‘Az hamilelik’ de olmaz, küçük – büyük marka da...
26 aRALIK 2004
Cumartesi günü gazetelerde ilk kez Tarkan adlı kozmetik ürünlerinin reklamını gördüm. Hatırlarsınız kendi adını taşıyan ürünün lansman toplantısına Tarkan Bey gelmemişti. Şimdi de reklamı ‘ünlü’ şarkıcının saksı gibi bir fotoğrafı ile yayınlanıyor. Ürünle arasına öyle bir mesafe koymuş ki, evlere şenlik. Sanki kendi adını taşımıyor. İnsan sürer, elinde tutar, sahiplenir değil mi? Hayır. Kenarda durmuş bize öyle bakıyor Tarkan Bey... Marka vaadi ne? Bilen beri gelsin...
Kapitalizm, kılıktan kılığa giren, giderek karmaşıklaşan bir yapı içinde yoluna devam ediyor. Liberalizm de onun yolunu açmak için çeşitli transformasyonlardan geçerek küresel güç modelinin gereği benzer karmaşıklıkla gelişerek yol alıyor. Şimdi siz kalkıyorsunuz üzerine binlerce cilt yazılmış bu kavramı bir cümlelik bir tanımın içine sığdırıyorsunuz: “Kapitalizm, üretim araçlarının üzerindeki mülkiyetin özel sektörün elinde bulunduğu sisteme denir!” Sonra da bu bir cümlelik tanımla neyin kapitalist sistemin içine girip, neyin girmeyeceğine karar veriyor, işlerinizi buna göre yönetmeye kalkıyorsunuz. Olur mu? Tabii ki olmaz... Gülerler adama...
Aynı şey hatta daha fazlası ‘marka’ kavramı için geçerlidir. Marka, kapitalist sistemin, liberal ekonominin, serbest pazar rekabet anlayışının en karmaşık, en sofistike, en zor anlaşılır ve uygulanabilir ürünüdür. Yoksa herkes zırt pırt marka yaratırdı. Coca-Cola’nın bir şişesinin maliyeti üç kuruş beş para iken, su, şeker, usare ve CO2’den oluşan bu tadı tuzu bize yabancı içeceğin şişesine yüz binlerce lira ödüyoruz. O aradaki farkı işte marka vaadi için ödüyoruz. Şimdi içinde yüzlerce parametre bulunan bu kavramı kalkıp iki satırlık tanımla anlatmaya çalışmak, ‘neşeli cahiliye devri davranışı’ değildir de nedir? Hele şu yaklaşımlara bayılıyorum: “Marka, İngilizce’de ‘brand’ (yakmak) sözcüğünden gelmektedir. ‘Brand’ ise Amerika’da cowboy’ların kendi sığır sürülerini diğerlerinden ayrıştırmak için metal bir amblemi ısıtarak hayvanların sırtlarını yakarak vurdukları damgaydı.” Ölme eşeğim ölme.
Markanın küçüğü - büyüğü, azı - çoğu, yerlisi – ulusalı olmaz. Az hamileliğin olmayacağı gibi. Nicelik bir mesele değildir ‘marka’ olup olmamak. Her saygın, hoş, çekici, kaliteli ürün üreten, başarılı dükkân, kişi ya da ürüne marka derseniz, bir tane bile marka yaratamazsınız. Hele küresel rekabet ortamında. Koca koca Türk banka markalarının birer birer batmasını ya da yabancıların eline geçmesini nasıl açıklıyorsunuz? “Öz sermayeleri zayıftı” diye değil mi? Yani kapitalizmin sadece bir başka kuralı ile...
Geçen hafta da belirttiğim gibi, boşuna Kobi mantığı ile marka olunamaz demiyorum. Türkiye’den marka çıkmamasının nedeni, Türkiye’nin marka olamayışının nedeni kobiler değil, kobi mantığıdır. Ben de bir kobinin yöneticisiydim. Bilirim. Olmaz. Hele sadece siyah-beyaz hücrelerle konuşur, karmaşık meseleleri tek cümlede kavramaya çalışır, beynimizdeki gri hücreleri devreye sokmazsak hiç olmaz...
