‘Bizde çalışmaz’
01 Temmuz 2006 - Marketing Türkiye
İki sayı önce burada Hyundai Santa Fe reklamı ile ilgili özetle şöyle yazmışız: “Reklamın kilit mesajı erkeklerin bu aracı en çekici kadınlara bile tercih edecekleri yolundadır: ‘Bugüne kadar yaşadığınız tüm heyecanlarınızdan vazgeçeceksiniz!’... Der Spiegel dergisinde okumuştum. Alman erkeklerinin %45’i arabalarını karılarından daha çok seviyorlarmış... İthal olduğu belli bu film oralarda iş yapabilir. Ama bizde yemez. Bizim kadınlarımız her şeyin üstündedir. Bir de Türkiye’de araba satın alma kararlarında kadınların hayli sözünün geçtiği hiç unutulmamalı...’
Bu yazının üstüne Lowe İstanbul CEO’su Nesteren Davutoğlu hanımdan bir yanıt geldi. Kısmen aşağıya alıyorum:
“Yorumlarına saygı duymakla birlikte, yazında bazı eksik bilgiler var. Çalışmanın süreçlerini bir de bizim açımızdan duymak istersin diye düşüncelerimi seninle paylaşmak istedim. Öncelikle Hyundai Santa Fe re-lansman kampanyası bir uyarlama değil. Lowe İstanbul tarafından tasarlanmış bir kampanya. Hyundai’nin 4x4 kategorisindeki en prestijli modeli olan Santa Fe 2006’da tamamen yenilendi ve gerek tasarımı, gerek gücüyle, otomobil meraklısı erkeklerin düşlerine girecek bir 4x4 haline geldi. Biz de, yeni Santa Fe’yi gördüğümüz ilk andan itibaren, kategorisinin en çarpıcı ve en çok istenecek araçlarından biri olduğunu düşündük. Böylece ‘Fantasy’ kavramı ortaya çıktı. Kampanyanın yarı - teaser ilanlarında, bu konuda artık ikon haline gelmiş bir görüntüden (gözü bağlı bir kadın) yararlandık.
Fikir çok basitti. ‘Bugüne kadar yaşadığınız tüm fantazilerden vazgeçeceksiniz.’ İlk aşamada ‘The new fantasy for man’ başlıklı ilanlarımızı yayınladık. TV filmimiz de bu fikre uygun bir biçimde tasarlandı. Bildiğin gibi, Santa Fe’nin de içinde bulunduğu SUV-D segmentinde ana hedef kitle erkekler. Gelişmiş ya da gelişmekte olan tüm ülkelerde, erkeğin güçler savaşında cinsellikten sonraki en büyük silahı otomobili.
Otomobillerin erkek egosunun en zayıf noktalarından biri olduğunu, fantazileri süslediğini biliyoruz. Özellikle Türkiye gibi bir toplumda, erkeklerin otomobilleri ile gurur duymaları, araçlarını bir statü sembolü olarak kullanmaları sosyal bir olgu. Biz bu tanımlanmış hedef kitleye, küçük bir espriyle yaklaşıp dikkatlerini çekmeyi ve sonra da yeni Santa Fe’yi bütün görkemiyle tanıtmayı amaçladık. Filmin sadece bir bölümünde yurtdışında yapılan otomobil çekimlerinden yararlandık, diğer her şey burada gerçekleştirildi.”
Ben filmin ithal olduğunu sanmışım, Davutoğlu düzeltmiş. Ayrıca reklamın hedefledikleri ilgiyi de yakaladığını vurgulamış. Kendisine bir özür borçlu olduğum kesin. Keşke filmi ‘ithal’ yerine ‘ecnebi’ bulduğumu yazsaymışım... Çünkü ithal olmamalarına, burada üretilmelerine rağmen pek çok iletişim ürünü, kültür ve değerlerimize ‘yabancı’ olabiliyor. Ve işin ilginç yanı bu ürünler ‘ecnebi Türkler’ tarafından çok da ilginç bulunabiliyor...
