir konuydu…
Bugün ‘etno-marketing’ pek çok sektör için çıkış yolu olabilir. Yeter ki Osmanlı’nın dediği gibi ‘Mûcebince amel oluna’… Bir de tabii bundan 25 yıl önce bir ajans Başkanı’nın –‘real politik’ görüşten bakıldığında son derece haklı bulunacak bir yaklaşımla- çektiği hayali çizginin doğusunda kalan vatandaşların satın alma güçlerinin ve taleplerinin artmasına (artırılmasına) bakar; sadece Kürtçe yayın başladı diye ‘etno-marketing’ start almaz…
Acaba ekonomik krizden çıkış çarkları birden o hayali çizginin doğusunda dönmeye başlayabilir mi?
“Ciner Grubu, Gazete Habertürk'ün hazırlıklarına doludizgin devam ederken dergi grubundan 5 dergiyi kapattığını çalışanlara tebliğ etti… İşte kapanan dergiler:
Empire (Aylık sinema dergisi)
Rolling Stone (Aylık müzik dergisi)
Seventeen (Gençlik dergisi)
EGM (Electronic Gaming Monthly)
PC Magazine (Bilgisayar dergisi)”
Bu arada yılların haftalık dergileri Tempo ve Aktüel’in de yayın frekansları değiştirilmiş. Tempo (hız demek) ayda bir Aktüel de 15 günde bir yayınlanacakmış…
Frekans değişti mi her şey değişir. İçerik, hedef kitle, görsel düzen vb…
Bunu başarıp, yani temel konseptini, varoluş nedenini, kilit mesajını değiştirmiş ve yayın hayatını sürdürebilmiş bir yayın organına bugüne kadar rastlamadım. Yani, elveda dergiler…
Her zamanki gerekçeler hazırdır: Ekonomik kriz; reklamların kesilmesi, Türk halkının dergi okumaması vb…
Yahu, Der Spiegel, Time dergileri hiç mi ekonomik kriz geçirmemişler. Üstlerinden dünya savaşı geçmiş yayınlar var dünyada… Ne krizinden söz ediyoruz?...
Daha önce de sözünü etmiştim. Mehmet Barlas anlatmıştı. Unilever’in CEO’suna sormuş: “Siz FMCG’de pek çok ürünle piyasadasınız; herhalde krizden de en çok siz etkileneceksiniz?”..
“Ne diyorsunuz siz Mehmet Bey?” demiş adam; “Biz iki dünya savaşı geçirmiş bir kuruluşuz. Krizi falan bırakın, Avrupa’da taş taş üstünde kalmamıştı. Ne fabrikası, ne mağazası… Bu ne ki?..”
Ben de bu olayı bir yemek sohbetinde Bosch’un Genel Müdürü Hermann Butz’a anlatmıştım. Onun reaksiyonu da farklı değildi. “Bosch 1910 yılında bu yana Türkiye’de Ali Bey” dedi, “Siz hesaplayın kaç savaş kaç kriz yaşamışız buralarda da?”..
Demek ki tek neden kriz değil.
Ne peki neden?
Nedeni bulabilmek için bir hesap olayına daha göz atmakta yarar vardır.
Bize de ilk kez bir arkadaşımız aktarmıştı bu hesabı. Dergi yayıncılığını hele de kadın dergilerini Türkiye’de en iyi bilenlerden biri olan sevgili Deniz Yegül, bir yıla yakın bir süre gazetecilik bursuyla gittiği ABD’de son dönemimi Elle dergisinde geçirmişti. Fransız kökenli Elle o aylarda ABD’de henüz yeni yayın hayatına başlamıştı. Deniz’e Elle’in iş planını vermişler, yatırım stratejilerini anlatmışlardı…
O iş planına göre dergi 3 yılın sonunda başa baş noktasına gelecekti. Bu süre zarfında yatırılacak (bu ‘yatırılacak’ kavramına birazdan tekrar döneceğiz) sermaye ise 40 milyon dolar kadardı…
Şimdi gelin kritik soruyu soralım. Türkiye’de bu hesap nasıl yapılır?..