NOT: Yeni yılınızı kutlar esenlikler dilerim. Biz maaile 26 yıldır olduğu gibi çoluk çocuk kayınvalidenin evinde olacağız. Beklerim...
Fantastik hizmetler ne işe yarar, bir bilsem...
Benim bir ‘tikim’ var. Bir alet aldım mı, ille de her şeyini bileceğim. Her işlevini kullanacağım...
Örneğin bilgisayarımı ve Microsoft programlarını %5-10 kapasite ile daktilo gibi kullanmak beni deli ediyordu. İsterseniz hastalık deyin ister ‘tik’, aldığım her aletin –ekmek kızartacağından en karmaşık kameraya kadar- mutlaka broşürünü okurum... En son kendimi tuvalette oturduğum bir sırada deterjan kutusu üzerindeki karınca duası gibi yazılmış yazıları okurken yakaladığımda, “Bu kadarı da fazla!” demiştim.
Bunun tam tersi davranış sergileyen insanlar da var. Örneğin eşim. Hâlâ evdeki ses ve görüntü aletlerini ya ben açar kapatırım ya da oğlum. Hele bilgisayardaki ‘serüvenlerini’ anlatsam üç gün gülersiniz. Ama saygı duymak lazım. Onlar da böyle iyi hissediyorlar kendilerini. Hele etraflarında benim gibi ‘freakler’ (meraklılar) varken...
Şimdi benim gibi bir adama Allah’tan reva mıdır, Turkcell’in, Telsim’in, Avea’nın yaptıkları... Çevremde son üç aydır en az 200 kişiye sordum: “Bu operatörlerin hangi hizmetlerini kullanıyorsunuz?” Telefon, telesekreter, yönlendirme, pek azı da ‘haberler’ dedi... Oysa bunların yüzlerce hizmeti var. İnsanın başı dönüyor. Hele iki tanesi var ki, fantastikliğin zirvesi. Neymiş bir parça dinliyorsun. CD’den değil herhalde radyodan. Yoksa şarkıyı kimin terennüm ettiğini bilirsin. Diyelim ki bilmiyorsun. Deliler gibi öğrenmek istiyorsun. Ne yapacaksın? Önce bir yere kaydedeceksin. Sonra Turkcell’e dinleteceksin. O da sana söyleyecek. Sen de meraktan çatlamaktan kurtulacaksın. Vallahi pes. Helal olsun. ‘Portofinolu’ reklamı mükemmel. Çok eğleniyorum. Ama kullanamadığım için de kendimi kötü hissediyorum. Demek ki, bir başka konuda benim gibi milyonlarca ‘hasta’ var. Şarkının adını ve kimin söylediğini bilemedi mi, deliriyor...
Hele Avea’ya ne demeli... Bir yakınımız ararken beklemek durumunda kalırsa sevdiği parçayı dinleyecekmiş. Hadi bir kere dinledik. Haydi ikincisinde de tamam. Üçüncüsü sinirlenme kat sayısı artmaz mı? Beklerken insan kendisiyle alay ediliyormuş gibi gelmez mi? Herhalde benim aklım ermiyor...
Kitlelerin günlük hayatın içine girme şansı zayıf olan fantastik oyuncaklar yaratacaklarına, bunların tanıtımı için milyonlarca Dolar harcayacaklarına, bu kaynaklarını Turkcell’in ‘Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları’ projesinde olduğu gibi uzun vadeli sosyal programlara ve bunların tanıtımına yatırsalar, marka bağımlılığını çok daha fazla artmaz mı? O zaman herkes çok daha fazla kazanmaz mı? Benim kafam mı çok basit çalışıyor yoksa...
YKM’den müşteri yönetimi dersi
Yılbaşı öncesi satış yönelimli kampanyalar aldı başını gidiyor. Ne güzel. Gazeteler şenlendi. Çünkü güzel ve iyi tasarlanmış reklamlar, gazetenin ‘bestesine’ ayrı bir güzellik katıyor. Bu yarışta perakende sektörü bayrağı önde taşıyanlardan.
