‘Wishful thinking’, ‘thinking’i engeller...
01 Ağustos 2005 - Marketing Türkiye
Ne var bunda? Herkes kalkıp her istediğini söyleyebilir... Zeynep Özal Hanım “Ben markayım” dediyse bunu ciddiye alıp Marketing Türkiye’ye konu etmenin ne anlamı var?...
Bence var... Eğer Milliyet’in 24 Temmuz tarihli Pazar ilavesindeki tam sayfa röportajın içine bir ek yapabilselerdi, bizim kelam etmemize hiç gerek kalmazdı. Milliyet yazı ailesinin içinde iletişimin büyük ustalarından Fatoş Karhasan gibi bir kıymet var. Zeynep Hanımın marka konusundaki duruşunu bir de ona sorsalardı, o zaman bu yazı gereğini yitirirdi.
Ama yapmamışlar... Beni Zeynep Özal Hanımdan çok o tam sayfa röportajın başlığını okuyan ve marka konusunda zaten karışık olan kafaları iyice alabora olacak genç insanlar ve KOBİ yöneticileri ilgilendiriyor. Başlık şöyle:“Kendimi bir marka olarak görüyorum!”
Bir kere hemen belirtelim: Elif Korap imzalı röportaj iyi bir gazetecilik örneği.
Zeynep Hanımı hayli farklı bir açıdan okurların dikkatine sunuyor. Yakında anneanne olmaya hazırlanan Özal ile yapılan söyleşinin bizi ilgilendiren can alıcı bölümü ise şöyle:
- Tam olarak ne iş yapıyorsunuz siz?
- Emlakçılık yapıyorum... Bu inşaata kadar da gidebilir. Bir de Eylül veya Ekim gibi kendi ürettiğim şarabım piyasaya çıkacak. Adı Zeynep Kiraze. Bunları ihraç etmek istiyorum. Bir de TV’de bir yemek ve sohbet programına başlayacağım... Kendimi bir marka olarak görüyorum.
- Nasıl bir marka bu?
- Zeynep Özal deyince, kendimi çalışkan, akıllı, ayakları yere basan bir kadın olarak tanımlıyorum. Emlakta da marka olacağım...
Buradan şu sonuç çıkıyor. Akıllı ve çalışkansanız, ayaklarınız da yere basıyorsa marka olabilirsiniz. Zeynep Hanımın marka vaadi önemli değildir. Örneğin, kim Zeynep Hanımın kullandığı uçağa biner; ya da onun hazırladığı bir paraşütle atlar?.. Bu soruların yanıtının pek bir anlamı yoktur. Hasbelkader, babası, ailesi, fırtınalı özel hayatı ile şöhret olmuştur ya; ne iş yaparsanız yapın bu önkoşulları yerine getirmek marka olmak için yeter de artar bile...
Tabii ki bu geçerli değildir. Zeynep Hanımın kitabının başına gelenler, onun diğer yaptığı işlerde de kaçınılmaz kaderi olarak karşısına çıkacaktır. Peki, ne yapabilir Zeynep Hanım? Önce, “iş hayatında başarılı olmak için ille de marka olmak gereklidir”, gibi bir önyargıdan kurtulur. Sonra tek alana odaklanır. “Beni herkes tanıyor, o halde her yaptığım işi satın alırlar” sevdasından kendisini kurtarır. O odaklandığı alanda rekabetçi avantaj sağlamaya ve ticari başarıya ulaşmaya çalışır. Bütün bu süreç içinde de efendi gibi bir iletişim ve pazarlama şirketi ile işbirliği yapar. Nereden mi bulur böyle bir şirketi? İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği’nin (IDA) web sitesine girer. Orada uluslararası denetimden geçmeyi kabullenmiş üye şirketleri bulur. Bunların hepsi kendisine belli bir standardın üzerinde hizmet verebilecek kapasiteye sahiptirler. Ona ilk öğretecekleri şey de, cin olmadan adam çarpmamak olacaktır. Ondan sonrası, finans, hukuk ve işletme konusunda kuracağı ekibin ve kendisinin bilgi, beceri ve ihtirasına kalmıştır. Bunları yapmazsa söyledikleri, Anglo-Sakson kültüründe ifadesini bulduğu gibi “Wishful thinking”den (iyi niyet dileği) öteye geçemez... ‘Wishful thinking’ de gerçek ‘thinking’i (düşünmeyi) ortadan kaldırır.
