‘Bakmak’ yerine ‘okuyabilmek’ için…
01 Ağustos 2011 - Marketing Türkiye
Prof. Dr. Yılmaz Esmer’in sunumunu izlediğimde “Bu sonuçlardan çok yazı konusu çıkar” demiştim.
Son seçim sonuçlarıyla birlikte düşünüldüğünde daha da anlam kazanacak olan 2011 Türkiye Değerler Araştırması sonuçlarından bazılarına, içinde yaşadığımız toplumu ‘okumak’ adına sık sık göz atmakta yarar var. Çünkü algılamayı yönetebilmenin yolu, hedef kitlenin değerlerinin farkında olmak ve ona saygı duymaktan geçiyor. Bazılarının işine gelmediği için öküz altında buzağı aradığı Değerler Araştırması’na bakıp yalın sonuçlar çıkarmak mümkün:
Orduya güvenenlerin oranı %90’lardan %75’lere, polise güvenenlerle aynı orana düşmüş… O halde Silahlı Kuvvetler’in kendi iletişimini daha iyi yönetmesi gerek…
Basına güvenenlerin oranı her zamanki gibi en gerilerde: %41… Basının her yazdığı ile boğuşmanın bir gereği yok.
“İnsan haklarına saygı gösterilmiyor” diyenlerin oranı 2001’den 2011’e %53’ten %16’ya gerilemiş. Demek ki, sadece ‘insan hakları’na odaklı politikalar, ‘reseptör’ bulamayacak…
Kendisini ‘dindar’ olarak tanımlayanlar: %81; oruç tutanlar: %87; namaz kılanlar: %70; cehenneme inananlar: %97; Kurban kesenler: %57; kadının plajda mayo giymesinin günah bulanlar: %61; yönetim görevlerinde dini bütün insanların bulunmasını yararlı görenler: %51; “Bilim ile din çelişirse, her zaman din doğrudur” görüşüne katılanlar: %77. Demek ki, din meselesiyle didişmeyeceksin…
Evliliğin modası geçmiş bir kurum olduğunu düşünenler: %8. Demek ki, çekirdek aileye saygı göstermeyen onu yüceltmeyen söylemlerden kaçınacaksın…
İşini kaybedip, yeni iş bulamamaktan endişe duyanlar: %68; telefonlarının dinlenip, e-postalarının okunmasından endişe duyanlar: %52; çocuklarına iyi bir eğitim sağlayamamaktan endişe duyanlar: %76… İşte bu son bölümde siyasi iletişim adına ‘ekmek’ var… Başka yerde değil…
Tabii bu değerleri reddetmek ve / veya değiştirmek için bir savaş verebilirsiniz. Biraz sabırlı olursanız belki kısmen başarılı bile olabilirsiniz. Ancak nihai değişimi ‘görmek’ zor gibi. Yılmaz Esmer Hoca’nın araştırması bazı değerlerin son 20 yılda yerlerinden milim kıpırdamadıklarını gösteriyor. Sosyolog ve sosyal antropologlara göre bunların tamamen değişmesi için 200 – 300 yıl geçmesi gerekiyormuş…
Sendikacıların iletişim bilinci...
Sınıf bilincine sahip olup olmadıklarını tartışmak haddimiz değildir. Ancak iletişim bilinçlerini her zaman masaya yatırmaya hazırım…
Birbirinin muhatabı olan iki taraf “kıdem tazminatı fonu” meselesinde bir türlü anlaşamadı.
Hükümet dedi ki: “Kıdem Tazminatı Fonu kurulacak. Bu fon bütün işçilerin kazanılmış haklarını koruyacak ve garanti altına alacak.”
Sendikalar dediler ki: “Kıdem tazminatı işçiler için temel, ekonomik, sosyal güvencelerden, kazanımlardan biridir. Kıdem tazminatının ödenmemesinin sorumluluğu işçilerde değildir.”
