‘Ben büyüğüm’ demekle ‘Büyük’ olunmuyor...
18 MAYIS 2003
Hep kafamı kurcalamıştır: Büyük Futbol Takımı, Büyük Başkan, Büyük Oyuncu, Büyük Sanatçı, Büyük Şirket, Büyük Marka nasıl olunur...
Cuma günü Turkcell’in öğle yemeği davetine gittiğimde bu merakımla ilgili ciddi ipuçları elde ettim. Onlara halkla ilişkiler hizmeti veren Necla Zarakol dostumuz, bizi biraraya getirdi.
İki konu vardı üzerine sohbet ettiğimiz: Turkcell’in ‘Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları’ndan sonra ikinci büyük PR atağı olan “Futbolun değerleri” ödülü. Bence her ikisi de ders olarak okutulacak çap ve nitelikte PR çalışmalarıdır. İkinci konu da yeni reklam atakları idi...
Büyük şirket olma dersi 1: Açıklık ve şeffaflık... 10 gün öncesinden kampanyalarını, konseptlerini anlatmaları, bize duydukları güvenden çok kendilerine duydukları güvenin ifadesiydi. Eleştiriye açıklıkları da duyulan güvenin KDV’si.
Büyük şirket olma dersi 2: Strateji ve entegrasyon... Küçük bir örnek: İş hedefleri doğrultusunda futbola mı el atacaklar... Hemen o konuyu çevreliyorlar. Süper lig sponsorluğu, Milli takım sponsorluğu, Futbolun değerleri ödülleri. O zaman hepsi birbirine çarpan etkisi yapıyor.
Yine Sinan Çetin’in çektiği yeni reklam filminde eski konsepte yepyeni bir boyut getirmişler: Özgür kızla özgür oğlan bu kez kendilerini, özgürlükleri için savaşmak zorunda kalacakları polisiye bir macera içinde buluyorlar.
Şimdi bu boyutu mutlaka internet ve CD ortamındaki oyunlara, ‘bilin kazanın’ şeklinde yarışma programlarına, çizgi romanlara vs. taşıyacaklardır. Bu arada Nil Karaibrahimgil’in bestelediği kampanya parçası listelerin başına kurulmaya namzet.
Büyük Şirket olma dersi 3: Kurumsallaşma... İletişimi, finansal süreçlerde, üretim ya da insan kaynakları süreçlerinde olduğu gibi kurumsal refleks haline getirmek, günümüzde rekabet avantajı sağlayan temel faktörlerden biri.
Büyük şirket, büyük marka olmak kolay değil yani... Demekle olmuyor... Değerler, bilgi ve başta insana, yatırım gerektiriyor.
Turkcell bir de o muhteşem binasındaki güvenlik meselesini abartmasa... En iyi güvenlik, kendini hissettirmeyendir çünkü...
Muya’nın gen’leri...
Geçen hafta Muya reklamı için ne demişiz önce onu bir hatırlayalım:
1. Okan Bayülgen ve arkadaşının oynadığı o bölüm, Bayülgen’in hedef kitlesi ile buluşsa da, Muya’nın hedef kitlesiyle buluşmaz.
2. Oyuncuların o bölümde ne dedikleri anlaşılmamaktadır. Mesaj geçmemektedir.
3. Eğer yanılıyorsak, rekabetle karşılaştırılmalı satış ve pazar payı rakamları tersini kanıtlıyorsa, bunu bize bildirsinler zevkle yayınlarız.
Şimdi sıkı durun... Muya’nın reklam ajansı Balajans’tan imzasız bir mektup geldi. Fıkra gibi... Herhangi bir araştırma verisi söz konusu olmadığı için ‘Kerameti kendinden menkul’ söylemlerin altını ben çizdim. Buyurun:
“Türk Terlik Sektörünün öncü firması MUYA Poliüretan ve Kauçuk San. Tic. AŞ., kalitesi, ekonomikliği, yaratıcılığı ve cesareti ile sektöre damgasını vurmuştur.
...8 yıllık geçmişi olan genç MUYA sektöre yıllarını vermiş diğer firmalar ile rekabete girmiş ve liderlik koltuğuna oturmuştur.
