‘Taammüden iletişim cinayeti’ mi?
01 HAZİRAN 2003
İletişim kazası mı, yoksa ‘taammüden’ (önceden planlanmış) iletişim cinayeti mi, tam olarak karar veremedim.
Biri kalkıp düşünse ve deseydi ki: “Tüh be! İşler yine iyi gitmeye başladı. Öyle bir etkinlik düzenleyelim ki, şu AK Parti’yi zayıf yerinden vuralım. Laik – antilaik tartışması gündemden düştü, alevlendirelim...” Şu tesettür defilesinden daha iyi bir etkinlik bulamazdı herhalde.
Bir adım sonrası, Almanya’daki ‘Kara Ses’in onuruna Başbakanlık’da kokteyl düzenlemek, ya da Anıtkabir’i zikir ayinlerine açmak olurdu... Necmettin Hoca’nın iktidara gelmesinin hemen ardından, Taksim’e camii meselesini gündeme getirmesi gibi...
Mekân devlet konuk evi... Eski Ankara Palas... Cumhuriyetin kurucularının sosyal etkinlik simgesi haline gelmiş ünlü mekânı...
Şimdi sen kalk bu simge mekânda ‘tesettür defilesi’ düzenle. Adı bir ‘hoş’, ‘kerameti kendinden menkul’ bir dernek (Sevgi Bağı Derneği), adı daha da bir ‘hoş’, AK Partililerin bile bihaber oldukları bir hazır giyim şirketi (Setre Giyim)... Neymiş... İyi niyetli bir defile düzenleyeceklermiş...
Tablo tamamlansın diye, TBMM’nin ‘first lady’sini, himayelerini aldıklarını iddia ederek işin içine çekmeyi ihmal etmemişler. Meclis Başkanımızın eşi Münevver Arınç Hanımefendi medyaya açıklama göndermiş: “Benim bu konudan hiçbir haberim yok!”
Bu tür iletişim kazalarında böyle açıklamalar genelde yetersiz kalır. Lösemili Çocuklar Vakfı’nın geçenlerde “Bir televizyon programında ileri sürülmüş olan, yolsuzluk yaptığımıza dair iddialar asılsızdır” şeklinde yarım sayfa ilan verip ‘Kamuoyuna duyuru’ yapması gibi...
Duymayan da duyar... Acaba mı, diye sormaya başlar...
Bu konuda kesin tavır ortaya koymadan, haberim yok, diye geçiştirirseniz, kriz belki de hiç hak etmediğiniz halde üzerinize yapışır kalır.
Bu defile işi, eğer planlı bir provokasyon, komplo girişimi değilse, yeni bir ‘iletişim özürlülük vakası’ olarak bilimsel çalışmalarda yerini alacaktır...
Bu oyunun kazanını yok!
Sabah’daki posta kutumda bir e-posta. MTM Medya Takip Merkezi’nden geliyor. Alev Özcan göndermiş. Sağ olsun. Nisan ayı içerisinde belediye başkanları için yaptıkları medya takibi analizini yollamış. Tablo şöyle:
Biri kalkıp düşünse ve deseydi ki: “Tüh be! İşler yine iyi gitmeye başladı. Öyle bir etkinlik düzenleyelim ki, şu AK Parti’yi zayıf yerinden vuralım. Laik – antilaik tartışması gündemden düştü, alevlendirelim...” Şu tesettür defilesinden daha iyi bir etkinlik bulamazdı herhalde.
Bir adım sonrası, Almanya’daki ‘Kara Ses’in onuruna Başbakanlık’da kokteyl düzenlemek, ya da Anıtkabir’i zikir ayinlerine açmak olurdu... Necmettin Hoca’nın iktidara gelmesinin hemen ardından, Taksim’e camii meselesini gündeme getirmesi gibi...
Mekân devlet konuk evi... Eski Ankara Palas... Cumhuriyetin kurucularının sosyal etkinlik simgesi haline gelmiş ünlü mekânı...
Şimdi sen kalk bu simge mekânda ‘tesettür defilesi’ düzenle. Adı bir ‘hoş’, ‘kerameti kendinden menkul’ bir dernek (Sevgi Bağı Derneği), adı daha da bir ‘hoş’, AK Partililerin bile bihaber oldukları bir hazır giyim şirketi (Setre Giyim)... Neymiş... İyi niyetli bir defile düzenleyeceklermiş...