Bugüne kadar bir sendika başkanının imzasıyla yayımlanmış olup da, lafını dolaştırmadan, zaten bilinen bir gerçeği uzun uzun tekrar etmeden, “mesaj kirliliği” yaratmadan, “ideolojik söylem” kokmadan yazılmış tek bir basın bülteni örneği göreniniz var mı?.. Ben gazeteci arkadaşlara sordum. Onlar da görmemiş… İletişim uzmanlığı her sendikacıda doğuştan var olan bir haslet midir ki, hepsi çağdaş iletişim kuramlarını ‘kafadan’ uygulama yeteneklerine sahip olsunlar…
Taraf olmak demek, aynı zamanda ötekinin iradesini yönlendirme arzusunda olmak anlamına gelmez mi? Karşınızdakinde bir davranış değişikliği oluşturmak istiyorsanız, yabancı bir dilden çeviri yapıyormuş gibi konuşmak yerine, meselenizi ve mesajınızı hedef kitlenize “az ve öz” olarak, en temiz haliyle “apaçık” ileteceksiniz.
Çünkü, işin uzmanı olmayanları ikna etmekten daha güç bir iş yoktur ve bu “güç” pozisyonda, zaten “zaman”la başı sıkıntıda olan muhataplarınıza bir de lafı dolandırdığınız anda öncelikle, sizlerden “somut adımlar” bekleyenler nezdinde ‘beceriksizlik’ eleştirisiyle karşı karşıya kalmanız kaçınılmaz hale gelir. Bu örnekte olduğu gibi…
İşin kötüsü, taraflardan biri kendisini iyi ifade ederken diğeri çuvallıyorsa ne oluyor biliyor musunuz? Örneğin gündemlerimize girmesi gereken milli bir mesele, “açık ve temiz mesajlarla” kamuoyuna yansıyamadığı için “ittifaklar” oluşamıyor. Geçmiş, neredeyse “kamuoyu desteği alamayan haklı davalar tarihi”ne dönüşmüşse, bunda tüm, gelmiş geçmiş “iletişimi herkesten daha iyi bildiğini sanan kurum yöneticileri”nin dahli yok mudur?
Sendikalarımızı yönetenlerin istisnasız tümü, iletişim sanatını zaten çok iyi bildiklerini zannettikleri için temsil ettikleri çalışanların taleplerini kamuoyu vicdanıyla buluşturmasını bilememişlerdir.
Bir de Hilal Cebeci çıktı başımıza…
Kapitalizmin en sofistike ürünü olan ‘marka’ konusunda, feodal ilişkilerin dik âlâsının yaşandığı popüler kültür dünyamızda “bireysel marka” olmadığını ve bu nedenle de yönetilemediğini defalarca yazmıştık… Marka yönetiminin küçüğü büyüğü olmaz, demiştik… Az hamilelik olmayacağı gibi...
Hülya Avşar Hanım üzerinden tartışmıştık. Dünyanın en iyi film yıldızlarından biri olabilirdi belki; ne var ki Hülya Avşar marka değildi. “Marka” gibi yönetilmediği için de, ”Ne tişörtü ticari başarıya ulaşır, ne de dergisi…” demiştik. Belki birileri “Adam haklıymış, yahu” diyordur kimbilir…
Şimdi bir de Hilal Cebeci çıktı başımıza… Onunla ilgili Akşam’da yazdığım yazıdan söz etmez ve tartışmayı Marketing Türkiye’nin sektörel kapsama alanı içine taşımazsam, iş yarım kalacak. 13 Temmuz tarihli yazıda “Hilal Cebeci’nin ‘panpişleri’nin bir ‘işe’ yaramayacağını yazarken, çok uzak olmayan bir geçmişte ünlü bir iş adamımızın ricası üzerine, ofisinde katıldığım çalıştaydan bahsetmiştim. Bu çalıştayda PR’ı sadece “Medyada haber çıkarmak!” olarak algılayan şirket ve ajansların ve de bazı medya mensubu arkadaşların varlığını bir an için saygıyla unutup, ‘İtibar yönetimi’ni anlatmıştım…
Hoşgörünüze sığınarak tekrarlamak isterim: İletişimin ikna işlevinden söz ederken, bu ikna sürecinde itibarın iki eksenine, ‘Beğeni’ ve ‘Tanınma’ya değindim… Sonra ‘Beğeni’yi oluşturan parametreleri sıraladım. Tanınma için doğru kanal ve frekansı bulmanın önemini anlattım… Malum, bildiğiniz meseleler...
