“Galiptir bu yolda malûp!...”
03 AĞUSTOS 2003
Krizde iletişimi yönetmek kolay değildir. Amaç itibarla ilgili en az zararla işin içinden çıkmaktır. Ya da ortaya koyacağınız dürüst tavırla, itibarınızı artırmanız bile mümkündür. Genel ilke halkın ‘Aman dileyene kılıç kalkmaz’ şeklindeki ‘mertlik duyarlılığına’ sığınmaktır.
Geçen haftaki yoğun meclis trafiği içinde, ara oylamalarda kafası karışıp mükerrer oy kullanan AK Parti İstanbul Milletvekili Zeynep Karahan Uslu’nun başına gelenleri bu çerçevede izledim.
İktisat doktoru ve iletişim danışmanı olan eşini yakından, kendisini de onun vasıtasıyla tanırım. Buna rağmen bu sütunlarda bir ara atışıp durmuştuk. Reklamlarda kadınların konumlandırılmasına itiraz ediyordu. Ben de liberal ekonomilerde reklamın ‘eğitim’ gibi ulvî bir işlevi olmadığını iddia ediyordum.
Aslında biraz da bu yüzden iletişim alanında akademik kariyer yapmış olan Uslu’nun içine düştüğü krizi, timsah göz yaşları döküp kıs kıs gülerek gözlemlemem gerekirdi.
Oysa bambaşka bir şey çekti dikkatimi.
Uslu açıklamalarına göre, telaşla ‘sehven’ (istemeden, kasıt olmadan) mükerrer oy kullandığını farkeder etmez (oy verdikten 15 dakika sonra) Grup Başkan Vekillerine ve Meclis Başkanlığına durumu bildirmiş. Zaten mecliste iki kere oy kullanmak imkânsız. Çünkü bir sürü göz her şeyi defalarca sayıyor. Zeynep Hanım, ertesi gün de öğleye doğru bütün basına hatası ile ilgili açıklamayı göndermiş, aynı gün canlı TV yayınlarında içine düştüğü karışıklığı ve hatayı özür dileyerek ifade etmiş...
Yani iletişim profeyonellerine göre kriz iletişimi için gereken her şeyi yapmış: 1. Hızlı hareket etmiş. 2. Hatasını tespit edip ilgilileri uyarmış 3. Vahim sonuçlar doğurması pratikte mümkün olmasa da hatasından dolayı özür dilemiş...
Bunları görünce, ‘Eh, konu kapanmıştır’ diye düşündüm. Ama hayır! Sabah, Takvim ve Gözcü dışında hiçbir gazete Zeynep hanımın basın açıklamasında açıkça yer almasına rağmen, yetkililere gidip kendi kendisini ihbar etmesine değinmemiş. Ve bu şaşkınlık olayına çeşitli kulplar takarak yaylım ateşine tutmuşlar Zeynep Hanımı. ‘Vurun kahpeye’ filmi bu kez roller değişilerek oynanıyor sanki...
Bu sütunlarda sık sık AK Parti yönetiminin iletişim konusundaki becerisizliklerini dile getiririm. Maaşallah gafları o kadar çoktur ki, istense her hafta tefrika olur. Örneğin Başbakan’ın hekimlerimiz için “İğne yapmasını bile bilmiyorlar” şeklindeki son veciz tespiti üzerine makale değil kitap yazılır.
Ama iş bu kez öyle değil. Bir ikisi dışında medyanın zımnen anlaşmış gibi, ‘aman dileyene’ bırakın kılıcı, top tüfekle saldırması, kamu vicdanında medyaya değil, yine mağdur edilmek istenene ve bu olay üzerinden yıpratılmak istenen AK Partiye yarar... Recep Tayyip Erdoğan’ı başbakanlığa taşıyan iletişim değerlerini ne hikmetse bir türlü kavrayamadık. Çünkü kamu oyu ile kamu vicdanı arasındaki farkı bir türlü kavrayamıyoruz... Medyanın nerdeyse her seçimde desteklediği partilerin seçim kaybetmesini anlayamadığımız gibi...
Seneye yatları kaçırmayın
Unutamadığım iki reklam kampanyası vardır...
Birincisi Audi'den...
Susurluk günleriydi... Marka Ajans'ın deli-dahi patronu Hulusi Derici'nin yarattığı bir kampanya vardı... Yumurta topuk; beyaz çorap; içinden kıllar fışkıran, düğmeleri göbeğe kadar açılmıs gömlek, bagajda Kalaşnikov (yayınlanmadı); direksiyondaki elde tek taş pırlanta yüzük, vitesteki elde tespih...