...Gerçekleştirdiği reklam ve tanıtım yatırımları ile bir marka haline dönüşen MUYA’nın şimdiki hedefi terliğin adını MUYA olarak benimsetmektir. Bu doğrultuda son beş yıldır reklama yatırım yapan firmamız genlerinden gelen önderlik ve ilk olma duygusu ile sektördeki ilk prodüksiyonlu reklam filmini çekmiş ve yayınlatmıştır. Daha sonraki yıllarda ülkemizin içine düştüğü dar boğaza rağmen reklam yatırımlarından vazgeçmeyen MUYA her yıl marka olma hedefine bir adım daha yaklaşmış ve günümüze damgasını vuran MUYA markası olmuştur. Son gerçekleştirdiği reklam kampanyası ile MUYA sektörde çizgi ötesine geçmiş ve çıtayı yukarı çekmiştir.
Yaptıklarının yapacaklarının bir kanıtı olan MUYA gelecekte de “Her Yaşa Her Ayağa MUYA” giydirmeye devam edecek ve hep sizinle olacaktır. Bir gün herkes “Çifter, Çifter MUYA Alacaktır”
Gelin de şimdi Fenerbahçeli dostlarınızı anmayın...
Onlar vermemişler biz verelim bazı rakamlar. Power dergisinden arkadaşların bildirdiğine göre, reklamlarda 5-9 Mayıs 2003 tarihlerinde hatırlanma oranları şöyleymiş:
Polaris 27, Muya 17, Arçelik 16, Algida 13, Çamlıca 10, Ariel 10, Ceyo 8. En çok konuşulanlar: Polaris, Muya, Tofita. Üzerine en çok olumsuz konuşulan: Muya
Satın alma etkisi en fazla olan reklamlar ise Pepsi-Cola, Coca-Cola, Alo, Algida, Çamlıca imiş...
Kıssadan hisse: İnsanlar bildiklerini değil beğendiklerini satın alıyorlar. Ixir battığından, onu bilmeyen yok gibiydi... Apo’yu da hepimiz biliyoruz...
Ver unut devri bitiyor
Baltaş – Eksen kuruluşu bir katalog göndermiş. İnsan kaynaklarına yönelik eğitim programlarını içeriyor. Tek kelime ile mükemmel.
Baltaşlar’ın kataloğu mükemmel, çünkü içinde eğitimin etkisi ile ilgili son derece net bir ölçümleme sistematiği var.
1997’den bu yana Sir Ian Vallance’ın o basit sözünü dilim döndüğünce çevreme anlatmaya çalıştım durdum: “Ölçmüyorsan yapma!”...
Kuruluşların aldıkları eğitimlerin, sonuçları ölçülmediği sürece bir işe yaramayabileceği ve harcanan paraların boşa gidebileceği açık.
- Bireysel gelişim eğitimi aldık. Çok iyi idi...
- Eee, sonra ne değişti?
- ....
Baltaş’lar bu işi çözmüş... Ölçme basamakları oluşturmuşlar: İlk izlenimi, eğitimden hemen sonra alıyorlarmış. Bilgi ve tutumu 4 hafta sonra, işe uygulama ve davranış değişikliğini 8 hafta sonra, iş sonuçlarına yansımayı 3-6 ay aralığında, eğitime yapılan yatırımın geri dönüşünü ise 1 yıl sonra ölçüyorlarmış.
İş dünyasında harcanan her kuruşun geri dönüşü hesaplanır. Bu, iletişim için de geçerlidir, eğitim için de.
İş dünyası, en önemli ‘iş’inin insana yatırım yapmak olduğunun bilincinde. Yeter ki ona açık ve şeffaf bir şekilde yaptığı yatırımın geri döndüğü gösterilsin.
Türkiye adamı şaşırtır!..