Sonrasını yazımdan aktarmak isterim:
“Arkadaş dinledi, dinledi... Sonra bir hışım ayağa kalkıp haykırdı: 'Sen şimdi bana 'senin itibarın yok' mu demek istiyorsun... Görmüyor musun benimle ile ilgili çıkan çarşaf çarşaf haberleri... Herkes beni tanıyor!'
Bir an düşündüm...
'Tanınma' ile 'itibar' arasında doğrudan bir bağ olmadığını anlatsam mı, acaba?.. Sonra vazgeçtim. Herkes akıl çorbasından kaşığının büyüklüğü oranında pay alabiliyordu...
Ayrıca o zaman daha AVD araştırma şirketi de yoktu... Medya haberleri hâlâ nicelik olarak ölçülüyordu. 'Kaç tane haberin çıktı? Kaç sütun santimi kaplıyor? Bu alanın reklam eş değeri ne kadar? Böylece kaç paralık haber çıkardık?' türünden dangalaklıklar hâlâ yaygın ölçümleme yöntemiydi... Ünlü bir köşe yazarının sizden iki satır söz etmesinin değeri o ölçümlemeye göre üç beş lira falandı... Bugün AVD kaç haber çıktığını değil, haberin nasıl, hangi nitelikte çıktığını, sizin kilit mesajlarınızın ne ölçüde karşılık bulduğunu, hedef kitlenize erişim gücünüzü ölçüp raporluyor... Hele, ERA araştırma şirketi ve BİE ile birlikte geliştirdikleri ve yakında hizmete sunacakları TKAE (Türkiye Kurumsal Algı Endeksi) adını verdikleri bir ölçümleme sistematiği var ki, PR konusunda 'fıstıklıdan top atışını' kökünden silecek...
Daha yeni bir rapor gördük. Aynı sektörde iki rakip üründen birinin haberlerinin sayısı açık ara önde olmasına rağmen öteki daha az haberle hedefi on ikiden vurmuş...
Lafı son günlerin fenomen tweet'çisi Hilal Cebeci Hanım'a getireceğiz... Bir haftada 80 bin follower'e (takipçiye) ulaşması büyük olay olarak anlatılıyor... Dozunu giderek artırarak çektirdiği erotik fotoğraflarını yayınlayarak yakında 190 binlik Cüneyt Özdemir'i bile geçebilir... Ama hemen söyleyelim bunun hiçbir ticari karşılığı olmaz... Bir gazeteci dostumuz katıldığımız bir panelde demişti ki 'Herkes birer lira verse Cüneyt ayda 190 bini cebine koyar!'...
İyi mi?
İyi olmasına iyi de, gerçekliği sıfır... Cüneyt salak mı? Bu başarısını anında paraya tahvil etmek istemez mi? İster de, olmuyor işte... Kolay değil... Beleşçilik dünyası internette ticari fayda böyle hop diye çıkarılamıyor...
Bazen 'love to hate' (nefret etmekten zevk almak) girer devreye; sanırsın ki 100 bin Pampiş'le dağları devirirsin... Bu minik oyunu ciddiye alırsın... Sonra hüsranın son perdesi...
Hilal Hanım'a bir ağabey tavsiyesi...
Beğeni nosyonu olmayan, o minimum 10 -15 parametrede varlık gösteremeyen hiçbir şahıs ya da kurum, tanınma puanı ne kadar yüksek olursa olsun, hiçbir somut, hedeflenmiş ticari başarıya ulaşamaz... O nedenle tanınma sevdasını bir kere bırakıp, beğenilmek için ne yapabilirim, diye sormanın tam zamanı... Hazır on binlerce Pampiş peşinizden 'koştururken' (!)...”