Slogan:"Audi'de asla bulamayacaginiz aksesuarlar"... Bu kampanya Audi’nin Türkiye’deki marka konumlandırılması için bir kırılma noktası oluşturmuş, iş sonuçlarını bir anda etkilemişti.
Bir de BMW 7 serisinin Türkiye'de kullanılmayan kampanyası vardı unutamadığım. "Hayatta şu 10 şeyi yapmadan ölmeyin!" diyordu metinde:"Grand Canion'da dağların arasından uçakla geçmeden; Paris'de Tour d'Argent'da yemek yemeden; Pasifik'te büyük balık avına çıkmadan..." böyle dokuz tane ilginç serüven sayıyor; sonunda "7 serisi bir BMW'ye binmeden" diye de bitiriyordu.
BMW reklamında sıralananlara bir tane de ben eklemek isterdim: “Donanma Kupası yat yarışlarında teknelerin Bozcaada'dan start alışını bir tepeye çıkıp izlemeden...”
O renk cümbüşünü, sessiz güzelliği izlemeden bu dünyadan göçmek yazık olurdu. Tekneler geçen pazar Bozcaada'dan start aldılar. Gelemedinizse, kaçırdınız. Olsun. Bunu her sene yapıyorlar. Asude bir ortamdan, Marmara'yı anımsatan serince bir denizden, deli rüzgârlardan ve sessiz akşamlardan nefret etmiyorsanız; Bozacaada’da ‘asla bulamayacağınız aksesuarlara’ tutkunuz yoksa, seneye bekleriz. Gelin o muhtesem cümbüsü birlikte yasayalim...
Medyaya armağan ince iş...
Bu haftaki Oto-Show dergisinde Ahmet Çelik ilginç bir konuya değinmiş. Verdiği habere göre uluslararası bir şirket, düzenlediği basın toplantısında ‘müemmen bedeli’(!) 750 milyon TL’yi geçen cep telefonlarını basın mensuplarına armağan olarak dağıtmış. Telefonların üzerinde de hediye edilen kişinin adının başharfleri ve markanın amblemi varmış... Eskiler buna “maddi müşevvik” derlerdi...
Bir keresinde de bir cep telefonu firması, yine basın toplantısında çekiliş yapmış, üç basın mensubuna cep telefonu hediye etmişti. Üç hediye de aynı gazetenin çalışanlarına, telefonlardan bir tanesi de o gazetenin şöförüne çıkmasaydı, iş o kadar büyümezdi belki. Fakat o günlerde ortalık toz duman olmuştu.
Daha geçenlerde ekonomi yazarları kendilerine yüz milyonluk sigorta poliçesi armağan eden bir kuruluşa, hediyelerini iade etmediler mi?
Bu hediye işi, ince meseledir. Kuruluşun bastırdığı 2 milyar TL değerinde kültürel bir kitabı armağan edin, kimselerin gıkı çıkmaz, öte yandan yüz milyonluk yükte hafif pahada ağır amağanlar, ‘raconu bozabilir’... Değer yaratmayan işler nedense sorun yaratır durur (!)...
En iyisi ilke koymaktır. Örneğin, IBM mensupları 20 Dolar, Citibank mensupları 50 Doların üzerindeki hediyeleri kabul etmezlermiş. IBM pahalı hediyeleri kibarca iade ederken, Citibank alıp biriktirip yılbaşı çekilişinde kazanan banka mensuplarıma dağıtırmış.
İletişim danışmanı Salim Kadıbaşagil, Washington basın ateşeliğimizde çalıştığı yıllarda, ABD’li bir iki yazar için Türkiye’den getirdiği özel armağanları postadan iade olarak geri alınca nasıl şaşırdığını anlatırdı.
Medyamız da bir limit koyup bunu açıklasa, hiçbir sorun yaşanmaz aslında...
Kısa kısa... Kısa kısa...
Geçen haftaki yoğun meclis trafiği içinde, ara oylamalarda kafası karışıp mükerrer oy kullanan AK Parti İstanbul Milletvekili Zeynep Karahan Uslu’nun başına gelenleri bu çerçevede izledim.
İktisat doktoru ve iletişim danışmanı olan eşini yakından, kendisini de onun vasıtasıyla tanırım. Buna rağmen bu sütunlarda bir ara atışıp durmuştuk. Reklamlarda kadınların konumlandırılmasına itiraz ediyordu. Ben de liberal ekonomilerde reklamın ‘eğitim’ gibi ulvî bir işlevi olmadığını iddia ediyordum.
Aslında biraz da bu yüzden iletişim alanında akademik kariyer yapmış olan Uslu’nun içine düştüğü krizi, timsah göz yaşları döküp kıs kıs gülerek gözlemlemem gerekirdi.