Argo kullanmak zor iştir
Otobüslerin arkasında gördüm. Bir hayli şaşırdım. Koçbank ile Setur’un işbirliğini anlatan bir reklam bu. Sonra bankanın web sitesine baktım. Orada da var. Bir promosyon kampanyası anlatılıyor. 2005 yılı boyunca sadece Koçbank kredi kartı sahipleri Setur acentelerini kullanarak yapacakları tüm yurtiçi ve yurtdışı seyahatlerinde normal taksit tutarı üzerine artı 2 taksit imkânından yararlanıyorlarmış...
Buraya kadar gayet iyi. Peki, şaşırtıcı olan ne? Şaşırtıcı olan reklam sloganı. Bakın ne demişler: Koçbank Kredi Kartı ile Setur’da Haydi Artı İkile!
Bu sloganı seçen kişi Google’a girip, “ikile” yazsa karşısına 619 bulgu çıkacak. Hepsi de ‘ikile’nin argoda nasıl kullanıldığını anlatıyor. Özetle ‘Bas git!’, ‘Defol git!’, ‘Uza bakalım!’, ‘Naşla!’, ‘Gazla, anca gidersin!’, ‘Sağdan git, cüzdan bulursun!’ anlamına geliyor. Argo reklamda kullanılmaz mı? Kullanılır. Ama kullandığınız ürün ve kurumun kültürüyle uyuşması koşuluyla. “İkile!”, ne Koç kültürüne yakışıyor, ne de ciddiyeti ve yarattığı güven ortamıyla rakiplerinin önüne geçen Setur kültürüne. Gözden kaçmış herhalde...
Taran’ın manifestosunu herkes okumalı, ama...
Türkiye’de reklam alanında racon kesebilecek üç isim say, deseniz; birisi mutlaka Ali Taran olur. İş sonuçları bağlamında düşünme, ölçümleme ve müşteri ilişkileri alanlarına pek itibar etmemesi, daha çok yaratıcılığa prim vermesi şeklinde algıladığım genel yaklaşımıyla pek mutabık olmasam da, yaptığı işlerdeki buluşçuluğu, zekâ inceliği ve mizah yeteneğini deha düzeyine tırmandırması karşısında her zaman hayranlık ve saygı duymuşumdur. Bu naçizane görüşlerimi de “Algılama Yönetimi” adlı kitapta dile getirmiştim.
Geçenlerde internetteki haber ağlarına Ali Taran ile ilgili bir bilgi düştü. Notta aynen şöyle deniyordu: “Ünlü reklamcı Ali Taran reklam manifestosu yayınladı. Taran, www.atcw.com'da reklam ve reklamcı hakkındaki görüşlerini keskin hatlarıyla ortaya koydu.”
Bir kere iletişimi meslek edinmiş herkesin, Taran’ın bu yazısının tamamını okuması şart. En azından böyle bir ustanın onca yılın tecrübe ve birikiminden neleri damıtıp getirdiğini merak etmeyen bir iletişimci düşünemiyorum.
Öyle bir mesleki tanım getirmiş ki, bu mesleğe adım atan herkesin çerçeveletip duvarına asmasında, ya da bilgisayarına ‘wallpaper’ yapmasında yarar var:
“Reklamcı, ‘reklam’ olgusunu -yalnızca- ‘reklamveren’in amaç, hedef ve çıkarları doğrultusunda kullanmayı meslek edinmiş, bu uğurda, gerekirse ‘reklamveren’le ters düşmeyi, hatta yollarını ayırmayı göze alabilen, ‘bütçe’yi yalnızca ‘reklamveren’in amaç, hedef ve çıkarları doğrultusunda kullanmayı kayıp saymayan, ‘reklamveren’e beyan ettiği gelirlerin dışında (artı) bir gelire göz dikmeyen, o (artı) geliri elde etmeyi işadamlığı ya da profesyonellik saymayan, hazmedemeyen, kendine yediremeyen, açıktan (kayıt dışı) hiçbir ödeme yapmadığı gibi, açıktan (kayıt dışı) hiçbir tahsilat da kabul etmeyen, vergi vermekten gocunmayan, dürüst, onurlu, saygın kişilerden olur. Bu tanıma -kısmen de olsa- uymayanlardan ‘reklamcı’ olmaz.”
Taran, genelde ‘reklamcısız reklam olmaz’ tezini vurguladığı ‘manifestosunun’ bir başka yerinde diyor ki, “İmaj yaratma, fark yaratma, piyasa yaratma, marka yaratma, gündem yaratma, yeniden yaratma, kalıcılık yaratma, alışkanlık yaratma, sempati yaratma, ilgi yaratma, pazar yaratma, ürün yaratma. Hepsi ‘reklam’ın işi. Hepsinin ‘reklam’ sayesinde oluşabilmesi de mümkün. Hepsinin ‘reklam’ yüzünden oluşamaması da mümkün.”