Hilal Cebeci’nin ‘marka’ olduğunu bir an için düşünmüş olan arkadaşlara ithaf olunur…
Son seçim sonuçlarıyla birlikte düşünüldüğünde daha da anlam kazanacak olan 2011 Türkiye Değerler Araştırması sonuçlarından bazılarına, içinde yaşadığımız toplumu ‘okumak’ adına sık sık göz atmakta yarar var. Çünkü algılamayı yönetebilmenin yolu, hedef kitlenin değerlerinin farkında olmak ve ona saygı duymaktan geçiyor. Bazılarının işine gelmediği için öküz altında buzağı aradığı Değerler Araştırması’na bakıp yalın sonuçlar çıkarmak mümkün:
Orduya güvenenlerin oranı %90’lardan %75’lere, polise güvenenlerle aynı orana düşmüş… O halde Silahlı Kuvvetler’in kendi iletişimini daha iyi yönetmesi gerek…
Basına güvenenlerin oranı her zamanki gibi en gerilerde: %41… Basının her yazdığı ile boğuşmanın bir gereği yok.
“İnsan haklarına saygı gösterilmiyor” diyenlerin oranı 2001’den 2011’e %53’ten %16’ya gerilemiş. Demek ki, sadece ‘insan hakları’na odaklı politikalar, ‘reseptör’ bulamayacak…
Kendisini ‘dindar’ olarak tanımlayanlar: %81; oruç tutanlar: %87; namaz kılanlar: %70; cehenneme inananlar: %97; Kurban kesenler: %57; kadının plajda mayo giymesinin günah bulanlar: %61; yönetim görevlerinde dini bütün insanların bulunmasını yararlı görenler: %51; “Bilim ile din çelişirse, her zaman din doğrudur” görüşüne katılanlar: %77. Demek ki, din meselesiyle didişmeyeceksin…
Evliliğin modası geçmiş bir kurum olduğunu düşünenler: %8. Demek ki, çekirdek aileye saygı göstermeyen onu yüceltmeyen söylemlerden kaçınacaksın…
İşini kaybedip, yeni iş bulamamaktan endişe duyanlar: %68; telefonlarının dinlenip, e-postalarının okunmasından endişe duyanlar: %52; çocuklarına iyi bir eğitim sağlayamamaktan endişe duyanlar: %76… İşte bu son bölümde siyasi iletişim adına ‘ekmek’ var… Başka yerde değil…
Tabii bu değerleri reddetmek ve / veya değiştirmek için bir savaş verebilirsiniz. Biraz sabırlı olursanız belki kısmen başarılı bile olabilirsiniz. Ancak nihai değişimi ‘görmek’ zor gibi. Yılmaz Esmer Hoca’nın araştırması bazı değerlerin son 20 yılda yerlerinden milim kıpırdamadıklarını gösteriyor. Sosyolog ve sosyal antropologlara göre bunların tamamen değişmesi için 200 – 300 yıl geçmesi gerekiyormuş…
Sendikacıların iletişim bilinci...
Sınıf bilincine sahip olup olmadıklarını tartışmak haddimiz değildir. Ancak iletişim bilinçlerini her zaman masaya yatırmaya hazırım…
Birbirinin muhatabı olan iki taraf “kıdem tazminatı fonu” meselesinde bir türlü anlaşamadı.
Hükümet dedi ki: “Kıdem Tazminatı Fonu kurulacak. Bu fon bütün işçilerin kazanılmış haklarını koruyacak ve garanti altına alacak.”
Sendikalar dediler ki: “Kıdem tazminatı işçiler için temel, ekonomik, sosyal güvencelerden, kazanımlardan biridir. Kıdem tazminatının ödenmemesinin sorumluluğu işçilerde değildir.”