Ben hâla, en azından Prof. Dr. Yılmaz Esmer’in ‘Türkiye Değerler’ araştırmasından yola çıkarak, ‘en ecnebi Türk’ erkeklerinin bile ‘gurur, statü, güçler savaşında cinsellikten sonraki en büyük silah, erkek egosunun en zayıf yanlarından biri’ noktasında çekirdek ailelerine, eşlerine, kadınlarına daha yakın durduklarını düşünüyorum. Türk toplumunun değerleri üzerine yapılmış tüm araştırmalarda ortaya çıkan, Türk erkeklerinin ‘ortak ruhi şekillenmesi’ (collective social behaviour) ile ilgili ipuçları da sanki beni doğruluyor. Ama ben sonuç odaklıyımdır. Ve Lowe’ün CEO’su ‘Hedefimize ulaştık!’ diyorsa gerisi lafı güzaf olarak kalabilir...
Fazla olan yanlıştır
Kendisine bir markanın tanıtım çalışmalarına ‘referans kişisi’ olarak teklif götürülen ünlülerden biri bana sormuştu: “Böyle bir iş için kaç para istenir?” Ben de şöyle bir yanıt vermişim: “Bu durum kaşar peynirinden dilim kesmeye benzer. Ücret de dilimin kalınlığına göre değişir... İstesen de istemesen de kendinden bir parça verirsin sonunda. Bu, markanın vaadinin senin vaadinden ne kadar uzakta olduğuna ve işin ne kadar sürede kaç kere tekrarlanacağına göre değişir. Tabii bir de güç kirlenmesi var...”
İletişimde en zor kavranan konulardan biridir: Güç kirlenmesi. Bu nedenle uygun örnek bulduk mu burada sık sık tekrarlarız. İşte son iki örnek. Bir bizden, diğeri dışarıdan...
Kendisini Avrupa Yakası’nda görüp sevmiştik. Engin Günaydın’ın tiplemesi, biraz argo bir deyişle ‘cuk’ oturmuştu. Günaydın’ı sonra reklamlarda ya sesiyle ya da görüntüsüyle izlemeye başladık. Bir iki derken, bazı geceler 6 değişik reklamla evlerimize konuk oldu. Yani diziyle beraber 7 ayrı işte birden izledik Engin Günaydın’ı: Telsim, Cafe Crown, Pınar (Kuklalar), Işık Sigorta, Akbank Büyük Kırmızı Ev ve Ferroli Kombi... Bu arada stand-up da yapıyormuş. Allah bahtını açık etsin...
Ekranda duyulmak, görünmek, bilinirliği artırmak adına iyi bir şeydir. Ama “Fazla olan yanlıştır!” ilkesi burada da geçerlidir. Nerede durmanız gerektiğini ölçümleme ile saptarsınız; hissiyatla, göz kararı ile değil. Günaydın, büyük yetenek. Dikkat etmeli. Yoksa hem kendisine zarar verecek, hem de reklamını yaptığı markalara...
Dışarıdan örnek ise Brezilya’nın yıldızı Ronaldino: Hele şu Dünya Kupası günlerinde nereye baksam onu görüyorum sanki. Nike, Trident, Pepsi, Lenovo laptopları... Bunlar bilebildiklerim. Arabayla işe giderken bir an kafamı gazeteden kaldırmışım. Gözüm önde giden otobüsün arkasındaki büyük reklama takıldı. Masmavi bir Ronaldino bana dişleriyle gülümsüyor: Algida!... Eh, hayırlara vesile olur inşallah...
Aslolan yakınlıktır
İnsanlar her şeyin sadece ucuzunu değil, kendilerine yakın ve sempatik olanını tercih ederler. Son kampanyasını kalite ve fiyat üzerine kuran Avea da bunun farkına varmış olmalı ki, çok şirin bir konsepte yönelmiş. Temel mesaj şu: Kaliteli iletişime gerçek fiyatlarla ulaşın! Reklam filminde insan boyundan büyük ve ağır telefon cihazları taşıyan insanlar var. Yüklü faturalar kastediliyor. Sonra da insanlar Avea’ya gelip çok daha “hafif” faturalara (cihazlara) kavuşuyorlar. Sonra da hep birlikte “Oh be!” diye bağırıyorlar...