İşte Taran’la ayrıldığımız nokta da burada zaten... Daha önce pek çok yazarın analizinde yer alan, Philip Kotler’in son kitabında da ifadesini bulan (Bkz. Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, Referans Gazetesi, 16 Temmuz 2005, s. 18) görüşlere göre, dünyada reklamın dramatik bir şekilde gerilemesinin nedeni bu yaklaşım...
Yani Taran’ın sıraladığı tüm ‘iş’lerdeki başarı ve başarısızlığın götürülüp reklama bağlanması meselesi... Pazarın değişimi, iletişim kanallarının çılgınca çeşitlenmesi, küreselleşme, paranın ve bilginin giderek daha da özgürce ‘hareket’ etmesi, ‘reklamcı’, ‘reklam’ kavramlarını da transformasyona uğrattı. ‘Entegre (bütünleşik) iletişim’ yaklaşımı dahi, artık ihtiyaca cevap vermekte yetersiz.
Peki, ne oldu? Türkçeye ‘iş iletişimi’ diye tercüme edilebilecek ‘business communications’ yaklaşımı sahne aldı... Yöneticilerin formasyonu da değişti. Eskiden ‘reklamı’ sadece reklamcılar biliyordu. Bugün iyi eğitimli bütün CEO’lar reklamın daniskasını biliyorlar. Belki ‘buluşçuluk’ (inovasyon) kısmı hariç, hem de her yönüyle...
İletişim, beş kurumsal sürecin ayrılmaz bir parçası olarak ele alınıyor artık: Finansal, üretim, yapısal, ilişki ve iletişim süreçleri artık bir bütün. Bu nedenle de adı zaten ‘business communications’... Ve bir kuruluşun gelecek tasarımı, ancak onun toplam işinin bir parçası olarak, yine onun tasarım mühendisleriyle birlikte ele alınabilirse, anlamlı sonuçlar verebiliyor. Yani “Reklamı ben bilirim, onun için de müşteriye rağmen müşterinin iletişim çıkarlarını ben daha iyi korurum; anlaşamasak da bırakırım” yaklaşımı çoktan demode kaldı... Ya da şöyle desek daha iyi olur: Bu anlayışla eski bir duayen olarak sizi tarihe gömüverirler; bir güzel onurlandırıp, iletişim pratiğinin dışına itiverirler. Buna da yazık olmaz mı?..
Bence var... Eğer Milliyet’in 24 Temmuz tarihli Pazar ilavesindeki tam sayfa röportajın içine bir ek yapabilselerdi, bizim kelam etmemize hiç gerek kalmazdı. Milliyet yazı ailesinin içinde iletişimin büyük ustalarından Fatoş Karhasan gibi bir kıymet var. Zeynep Hanımın marka konusundaki duruşunu bir de ona sorsalardı, o zaman bu yazı gereğini yitirirdi.
Ama yapmamışlar... Beni Zeynep Özal Hanımdan çok o tam sayfa röportajın başlığını okuyan ve marka konusunda zaten karışık olan kafaları iyice alabora olacak genç insanlar ve KOBİ yöneticileri ilgilendiriyor. Başlık şöyle:“Kendimi bir marka olarak görüyorum!”
Bir kere hemen belirtelim: Elif Korap imzalı röportaj iyi bir gazetecilik örneği.
Zeynep Hanımı hayli farklı bir açıdan okurların dikkatine sunuyor. Yakında anneanne olmaya hazırlanan Özal ile yapılan söyleşinin bizi ilgilendiren can alıcı bölümü ise şöyle:
- Tam olarak ne iş yapıyorsunuz siz?
- Emlakçılık yapıyorum... Bu inşaata kadar da gidebilir. Bir de Eylül veya Ekim gibi kendi ürettiğim şarabım piyasaya çıkacak. Adı Zeynep Kiraze. Bunları ihraç etmek istiyorum. Bir de TV’de bir yemek ve sohbet programına başlayacağım... Kendimi bir marka olarak görüyorum.
- Nasıl bir marka bu?
- Zeynep Özal deyince, kendimi çalışkan, akıllı, ayakları yere basan bir kadın olarak tanımlıyorum. Emlakta da marka olacağım...
