“Mantık ikna, duygular ise motive eder”
13 Ağustos 2020 - Yeni Şafak
Algılama Yönetimi: İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi adlı kitabımızı, en az beş yıllık araştırmalar sonunda 2003 yılında yazmaya başlamış, 2005 yılında da ilk baskısını yayınlamıştık. İlk dördü Rota Yayınları’ndan, son dokuzu da Remzi Kitabevi’nden olmak üzere toplam 13 baskı yapan kitabı 2012 yılında gözden geçirerek yenilemiştik.
Aradan sekiz yıl geçmiş. Kitap da okur da yeni bir güncellemeyi ‘5+1 İletişim Modeli’, ‘İnsan Kıymetleri’ yaklaşımı ve sosyal medyanın geldiği son nokta gibi iletişimin yeni boyutlarının eklemlenmesini hak etmişti.
İletişim, teknolojik yeniliklerle birlikte toplumsal değişim ve dönüşümlere dair her disiplinden her türlü konuyu kapsadığı için işimiz hiç de kolay değil. Biz de rahmetli babam Nihat Saydam’ın çok sık kullandığı “Şu dağı yalayarak eriteceksin deseler, bismillah de başla” sözünü kendimize şiar edindik ve işe başladık.
Ancak, geçmiş metinlere bakarken gördük ki, öngörüsüyle zamanından önce yapılmış bazı tahliller bugün de geçerliliğini koruyor. Uzun süre de korumaya devam edecek…
Bunlardan biri, sonradan Cohn&Wolfe ile birleşecek, zamanının önde gelen halkla ilişkiler ajanslarından Burson-Marsteller’in uluslararası direktörü Barbara Smith’in, 8 Eylül 1994 tarihinde, merkezi Toronto Kanada’da bulunan The Empire Club Foundation (İmparatorluk Kulübü Vakfı) tarafından düzenlenen bir toplantıda yaptığı konuşmaydı. Burada sunulan tebliğler daha sonra The Empire Club of Canada Speeches 1994-1995 adlı yayında biraraya getirilerek basıldı.
Şöyle demiş Barbara Smith:
Temel konu şudur: İletişim, iş hedeflerine ulaştıramıyorsa ya da başarısız olunuyorsa, öncelikli sebep algılamadır. Algılama, gerçeklerden daha güçlü olabilir. Bir markanın gücü, esasında o markanın algılanmasının gücü demektir. Algılamalar markaları tüketici gözünde nereye konumlandırıyorsa, o markanın değeri, fiyatı da bu algılamaya göre biçilir.
Halka açık şirketlerde, hisselerin fiyatı gelecek beklentilerine göre değişebiliyor. Acaba şirketi yönlendiren güçlü bir fikir mi, yoksa o güçlü fikrin algılanması mı? (…) Algılama, değer yaratabilir ya da yok edebilir, problem yaratabilir ya da çözebilir. Bu nedenle iletişim, bir yöneticinin doğru algılamayı oluşturma ve o algılamayı yönetme konusunda en önemli aracını oluşturur.
(...) İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır. Şirketlerin algılama yönetimi birimleri olması gerektiğini düşünüyorum. Finansı yönetiyoruz, insan kaynaklarını yönetiyoruz ve iş sonuçlarını ölçüyoruz. Ancak bütün bunları oluşturan algılamayı yönetecek birimlerimiz yok. Bir firmanın pazar değerinin %60-70’ini finansal veriler oluşturuyorsa da geri kalan değer, tamamen o şirketin nasıl algılandığından kaynaklanıyor. Yönetimin algılanması, stratejinin algılanması, sektörün geleceğinin algılanması, marka değerinin algılanması, vb.
(...) Mesajların iletişiminde güvenilirlik, etkililik ve gerçeklik, kritik öneme sahiptir. İnsanlar için ne söylendiği değil, kimin, nasıl söylediği daha önemlidir. Semboller içerikten daha önemli. Bilim insanlarının söylediği gibi, ‘Mantık ikna, duygular ise motive eder’. Bugün bizlerin de motive edici ve duygusal iletişim kurması gerekiyor.”
26 yıl önce dile getirilen bu görüşler, bugün taptazedir ve geçerliliklerini korumaktadırlar.
Yukarıdaki tespitleri, son günlerde televizyonlarda, yazılı ya da dijital basında ortaya atılan görüşlere ve onlara verilen reaksiyonlara uyarlayıp şu iki soruyu soralım:
Hangi iş sonucu hedeflenmiştir?
Algılama konusunda hangi iş sonuçlarına ulaşılmıştır?
İletişim sonuç odaklı bir süreçtir. Ustalık da sonucu önden soyutlayarak öngörüp, iletişim süreçlerini bu soyutlamanın çıktılarına göre yönetmektir.
