‘PR müşterisi ne ister ne istemez?’…
01 KASIM 2012
Bazıları belki bir tür parodi olarak kabul edebilir. Ancak her esprinin altında bir miktar gerçek payının yattığını bilenler, PR sektörünün en başarılı ajanslarından birinin başkanının, kendi ajansında ve sektörde çalışan pek çok iletişim uzmanıyla sohbet sonucu özetleyip bize yolladığı aşağıdaki notunu ciddiye alacaklardır.
PR sektörü önemsenmesi gereken bir transformasyondan geçiyor. Hem iletişim fakülteleri, hem sahada çalışan iletişimciler, hem de PR hizmeti alanlar, yani özel müşteriler (clients anlamında) açısından son 10 yılda çok şey değişti.
Peki, iletişimciler bu değişimi nasıl karşılıyorlar? Bu tartışmayı yapmayan, kendisini dönüşümün frekansına uydurup değiştirmeyen PR ajanslarının önümüzdeki dönemde işleri giderek daha zorlaşacak. “Ayda 2 – 3 bin TL’ye her hizmeti verir, kapınızda yatarım, medyada da her haberinizi çıkarır, bu haberler sayesinde de ürün ve hizmetlerinizi en iyi şekilde sattırırım” vaadi yakında yetmeyecek. Çünkü aynı saçma vaadi 1.000 TL’ye veren 100 tane daha ajans (!) bulmak müşteri için sorun olmayacak.
Bakın sektördeki meslektaşlar aralarında muhabbeti (yarı şaka yarı ciddi) koyultarak hangi tespitleri yapmışlar:
Müşteri ne istiyor?
•En iyi elemanlar (İngilizce bilen, sektörü ve medyayı iyi tanıyan, güler yüz – tatlı dilli, “lügatında hayır sözcüğü olmayan”, işe erken gelip geç giden, hafta sonlarında bile müşterisini düşünen, proaktif, tecrübeli)
•Medyanın her organı ile en iyi ilişkisi olan, gazetecileri değil köşe yazarlarına bile çok yakın (!) olan, konuştuğunda basın mensubunu müşterisine hayran kılabilecek kadar adanmış ve “cerbezeli” bir ekip…
•Görkemli bir yıllık iletişim planı (içinde ışıklar saçan bir medya planı olmalı) ve kallavi bir medya raporu.
•Proaktivite. (Ona en etkili yaratıcı fikrin götürülmesi ve telif hakkının ona bırakılması)
•Koşullara uysun uymasın her türden isteğe ve eleştiriye karşı sabır, tahammül ve tevekkül.
•Akıllarına estiğinde hızlıca üretilecek şirket içi yazışmalar, konuşma metinleri, raporlar, Q&A, çeviri, web sitesi içeriği, advertorial metinleri, kriz senaryoları ve planları, filanca yöneticinin falanca durumda ne söyleyeceğine ilişkin mesaj yapılandırılması.
•Hedef kitle segmentasyonu, paydaş analizi, bunlara göre ayrıştırılmış mesajlar.
•Kaliteli ve ucuz çalışan 3’üncü partiler. (En iyi fotoğrafçı, kameraman, montajcı ama boğaz tokluğuna çalışsınlar)
•Sosyal mecra iletişimi.
•Danışmanlık şirketi içindeki en önemli ve öncelikli müşteri olmak…
Peki müşteri ne istemiyormuş?
•Bekletilmeyi.
•Kendisine hayır bu olmaz/mümkün değil denilmesini.
•Kaliteli hizmet istediklerinde onlara bunun bir bedeli olduğunun hatırlatılmasını.
•Danışmanlık şirketindeki -tecrübeli olanların bile- elemanların kurumsal iletişim departmanındaki yeni mezun ama uzman (!) hanımefendilerin talimatlarına itiraz etmesini.
•İletişim planında hizmet alana düşen yükümlülük ve sorumlulukların yerine getirilmemesinin sorgulanmasını.
•Onun adına yapılacak masrafları erken/zamanında ödemeyi.
•Avans ödemeyi.
•Hizmet komisyonu ödemeyi.
•Başarının danışmanlık şirketiyle paylaşılmasını.
Bu maddelerin altına imza atmayacak kaç PR ajansı yöneticisi vardır, bilemem. Ancak sektörden arkadaşlarımızın bu tespitlerinin mevcut durum analizi yapmaya çalışan iletişimcilere bir hayli yararlı olacağı kesin.