Geçen Cuma günü yine Bursa’daydık. Bu gidişimizde “Garajın karşısındaki salaş dönercinin” nefis dönerini yiyemedik. Dünyanın en büyük iplik ve dokuma tesislerinden Korteks’de İsmail Ertaş, Selen Zorlu ve Zeki Zorlu’nun davetlisiydik. Fabrikayı gezdik. Akıllara durgunluk verecek bir teknoloji harikası karşısındaki şaşkınlıktan, biraz da ayaklarımıza kara sular indiğinden zaten yemek yiyecek halimiz kalmamıştı.
Öğleden sonra AISEC ve Bursa Ticaret ve Sanayi Odası’nın birlikte düzenledikleri Ulusal Girişimcilik Kongresi’nde bir panele katıldık. Çok başarılı bir organizasyondu. BTSO’nun tesisi müthiş. Katılımcılar da öyleydi. Her iki kurumu da kutluyorum. Türkiye’de ve Türk olmaktan bunalıma girenlerin, arada sırada böyle tesisleri ziyaret etmesinde yarar var. O zaman belki, Arnold Toynbee’nin o ilginç saptamasını anlamaları mümkün olabilir: “Türkiye, kendi üzerine hesap yapan Batılıları her zaman şaşırtmıştır!”...
Bursa da bizleri şaşırtıyor. Bursalı iş adamlarının, belediyenin kente sahip çıkmasının sonuçlarını, belirli aralıklarla Bursa’ya giderseniz daha net algılıyorsunuz. Bir de otellerini uluslararası düzeye getirebilseler. Bu konuda İstanbul’a yakın olmalarının dezavantajını yaşıyor olmalılar.
Kısa... Kısa...
Savaş sonrası pazar nasıl?
· Capitol Halkla İlişkiler’den dostumuz Leyla Bozkurt, bir araştırma gönderdi. Ogilvy Türkiye Planlama Grubu tarafından hazırlanmış. Konusu: Savaş sonrası dönemde marka sahipliği. İçinde benim sayabildiğim 11 değişik araştırmadan derlenmiş sonuçlar ve yorumları var. 25 sayfa ve çok kolay algılanabilecek grafiklerle bezenmiş. İş dünyasında pazarlama konusunun orasından burasından tutan herkesin edinmesi gereken bir çalışma. Tel.: 0212 339 83 93; e-posta: [email protected]
Marka savaşçıları
· İletişim konusuna keyifle kafa yoranlara bu hafta tavsiye edeceğim kitap MARKA yayınlarından MediaCat Kitapları olarak yayınlanmış. Fiona Gilmore imzalı: “Marka Savaşçıları”... Kitabın bence tek eksiği var. MARKA, reklam dünyasının yaramaz çocuk, ‘cin’lerinden Hulusi Derici’nin Başkanı olduğu bir ajans... Nerede onun önsözü?.. Herhalde kitap kadar ilginç olurdu, belki daha da ilginç...
Kim vurdu’ya gitmeyin
· Reklamverenler Derneği ile Reklamcılar Derneği bir araya gelmişler. Çalışma ilkelerini, sözleşme standartlarını belirlemişler. Çok doğru bir iş yapmışlar. Bunu da web sitelerine yerleştirmişler. Reklam verme konusunda kafası kesik tavuklar gibi oraya buraya savrulup, kim vurdu’ya gitmek, parayı sokağa atmak istemeyen, özellikle reklam verme işine yeni girecek tüm genç kuruluşlar mutlaka bir göz atmalı...
Nice yıllara
· Feneryolu’ndaki evde annem dikiş dikerken, bazen bana izin verirdi. Makinenin altındaki tablayı elimle hareket ettirip aleti çalıştırmaya bayılırdım. Türkiye’de dikiş makinesi denildiğinde akla gelen ilk isim Singer 150’inci yılını kutluyormuş. Bu vesile ile ilginç bir de kitap yayınlamış: ‘150 Yılın Anıları’. Uyuyan dev uyandı sanki... Yıllarca iletişim işlerinden uzak kalan Singer’in adını hem de bu hoş projede görmek çok keyif verici bir şey. Nice yıllara Singer.