Oysa bambaşka bir şey çekti dikkatimi.
Uslu açıklamalarına göre, telaşla ‘sehven’ (istemeden, kasıt olmadan) mükerrer oy kullandığını farkeder etmez (oy verdikten 15 dakika sonra) Grup Başkan Vekillerine ve Meclis Başkanlığına durumu bildirmiş. Zaten mecliste iki kere oy kullanmak imkânsız. Çünkü bir sürü göz her şeyi defalarca sayıyor. Zeynep Hanım, ertesi gün de öğleye doğru bütün basına hatası ile ilgili açıklamayı göndermiş, aynı gün canlı TV yayınlarında içine düştüğü karışıklığı ve hatayı özür dileyerek ifade etmiş...
Yani iletişim profeyonellerine göre kriz iletişimi için gereken her şeyi yapmış: 1. Hızlı hareket etmiş. 2. Hatasını tespit edip ilgilileri uyarmış 3. Vahim sonuçlar doğurması pratikte mümkün olmasa da hatasından dolayı özür dilemiş...
Bunları görünce, ‘Eh, konu kapanmıştır’ diye düşündüm. Ama hayır! Sabah, Takvim ve Gözcü dışında hiçbir gazete Zeynep hanımın basın açıklamasında açıkça yer almasına rağmen, yetkililere gidip kendi kendisini ihbar etmesine değinmemiş. Ve bu şaşkınlık olayına çeşitli kulplar takarak yaylım ateşine tutmuşlar Zeynep Hanımı. ‘Vurun kahpeye’ filmi bu kez roller değişilerek oynanıyor sanki...
Bu sütunlarda sık sık AK Parti yönetiminin iletişim konusundaki becerisizliklerini dile getiririm. Maaşallah gafları o kadar çoktur ki, istense her hafta tefrika olur. Örneğin Başbakan’ın hekimlerimiz için “İğne yapmasını bile bilmiyorlar” şeklindeki son veciz tespiti üzerine makale değil kitap yazılır.
Ama iş bu kez öyle değil. Bir ikisi dışında medyanın zımnen anlaşmış gibi, ‘aman dileyene’ bırakın kılıcı, top tüfekle saldırması, kamu vicdanında medyaya değil, yine mağdur edilmek istenene ve bu olay üzerinden yıpratılmak istenen AK Partiye yarar... Recep Tayyip Erdoğan’ı başbakanlığa taşıyan iletişim değerlerini ne hikmetse bir türlü kavrayamadık. Çünkü kamu oyu ile kamu vicdanı arasındaki farkı bir türlü kavrayamıyoruz... Medyanın nerdeyse her seçimde desteklediği partilerin seçim kaybetmesini anlayamadığımız gibi...
Seneye yatları kaçırmayın
Unutamadığım iki reklam kampanyası vardır...
Birincisi Audi'den...
Susurluk günleriydi... Marka Ajans'ın deli-dahi patronu Hulusi Derici'nin yarattığı bir kampanya vardı... Yumurta topuk; beyaz çorap; içinden kıllar fışkıran, düğmeleri göbeğe kadar açılmıs gömlek, bagajda Kalaşnikov (yayınlanmadı); direksiyondaki elde tek taş pırlanta yüzük, vitesteki elde tespih...
Slogan:"Audi'de asla bulamayacaginiz aksesuarlar"... Bu kampanya Audi’nin Türkiye’deki marka konumlandırılması için bir kırılma noktası oluşturmuş, iş sonuçlarını bir anda etkilemişti.
Bir de BMW 7 serisinin Türkiye'de kullanılmayan kampanyası vardı unutamadığım. "Hayatta şu 10 şeyi yapmadan ölmeyin!" diyordu metinde:"Grand Canion'da dağların arasından uçakla geçmeden; Paris'de Tour d'Argent'da yemek yemeden; Pasifik'te büyük balık avına çıkmadan..." böyle dokuz tane ilginç serüven sayıyor; sonunda "7 serisi bir BMW'ye binmeden" diye de bitiriyordu.
BMW reklamında sıralananlara bir tane de ben eklemek isterdim: “Donanma Kupası yat yarışlarında teknelerin Bozcaada'dan start alışını bir tepeye çıkıp izlemeden...”
O renk cümbüşünü, sessiz güzelliği izlemeden bu dünyadan göçmek yazık olurdu. Tekneler geçen pazar Bozcaada'dan start aldılar. Gelemedinizse, kaçırdınız. Olsun. Bunu her sene yapıyorlar. Asude bir ortamdan, Marmara'yı anımsatan serince bir denizden, deli rüzgârlardan ve sessiz akşamlardan nefret etmiyorsanız; Bozacaada’da ‘asla bulamayacağınız aksesuarlara’ tutkunuz yoksa, seneye bekleriz. Gelin o muhtesem cümbüsü birlikte yasayalim...