Avea’nın Reklam Birim Müdürü Gülşah Erener kampanyanın etkililiğiyle ilgili araştırma yaptırdıklarını söyledi. Bunu ölçüyor olmaları çok ileri bir davranış. Genelde iş, sağa sola “Nasıl buldun bizim reklamları” diye sorarak idare edilir. Sonuçları alınca gönderecekler. Ben de sizlerle paylaşırım. Beni kampanyada daha çok minik insancıklar ilgilendirdi. Türk halkının çeşitli kesimlerini simgeliyorlarmış. Çok şirinler. Hatta bebekleri yapılıp, bir promosyonla dağıtılabilir gibi geldi bana. Belli miktar kontör harcayanlara armağan edilebilir, hatta seriyi tamamlayabilenlere büyük ödüller bile verilebilir. Oysa şu sıra yazılı basında belki, ama reklam filminde ve billboard’larda çeşitli meslek gruplarını temsil eden minik kuklaları algılamak çok zor. Araya giderlerse yazık olur.
Vakıf ve derneklere TAC-MED örneği
Sivil toplum örgütlerinin en zorlandıkları iş, fon oluşturmaktır. Bunun ne kadar ciddi bir uzmanlık alanı olduğunu; doğru planlanmaz, stratejisi doğru oturtulmazsa, çok kolay hüsrana uğranabileceğini, yıllar önce ilk kez Erdal Yıldırım’dan öğrenmiştim. O zamanlar BÜMED’in (Boğaziçi Üniversitesi Mezunlar Derneği) Genel Sekreteri idi. Halen Vehbi Koç Vakfı’nın Genel Müdürlüğü görevini yürüten Yıldırım, o sıralar bir yandan ABD’de STK’lar üzerine lisans üstü tezine hazırlanır bir yandan da iletişim danışmanlığı şirketlerinin çatı örgütü PRCI’da (şimdiki İDA) başta ‘fon oluşturmak’ üzere STK’ların yönetimine ilişkin dersler verirdi. STK meselesinin iyi niyetle değil bilgiyle üstesinden gelinen ciddi bir konu olduğunu hâlâ anlayamamış yüzlerce vakıf ve dernek yönetimini gördükçe o günleri yad ederim...
Tarsus Amerikan Koleji Mezunlar Derneği TAC-MED’in son kampanyasını gördüğümde de Yıldırım’ın sunumları geldi aklıma. Bir örneğini Boğaziçi Mezunlar Derneği’nin Üniversitenin yanı başında yaptıkları tesislerinde görmüştüm. Yapılan bağışların büyüklüğüne göre duvara çakılmış tuğlalara bağışçıların isimleri yazılmıştı. Bu fon oluşturma işinde beş önemli kritik başarı kriteri vardı: 1. Bağışçıları onurlandırmak. 2. Yapılan bağışların nereye nasıl harcandığının kuruşuna kadar hesabını bağışçıya yapmak. 3. Vakıf veya dernek yöneticilerinin taşın altına öncelikli olarak ellerini sokmaları. 4. Merkezden başlayarak genişleyen etki halkaları oluşturmak. 5. Fonu oluşturmak için ilgi çekici ve bağışçının ‘buradan nereye gidilir?’ sorusuna net yanıt veren projeler geliştirmek.
Sanki TAC-MED bu kriterlerin pek çoğunu yerine getirmiş gibi. Amaç eğitime destek vermek. Araç Tarsus’daki tarihi okul binası... Binanın bir fotoğrafı internetteki siteye yerleştirilmiş. (www.birtugladasenkoy.com) Bina sanal çizgilerle 10 bin parçaya bölünmüş. Her parça 200 dolardan satılıyormuş. Satın aldığınız tuğla ya da tuğlaların üzerine adınızı yazabiliyormuşsunuz. Hedef 2 milyon dolarlık fon yaratmak. Çevremdeki Tarsus Amerikan Koleji mezunlarını şöyle bir gözden geçirdim. Bu fonu oluşturmaları işten bile değil. Son baktığımda (22 Haziran) 240 tuğla satılmıştı...