1. Bonissima
2. Linens ‘Meltem-Haluk-Perde’
3. Milupa
4. Molfix ‘Külkedisi’
5. Ülker ‘Çamlıca’
6. Doğuş Çay
7. Nokia 'Hikâyeni yaşa'
8. Ceyo ‘Light Selami ve Dominand Teyze’
9. Rejoice ‘Kepekli saçlar’
10. Polaris
Cuma günü Turkcell’in öğle yemeği davetine gittiğimde bu merakımla ilgili ciddi ipuçları elde ettim. Onlara halkla ilişkiler hizmeti veren Necla Zarakol dostumuz, bizi biraraya getirdi.
İki konu vardı üzerine sohbet ettiğimiz: Turkcell’in ‘Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları’ndan sonra ikinci büyük PR atağı olan “Futbolun değerleri” ödülü. Bence her ikisi de ders olarak okutulacak çap ve nitelikte PR çalışmalarıdır. İkinci konu da yeni reklam atakları idi...
Büyük şirket olma dersi 1: Açıklık ve şeffaflık... 10 gün öncesinden kampanyalarını, konseptlerini anlatmaları, bize duydukları güvenden çok kendilerine duydukları güvenin ifadesiydi. Eleştiriye açıklıkları da duyulan güvenin KDV’si.
Büyük şirket olma dersi 2: Strateji ve entegrasyon... Küçük bir örnek: İş hedefleri doğrultusunda futbola mı el atacaklar... Hemen o konuyu çevreliyorlar. Süper lig sponsorluğu, Milli takım sponsorluğu, Futbolun değerleri ödülleri. O zaman hepsi birbirine çarpan etkisi yapıyor.
Yine Sinan Çetin’in çektiği yeni reklam filminde eski konsepte yepyeni bir boyut getirmişler: Özgür kızla özgür oğlan bu kez kendilerini, özgürlükleri için savaşmak zorunda kalacakları polisiye bir macera içinde buluyorlar.
Şimdi bu boyutu mutlaka internet ve CD ortamındaki oyunlara, ‘bilin kazanın’ şeklinde yarışma programlarına, çizgi romanlara vs. taşıyacaklardır. Bu arada Nil Karaibrahimgil’in bestelediği kampanya parçası listelerin başına kurulmaya namzet.
Büyük Şirket olma dersi 3: Kurumsallaşma... İletişimi, finansal süreçlerde, üretim ya da insan kaynakları süreçlerinde olduğu gibi kurumsal refleks haline getirmek, günümüzde rekabet avantajı sağlayan temel faktörlerden biri.
Büyük şirket, büyük marka olmak kolay değil yani... Demekle olmuyor... Değerler, bilgi ve başta insana, yatırım gerektiriyor.
Turkcell bir de o muhteşem binasındaki güvenlik meselesini abartmasa... En iyi güvenlik, kendini hissettirmeyendir çünkü...
Muya’nın gen’leri...
Geçen hafta Muya reklamı için ne demişiz önce onu bir hatırlayalım:
1. Okan Bayülgen ve arkadaşının oynadığı o bölüm, Bayülgen’in hedef kitlesi ile buluşsa da, Muya’nın hedef kitlesiyle buluşmaz.
2. Oyuncuların o bölümde ne dedikleri anlaşılmamaktadır. Mesaj geçmemektedir.
3. Eğer yanılıyorsak, rekabetle karşılaştırılmalı satış ve pazar payı rakamları tersini kanıtlıyorsa, bunu bize bildirsinler zevkle yayınlarız.
Şimdi sıkı durun... Muya’nın reklam ajansı Balajans’tan imzasız bir mektup geldi. Fıkra gibi... Herhangi bir araştırma verisi söz konusu olmadığı için ‘Kerameti kendinden menkul’ söylemlerin altını ben çizdim. Buyurun:
“Türk Terlik Sektörünün öncü firması MUYA Poliüretan ve Kauçuk San. Tic. AŞ., kalitesi, ekonomikliği, yaratıcılığı ve cesareti ile sektöre damgasını vurmuştur.
...8 yıllık geçmişi olan genç MUYA sektöre yıllarını vermiş diğer firmalar ile rekabete girmiş ve liderlik koltuğuna oturmuştur.
