Marka vaadi – hedef kitle ilişkisi ahenk ister
01 Mayıs 2009 - Marketing Türkiye
Şu sıra en sık tartışılan iletişim konularından biri, belli bir kesimin beğendiği ve sohbetini yaptığı bazı reklam filmlerinin hedef kitlelerinin kültürüyle uyum içinde olmaması tehlikesi taşıması ve bu yüzden ‘çalışmayabileceği’…
Bu reklamlar o kadar hoş, o kadar göz kamaştırıcı ki, insanın “Boş ver yahu, o kadar güzel ki, çalışmayıversin; n’olur sanki!” diyesi geliyor…
İşte Maxi Miles örneğin… Bana sorarsanız son 10 yılın en ilginç, en derinlikli ‘mil toplamaya dayalı kredi kartı’ reklamı…
Yataktan saatin ziliye uyanan genç bir kadın… Dış ses:
“Yine bir Pazartesi… Birbirini taklit eden günlere aynı şekilde başlama vakti…”
Entelektüel ‘ses tonu’ başladığı gibi devam ediyor… Müthiş bir yeknesaklık eleştirisi… Erkek üzerine kurulu senaryo da öyle… Müthiş… Hayatı yeknesak, can sıkıcı bir şekilde yaşamak yerine Maxi miles kartınızı kullanıp dünyanın dört bir ucuna seyahat edebilir, düşlerinizi yaşayabilirsiniz diyor… Ve bunu 60’lı yılların Fransız sinemasına egemen olan ‘Yeni Dalga’ akımının tadındaki bir görsel dille anlatıyor… Nefis…
Peki hedef kitleden ne haber?... Kaptıracak mı kendini? Değiştirecek mi satın alma davranışı? Elindekini bırakıp bu kartı mı kullanacak?..
Bunu ancak davranış değişikliğini ölçenler bilir…
Öte yanda bir de Adios var!..
Hani Dean Martin’den doyumsuz “That’s Amore”’den takla attırılarak oluşturulmuş o inanılmaz derecede sempatik “Bedava uçuyoz, geziyoz, yiyiyoz, içiyoz, para vermiyoz; Adios…” şarkısıyla olağanüstü keyifli bir anlatım dili tutturmuş olan reklam… Akılda kalıcı… Son derece yalın. Kilit mesajı etkili… Defalarca izlenebilir…
İki kart reklamı… İkisi de harika… Ama…
Eğer iki kartın da hedef kitlesi aynıysa birinden biri yanılıyor… Hedef kitleleri ayrıysa (biri İş Bankası’nın diğeri Yapı Kredi’nin) o zaman mesele yok!...
Sizce durum ne? En azından tartışmaya değmez mi? En azından, insan, zaman, para kaynağının boşa gitmesini bir nebze olsun engellemek adına…
İkisinin de işi zor
Şu sıra Yönetim Kurullarının Başkan Yardımcısını bir trafik kazasında yitirmiş olmanın acısını yaşayan Şölen Çikolata’dan (Kaza kurbanına Allah’tan rahmet; geride kalanlara baş sağlığı ve sabır dileriz) geçenlerde bir kutu geldi…
Ünlü tasarımcı Karim Rashid’e –acaba neden Kerim Raşit demezler acaba?- (Y) harfine benzer bir tasarım yaptırmışlar… Adını ‘Eternity’ koymuşlar… Yani sonsuzluk… Çikolata’nın terkibi son derece iddialı… Venezuella kakaosu. Hem de %70 oranında… Ayrıca “anti-aging bir özellik katmak için” ginseng eklenmiş… Bir de bergamot varmış içinde. İlginç bir karışım yani…
Ne yazık ki, şekerli ürünler yiyemiyorum. Tadamadım. Arkadaşlara tattırdım… “Garip, değişik, farklı, ama hoş… Alışmak lazım” gibi deyişler kullandılar… Yani ürün iddialı… Yakalanmak istenen hayli dar müşteri (geniş tüketici kitlesinden söz etmeye dilim varmıyor) kesimi, çikolatada serüven arayan; klasik tatlarla tatmin olmayan ‘kalburüstü’ bir hedef kitle (bkz. yukarıdaki yazı)… Tasarım onlara uygun; lezzet onlara hitap ediyor… Kutu da aynı anlayışla tasarlanmış…
Peki, Şölen’in marka vaadi ile ‘Eternity’ arasında hangi bağ var? Bence hiç yok. Dirhem yok… Keşke Şölen’den hiç söz etmeselermiş. İki marka arasında köprü kurmaya kalkmasalarmış… Belki o zaman daha iyi olurmuş…
Şölen kendi başına özelikle kendi bölgesinde ve özel hedef kitlesinde başarılı olabilir… Eternity de kendi başına başarılı olma şansına sahipmiş.