Fon oluşturmak için kıvranan STK’lara duyurulur...
Bu yazının üstüne Lowe İstanbul CEO’su Nesteren Davutoğlu hanımdan bir yanıt geldi. Kısmen aşağıya alıyorum:
“Yorumlarına saygı duymakla birlikte, yazında bazı eksik bilgiler var. Çalışmanın süreçlerini bir de bizim açımızdan duymak istersin diye düşüncelerimi seninle paylaşmak istedim. Öncelikle Hyundai Santa Fe re-lansman kampanyası bir uyarlama değil. Lowe İstanbul tarafından tasarlanmış bir kampanya. Hyundai’nin 4x4 kategorisindeki en prestijli modeli olan Santa Fe 2006’da tamamen yenilendi ve gerek tasarımı, gerek gücüyle, otomobil meraklısı erkeklerin düşlerine girecek bir 4x4 haline geldi. Biz de, yeni Santa Fe’yi gördüğümüz ilk andan itibaren, kategorisinin en çarpıcı ve en çok istenecek araçlarından biri olduğunu düşündük. Böylece ‘Fantasy’ kavramı ortaya çıktı. Kampanyanın yarı - teaser ilanlarında, bu konuda artık ikon haline gelmiş bir görüntüden (gözü bağlı bir kadın) yararlandık.
Fikir çok basitti. ‘Bugüne kadar yaşadığınız tüm fantazilerden vazgeçeceksiniz.’ İlk aşamada ‘The new fantasy for man’ başlıklı ilanlarımızı yayınladık. TV filmimiz de bu fikre uygun bir biçimde tasarlandı. Bildiğin gibi, Santa Fe’nin de içinde bulunduğu SUV-D segmentinde ana hedef kitle erkekler. Gelişmiş ya da gelişmekte olan tüm ülkelerde, erkeğin güçler savaşında cinsellikten sonraki en büyük silahı otomobili.
Otomobillerin erkek egosunun en zayıf noktalarından biri olduğunu, fantazileri süslediğini biliyoruz. Özellikle Türkiye gibi bir toplumda, erkeklerin otomobilleri ile gurur duymaları, araçlarını bir statü sembolü olarak kullanmaları sosyal bir olgu. Biz bu tanımlanmış hedef kitleye, küçük bir espriyle yaklaşıp dikkatlerini çekmeyi ve sonra da yeni Santa Fe’yi bütün görkemiyle tanıtmayı amaçladık. Filmin sadece bir bölümünde yurtdışında yapılan otomobil çekimlerinden yararlandık, diğer her şey burada gerçekleştirildi.”
Ben filmin ithal olduğunu sanmışım, Davutoğlu düzeltmiş. Ayrıca reklamın hedefledikleri ilgiyi de yakaladığını vurgulamış. Kendisine bir özür borçlu olduğum kesin. Keşke filmi ‘ithal’ yerine ‘ecnebi’ bulduğumu yazsaymışım... Çünkü ithal olmamalarına, burada üretilmelerine rağmen pek çok iletişim ürünü, kültür ve değerlerimize ‘yabancı’ olabiliyor. Ve işin ilginç yanı bu ürünler ‘ecnebi Türkler’ tarafından çok da ilginç bulunabiliyor...