Tablo tamamlansın diye, TBMM’nin ‘first lady’sini, himayelerini aldıklarını iddia ederek işin içine çekmeyi ihmal etmemişler. Meclis Başkanımızın eşi Münevver Arınç Hanımefendi medyaya açıklama göndermiş: “Benim bu konudan hiçbir haberim yok!”
Bu tür iletişim kazalarında böyle açıklamalar genelde yetersiz kalır. Lösemili Çocuklar Vakfı’nın geçenlerde “Bir televizyon programında ileri sürülmüş olan, yolsuzluk yaptığımıza dair iddialar asılsızdır” şeklinde yarım sayfa ilan verip ‘Kamuoyuna duyuru’ yapması gibi...
Duymayan da duyar... Acaba mı, diye sormaya başlar...
Bu konuda kesin tavır ortaya koymadan, haberim yok, diye geçiştirirseniz, kriz belki de hiç hak etmediğiniz halde üzerinize yapışır kalır.
Bu defile işi, eğer planlı bir provokasyon, komplo girişimi değilse, yeni bir ‘iletişim özürlülük vakası’ olarak bilimsel çalışmalarda yerini alacaktır...
Bu oyunun kazanını yok!
Sabah’daki posta kutumda bir e-posta. MTM Medya Takip Merkezi’nden geliyor. Alev Özcan göndermiş. Sağ olsun. Nisan ayı içerisinde belediye başkanları için yaptıkları medya takibi analizini yollamış. Tablo şöyle:
Bak şimdi Alev kardeşim. Seni çok iyi anlıyorum. Yapılan medya ilişkileri çalışmalarının ne ölçüde başarılı olduğunu anlatmaya çalışıyorsun. Bu doğru bir yaklaşım. Tebrik ederim. Ama kullandığın yöntem, yani çıkan haberin reklam karşılığını, yaratılmış değer olarak ölçmek, inan bana artık çağ dışı kaldı. Buharlı trenler gibi...
Hatta onlardan beter. Böyle medya ölçümlemesi yapanları dünyada neredeyse meslekten men edecekler.
Abdullah Öcalan’la ilgili haberleri vur sütun santime. Çarp o sayfaların reklam değerleriyle. Türkiye bütçesine yakın rakamlar bulursun. O kadarlık iletişim değeri mi yaratıldı Abdullah Öcalan için. Ya da Necati Doğru bir gün yazısında iki satır, “Türk Hava Yolları müthiş hizmet veriyor ve çok güvenlidir” diye yazsa, bunun THY itibarına etkisi, 75 Dolar mıdır?
Bazen bir tane küçücük haber çıkar. Tüm Türkiye’nin gündemine oturur. Senin listede bu haberin değeri sıfıra yakın olur oysa...
Necati Doğru ve diğer yazarlar, senin analizi böyle yaptığını duysalar, bir daha Mustafa Sarıgül’ün adını ağızlarına alırlar mı?
Aynı raporları herhalde şirket ve ürünler için de üretiyorsun. Senin bu raporları gören reklam departmanları, böyle değerlendirmelere kızıp yazı işlerine, “Koymayın şunların haberlerini de biraz reklam versinler”, diye baskı yapmazlar mı?
Haberin iriliğini değil etkililiğini ölçmedikçe bu oyunda herkes kaybeder. Başta sen, sevgili kardeşim.
Etki, yazılı basından geçiyor
Yıllarca TRT 2’de ve Kanal 7’de iletişim üzerine program yaptım, halen de sık sık TV programlarına konuk olarak çağırırlar. 24 haftadır da bu köşede yazıyorum. Hangisi daha geniş bir kitleye yayıldı, diye sorun... Cevap: Tabii ki televizyonda yaptığım işler. Pekiyi hangisi daha etkiliydi, diye sorun. Hiç tartışmasız, gazetede yaptığım işler.
Basılı medyanın önemli kuruluş ve yayınları FIPP ve Folio, yıllardır araştırmalar yayınlar. Sonuç hep aynıdır: Reklamda en geniş kitleye yayılmaktan çok daha önemli olan, doğru kitleye, etkili bir şekilde erişebilmek. Bu yüzden de yazılı medyanın önemi hiç bir zaman azalmayacaktır.