Alışveriş merkezleri içinde YKM’nin benim için özel bir yeri vardır. Annemin benim elimden tutup götürdüğü kaç mağaza kaldı şunun şurasında... Bu yüzden de son günlerde yeniden kabuk değiştirmeye çalışan YKM bu furyada ne yapıyor diye merak ettim. En eski fakat en başarılı mağazaları Şişli’nin müdürü Cengiz Usuğ Bey’i aradım. YKM’nin Yönetim Kurulu üyesi ve Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği’nden tanıdığım Başkan Yardımcısı Nuşin Oral Hanım da söz etmişti. Şişli mağazası müşterilerinin çoğu, bir kaç kuşaktır oradan alışveriş eden sadık müşterilermiş. Bu önemliydi. Çünkü tüketicileri (consumer) müşteri yapmak (costumer), onları da sadık ve sürekli müşteri yapmak (client), ya da benim deyişimle bunları evimize gelen misafir gibi görmek ve öyle davranmak, dünyanın en kârlı fakat en zor işidir.
Cengiz Bey’in verdiği bilgiye göre mağaza cirosunun %62’sini bu üçüncü tür müşteri ile yapıyorlarmış. Bir alışveriş merkezi için düşlenmeyecek bir rakam. Onları zaman zaman telefonla arayıp, kuaför, spor merkezi gibi yerlerde özel hizmet almalarını sağlıyorlarmış. Yine telefonla özel cilt bakım hizmetlerine davet ediyorlarmış. Bunlar sadece yaptıklarının bir kaçı. Bir de her gün bir Fiat Palio verdikleri kampanyada bu tür müşterilere iki katılım belgesi verselermiş, çok şık olurmuş.
YKM, indirimlerle nasıl müşteri çekilir ‘refleksine’ girmiş sektöre, promosyonla cevap vereceğine ‘client management’ (sadık müşteri yönetimi) dersi verse daha iyi olur.
Anne Sütü kampanyası örnek olmalı
Hani bazı iletişim uzmanı arkadaşlar zaman zaman “Halkla ilişkiler çalışmaları ölçülemez” buyururlar ya. İşte size tokat gibi bir yanıt. Önce bundan bir yıl öncesine gidelim. Ekim ve Kasım aylarında 3 tane yazı yazmışım. Berna Laçin ile Hülya Koçyiğit’in herhangi bir ücret almadan rol aldıkları “İlk 6 ay sadece anne sütü” adı verilen kampanyayı çok doğru bulduğumdan fakat doğru dürüst duyurulmadığından söz etmişim.
Aradan bir yıl geçti ve bu kampanyanın üç tarafı, Sağlık Bakanlığı, UNICEF ve Coca-Cola (Turkuaz) bir basın toplantısı ile sonuçları açıkladılar. Sonuç müthiş. 1988 yılında binde 77.7 olan çocuk ölümü, binde 29’a gerilemiş. Anne sütü ile beslenme oranı ise 1998’de yüzde 9.4 iken yüzde 27.3 düzeyine çıkmış. Bu tür çalışmaları 168 ülkede yürüttüklerini söyleyen UNICEF yetkilileri Türkiye’nin bu alanda en başarılı ülkelerden biri olduğunu belirtmiş.
Promosyonun iki kenarı da keskindir.
Pazarlamada promosyon çok sık başvurulan bir araçtır. Ama iki tarafı da keskin bir kılıç gibi çalışır dikkat etmek gerekir. Özellikle ilaç firmalarının temsilcilerinin doktorlarla olan ilişkisinde, her iki tarafın yararına olabilecek bir uygulama iki tarafa da zarar verebilir. Önümüz yılbaşı. Aman dikkat!
Bu konuda son derece yaratıcı bir uygulama örneğini iki hafta kadar önce Murat Sabuncu’nun bir yazısında okumuştum. Sabuncu bir İzmir’e gidişinde pazarlama konusunda son derece başarılı bulduğum Efe Rakı olayının altına imza atanlardan Ekrem Demirtaş Bey ile görüşmüş. Ekrem Bey, Sabuncu’ya demiş ki: “Türkiye'deki Efe Rakı satan tüm lokanta ve barlardaki garsonların üniversitede okuyan çocuklarına aylık 100 milyon lira burs veriyoruz.” Çok akıllıca iş. Fakat iki sakıncası var: Bir, bu işi garsonların üyesi oldukları bir sivil toplum örgütü üzerinden yapmazsanız; iki, bunu açıkça ilan etmezseniz; iyi niyetiniz ve akıllı pazarlama taktiğiniz, birden rüşvet ve haksız rekabet olarak algılanabilir. Efe iyi bir çizgi yakaladı. Markayı yönetmek yaratmaktan zordur. Efe iletişimi biraz daha özen istiyor sanki.