Bugüne kadar bir sendika başkanının imzasıyla yayımlanmış olup da, lafını dolaştırmadan, zaten bilinen bir gerçeği uzun uzun tekrar etmeden, “mesaj kirliliği” yaratmadan, “ideolojik söylem” kokmadan yazılmış tek bir basın bülteni örneği göreniniz var mı?.. Ben gazeteci arkadaşlara sordum. Onlar da görmemiş… İletişim uzmanlığı her sendikacıda doğuştan var olan bir haslet midir ki, hepsi çağdaş iletişim kuramlarını ‘kafadan’ uygulama yeteneklerine sahip olsunlar…
Taraf olmak demek, aynı zamanda ötekinin iradesini yönlendirme arzusunda olmak anlamına gelmez mi? Karşınızdakinde bir davranış değişikliği oluşturmak istiyorsanız, yabancı bir dilden çeviri yapıyormuş gibi konuşmak yerine, meselenizi ve mesajınızı hedef kitlenize “az ve öz” olarak, en temiz haliyle “apaçık” ileteceksiniz.
Çünkü, işin uzmanı olmayanları ikna etmekten daha güç bir iş yoktur ve bu “güç” pozisyonda, zaten “zaman”la başı sıkıntıda olan muhataplarınıza bir de lafı dolandırdığınız anda öncelikle, sizlerden “somut adımlar” bekleyenler nezdinde ‘beceriksizlik’ eleştirisiyle karşı karşıya kalmanız kaçınılmaz hale gelir. Bu örnekte olduğu gibi…
İşin kötüsü, taraflardan biri kendisini iyi ifade ederken diğeri çuvallıyorsa ne oluyor biliyor musunuz? Örneğin gündemlerimize girmesi gereken milli bir mesele, “açık ve temiz mesajlarla” kamuoyuna yansıyamadığı için “ittifaklar” oluşamıyor. Geçmiş, neredeyse “kamuoyu desteği alamayan haklı davalar tarihi”ne dönüşmüşse, bunda tüm, gelmiş geçmiş “iletişimi herkesten daha iyi bildiğini sanan kurum yöneticileri”nin dahli yok mudur?
Sendikalarımızı yönetenlerin istisnasız tümü, iletişim sanatını zaten çok iyi bildiklerini zannettikleri için temsil ettikleri çalışanların taleplerini kamuoyu vicdanıyla buluşturmasını bilememişlerdir.
Bir de Hilal Cebeci çıktı başımıza…
Kapitalizmin en sofistike ürünü olan ‘marka’ konusunda, feodal ilişkilerin dik âlâsının yaşandığı popüler kültür dünyamızda “bireysel marka” olmadığını ve bu nedenle de yönetilemediğini defalarca yazmıştık… Marka yönetiminin küçüğü büyüğü olmaz, demiştik… Az hamilelik olmayacağı gibi...
Hülya Avşar Hanım üzerinden tartışmıştık. Dünyanın en iyi film yıldızlarından biri olabilirdi belki; ne var ki Hülya Avşar marka değildi. “Marka” gibi yönetilmediği için de, ”Ne tişörtü ticari başarıya ulaşır, ne de dergisi…” demiştik. Belki birileri “Adam haklıymış, yahu” diyordur kimbilir…
Şimdi bir de Hilal Cebeci çıktı başımıza… Onunla ilgili Akşam’da yazdığım yazıdan söz etmez ve tartışmayı Marketing Türkiye’nin sektörel kapsama alanı içine taşımazsam, iş yarım kalacak. 13 Temmuz tarihli yazıda “Hilal Cebeci’nin ‘panpişleri’nin bir ‘işe’ yaramayacağını yazarken, çok uzak olmayan bir geçmişte ünlü bir iş adamımızın ricası üzerine, ofisinde katıldığım çalıştaydan bahsetmiştim. Bu çalıştayda PR’ı sadece “Medyada haber çıkarmak!” olarak algılayan şirket ve ajansların ve de bazı medya mensubu arkadaşların varlığını bir an için saygıyla unutup, ‘İtibar yönetimi’ni anlatmıştım…
Hoşgörünüze sığınarak tekrarlamak isterim: İletişimin ikna işlevinden söz ederken, bu ikna sürecinde itibarın iki eksenine, ‘Beğeni’ ve ‘Tanınma’ya değindim… Sonra ‘Beğeni’yi oluşturan parametreleri sıraladım. Tanınma için doğru kanal ve frekansı bulmanın önemini anlattım… Malum, bildiğiniz meseleler...