ABD’de de bizdekinin aynısı olmuş. TV çıktı yazılı basın ölecek, demişler. Oysa tam tersi gerçekleşmiş. Yazılı basın güçlenerek çıkmış bu süreçten, özellikle de etki konusunda.
Entegre iletişim kavramının kapsadığı alanlardan biri de bu zaten. Tanıtımda kullanılacak medyayı bütünselleştirebilmek. Güzel reklam değil doğru reklam yapmak. Sadece TV’ye yönelerek paranın büyük kısmını sokağa atmak değil, yazılı basının kalıcılık ve inandırıcılık gücünden yararlanmak.
Futbol adamı kimliği iş adamı kimliğinin zaman zaman önüne geçtiği için iletişimi nasıl yönettiği nispeten daha az bilinen Ayhan Bermek, ilk piyasaya girdiğinde Panasonic’i Türkiye’de sadece yazılı basın reklamları ile tutundurmuştu. Spor giyim devi Adidas etkililiğini yazılı basınla elde etti. VOLVO’nun uzun yıllar TV’de sadece tek tük reklamı vardı. Vespa’nın BMW motosikletlerinin kaç tane TV reklamını gördünüz. Örnekleri uzatmak mümkün.
Dün Sabah’da Mavi Jeans reklamı ile sigarayı bırakma kampanyası reklamlarını gördüğümde bu düşünceler geçti aklımdan. Mavi Jeans’in o gazete reklamını görmesem, TV’deki reklamla aklımda sadece cinsellik kalacaktı. Sigara ile ilgili reklamdan ise sadece ünlüler geçidi... Yazık olmaz mıydı, o güzelim reklamlara?..
Hayal Kahvesinden intihar teşebbüsü
İletişim uzmanı arkadaşımız Tüge Tanaydın Hanım anlatıyor: “Bu hafta sonunu uzun zamandır gitmediğimiz Beyoğlu'na ayırdık. Cumartesi günü küçük bir Beyoğlu turu... Akşam yemeği sonrasında Ferhan Şensoy'un Orta Oyuncuları Tiyatrosu'ndaki oyun... Ardından uzun zamandır uğramadığımız Hayal Kahvesi...
“Beyoğlu'ndaki Hayal Kahvesi'nin girişi 10 milyon ve ilk içki ücretsiz. Eşim kapıda ödemeyi yaparken daha önceden adıma gönderilmiş olan tek kişilik özel giriş kartı aklıma geldi. Eşim ödemesini yaparken ben de o sırada kartımı buldum. Kasadaki bayan “Bu kart artık geçmiyor” dedi...
Nedenini sordum. Bir başka arkadaşını çağırdı. O da karta baktı, “Geçmiyor, ama bir dakika!” diyerek büyük bir olasılıkla bir üst makama danışmaya gitti. Birazdan geldi ve "İşletmeler değiştiği için bu kartla giriş yapmanız mümkün değil" dedi.
O sırada kendi ödemesini yapan eşim, bir an düşünmeden fişini iade edip parasını geri aldı. Biz de o akşamki Hayal Kahvesi programını Ortaköy'deki Ceneviz Kahvesi'ne kaydırdık.”...
Hiç düşünmeden İletişim fakültesinde ders diye okut... Dünyada ‘müşteri devrimi’ kavramı almış başını gitmiş. Müşteri değeri kurum değerinde birinci sırada. Defolu ya da beğenilmeyen ürün ya da hizmet anında yenisi ile değiştiriliyor ya da parası iade ediliyor. Kendi üretmedikleri ürünleri geri alanlarını bile duydum... Müşteriye yanlış yapan görevli veya yöneticinin kariyer yapma şansı yok gibi bir şey...
Bir zamanlar İstanbul gençliğine yaşam biçimi, ilham kaynağı olmuş Hayal Kahvesi ise orta çağa dönmüş sanki... Bu da intiharın ekonomik ve toplumsal olanı...
Kısa... Kısa...