Kısa...Kısa...Kısa...
· Nescafe’nin Duman konserleri müthiş bir TV anonsu ile başladı. ‘Nescafe üçü birarada’ diye anılan ürünün konumlanmasına Duman son derece uygun. Şu işe Türk gibi başladılar da İsviçreli gibi bitiremiyorlar sanki. Nerede bu olayın devamı, arka planı, bilgilendirmesi...
· Arzum’un reklamları şu sıra benim favorim. Bir mesaj ancak bu kadar iyi, bu kadar duygusal anlatılır. Cem Yılmaz’ın ilk kez kullandığı ‘Markanın önüne geçme!” söylemi ise literatüre girecek kadar ‘buluşçu’...
· Tercüme reklamların etkisi ne kadardır, ben en azından bilmiyorum. Hele Nokia’nın bilimkurgu filmlerini çağrıştıran absürd butiklerde, gece kulüplerinde, büyücü küreleri çerçevesinde geçen reklam filmi, hangi Türk’e ne hitap eder? Anlaşılır gibi değil. Mevcut ve potansiyel Nokia müşterileri, güzelim ürünlerinin reklamını kendi değer, duygu ve kültürlerine hitap edecek şekilde izlemeyi hak etmiyorlar mı?
· Linens’in çizgi film tekniği ile, evde diğer ürünlerin siyah beyaz, Linens ürünlerinin ise renkli olarak gösterildiği reklam filmi bir harika. Filmin büyüsüne kapılıp kilit mesajı kaçırmış olsam da, görüntüler bana çok şey anlatıyor.
· Burn enerji içeceği reklamları aklınızda mı? Bu reklam filmi de tercüme. Söz düzeni de tercüme üstelik. İletişimde ‘geçmek’ deyimi kullanılır. İlgililer bir post-test yapıp bu filmdeki hangi mesajların hedef kitlelerine ‘geçtiğini’ ölçer bana da bildirirlerse burada yayınlamaktan büyük zevk alırım.
Kapitalizm, kılıktan kılığa giren, giderek karmaşıklaşan bir yapı içinde yoluna devam ediyor. Liberalizm de onun yolunu açmak için çeşitli transformasyonlardan geçerek küresel güç modelinin gereği benzer karmaşıklıkla gelişerek yol alıyor. Şimdi siz kalkıyorsunuz üzerine binlerce cilt yazılmış bu kavramı bir cümlelik bir tanımın içine sığdırıyorsunuz: “Kapitalizm, üretim araçlarının üzerindeki mülkiyetin özel sektörün elinde bulunduğu sisteme denir!” Sonra da bu bir cümlelik tanımla neyin kapitalist sistemin içine girip, neyin girmeyeceğine karar veriyor, işlerinizi buna göre yönetmeye kalkıyorsunuz. Olur mu? Tabii ki olmaz... Gülerler adama...
Aynı şey hatta daha fazlası ‘marka’ kavramı için geçerlidir. Marka, kapitalist sistemin, liberal ekonominin, serbest pazar rekabet anlayışının en karmaşık, en sofistike, en zor anlaşılır ve uygulanabilir ürünüdür. Yoksa herkes zırt pırt marka yaratırdı. Coca-Cola’nın bir şişesinin maliyeti üç kuruş beş para iken, su, şeker, usare ve CO2’den oluşan bu tadı tuzu bize yabancı içeceğin şişesine yüz binlerce lira ödüyoruz. O aradaki farkı işte marka vaadi için ödüyoruz. Şimdi içinde yüzlerce parametre bulunan bu kavramı kalkıp iki satırlık tanımla anlatmaya çalışmak, ‘neşeli cahiliye devri davranışı’ değildir de nedir? Hele şu yaklaşımlara bayılıyorum: “Marka, İngilizce’de ‘brand’ (yakmak) sözcüğünden gelmektedir. ‘Brand’ ise Amerika’da cowboy’ların kendi sığır sürülerini diğerlerinden ayrıştırmak için metal bir amblemi ısıtarak hayvanların sırtlarını yakarak vurdukları damgaydı.” Ölme eşeğim ölme.