Peki ne yapmalı? Benim önerim çok basit. Müşteriyi değiştirmek mümkün değil. “Her PR işini en ucuza yapar, her haberi çıkartırım!” tayfasını PR sektörü temsilcisi olarak görmeyi tercih eden ve ona dayanarak sektörü horlayıp aşağılayan, ancak özünde PR sektörü olmadan da yapamayacağını bilen Medya’yı da değiştirmek mümkün değil…
Geriye bir tek sektörün kendisi kalıyor… Değişimin başlaması gereken yer orası… Hem de bir an önce…
STK’ların yolu uzun…
İlk araştırmayı 1999’da Era Research & Consultancy’inin kurucuları Elvan, Nazlı ve Semiha hanımlardan rica etmiştim. Konu yine bir konferanstı. Rotary’nin en büyük toplantılarından birine davet etmişlerdi. Elimiz boş gitmek olmazdı. Türkiye’deki bazı STK’ların ve bu arada halka hizmet ettiklerini iddia eden Rotary, Lions ve Masonların nasıl algılandıklarına bakmıştık.
Sonra o araştırma çok tartışıldı ortalıkta.
Aradan 9 yıl geçti. Yine bir konferans. Yine konu STK’lar. Era’cılar sağ olsunlar sadece maliyetini aldılar (O bile bizim bütçe’yi hafif zorlamıştır hani) ve 2008’de aynı STK’ların durumunu bir kez daha araştırdılar.
Sonuncu araştırma ise geçenlerde tamamlandı. Era benzer sorularla 13 yıldaki değişimi tespit etti… Bu kez Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı’nda yapacağımız sunum için. Era’nın Türkiye’deki sektörlerin itibarlarını ölçtüğü listeyle birlikte tablolara bir göz atmanızda yarar olabilir.
Üç tespit yapılabilir: 1. STK’ların itibarı giderek yükseliyor. (Bu arada medya ve iletişim sektörleri hâlâ yerlerde sürünüyorlar) 2. İletişimini iyi yürütenlerle iyi yürütememiş olanlar hemen belli oluyor 3. Halkın kültür ve değerlerini ciddiye almak algılanma açısında belirleyici unsur… Diğer yorumları da okura bırakıp tablolara bir göz atalım. (Sektörler tablosunda STK’lar yok; ancak onların puanlarının listeye giremeyecek kadar düşük olabileceği Era tarafından belirtiliyor. Yani iletişim adına gidilecek daha çok yol olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz).
PR sektörü önemsenmesi gereken bir transformasyondan geçiyor. Hem iletişim fakülteleri, hem sahada çalışan iletişimciler, hem de PR hizmeti alanlar, yani özel müşteriler (clients anlamında) açısından son 10 yılda çok şey değişti.
Peki, iletişimciler bu değişimi nasıl karşılıyorlar? Bu tartışmayı yapmayan, kendisini dönüşümün frekansına uydurup değiştirmeyen PR ajanslarının önümüzdeki dönemde işleri giderek daha zorlaşacak. “Ayda 2 – 3 bin TL’ye her hizmeti verir, kapınızda yatarım, medyada da her haberinizi çıkarır, bu haberler sayesinde de ürün ve hizmetlerinizi en iyi şekilde sattırırım” vaadi yakında yetmeyecek. Çünkü aynı saçma vaadi 1.000 TL’ye veren 100 tane daha ajans (!) bulmak müşteri için sorun olmayacak.
Bakın sektördeki meslektaşlar aralarında muhabbeti (yarı şaka yarı ciddi) koyultarak hangi tespitleri yapmışlar:
Müşteri ne istiyor?
•En iyi elemanlar (İngilizce bilen, sektörü ve medyayı iyi tanıyan, güler yüz – tatlı dilli, “lügatında hayır sözcüğü olmayan”, işe erken gelip geç giden, hafta sonlarında bile müşterisini düşünen, proaktif, tecrübeli)
•Medyanın her organı ile en iyi ilişkisi olan, gazetecileri değil köşe yazarlarına bile çok yakın (!) olan, konuştuğunda basın mensubunu müşterisine hayran kılabilecek kadar adanmış ve “cerbezeli” bir ekip…
•Görkemli bir yıllık iletişim planı (içinde ışıklar saçan bir medya planı olmalı) ve kallavi bir medya raporu.
•Proaktivite. (Ona en etkili yaratıcı fikrin götürülmesi ve telif hakkının ona bırakılması)
•Koşullara uysun uymasın her türden isteğe ve eleştiriye karşı sabır, tahammül ve tevekkül.