Sonrasını yazımdan aktarmak isterim:
“Arkadaş dinledi, dinledi... Sonra bir hışım ayağa kalkıp haykırdı: 'Sen şimdi bana 'senin itibarın yok' mu demek istiyorsun... Görmüyor musun benimle ile ilgili çıkan çarşaf çarşaf haberleri... Herkes beni tanıyor!'
Bir an düşündüm...
'Tanınma' ile 'itibar' arasında doğrudan bir bağ olmadığını anlatsam mı, acaba?.. Sonra vazgeçtim. Herkes akıl çorbasından kaşığının büyüklüğü oranında pay alabiliyordu...
Ayrıca o zaman daha AVD araştırma şirketi de yoktu... Medya haberleri hâlâ nicelik olarak ölçülüyordu. 'Kaç tane haberin çıktı? Kaç sütun santimi kaplıyor? Bu alanın reklam eş değeri ne kadar? Böylece kaç paralık haber çıkardık?' türünden dangalaklıklar hâlâ yaygın ölçümleme yöntemiydi... Ünlü bir köşe yazarının sizden iki satır söz etmesinin değeri o ölçümlemeye göre üç beş lira falandı... Bugün AVD kaç haber çıktığını değil, haberin nasıl, hangi nitelikte çıktığını, sizin kilit mesajlarınızın ne ölçüde karşılık bulduğunu, hedef kitlenize erişim gücünüzü ölçüp raporluyor... Hele, ERA araştırma şirketi ve BİE ile birlikte geliştirdikleri ve yakında hizmete sunacakları TKAE (Türkiye Kurumsal Algı Endeksi) adını verdikleri bir ölçümleme sistematiği var ki, PR konusunda 'fıstıklıdan top atışını' kökünden silecek...
Daha yeni bir rapor gördük. Aynı sektörde iki rakip üründen birinin haberlerinin sayısı açık ara önde olmasına rağmen öteki daha az haberle hedefi on ikiden vurmuş...
Lafı son günlerin fenomen tweet'çisi Hilal Cebeci Hanım'a getireceğiz... Bir haftada 80 bin follower'e (takipçiye) ulaşması büyük olay olarak anlatılıyor... Dozunu giderek artırarak çektirdiği erotik fotoğraflarını yayınlayarak yakında 190 binlik Cüneyt Özdemir'i bile geçebilir... Ama hemen söyleyelim bunun hiçbir ticari karşılığı olmaz... Bir gazeteci dostumuz katıldığımız bir panelde demişti ki 'Herkes birer lira verse Cüneyt ayda 190 bini cebine koyar!'...
İyi mi?
İyi olmasına iyi de, gerçekliği sıfır... Cüneyt salak mı? Bu başarısını anında paraya tahvil etmek istemez mi? İster de, olmuyor işte... Kolay değil... Beleşçilik dünyası internette ticari fayda böyle hop diye çıkarılamıyor...
Bazen 'love to hate' (nefret etmekten zevk almak) girer devreye; sanırsın ki 100 bin Pampiş'le dağları devirirsin... Bu minik oyunu ciddiye alırsın... Sonra hüsranın son perdesi...
Hilal Hanım'a bir ağabey tavsiyesi...
Beğeni nosyonu olmayan, o minimum 10 -15 parametrede varlık gösteremeyen hiçbir şahıs ya da kurum, tanınma puanı ne kadar yüksek olursa olsun, hiçbir somut, hedeflenmiş ticari başarıya ulaşamaz... O nedenle tanınma sevdasını bir kere bırakıp, beğenilmek için ne yapabilirim, diye sormanın tam zamanı... Hazır on binlerce Pampiş peşinizden 'koştururken' (!)...”
Hilal Cebeci’nin ‘marka’ olduğunu bir an için düşünmüş olan arkadaşlara ithaf olunur…