Markanın küçüğü - büyüğü, azı - çoğu, yerlisi – ulusalı olmaz. Az hamileliğin olmayacağı gibi. Nicelik bir mesele değildir ‘marka’ olup olmamak. Her saygın, hoş, çekici, kaliteli ürün üreten, başarılı dükkân, kişi ya da ürüne marka derseniz, bir tane bile marka yaratamazsınız. Hele küresel rekabet ortamında. Koca koca Türk banka markalarının birer birer batmasını ya da yabancıların eline geçmesini nasıl açıklıyorsunuz? “Öz sermayeleri zayıftı” diye değil mi? Yani kapitalizmin sadece bir başka kuralı ile...
Geçen hafta da belirttiğim gibi, boşuna Kobi mantığı ile marka olunamaz demiyorum. Türkiye’den marka çıkmamasının nedeni, Türkiye’nin marka olamayışının nedeni kobiler değil, kobi mantığıdır. Ben de bir kobinin yöneticisiydim. Bilirim. Olmaz. Hele sadece siyah-beyaz hücrelerle konuşur, karmaşık meseleleri tek cümlede kavramaya çalışır, beynimizdeki gri hücreleri devreye sokmazsak hiç olmaz...
NOT: Yeni yılınızı kutlar esenlikler dilerim. Biz maaile 26 yıldır olduğu gibi çoluk çocuk kayınvalidenin evinde olacağız. Beklerim...
Fantastik hizmetler ne işe yarar, bir bilsem...
Benim bir ‘tikim’ var. Bir alet aldım mı, ille de her şeyini bileceğim. Her işlevini kullanacağım...
Örneğin bilgisayarımı ve Microsoft programlarını %5-10 kapasite ile daktilo gibi kullanmak beni deli ediyordu. İsterseniz hastalık deyin ister ‘tik’, aldığım her aletin –ekmek kızartacağından en karmaşık kameraya kadar- mutlaka broşürünü okurum... En son kendimi tuvalette oturduğum bir sırada deterjan kutusu üzerindeki karınca duası gibi yazılmış yazıları okurken yakaladığımda, “Bu kadarı da fazla!” demiştim.
Bunun tam tersi davranış sergileyen insanlar da var. Örneğin eşim. Hâlâ evdeki ses ve görüntü aletlerini ya ben açar kapatırım ya da oğlum. Hele bilgisayardaki ‘serüvenlerini’ anlatsam üç gün gülersiniz. Ama saygı duymak lazım. Onlar da böyle iyi hissediyorlar kendilerini. Hele etraflarında benim gibi ‘freakler’ (meraklılar) varken...
Şimdi benim gibi bir adama Allah’tan reva mıdır, Turkcell’in, Telsim’in, Avea’nın yaptıkları... Çevremde son üç aydır en az 200 kişiye sordum: “Bu operatörlerin hangi hizmetlerini kullanıyorsunuz?” Telefon, telesekreter, yönlendirme, pek azı da ‘haberler’ dedi... Oysa bunların yüzlerce hizmeti var. İnsanın başı dönüyor. Hele iki tanesi var ki, fantastikliğin zirvesi. Neymiş bir parça dinliyorsun. CD’den değil herhalde radyodan. Yoksa şarkıyı kimin terennüm ettiğini bilirsin. Diyelim ki bilmiyorsun. Deliler gibi öğrenmek istiyorsun. Ne yapacaksın? Önce bir yere kaydedeceksin. Sonra Turkcell’e dinleteceksin. O da sana söyleyecek. Sen de meraktan çatlamaktan kurtulacaksın. Vallahi pes. Helal olsun. ‘Portofinolu’ reklamı mükemmel. Çok eğleniyorum. Ama kullanamadığım için de kendimi kötü hissediyorum. Demek ki, bir başka konuda benim gibi milyonlarca ‘hasta’ var. Şarkının adını ve kimin söylediğini bilemedi mi, deliriyor...