Korkulan, başa gelmek üzere
· Shubuo’nun muhteşem meraklandırma kampanyası için şöyle şeyler yazmışım: “Aman dikkat, dağ fare doğurmasın. İletişim stratejisinde çıta o kadar yukarı kondu, o kadar büyük beklenti yaratıldı ki, ürün veya hizmet ortaya çıkınca, ‘Bu muymuş bunların çıkaracakları’ dedirtiverir... O iletişim atağı da bumerang etkisiyle geri teper”. Tabii ki ne olduğunu biliyoruz. Ama oyunu bozmamak için bugüne kadar sustuk. Fakat korkulan başa gelmek üzere. Shubuo’cuların hâlâ durumu kurtaracakları 2 dolu dolu günleri var...
Marka savaşçıları
· İletişim konusuna keyifle kafa yoranlara bu hafta tavsiye edeceğim kitap MARKA yayınlarından MediaCat Kitapları olarak yayınlanmış. Fiona Gilmore imzalı: “Marka Savaşçıları”... Kitabın bence tek eksiği var. MARKA, reklam dünyasının yaramaz çocuk, ‘cin’lerinden Hulusi Derici’nin Başkanı olduğu bir ajans... Nerede onun önsözü?.. Herhalde kitap kadar ilginç olurdu, belki daha da ilginç...
Hatta onlardan beter. Böyle medya ölçümlemesi yapanları dünyada neredeyse meslekten men edecekler.
Abdullah Öcalan’la ilgili haberleri vur sütun santime. Çarp o sayfaların reklam değerleriyle. Türkiye bütçesine yakın rakamlar bulursun. O kadarlık iletişim değeri mi yaratıldı Abdullah Öcalan için. Ya da Necati Doğru bir gün yazısında iki satır, “Türk Hava Yolları müthiş hizmet veriyor ve çok güvenlidir” diye yazsa, bunun THY itibarına etkisi, 75 Dolar mıdır?
Bazen bir tane küçücük haber çıkar. Tüm Türkiye’nin gündemine oturur. Senin listede bu haberin değeri sıfıra yakın olur oysa...
Necati Doğru ve diğer yazarlar, senin analizi böyle yaptığını duysalar, bir daha Mustafa Sarıgül’ün adını ağızlarına alırlar mı?
Aynı raporları herhalde şirket ve ürünler için de üretiyorsun. Senin bu raporları gören reklam departmanları, böyle değerlendirmelere kızıp yazı işlerine, “Koymayın şunların haberlerini de biraz reklam versinler”, diye baskı yapmazlar mı?
Haberin iriliğini değil etkililiğini ölçmedikçe bu oyunda herkes kaybeder. Başta sen, sevgili kardeşim.
Etki, yazılı basından geçiyor
Yıllarca TRT 2’de ve Kanal 7’de iletişim üzerine program yaptım, halen de sık sık TV programlarına konuk olarak çağırırlar. 24 haftadır da bu köşede yazıyorum. Hangisi daha geniş bir kitleye yayıldı, diye sorun... Cevap: Tabii ki televizyonda yaptığım işler. Pekiyi hangisi daha etkiliydi, diye sorun. Hiç tartışmasız, gazetede yaptığım işler.
Basılı medyanın önemli kuruluş ve yayınları FIPP ve Folio, yıllardır araştırmalar yayınlar. Sonuç hep aynıdır: Reklamda en geniş kitleye yayılmaktan çok daha önemli olan, doğru kitleye, etkili bir şekilde erişebilmek. Bu yüzden de yazılı medyanın önemi hiç bir zaman azalmayacaktır.
ABD’de de bizdekinin aynısı olmuş. TV çıktı yazılı basın ölecek, demişler. Oysa tam tersi gerçekleşmiş. Yazılı basın güçlenerek çıkmış bu süreçten, özellikle de etki konusunda.
Entegre iletişim kavramının kapsadığı alanlardan biri de bu zaten. Tanıtımda kullanılacak medyayı bütünselleştirebilmek. Güzel reklam değil doğru reklam yapmak. Sadece TV’ye yönelerek paranın büyük kısmını sokağa atmak değil, yazılı basının kalıcılık ve inandırıcılık gücünden yararlanmak.
Futbol adamı kimliği iş adamı kimliğinin zaman zaman önüne geçtiği için iletişimi nasıl yönettiği nispeten daha az bilinen Ayhan Bermek, ilk piyasaya girdiğinde Panasonic’i Türkiye’de sadece yazılı basın reklamları ile tutundurmuştu. Spor giyim devi Adidas etkililiğini yazılı basınla elde etti. VOLVO’nun uzun yıllar TV’de sadece tek tük reklamı vardı. Vespa’nın BMW motosikletlerinin kaç tane TV reklamını gördünüz. Örnekleri uzatmak mümkün.