Söyleyelim: Nerdeyse hiç yatırım yapılmaz; yani risk alınmaz. İlk sayıdan kâr edilmesi beklenir…
Dergi yayıncılığı KOBİ mantığı ve anlayışıyla yapılır bizde. Yani şu 4 alana kesinlikle yatırım yapılmaz: 1. İnsan kaynaklarına (ben ‘kayna’ değil ‘kıymet’ diyorum, o kıymetin gelişimi hiç planlanmaz, iç iletişim yoktur –sakın bana kimse bana ‘bowling turnuvası düzenliyoruz’ demesin) 2. Pazarlamaya (genelde iletişim faaliyetleri satış odaklıdır). 3. Yapısal kaynak ve kıymetlere (süreç yönetimi, toplam kalite, uluslar arası standartlar, raporlama, ölçümleme, kurumsal yönetim ilkeleri) ve 4. AR-GE’ye (entelektüel varlıklara, yeniliklere vb)…
Kapitalist bir düzende dergiciliği feodal ilişkiler ve yaklaşımla yönetirseniz, olacağı budur. Sonra da dönüp üç şeyi suçlarsınız olur biter: 1. Dergiyi çıkaran, satan ve reklamları pazarlayanları, yan, kadroyu 2. Ekonomik krizi, 3. Rekabeti 4. Ve nihayet okumasını bilmeyen Türk halkını…
Peki, Türkiye’de bütün sektörler, bütün şirketler bu durumda mıdır? Hayır!.. Enerji, sanayi yatırımı yaparken kılı kırk yaran, mükemmel fizibilite hesaplarıyla yola çıkan sermaye ne hikmetse iş dergiciliğe geldi mi, “Ya bismillah!” deyip ‘olsa olsa’ yönetmiyle işe balıklama dalmakta… Sonra?.. Sonra başta o yayınların çalışanları olmak üzere tüm sosyal paydaşlar için hüsran...
Türkiye’de dergi yayıncılığı alanında gelişmiş bir kapitalist – liberalist yaklaşımla yatırım yapılmadıkça, daha çok yatırıma ve yayıncıya yazık olacak…
Bir tek I’nın üzerindeki nokta eksik…
Herhangi bir özel şirket bunu yapsa kıyameti koparırız… “Böyle ilginç bir fikir yakalamışsınız, yazık değil mi; neden bu fikri bir çıt daha geliştirmiyorsunuz ve iletişimini adam gibi yapmıyorsunuz?”…
Ama bu kez söz konusu olan bir kamu kurumu… İletişim uzmanı arkadaşlarımızdan Ayşin Kaymaz bizim iç toplantılardan birinde haberi gündeme getirdi. Cumhurbaşkanlığı Senfoni Orkestrası olağanüstü bir ‘yenilik’e imza atmış. “Allah’ın klasik müziği icrasında ne inovasyon olur?” diye düşünmeyin. ‘Kusursuz bir PR çalışması’ demek için sadece I’ların noktası eksik sanki… Bakın ne yapmış CSO…
Ana slogan şu: “Siz isteyin, CSO çalsın!” ya da “CSO Halkı Dinliyor!”…
Olayın özü ise şöyle: CSO, gelecek sezonda repertuarına alacağı yapıtları belirlerken halkın seçimini de göz önüne alacakmış.
CSO, internet sitesi aracılığıyla, sanatseverlerin sezonda dinlemek istediği eserleri, konuk olmasını istedikler şef ve solistleri bir anket çalışmasıyla tespit ediyormuş.
Girdim baktım. www.cso.gov.tr adresinde “Besteni seç!” diye bir sekme var.
Dileyen, 2009-2010 sanat sezonunda CSO'dan dinlemek istediği eserleri, konuk olmasını tercih ettikleri şef ve solistleri oradaki forna yazabiliyorsunuz.
CSO yetkilileri yıl içerisinde bu bölüme gelen talepleri değerlendireceklerini ve imkânları ölçüsünde bu tercihleri repertuarına alacaklarını söylüyorlar.
Şu son bilgi notuna kadar aslında her şey mükemmel. Ama son cümle öldürücü… Sonucunun ne olacağını bilmediğim formu niye doldurayım, kardeşim?..