...Gerçekleştirdiği reklam ve tanıtım yatırımları ile bir marka haline dönüşen MUYA’nın şimdiki hedefi terliğin adını MUYA olarak benimsetmektir. Bu doğrultuda son beş yıldır reklama yatırım yapan firmamız genlerinden gelen önderlik ve ilk olma duygusu ile sektördeki ilk prodüksiyonlu reklam filmini çekmiş ve yayınlatmıştır. Daha sonraki yıllarda ülkemizin içine düştüğü dar boğaza rağmen reklam yatırımlarından vazgeçmeyen MUYA her yıl marka olma hedefine bir adım daha yaklaşmış ve günümüze damgasını vuran MUYA markası olmuştur. Son gerçekleştirdiği reklam kampanyası ile MUYA sektörde çizgi ötesine geçmiş ve çıtayı yukarı çekmiştir.
Yaptıklarının yapacaklarının bir kanıtı olan MUYA gelecekte de “Her Yaşa Her Ayağa MUYA” giydirmeye devam edecek ve hep sizinle olacaktır. Bir gün herkes “Çifter, Çifter MUYA Alacaktır”
Gelin de şimdi Fenerbahçeli dostlarınızı anmayın...
Onlar vermemişler biz verelim bazı rakamlar. Power dergisinden arkadaşların bildirdiğine göre, reklamlarda 5-9 Mayıs 2003 tarihlerinde hatırlanma oranları şöyleymiş:
Polaris 27, Muya 17, Arçelik 16, Algida 13, Çamlıca 10, Ariel 10, Ceyo 8. En çok konuşulanlar: Polaris, Muya, Tofita. Üzerine en çok olumsuz konuşulan: Muya
Satın alma etkisi en fazla olan reklamlar ise Pepsi-Cola, Coca-Cola, Alo, Algida, Çamlıca imiş...
Kıssadan hisse: İnsanlar bildiklerini değil beğendiklerini satın alıyorlar. Ixir battığından, onu bilmeyen yok gibiydi... Apo’yu da hepimiz biliyoruz...
Ver unut devri bitiyor
Baltaş – Eksen kuruluşu bir katalog göndermiş. İnsan kaynaklarına yönelik eğitim programlarını içeriyor. Tek kelime ile mükemmel.
Baltaşlar’ın kataloğu mükemmel, çünkü içinde eğitimin etkisi ile ilgili son derece net bir ölçümleme sistematiği var.
1997’den bu yana Sir Ian Vallance’ın o basit sözünü dilim döndüğünce çevreme anlatmaya çalıştım durdum: “Ölçmüyorsan yapma!”...
Kuruluşların aldıkları eğitimlerin, sonuçları ölçülmediği sürece bir işe yaramayabileceği ve harcanan paraların boşa gidebileceği açık.
- Bireysel gelişim eğitimi aldık. Çok iyi idi...
- Eee, sonra ne değişti?
- ....
Baltaş’lar bu işi çözmüş... Ölçme basamakları oluşturmuşlar: İlk izlenimi, eğitimden hemen sonra alıyorlarmış. Bilgi ve tutumu 4 hafta sonra, işe uygulama ve davranış değişikliğini 8 hafta sonra, iş sonuçlarına yansımayı 3-6 ay aralığında, eğitime yapılan yatırımın geri dönüşünü ise 1 yıl sonra ölçüyorlarmış.
İş dünyasında harcanan her kuruşun geri dönüşü hesaplanır. Bu, iletişim için de geçerlidir, eğitim için de.
İş dünyası, en önemli ‘iş’inin insana yatırım yapmak olduğunun bilincinde. Yeter ki ona açık ve şeffaf bir şekilde yaptığı yatırımın geri döndüğü gösterilsin.
Türkiye adamı şaşırtır!..
Geçen Cuma günü yine Bursa’daydık. Bu gidişimizde “Garajın karşısındaki salaş dönercinin” nefis dönerini yiyemedik. Dünyanın en büyük iplik ve dokuma tesislerinden Korteks’de İsmail Ertaş, Selen Zorlu ve Zeki Zorlu’nun davetlisiydik. Fabrikayı gezdik. Akıllara durgunluk verecek bir teknoloji harikası karşısındaki şaşkınlıktan, biraz da ayaklarımıza kara sular indiğinden zaten yemek yiyecek halimiz kalmamıştı.