Bilge Kağan Tonyukuk’a ait olduğu iddia edilen o ünlü söz, buraya ne kadar da uygun düşmektedir:
“Göz o ki dağın arkasını göre, akıl o ki başına geleceğ
Aradan sekiz yıl geçmiş. Kitap da okur da yeni bir güncellemeyi ‘5+1 İletişim Modeli’, ‘İnsan Kıymetleri’ yaklaşımı ve sosyal medyanın geldiği son nokta gibi iletişimin yeni boyutlarının eklemlenmesini hak etmişti.
İletişim, teknolojik yeniliklerle birlikte toplumsal değişim ve dönüşümlere dair her disiplinden her türlü konuyu kapsadığı için işimiz hiç de kolay değil. Biz de rahmetli babam Nihat Saydam’ın çok sık kullandığı “Şu dağı yalayarak eriteceksin deseler, bismillah de başla” sözünü kendimize şiar edindik ve işe başladık.
Ancak, geçmiş metinlere bakarken gördük ki, öngörüsüyle zamanından önce yapılmış bazı tahliller bugün de geçerliliğini koruyor. Uzun süre de korumaya devam edecek…
Bunlardan biri, sonradan Cohn&Wolfe ile birleşecek, zamanının önde gelen halkla ilişkiler ajanslarından Burson-Marsteller’in uluslararası direktörü Barbara Smith’in, 8 Eylül 1994 tarihinde, merkezi Toronto Kanada’da bulunan The Empire Club Foundation (İmparatorluk Kulübü Vakfı) tarafından düzenlenen bir toplantıda yaptığı konuşmaydı. Burada sunulan tebliğler daha sonra The Empire Club of Canada Speeches 1994-1995 adlı yayında biraraya getirilerek basıldı.
Şöyle demiş Barbara Smith:
Temel konu şudur: İletişim, iş hedeflerine ulaştıramıyorsa ya da başarısız olunuyorsa, öncelikli sebep algılamadır. Algılama, gerçeklerden daha güçlü olabilir. Bir markanın gücü, esasında o markanın algılanmasının gücü demektir. Algılamalar markaları tüketici gözünde nereye konumlandırıyorsa, o markanın değeri, fiyatı da bu algılamaya göre biçilir.
Halka açık şirketlerde, hisselerin fiyatı gelecek beklentilerine göre değişebiliyor. Acaba şirketi yönlendiren güçlü bir fikir mi, yoksa o güçlü fikrin algılanması mı? (…) Algılama, değer yaratabilir ya da yok edebilir, problem yaratabilir ya da çözebilir. Bu nedenle iletişim, bir yöneticinin doğru algılamayı oluşturma ve o algılamayı yönetme konusunda en önemli aracını oluşturur.
(...) İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır. Şirketlerin algılama yönetimi birimleri olması gerektiğini düşünüyorum. Finansı yönetiyoruz, insan kaynaklarını yönetiyoruz ve iş sonuçlarını ölçüyoruz. Ancak bütün bunları oluşturan algılamayı yönetecek birimlerimiz yok. Bir firmanın pazar değerinin %60-70’ini finansal veriler oluşturuyorsa da geri kalan değer, tamamen o şirketin nasıl algılandığından kaynaklanıyor. Yönetimin algılanması, stratejinin algılanması, sektörün geleceğinin algılanması, marka değerinin algılanması, vb.
(...) Mesajların iletişiminde güvenilirlik, etkililik ve gerçeklik, kritik öneme sahiptir. İnsanlar için ne söylendiği değil, kimin, nasıl söylediği daha önemlidir. Semboller içerikten daha önemli. Bilim insanlarının söylediği gibi, ‘Mantık ikna, duygular ise motive eder’. Bugün bizlerin de motive edici ve duygusal iletişim kurması gerekiyor.”
26 yıl önce dile getirilen bu görüşler, bugün taptazedir ve geçerliliklerini korumaktadırlar.
Yukarıdaki tespitleri, son günlerde televizyonlarda, yazılı ya da dijital basında ortaya atılan görüşlere ve onlara verilen reaksiyonlara uyarlayıp şu iki soruyu soralım:
Hangi iş sonucu hedeflenmiştir?
Algılama konusunda hangi iş sonuçlarına ulaşılmıştır?
İletişim sonuç odaklı bir süreçtir. Ustalık da sonucu önden soyutlayarak öngörüp, iletişim süreçlerini bu soyutlamanın çıktılarına göre yönetmektir.
Bilge Kağan Tonyukuk’a ait olduğu iddia edilen o ünlü söz, buraya ne kadar da uygun düşmektedir:
“Göz o ki dağın arkasını göre, akıl o ki başına geleceğ