Dün Sabah’da Mavi Jeans reklamı ile sigarayı bırakma kampanyası reklamlarını gördüğümde bu düşünceler geçti aklımdan. Mavi Jeans’in o gazete reklamını görmesem, TV’deki reklamla aklımda sadece cinsellik kalacaktı. Sigara ile ilgili reklamdan ise sadece ünlüler geçidi... Yazık olmaz mıydı, o güzelim reklamlara?..
Hayal Kahvesinden intihar teşebbüsü
İletişim uzmanı arkadaşımız Tüge Tanaydın Hanım anlatıyor: “Bu hafta sonunu uzun zamandır gitmediğimiz Beyoğlu'na ayırdık. Cumartesi günü küçük bir Beyoğlu turu... Akşam yemeği sonrasında Ferhan Şensoy'un Orta Oyuncuları Tiyatrosu'ndaki oyun... Ardından uzun zamandır uğramadığımız Hayal Kahvesi...
“Beyoğlu'ndaki Hayal Kahvesi'nin girişi 10 milyon ve ilk içki ücretsiz. Eşim kapıda ödemeyi yaparken daha önceden adıma gönderilmiş olan tek kişilik özel giriş kartı aklıma geldi. Eşim ödemesini yaparken ben de o sırada kartımı buldum. Kasadaki bayan “Bu kart artık geçmiyor” dedi...
Nedenini sordum. Bir başka arkadaşını çağırdı. O da karta baktı, “Geçmiyor, ama bir dakika!” diyerek büyük bir olasılıkla bir üst makama danışmaya gitti. Birazdan geldi ve "İşletmeler değiştiği için bu kartla giriş yapmanız mümkün değil" dedi.
O sırada kendi ödemesini yapan eşim, bir an düşünmeden fişini iade edip parasını geri aldı. Biz de o akşamki Hayal Kahvesi programını Ortaköy'deki Ceneviz Kahvesi'ne kaydırdık.”...
Hiç düşünmeden İletişim fakültesinde ders diye okut... Dünyada ‘müşteri devrimi’ kavramı almış başını gitmiş. Müşteri değeri kurum değerinde birinci sırada. Defolu ya da beğenilmeyen ürün ya da hizmet anında yenisi ile değiştiriliyor ya da parası iade ediliyor. Kendi üretmedikleri ürünleri geri alanlarını bile duydum... Müşteriye yanlış yapan görevli veya yöneticinin kariyer yapma şansı yok gibi bir şey...
Bir zamanlar İstanbul gençliğine yaşam biçimi, ilham kaynağı olmuş Hayal Kahvesi ise orta çağa dönmüş sanki... Bu da intiharın ekonomik ve toplumsal olanı...
Kısa... Kısa...
Korkulan, başa gelmek üzere
· Shubuo’nun muhteşem meraklandırma kampanyası için şöyle şeyler yazmışım: “Aman dikkat, dağ fare doğurmasın. İletişim stratejisinde çıta o kadar yukarı kondu, o kadar büyük beklenti yaratıldı ki, ürün veya hizmet ortaya çıkınca, ‘Bu muymuş bunların çıkaracakları’ dedirtiverir... O iletişim atağı da bumerang etkisiyle geri teper”. Tabii ki ne olduğunu biliyoruz. Ama oyunu bozmamak için bugüne kadar sustuk. Fakat korkulan başa gelmek üzere. Shubuo’cuların hâlâ durumu kurtaracakları 2 dolu dolu günleri var...
Marka savaşçıları
· İletişim konusuna keyifle kafa yoranlara bu hafta tavsiye edeceğim kitap MARKA yayınlarından MediaCat Kitapları olarak yayınlanmış. Fiona Gilmore imzalı: “Marka Savaşçıları”... Kitabın bence tek eksiği var. MARKA, reklam dünyasının yaramaz çocuk, ‘cin’lerinden Hulusi Derici’nin Başkanı olduğu bir ajans... Nerede onun önsözü?.. Herhalde kitap kadar ilginç olurdu, belki daha da ilginç...