Ben hâla, en azından Prof. Dr. Yılmaz Esmer’in ‘Türkiye Değerler’ araştırmasından yola çıkarak, ‘en ecnebi Türk’ erkeklerinin bile ‘gurur, statü, güçler savaşında cinsellikten sonraki en büyük silah, erkek egosunun en zayıf yanlarından biri’ noktasında çekirdek ailelerine, eşlerine, kadınlarına daha yakın durduklarını düşünüyorum. Türk toplumunun değerleri üzerine yapılmış tüm araştırmalarda ortaya çıkan, Türk erkeklerinin ‘ortak ruhi şekillenmesi’ (collective social behaviour) ile ilgili ipuçları da sanki beni doğruluyor. Ama ben sonuç odaklıyımdır. Ve Lowe’ün CEO’su ‘Hedefimize ulaştık!’ diyorsa gerisi lafı güzaf olarak kalabilir...
Fazla olan yanlıştır
Kendisine bir markanın tanıtım çalışmalarına ‘referans kişisi’ olarak teklif götürülen ünlülerden biri bana sormuştu: “Böyle bir iş için kaç para istenir?” Ben de şöyle bir yanıt vermişim: “Bu durum kaşar peynirinden dilim kesmeye benzer. Ücret de dilimin kalınlığına göre değişir... İstesen de istemesen de kendinden bir parça verirsin sonunda. Bu, markanın vaadinin senin vaadinden ne kadar uzakta olduğuna ve işin ne kadar sürede kaç kere tekrarlanacağına göre değişir. Tabii bir de güç kirlenmesi var...”
İletişimde en zor kavranan konulardan biridir: Güç kirlenmesi. Bu nedenle uygun örnek bulduk mu burada sık sık tekrarlarız. İşte son iki örnek. Bir bizden, diğeri dışarıdan...
Kendisini Avrupa Yakası’nda görüp sevmiştik. Engin Günaydın’ın tiplemesi, biraz argo bir deyişle ‘cuk’ oturmuştu. Günaydın’ı sonra reklamlarda ya sesiyle ya da görüntüsüyle izlemeye başladık. Bir iki derken, bazı geceler 6 değişik reklamla evlerimize konuk oldu. Yani diziyle beraber 7 ayrı işte birden izledik Engin Günaydın’ı: Telsim, Cafe Crown, Pınar (Kuklalar), Işık Sigorta, Akbank Büyük Kırmızı Ev ve Ferroli Kombi... Bu arada stand-up da yapıyormuş. Allah bahtını açık etsin...
Ekranda duyulmak, görünmek, bilinirliği artırmak adına iyi bir şeydir. Ama “Fazla olan yanlıştır!” ilkesi burada da geçerlidir. Nerede durmanız gerektiğini ölçümleme ile saptarsınız; hissiyatla, göz kararı ile değil. Günaydın, büyük yetenek. Dikkat etmeli. Yoksa hem kendisine zarar verecek, hem de reklamını yaptığı markalara...
Dışarıdan örnek ise Brezilya’nın yıldızı Ronaldino: Hele şu Dünya Kupası günlerinde nereye baksam onu görüyorum sanki. Nike, Trident, Pepsi, Lenovo laptopları... Bunlar bilebildiklerim. Arabayla işe giderken bir an kafamı gazeteden kaldırmışım. Gözüm önde giden otobüsün arkasındaki büyük reklama takıldı. Masmavi bir Ronaldino bana dişleriyle gülümsüyor: Algida!... Eh, hayırlara vesile olur inşallah...
Aslolan yakınlıktır
İnsanlar her şeyin sadece ucuzunu değil, kendilerine yakın ve sempatik olanını tercih ederler. Son kampanyasını kalite ve fiyat üzerine kuran Avea da bunun farkına varmış olmalı ki, çok şirin bir konsepte yönelmiş. Temel mesaj şu: Kaliteli iletişime gerçek fiyatlarla ulaşın! Reklam filminde insan boyundan büyük ve ağır telefon cihazları taşıyan insanlar var. Yüklü faturalar kastediliyor. Sonra da insanlar Avea’ya gelip çok daha “hafif” faturalara (cihazlara) kavuşuyorlar. Sonra da hep birlikte “Oh be!” diye bağırıyorlar...