Hele Avea’ya ne demeli... Bir yakınımız ararken beklemek durumunda kalırsa sevdiği parçayı dinleyecekmiş. Hadi bir kere dinledik. Haydi ikincisinde de tamam. Üçüncüsü sinirlenme kat sayısı artmaz mı? Beklerken insan kendisiyle alay ediliyormuş gibi gelmez mi? Herhalde benim aklım ermiyor...
Kitlelerin günlük hayatın içine girme şansı zayıf olan fantastik oyuncaklar yaratacaklarına, bunların tanıtımı için milyonlarca Dolar harcayacaklarına, bu kaynaklarını Turkcell’in ‘Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları’ projesinde olduğu gibi uzun vadeli sosyal programlara ve bunların tanıtımına yatırsalar, marka bağımlılığını çok daha fazla artmaz mı? O zaman herkes çok daha fazla kazanmaz mı? Benim kafam mı çok basit çalışıyor yoksa...
YKM’den müşteri yönetimi dersi
Yılbaşı öncesi satış yönelimli kampanyalar aldı başını gidiyor. Ne güzel. Gazeteler şenlendi. Çünkü güzel ve iyi tasarlanmış reklamlar, gazetenin ‘bestesine’ ayrı bir güzellik katıyor. Bu yarışta perakende sektörü bayrağı önde taşıyanlardan.
Alışveriş merkezleri içinde YKM’nin benim için özel bir yeri vardır. Annemin benim elimden tutup götürdüğü kaç mağaza kaldı şunun şurasında... Bu yüzden de son günlerde yeniden kabuk değiştirmeye çalışan YKM bu furyada ne yapıyor diye merak ettim. En eski fakat en başarılı mağazaları Şişli’nin müdürü Cengiz Usuğ Bey’i aradım. YKM’nin Yönetim Kurulu üyesi ve Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği’nden tanıdığım Başkan Yardımcısı Nuşin Oral Hanım da söz etmişti. Şişli mağazası müşterilerinin çoğu, bir kaç kuşaktır oradan alışveriş eden sadık müşterilermiş. Bu önemliydi. Çünkü tüketicileri (consumer) müşteri yapmak (costumer), onları da sadık ve sürekli müşteri yapmak (client), ya da benim deyişimle bunları evimize gelen misafir gibi görmek ve öyle davranmak, dünyanın en kârlı fakat en zor işidir.
Cengiz Bey’in verdiği bilgiye göre mağaza cirosunun %62’sini bu üçüncü tür müşteri ile yapıyorlarmış. Bir alışveriş merkezi için düşlenmeyecek bir rakam. Onları zaman zaman telefonla arayıp, kuaför, spor merkezi gibi yerlerde özel hizmet almalarını sağlıyorlarmış. Yine telefonla özel cilt bakım hizmetlerine davet ediyorlarmış. Bunlar sadece yaptıklarının bir kaçı. Bir de her gün bir Fiat Palio verdikleri kampanyada bu tür müşterilere iki katılım belgesi verselermiş, çok şık olurmuş.
YKM, indirimlerle nasıl müşteri çekilir ‘refleksine’ girmiş sektöre, promosyonla cevap vereceğine ‘client management’ (sadık müşteri yönetimi) dersi verse daha iyi olur.
Anne Sütü kampanyası örnek olmalı
Hani bazı iletişim uzmanı arkadaşlar zaman zaman “Halkla ilişkiler çalışmaları ölçülemez” buyururlar ya. İşte size tokat gibi bir yanıt. Önce bundan bir yıl öncesine gidelim. Ekim ve Kasım aylarında 3 tane yazı yazmışım. Berna Laçin ile Hülya Koçyiğit’in herhangi bir ücret almadan rol aldıkları “İlk 6 ay sadece anne sütü” adı verilen kampanyayı çok doğru bulduğumdan fakat doğru dürüst duyurulmadığından söz etmişim.