Keşke her form gönderene mutlaka geri döneceklerini, en çok istenen müzik parçası, şef ve solistleri sayfalarında açıklayacaklarını ve konserlerin hemen başındaki, kısa bölümü sadece bu istek parçalarından oluşturacaklarını, bütün bu gelişmeleri ve ölçümlemeleri web sitelerinde sürekli ilan edeceklerini söyleselermiş…
O zaman da zaten bu projeleriyle bir yerlerde mutlaka bir PR ödülü alırlarmış…
Projede küçük bir iyileştirme yapmanız için hâlâ vakit var mı acaba?...
Kürtçe yayın etno-marketing’i ne kadar tetikler
Yaklaşık 25 yıl kadar önce… Karacan Yayınları’nda Genel Yayın Yönetmeni’yim… Karacan Ansiklopedi’sini yayınlayacağız. Kadro tamam. Fasiküller hazır. Sırada pazarlama var. O zaman tek kanallı devlet televizyonuyla işler çok kolay… Basıyorsun reklamı, satıyorsun. En azından ilk deneme alımını mutlaka yapıyor halkımız. Sonrasında iş ürüne, fiyata ve dağıtım ve satış teşkilatının başarısına kalıyor…
Hatta hesaplamışlar; yanılmıyorsam reklamı haftada kaba hesapla 24 kez gösterdin mi bitiyormuş iş…
Ali Karacan’la birlikte reklam ajansının yolunu tuttuk. Bugün hâlâ faal olan çok bilinmiş bir ajans. O yıllarda da altın çağını yaşıyor. Ali Karacan cin gibi… Ajansa para falan vermek niyetinde değil. Bizim yayınladığımız dergilere verecekleri reklamlarla borcumuzu ödemek istiyor. Gözlerime, kulaklarıma inanamıyorum; ama adamlar kabul ediyorlar… Bu yaklaşımın medyada kanıksanmış tuhaf bir kültür haline geldiğini ileriki yıllarda görecekmişim…
Neyse, mesele ne kadarlık bir yatırım yapılması gerektiğine geldi. Ajans Başkanı duvardaki Türkiye haritasına gitti ve eliyle Kastamonu’dan başlayıp Ankara’da geçen ve İçel vilayeti sınırları içinde son bulan hayali bir çizgi çekti ve dedi ki: “Bu çizginin doğusunu unutun! Orada ansiklopedi falan satamazsınız…”
Daha sonra da çeşitli sektörler için yapılmış pek çok araştırmadan örnekler vererek ülkenin ekonomisinin o hayali çizginin batısında ‘cereyan’ ettiğini uzun uzun anlattı…
Bugün ise ‘etno-marketing’den söz ediyoruz… Marketing Türkiye’de bu kavrama sık sık rastlamış olabilirsiniz. (Türkçesi ne ola ki? Mesela şöyle bir şey: Etnik kökeni farklı olan hedef kitlelere yönelik farklı pazarlama yöntemlerinin tümüne verile ad…)
TRT 6’nın başlamasıyla birlikte Kürtçe reklamların da her an gündeme gelmesi çok uzak bir olasılık olmayabilir…
Düne kadar ABD icadı olduğu bilinen, Amerikan firmalarının ABD’de yaşayan ‘Hispanic’lere mal ve hizmetlerini nasıl satabileceklerini araştıran; ya da Almanya’daki Türkler’e nasıl pazarlama yapılabileceğine, ya da seçimlerde onların oy verme davranışlarının nasıl etkilenebileceğine kafa yoran; Türkiye için hayli ‘romantik’ bir konuydu…
Bugün ‘etno-marketing’ pek çok sektör için çıkış yolu olabilir. Yeter ki Osmanlı’nın dediği gibi ‘Mûcebince amel oluna’… Bir de tabii bundan 25 yıl önce bir ajans Başkanı’nın –‘real politik’ görüşten bakıldığında son derece haklı bulunacak bir yaklaşımla- çektiği hayali çizginin doğusunda kalan vatandaşların satın alma güçlerinin ve taleplerinin artmasına (artırılmasına) bakar; sadece Kürtçe yayın başladı diye ‘etno-marketing’ start almaz…
Acaba ekonomik krizden çıkış çarkları birden o hayali çizginin doğusunda dönmeye başlayabilir mi?