Medyaya armağan ince iş...
Bu haftaki Oto-Show dergisinde Ahmet Çelik ilginç bir konuya değinmiş. Verdiği habere göre uluslararası bir şirket, düzenlediği basın toplantısında ‘müemmen bedeli’(!) 750 milyon TL’yi geçen cep telefonlarını basın mensuplarına armağan olarak dağıtmış. Telefonların üzerinde de hediye edilen kişinin adının başharfleri ve markanın amblemi varmış... Eskiler buna “maddi müşevvik” derlerdi...
Bir keresinde de bir cep telefonu firması, yine basın toplantısında çekiliş yapmış, üç basın mensubuna cep telefonu hediye etmişti. Üç hediye de aynı gazetenin çalışanlarına, telefonlardan bir tanesi de o gazetenin şöförüne çıkmasaydı, iş o kadar büyümezdi belki. Fakat o günlerde ortalık toz duman olmuştu.
Daha geçenlerde ekonomi yazarları kendilerine yüz milyonluk sigorta poliçesi armağan eden bir kuruluşa, hediyelerini iade etmediler mi?
Bu hediye işi, ince meseledir. Kuruluşun bastırdığı 2 milyar TL değerinde kültürel bir kitabı armağan edin, kimselerin gıkı çıkmaz, öte yandan yüz milyonluk yükte hafif pahada ağır amağanlar, ‘raconu bozabilir’... Değer yaratmayan işler nedense sorun yaratır durur (!)...
En iyisi ilke koymaktır. Örneğin, IBM mensupları 20 Dolar, Citibank mensupları 50 Doların üzerindeki hediyeleri kabul etmezlermiş. IBM pahalı hediyeleri kibarca iade ederken, Citibank alıp biriktirip yılbaşı çekilişinde kazanan banka mensuplarıma dağıtırmış.
İletişim danışmanı Salim Kadıbaşagil, Washington basın ateşeliğimizde çalıştığı yıllarda, ABD’li bir iki yazar için Türkiye’den getirdiği özel armağanları postadan iade olarak geri alınca nasıl şaşırdığını anlatırdı.
Medyamız da bir limit koyup bunu açıklasa, hiçbir sorun yaşanmaz aslında...
Kısa kısa... Kısa kısa...
- Alem dergisi caz konserleri düzenliyormuş: "Alem Caz Parkı"... Herhalde iyi düşünülmüş bir PR faaliyetidir. Hani bu tür etkinliklerde konu, hedef kitlenin çok dışına düşerse, istenen algılama olusturulamaz ya... Bildiğimiz kadarıyla caz, belli bir entelektüel algılama zemini üstüne oturan bir müzik türü. Sevdalıları da ona göre... Bakarsınız yanılmışız.... Bütün Alemciler orada...
- Yurtiçi Kargo'nun reklam filmini izleyenlerin boğazına bir sey düğümleniyor ve o düğümün çözülmesi için hayli zaman geçmesi gerekiyor... Bizdeki reklamlarda, ortak ruhî sekillenmemizi harekete geçiren iki tür duygusal yaklaşım tutuyor: Ya güldürecek ya da ağlatacaksın... Bilgilendirmeye çalışanların şansları daha az... Dizilerde de durum öyle degil mi? Bir de belgesellerin rating'lerine bakın... Her ne kadar yazılı basındaki reklamların bir kısmında aynı duyguyu yakalayamasalar da, Yurtiçi Kargo'yu bu kampanya için kutlamak gerek.
- Diyanet İşleri Başkanlığı olaya el atmış. Futbol sahalarında bundan böyle küfür oranı kesinlikle azalacaktır. Daha muhteşem bir iletişim kanalı olabilir mi? En etkili iletişim, yüz yüze olanıdır. Fakat aynı anda genis kitlelere yüz yüze ulaşılamayacağı için, medya kullanılır. Oysa Diyanet'in elinde onbinlerce imam ve onbinlerce camii... Milyonlara aynı gün, aynı saatte ayn mesaji iletmek... Hem de yüz yüze... Bir iletişimci için ulaşılamaz düş sanki... Eylülde "Söz söylemenin sorumluluğu" adlı hutbeyi ve sonuçlarını merakla bekliyorum... Tabiî hükümet ve diger devlet kuruluslarının bu etkili iletişim kanalını ilerde nasıl kullanacaklarını da...