Avea’nın Reklam Birim Müdürü Gülşah Erener kampanyanın etkililiğiyle ilgili araştırma yaptırdıklarını söyledi. Bunu ölçüyor olmaları çok ileri bir davranış. Genelde iş, sağa sola “Nasıl buldun bizim reklamları” diye sorarak idare edilir. Sonuçları alınca gönderecekler. Ben de sizlerle paylaşırım. Beni kampanyada daha çok minik insancıklar ilgilendirdi. Türk halkının çeşitli kesimlerini simgeliyorlarmış. Çok şirinler. Hatta bebekleri yapılıp, bir promosyonla dağıtılabilir gibi geldi bana. Belli miktar kontör harcayanlara armağan edilebilir, hatta seriyi tamamlayabilenlere büyük ödüller bile verilebilir. Oysa şu sıra yazılı basında belki, ama reklam filminde ve billboard’larda çeşitli meslek gruplarını temsil eden minik kuklaları algılamak çok zor. Araya giderlerse yazık olur.
Vakıf ve derneklere TAC-MED örneği
Sivil toplum örgütlerinin en zorlandıkları iş, fon oluşturmaktır. Bunun ne kadar ciddi bir uzmanlık alanı olduğunu; doğru planlanmaz, stratejisi doğru oturtulmazsa, çok kolay hüsrana uğranabileceğini, yıllar önce ilk kez Erdal Yıldırım’dan öğrenmiştim. O zamanlar BÜMED’in (Boğaziçi Üniversitesi Mezunlar Derneği) Genel Sekreteri idi. Halen Vehbi Koç Vakfı’nın Genel Müdürlüğü görevini yürüten Yıldırım, o sıralar bir yandan ABD’de STK’lar üzerine lisans üstü tezine hazırlanır bir yandan da iletişim danışmanlığı şirketlerinin çatı örgütü PRCI’da (şimdiki İDA) başta ‘fon oluşturmak’ üzere STK’ların yönetimine ilişkin dersler verirdi. STK meselesinin iyi niyetle değil bilgiyle üstesinden gelinen ciddi bir konu olduğunu hâlâ anlayamamış yüzlerce vakıf ve dernek yönetimini gördükçe o günleri yad ederim...
Tarsus Amerikan Koleji Mezunlar Derneği TAC-MED’in son kampanyasını gördüğümde de Yıldırım’ın sunumları geldi aklıma. Bir örneğini Boğaziçi Mezunlar Derneği’nin Üniversitenin yanı başında yaptıkları tesislerinde görmüştüm. Yapılan bağışların büyüklüğüne göre duvara çakılmış tuğlalara bağışçıların isimleri yazılmıştı. Bu fon oluşturma işinde beş önemli kritik başarı kriteri vardı: 1. Bağışçıları onurlandırmak. 2. Yapılan bağışların nereye nasıl harcandığının kuruşuna kadar hesabını bağışçıya yapmak. 3. Vakıf veya dernek yöneticilerinin taşın altına öncelikli olarak ellerini sokmaları. 4. Merkezden başlayarak genişleyen etki halkaları oluşturmak. 5. Fonu oluşturmak için ilgi çekici ve bağışçının ‘buradan nereye gidilir?’ sorusuna net yanıt veren projeler geliştirmek.
Sanki TAC-MED bu kriterlerin pek çoğunu yerine getirmiş gibi. Amaç eğitime destek vermek. Araç Tarsus’daki tarihi okul binası... Binanın bir fotoğrafı internetteki siteye yerleştirilmiş. (www.birtugladasenkoy.com) Bina sanal çizgilerle 10 bin parçaya bölünmüş. Her parça 200 dolardan satılıyormuş. Satın aldığınız tuğla ya da tuğlaların üzerine adınızı yazabiliyormuşsunuz. Hedef 2 milyon dolarlık fon yaratmak. Çevremdeki Tarsus Amerikan Koleji mezunlarını şöyle bir gözden geçirdim. Bu fonu oluşturmaları işten bile değil. Son baktığımda (22 Haziran) 240 tuğla satılmıştı...
Fon oluşturmak için kıvranan STK’lara duyurulur...