Ama ikisi bir arada?...
Allah kolaylık versin… İkisine de…
Vestel’in önü açıldı
Vestel bulaşık makinesi reklamında pek çok sorun çözülmüş… Bir önceki reklam filminde, yaklaşım ve konsept doğru olsa da, duvara asılı televizyon aletinin roboto dönüşmesi sahnesinde daha önce de belirttiğimiz gibi itici bir durum vardı. Robot sempatik değildi. Müzik işi kurtaramıyordu.
Şimdi robot ustaca değişmiş. Özellikle sempatikleşmiş. Gözleri şefkatle bakıyor. İlk filmde de konumlama aynıydı; ancak belirgin değildi; gözükmüyordu… Şimdi belirginleştirilmiş… Müziğin ritmiyle de biraz oynamışlar…
İtirazlarımın büyük bir kısmı ortadan kalktı…
Bu neyi gösteriyor… Vestel’in ve onun reklam ajansının ciddi bir esnekliğe sahip olduğunu gösteriyor… Testlere, saha araştırmalarına bakıp hep birlikte değişimden yana tavır almaları, alkışlanacak bir şey. Genellikle bilinen, alıştığımız davranış biçimi, çoğu zaman taraflardan birinin keçi inadını elden bırakmaması ve dediğim dedik tavrını sürdürmesi ve işin sonucunda kazan kazan ilişkisi değil, kaybet – kaybet ilişkisinin ortaya çıkması…
Bizce Vestel bu diziyi korkmadan sürdürebilir artık…
Kilit mesajı zaten sağlamdı. Şimdi onun taşıyıcıları da temizlenip paklanmışlar… Citroen C4 benzetmesinin hiçbir zararı yoktur… Benzetilen strateji yanlış bir konumlama değildir. O nedenle; devam Vestel… Yolunuz açık olsun…
Coca-Cola’da bir zekâ sorunu mu var?
Dünyanın en iyi yönetilen markalarından biri olan Coca-Cola geri zekalı mı? Neredeyse bütün markalar şu sıra fiyat odaklı daha çok satışa yönelik kampanyalar yaparken o kalkmış itibar odaklı, duygulara hitap eden bir film çekmiş…
İşe bakın siz…
102 yaşındaki adam, yeni doğmuş Umut’u ziyarete gidiyor… Yaşlı adamın uçak seyahati ile Umut’un annesinin doğuma gidişi ‘paralel kurgu’ ile anlatılmış. Bir hikâye ancak bu kadar net, bu kadar duygusal, bu kadar etkili anlatılabilir… Hem de hiç süslemeden…
Bu reklamı izleyen ve iletişimi durmadan fiyat indirmeye, promosyona, birkaç ürünü birbirine bağlamaya, satışın göbeğine kilitlemiş olan kuruluşların bu reklama nasıl baktıklarını, ne hissettiklerini çok merak ediyorum açıkçası…
“Markanın hedef kitlesiyle duygusal bağını güçlendirmesinin tam zamanıdır… Denizbank’ın yaptığı gibi Coca-Cola da çok doğru bir iş yapmış. Biz de benzer işler yapmalıyız!” mı diyecekler; yoksa “Coca-Cola dev firma, sokağa atılacak paraları çok herhalde… Yoksa böyle bir geri zekalılık yapılmaz!” diye ‘çemkirecekler’ mi?..