Öğleden sonra AISEC ve Bursa Ticaret ve Sanayi Odası’nın birlikte düzenledikleri Ulusal Girişimcilik Kongresi’nde bir panele katıldık. Çok başarılı bir organizasyondu. BTSO’nun tesisi müthiş. Katılımcılar da öyleydi. Her iki kurumu da kutluyorum. Türkiye’de ve Türk olmaktan bunalıma girenlerin, arada sırada böyle tesisleri ziyaret etmesinde yarar var. O zaman belki, Arnold Toynbee’nin o ilginç saptamasını anlamaları mümkün olabilir: “Türkiye, kendi üzerine hesap yapan Batılıları her zaman şaşırtmıştır!”...
Bursa da bizleri şaşırtıyor. Bursalı iş adamlarının, belediyenin kente sahip çıkmasının sonuçlarını, belirli aralıklarla Bursa’ya giderseniz daha net algılıyorsunuz. Bir de otellerini uluslararası düzeye getirebilseler. Bu konuda İstanbul’a yakın olmalarının dezavantajını yaşıyor olmalılar.
Kısa... Kısa...
Savaş sonrası pazar nasıl?
· Capitol Halkla İlişkiler’den dostumuz Leyla Bozkurt, bir araştırma gönderdi. Ogilvy Türkiye Planlama Grubu tarafından hazırlanmış. Konusu: Savaş sonrası dönemde marka sahipliği. İçinde benim sayabildiğim 11 değişik araştırmadan derlenmiş sonuçlar ve yorumları var. 25 sayfa ve çok kolay algılanabilecek grafiklerle bezenmiş. İş dünyasında pazarlama konusunun orasından burasından tutan herkesin edinmesi gereken bir çalışma. Tel.: 0212 339 83 93; e-posta: [email protected]
Marka savaşçıları
· İletişim konusuna keyifle kafa yoranlara bu hafta tavsiye edeceğim kitap MARKA yayınlarından MediaCat Kitapları olarak yayınlanmış. Fiona Gilmore imzalı: “Marka Savaşçıları”... Kitabın bence tek eksiği var. MARKA, reklam dünyasının yaramaz çocuk, ‘cin’lerinden Hulusi Derici’nin Başkanı olduğu bir ajans... Nerede onun önsözü?.. Herhalde kitap kadar ilginç olurdu, belki daha da ilginç...
Kim vurdu’ya gitmeyin
· Reklamverenler Derneği ile Reklamcılar Derneği bir araya gelmişler. Çalışma ilkelerini, sözleşme standartlarını belirlemişler. Çok doğru bir iş yapmışlar. Bunu da web sitelerine yerleştirmişler. Reklam verme konusunda kafası kesik tavuklar gibi oraya buraya savrulup, kim vurdu’ya gitmek, parayı sokağa atmak istemeyen, özellikle reklam verme işine yeni girecek tüm genç kuruluşlar mutlaka bir göz atmalı...
Nice yıllara
· Feneryolu’ndaki evde annem dikiş dikerken, bazen bana izin verirdi. Makinenin altındaki tablayı elimle hareket ettirip aleti çalıştırmaya bayılırdım. Türkiye’de dikiş makinesi denildiğinde akla gelen ilk isim Singer 150’inci yılını kutluyormuş. Bu vesile ile ilginç bir de kitap yayınlamış: ‘150 Yılın Anıları’. Uyuyan dev uyandı sanki... Yıllarca iletişim işlerinden uzak kalan Singer’in adını hem de bu hoş projede görmek çok keyif verici bir şey. Nice yıllara Singer.
1. Bonissima
2. Linens ‘Meltem-Haluk-Perde’
3. Milupa
4. Molfix ‘Külkedisi’
5. Ülker ‘Çamlıca’
6. Doğuş Çay
7. Nokia 'Hikâyeni yaşa'
8. Ceyo ‘Light Selami ve Dominand Teyze’
9. Rejoice ‘Kepekli saçlar’
10. Polaris