Aradan bir yıl geçti ve bu kampanyanın üç tarafı, Sağlık Bakanlığı, UNICEF ve Coca-Cola (Turkuaz) bir basın toplantısı ile sonuçları açıkladılar. Sonuç müthiş. 1988 yılında binde 77.7 olan çocuk ölümü, binde 29’a gerilemiş. Anne sütü ile beslenme oranı ise 1998’de yüzde 9.4 iken yüzde 27.3 düzeyine çıkmış. Bu tür çalışmaları 168 ülkede yürüttüklerini söyleyen UNICEF yetkilileri Türkiye’nin bu alanda en başarılı ülkelerden biri olduğunu belirtmiş.
Promosyonun iki kenarı da keskindir.
Pazarlamada promosyon çok sık başvurulan bir araçtır. Ama iki tarafı da keskin bir kılıç gibi çalışır dikkat etmek gerekir. Özellikle ilaç firmalarının temsilcilerinin doktorlarla olan ilişkisinde, her iki tarafın yararına olabilecek bir uygulama iki tarafa da zarar verebilir. Önümüz yılbaşı. Aman dikkat!
Bu konuda son derece yaratıcı bir uygulama örneğini iki hafta kadar önce Murat Sabuncu’nun bir yazısında okumuştum. Sabuncu bir İzmir’e gidişinde pazarlama konusunda son derece başarılı bulduğum Efe Rakı olayının altına imza atanlardan Ekrem Demirtaş Bey ile görüşmüş. Ekrem Bey, Sabuncu’ya demiş ki: “Türkiye'deki Efe Rakı satan tüm lokanta ve barlardaki garsonların üniversitede okuyan çocuklarına aylık 100 milyon lira burs veriyoruz.” Çok akıllıca iş. Fakat iki sakıncası var: Bir, bu işi garsonların üyesi oldukları bir sivil toplum örgütü üzerinden yapmazsanız; iki, bunu açıkça ilan etmezseniz; iyi niyetiniz ve akıllı pazarlama taktiğiniz, birden rüşvet ve haksız rekabet olarak algılanabilir. Efe iyi bir çizgi yakaladı. Markayı yönetmek yaratmaktan zordur. Efe iletişimi biraz daha özen istiyor sanki.
Kısa...Kısa...Kısa...
· Nescafe’nin Duman konserleri müthiş bir TV anonsu ile başladı. ‘Nescafe üçü birarada’ diye anılan ürünün konumlanmasına Duman son derece uygun. Şu işe Türk gibi başladılar da İsviçreli gibi bitiremiyorlar sanki. Nerede bu olayın devamı, arka planı, bilgilendirmesi...
· Arzum’un reklamları şu sıra benim favorim. Bir mesaj ancak bu kadar iyi, bu kadar duygusal anlatılır. Cem Yılmaz’ın ilk kez kullandığı ‘Markanın önüne geçme!” söylemi ise literatüre girecek kadar ‘buluşçu’...
· Tercüme reklamların etkisi ne kadardır, ben en azından bilmiyorum. Hele Nokia’nın bilimkurgu filmlerini çağrıştıran absürd butiklerde, gece kulüplerinde, büyücü küreleri çerçevesinde geçen reklam filmi, hangi Türk’e ne hitap eder? Anlaşılır gibi değil. Mevcut ve potansiyel Nokia müşterileri, güzelim ürünlerinin reklamını kendi değer, duygu ve kültürlerine hitap edecek şekilde izlemeyi hak etmiyorlar mı?
· Linens’in çizgi film tekniği ile, evde diğer ürünlerin siyah beyaz, Linens ürünlerinin ise renkli olarak gösterildiği reklam filmi bir harika. Filmin büyüsüne kapılıp kilit mesajı kaçırmış olsam da, görüntüler bana çok şey anlatıyor.
· Burn enerji içeceği reklamları aklınızda mı? Bu reklam filmi de tercüme. Söz düzeni de tercüme üstelik. İletişimde ‘geçmek’ deyimi kullanılır. İlgililer bir post-test yapıp bu filmdeki hangi mesajların hedef kitlelerine ‘geçtiğini’ ölçer bana da bildirirlerse burada yayınlamaktan büyük zevk alırım.