Ne dersiniz?
Bu reklamlar o kadar hoş, o kadar göz kamaştırıcı ki, insanın “Boş ver yahu, o kadar güzel ki, çalışmayıversin; n’olur sanki!” diyesi geliyor…
İşte Maxi Miles örneğin… Bana sorarsanız son 10 yılın en ilginç, en derinlikli ‘mil toplamaya dayalı kredi kartı’ reklamı…
Yataktan saatin ziliye uyanan genç bir kadın… Dış ses:
“Yine bir Pazartesi… Birbirini taklit eden günlere aynı şekilde başlama vakti…”
Entelektüel ‘ses tonu’ başladığı gibi devam ediyor… Müthiş bir yeknesaklık eleştirisi… Erkek üzerine kurulu senaryo da öyle… Müthiş… Hayatı yeknesak, can sıkıcı bir şekilde yaşamak yerine Maxi miles kartınızı kullanıp dünyanın dört bir ucuna seyahat edebilir, düşlerinizi yaşayabilirsiniz diyor… Ve bunu 60’lı yılların Fransız sinemasına egemen olan ‘Yeni Dalga’ akımının tadındaki bir görsel dille anlatıyor… Nefis…
Peki hedef kitleden ne haber?... Kaptıracak mı kendini? Değiştirecek mi satın alma davranışı? Elindekini bırakıp bu kartı mı kullanacak?..
Bunu ancak davranış değişikliğini ölçenler bilir…
Öte yanda bir de Adios var!..
Hani Dean Martin’den doyumsuz “That’s Amore”’den takla attırılarak oluşturulmuş o inanılmaz derecede sempatik “Bedava uçuyoz, geziyoz, yiyiyoz, içiyoz, para vermiyoz; Adios…” şarkısıyla olağanüstü keyifli bir anlatım dili tutturmuş olan reklam… Akılda kalıcı… Son derece yalın. Kilit mesajı etkili… Defalarca izlenebilir…
İki kart reklamı… İkisi de harika… Ama…
Eğer iki kartın da hedef kitlesi aynıysa birinden biri yanılıyor… Hedef kitleleri ayrıysa (biri İş Bankası’nın diğeri Yapı Kredi’nin) o zaman mesele yok!...
Sizce durum ne? En azından tartışmaya değmez mi? En azından, insan, zaman, para kaynağının boşa gitmesini bir nebze olsun engellemek adına…
İkisinin de işi zor
Şu sıra Yönetim Kurullarının Başkan Yardımcısını bir trafik kazasında yitirmiş olmanın acısını yaşayan Şölen Çikolata’dan (Kaza kurbanına Allah’tan rahmet; geride kalanlara baş sağlığı ve sabır dileriz) geçenlerde bir kutu geldi…
Ünlü tasarımcı Karim Rashid’e –acaba neden Kerim Raşit demezler acaba?- (Y) harfine benzer bir tasarım yaptırmışlar… Adını ‘Eternity’ koymuşlar… Yani sonsuzluk… Çikolata’nın terkibi son derece iddialı… Venezuella kakaosu. Hem de %70 oranında… Ayrıca “anti-aging bir özellik katmak için” ginseng eklenmiş… Bir de bergamot varmış içinde. İlginç bir karışım yani…
Ne yazık ki, şekerli ürünler yiyemiyorum. Tadamadım. Arkadaşlara tattırdım… “Garip, değişik, farklı, ama hoş… Alışmak lazım” gibi deyişler kullandılar… Yani ürün iddialı… Yakalanmak istenen hayli dar müşteri (geniş tüketici kitlesinden söz etmeye dilim varmıyor) kesimi, çikolatada serüven arayan; klasik tatlarla tatmin olmayan ‘kalburüstü’ bir hedef kitle (bkz. yukarıdaki yazı)… Tasarım onlara uygun; lezzet onlara hitap ediyor… Kutu da aynı anlayışla tasarlanmış…
Peki, Şölen’in marka vaadi ile ‘Eternity’ arasında hangi bağ var? Bence hiç yok. Dirhem yok… Keşke Şölen’den hiç söz etmeselermiş. İki marka arasında köprü kurmaya kalkmasalarmış… Belki o zaman daha iyi olurmuş…
Şölen kendi başına özelikle kendi bölgesinde ve özel hedef kitlesinde başarılı olabilir… Eternity de kendi başına başarılı olma şansına sahipmiş.