•Akıllarına estiğinde hızlıca üretilecek şirket içi yazışmalar, konuşma metinleri, raporlar, Q&A, çeviri, web sitesi içeriği, advertorial metinleri, kriz senaryoları ve planları, filanca yöneticinin falanca durumda ne söyleyeceğine ilişkin mesaj yapılandırılması.
•Hedef kitle segmentasyonu, paydaş analizi, bunlara göre ayrıştırılmış mesajlar.
•Kaliteli ve ucuz çalışan 3’üncü partiler. (En iyi fotoğrafçı, kameraman, montajcı ama boğaz tokluğuna çalışsınlar)
•Sosyal mecra iletişimi.
•Danışmanlık şirketi içindeki en önemli ve öncelikli müşteri olmak…
Peki müşteri ne istemiyormuş?
•Bekletilmeyi.
•Kendisine hayır bu olmaz/mümkün değil denilmesini.
•Kaliteli hizmet istediklerinde onlara bunun bir bedeli olduğunun hatırlatılmasını.
•Danışmanlık şirketindeki -tecrübeli olanların bile- elemanların kurumsal iletişim departmanındaki yeni mezun ama uzman (!) hanımefendilerin talimatlarına itiraz etmesini.
•İletişim planında hizmet alana düşen yükümlülük ve sorumlulukların yerine getirilmemesinin sorgulanmasını.
•Onun adına yapılacak masrafları erken/zamanında ödemeyi.
•Avans ödemeyi.
•Hizmet komisyonu ödemeyi.
•Başarının danışmanlık şirketiyle paylaşılmasını.
Bu maddelerin altına imza atmayacak kaç PR ajansı yöneticisi vardır, bilemem. Ancak sektörden arkadaşlarımızın bu tespitlerinin mevcut durum analizi yapmaya çalışan iletişimcilere bir hayli yararlı olacağı kesin.
Peki ne yapmalı? Benim önerim çok basit. Müşteriyi değiştirmek mümkün değil. “Her PR işini en ucuza yapar, her haberi çıkartırım!” tayfasını PR sektörü temsilcisi olarak görmeyi tercih eden ve ona dayanarak sektörü horlayıp aşağılayan, ancak özünde PR sektörü olmadan da yapamayacağını bilen Medya’yı da değiştirmek mümkün değil…
Geriye bir tek sektörün kendisi kalıyor… Değişimin başlaması gereken yer orası… Hem de bir an önce…
STK’ların yolu uzun…
İlk araştırmayı 1999’da Era Research & Consultancy’inin kurucuları Elvan, Nazlı ve Semiha hanımlardan rica etmiştim. Konu yine bir konferanstı. Rotary’nin en büyük toplantılarından birine davet etmişlerdi. Elimiz boş gitmek olmazdı. Türkiye’deki bazı STK’ların ve bu arada halka hizmet ettiklerini iddia eden Rotary, Lions ve Masonların nasıl algılandıklarına bakmıştık.
Sonra o araştırma çok tartışıldı ortalıkta.
Aradan 9 yıl geçti. Yine bir konferans. Yine konu STK’lar. Era’cılar sağ olsunlar sadece maliyetini aldılar (O bile bizim bütçe’yi hafif zorlamıştır hani) ve 2008’de aynı STK’ların durumunu bir kez daha araştırdılar.
Sonuncu araştırma ise geçenlerde tamamlandı. Era benzer sorularla 13 yıldaki değişimi tespit etti… Bu kez Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı’nda yapacağımız sunum için. Era’nın Türkiye’deki sektörlerin itibarlarını ölçtüğü listeyle birlikte tablolara bir göz atmanızda yarar olabilir.
Üç tespit yapılabilir: 1. STK’ların itibarı giderek yükseliyor. (Bu arada medya ve iletişim sektörleri hâlâ yerlerde sürünüyorlar) 2. İletişimini iyi yürütenlerle iyi yürütememiş olanlar hemen belli oluyor 3. Halkın kültür ve değerlerini ciddiye almak algılanma açısında belirleyici unsur… Diğer yorumları da okura bırakıp tablolara bir göz atalım. (Sektörler tablosunda STK’lar yok; ancak onların puanlarının listeye giremeyecek kadar düşük olabileceği Era tarafından belirtiliyor. Yani iletişim adına gidilecek daha çok yol olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz).
Tanınma ve beğeni durumu
Halka yakın olma düzeyi
Sektörlerin beğeni düzeyi