Buradan şu sonuç çıkıyor. Akıllı ve çalışkansanız, ayaklarınız da yere basıyorsa marka olabilirsiniz. Zeynep Hanımın marka vaadi önemli değildir. Örneğin, kim Zeynep Hanımın kullandığı uçağa biner; ya da onun hazırladığı bir paraşütle atlar?.. Bu soruların yanıtının pek bir anlamı yoktur. Hasbelkader, babası, ailesi, fırtınalı özel hayatı ile şöhret olmuştur ya; ne iş yaparsanız yapın bu önkoşulları yerine getirmek marka olmak için yeter de artar bile...
Tabii ki bu geçerli değildir. Zeynep Hanımın kitabının başına gelenler, onun diğer yaptığı işlerde de kaçınılmaz kaderi olarak karşısına çıkacaktır. Peki, ne yapabilir Zeynep Hanım? Önce, “iş hayatında başarılı olmak için ille de marka olmak gereklidir”, gibi bir önyargıdan kurtulur. Sonra tek alana odaklanır. “Beni herkes tanıyor, o halde her yaptığım işi satın alırlar” sevdasından kendisini kurtarır. O odaklandığı alanda rekabetçi avantaj sağlamaya ve ticari başarıya ulaşmaya çalışır. Bütün bu süreç içinde de efendi gibi bir iletişim ve pazarlama şirketi ile işbirliği yapar. Nereden mi bulur böyle bir şirketi? İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği’nin (IDA) web sitesine girer. Orada uluslararası denetimden geçmeyi kabullenmiş üye şirketleri bulur. Bunların hepsi kendisine belli bir standardın üzerinde hizmet verebilecek kapasiteye sahiptirler. Ona ilk öğretecekleri şey de, cin olmadan adam çarpmamak olacaktır. Ondan sonrası, finans, hukuk ve işletme konusunda kuracağı ekibin ve kendisinin bilgi, beceri ve ihtirasına kalmıştır. Bunları yapmazsa söyledikleri, Anglo-Sakson kültüründe ifadesini bulduğu gibi “Wishful thinking”den (iyi niyet dileği) öteye geçemez... ‘Wishful thinking’ de gerçek ‘thinking’i (düşünmeyi) ortadan kaldırır.
Argo kullanmak zor iştir
Otobüslerin arkasında gördüm. Bir hayli şaşırdım. Koçbank ile Setur’un işbirliğini anlatan bir reklam bu. Sonra bankanın web sitesine baktım. Orada da var. Bir promosyon kampanyası anlatılıyor. 2005 yılı boyunca sadece Koçbank kredi kartı sahipleri Setur acentelerini kullanarak yapacakları tüm yurtiçi ve yurtdışı seyahatlerinde normal taksit tutarı üzerine artı 2 taksit imkânından yararlanıyorlarmış...
Buraya kadar gayet iyi. Peki, şaşırtıcı olan ne? Şaşırtıcı olan reklam sloganı. Bakın ne demişler: Koçbank Kredi Kartı ile Setur’da Haydi Artı İkile!
Bu sloganı seçen kişi Google’a girip, “ikile” yazsa karşısına 619 bulgu çıkacak. Hepsi de ‘ikile’nin argoda nasıl kullanıldığını anlatıyor. Özetle ‘Bas git!’, ‘Defol git!’, ‘Uza bakalım!’, ‘Naşla!’, ‘Gazla, anca gidersin!’, ‘Sağdan git, cüzdan bulursun!’ anlamına geliyor. Argo reklamda kullanılmaz mı? Kullanılır. Ama kullandığınız ürün ve kurumun kültürüyle uyuşması koşuluyla. “İkile!”, ne Koç kültürüne yakışıyor, ne de ciddiyeti ve yarattığı güven ortamıyla rakiplerinin önüne geçen Setur kültürüne. Gözden kaçmış herhalde...
Taran’ın manifestosunu herkes okumalı, ama...
Türkiye’de reklam alanında racon kesebilecek üç isim say, deseniz; birisi mutlaka Ali Taran olur. İş sonuçları bağlamında düşünme, ölçümleme ve müşteri ilişkileri alanlarına pek itibar etmemesi, daha çok yaratıcılığa prim vermesi şeklinde algıladığım genel yaklaşımıyla pek mutabık olmasam da, yaptığı işlerdeki buluşçuluğu, zekâ inceliği ve mizah yeteneğini deha düzeyine tırmandırması karşısında her zaman hayranlık ve saygı duymuşumdur. Bu naçizane görüşlerimi de “Algılama Yönetimi” adlı kitapta dile getirmiştim.
Geçenlerde internetteki haber ağlarına Ali Taran ile ilgili bir bilgi düştü. Notta aynen şöyle deniyordu: “Ünlü reklamcı Ali Taran reklam manifestosu yayınladı. Taran, www.atcw.com'da reklam ve reklamcı hakkındaki görüşlerini keskin hatlarıyla ortaya koydu.”