Ama ikisi bir arada?...
Allah kolaylık versin… İkisine de…
Vestel’in önü açıldı
Vestel bulaşık makinesi reklamında pek çok sorun çözülmüş… Bir önceki reklam filminde, yaklaşım ve konsept doğru olsa da, duvara asılı televizyon aletinin roboto dönüşmesi sahnesinde daha önce de belirttiğimiz gibi itici bir durum vardı. Robot sempatik değildi. Müzik işi kurtaramıyordu.
Şimdi robot ustaca değişmiş. Özellikle sempatikleşmiş. Gözleri şefkatle bakıyor. İlk filmde de konumlama aynıydı; ancak belirgin değildi; gözükmüyordu… Şimdi belirginleştirilmiş… Müziğin ritmiyle de biraz oynamışlar…
İtirazlarımın büyük bir kısmı ortadan kalktı…
Bu neyi gösteriyor… Vestel’in ve onun reklam ajansının ciddi bir esnekliğe sahip olduğunu gösteriyor… Testlere, saha araştırmalarına bakıp hep birlikte değişimden yana tavır almaları, alkışlanacak bir şey. Genellikle bilinen, alıştığımız davranış biçimi, çoğu zaman taraflardan birinin keçi inadını elden bırakmaması ve dediğim dedik tavrını sürdürmesi ve işin sonucunda kazan kazan ilişkisi değil, kaybet – kaybet ilişkisinin ortaya çıkması…
Bizce Vestel bu diziyi korkmadan sürdürebilir artık…
Kilit mesajı zaten sağlamdı. Şimdi onun taşıyıcıları da temizlenip paklanmışlar… Citroen C4 benzetmesinin hiçbir zararı yoktur… Benzetilen strateji yanlış bir konumlama değildir. O nedenle; devam Vestel… Yolunuz açık olsun…
Coca-Cola’da bir zekâ sorunu mu var?
Dünyanın en iyi yönetilen markalarından biri olan Coca-Cola geri zekalı mı? Neredeyse bütün markalar şu sıra fiyat odaklı daha çok satışa yönelik kampanyalar yaparken o kalkmış itibar odaklı, duygulara hitap eden bir film çekmiş…
İşe bakın siz…
102 yaşındaki adam, yeni doğmuş Umut’u ziyarete gidiyor… Yaşlı adamın uçak seyahati ile Umut’un annesinin doğuma gidişi ‘paralel kurgu’ ile anlatılmış. Bir hikâye ancak bu kadar net, bu kadar duygusal, bu kadar etkili anlatılabilir… Hem de hiç süslemeden…
Bu reklamı izleyen ve iletişimi durmadan fiyat indirmeye, promosyona, birkaç ürünü birbirine bağlamaya, satışın göbeğine kilitlemiş olan kuruluşların bu reklama nasıl baktıklarını, ne hissettiklerini çok merak ediyorum açıkçası…
“Markanın hedef kitlesiyle duygusal bağını güçlendirmesinin tam zamanıdır… Denizbank’ın yaptığı gibi Coca-Cola da çok doğru bir iş yapmış. Biz de benzer işler yapmalıyız!” mı diyecekler; yoksa “Coca-Cola dev firma, sokağa atılacak paraları çok herhalde… Yoksa böyle bir geri zekalılık yapılmaz!” diye ‘çemkirecekler’ mi?..
Ne dersiniz?