Bir kere iletişimi meslek edinmiş herkesin, Taran’ın bu yazısının tamamını okuması şart. En azından böyle bir ustanın onca yılın tecrübe ve birikiminden neleri damıtıp getirdiğini merak etmeyen bir iletişimci düşünemiyorum.
Öyle bir mesleki tanım getirmiş ki, bu mesleğe adım atan herkesin çerçeveletip duvarına asmasında, ya da bilgisayarına ‘wallpaper’ yapmasında yarar var:
“Reklamcı, ‘reklam’ olgusunu -yalnızca- ‘reklamveren’in amaç, hedef ve çıkarları doğrultusunda kullanmayı meslek edinmiş, bu uğurda, gerekirse ‘reklamveren’le ters düşmeyi, hatta yollarını ayırmayı göze alabilen, ‘bütçe’yi yalnızca ‘reklamveren’in amaç, hedef ve çıkarları doğrultusunda kullanmayı kayıp saymayan, ‘reklamveren’e beyan ettiği gelirlerin dışında (artı) bir gelire göz dikmeyen, o (artı) geliri elde etmeyi işadamlığı ya da profesyonellik saymayan, hazmedemeyen, kendine yediremeyen, açıktan (kayıt dışı) hiçbir ödeme yapmadığı gibi, açıktan (kayıt dışı) hiçbir tahsilat da kabul etmeyen, vergi vermekten gocunmayan, dürüst, onurlu, saygın kişilerden olur. Bu tanıma -kısmen de olsa- uymayanlardan ‘reklamcı’ olmaz.”
Taran, genelde ‘reklamcısız reklam olmaz’ tezini vurguladığı ‘manifestosunun’ bir başka yerinde diyor ki, “İmaj yaratma, fark yaratma, piyasa yaratma, marka yaratma, gündem yaratma, yeniden yaratma, kalıcılık yaratma, alışkanlık yaratma, sempati yaratma, ilgi yaratma, pazar yaratma, ürün yaratma. Hepsi ‘reklam’ın işi. Hepsinin ‘reklam’ sayesinde oluşabilmesi de mümkün. Hepsinin ‘reklam’ yüzünden oluşamaması da mümkün.”
İşte Taran’la ayrıldığımız nokta da burada zaten... Daha önce pek çok yazarın analizinde yer alan, Philip Kotler’in son kitabında da ifadesini bulan (Bkz. Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, Referans Gazetesi, 16 Temmuz 2005, s. 18) görüşlere göre, dünyada reklamın dramatik bir şekilde gerilemesinin nedeni bu yaklaşım...
Yani Taran’ın sıraladığı tüm ‘iş’lerdeki başarı ve başarısızlığın götürülüp reklama bağlanması meselesi... Pazarın değişimi, iletişim kanallarının çılgınca çeşitlenmesi, küreselleşme, paranın ve bilginin giderek daha da özgürce ‘hareket’ etmesi, ‘reklamcı’, ‘reklam’ kavramlarını da transformasyona uğrattı. ‘Entegre (bütünleşik) iletişim’ yaklaşımı dahi, artık ihtiyaca cevap vermekte yetersiz.
Peki, ne oldu? Türkçeye ‘iş iletişimi’ diye tercüme edilebilecek ‘business communications’ yaklaşımı sahne aldı... Yöneticilerin formasyonu da değişti. Eskiden ‘reklamı’ sadece reklamcılar biliyordu. Bugün iyi eğitimli bütün CEO’lar reklamın daniskasını biliyorlar. Belki ‘buluşçuluk’ (inovasyon) kısmı hariç, hem de her yönüyle...
İletişim, beş kurumsal sürecin ayrılmaz bir parçası olarak ele alınıyor artık: Finansal, üretim, yapısal, ilişki ve iletişim süreçleri artık bir bütün. Bu nedenle de adı zaten ‘business communications’... Ve bir kuruluşun gelecek tasarımı, ancak onun toplam işinin bir parçası olarak, yine onun tasarım mühendisleriyle birlikte ele alınabilirse, anlamlı sonuçlar verebiliyor. Yani “Reklamı ben bilirim, onun için de müşteriye rağmen müşterinin iletişim çıkarlarını ben daha iyi korurum; anlaşamasak da bırakırım” yaklaşımı çoktan demode kaldı... Ya da şöyle desek daha iyi olur: Bu anlayışla eski bir duayen olarak sizi tarihe gömüverirler; bir güzel onurlandırıp, iletişim pratiğinin dışına itiverirler. Buna da yazık olmaz mı?..