Markanıza yazık edecekseniz
15 Kasım 2005 - Marketing Türkiye
Şu Superbrands’in yaptığı işe bakın. Canım markasını ne hallere düşürdü?.. Sen okyanusu geç gel; sonra Seine nehrinde boğul. Konuyu Coca-Cola, Vestel, Tansaş’ın kurumsal iletişim yöneticileri teyit etmese, Nurten Yalçın Akşam’da yazmasa ‘abartılıyor’ diyeceğim...
Sen bomba gibi bir jüri topla. Onlar emek zahmet Türkiye’den 160 marka tespit etsinler. Sonra git seçilenlere sor: “Eğer ayrıntılı bilgilerle kitapta yer almak istiyorsanız 5 bin dolar ödemeniz gerek!” Teklifi 89 marka kabul etsin. Onları da söz verdiğin gibi yayınla. Buraya kadar bir şey yok. Okyanus’u geçme bölümündeyiz henüz...
Şimdi Seine nehrinde boğulma bölümü geliyor: Sen sonra tut jürinin tespit ettiği, Türkiye’de faaliyet gösteren pek çok yerli ve yabancı sıkı markanın da içinde yer aldığı 71’lik kuruluşu unut gitsin. Küçücük puntolarla liste halinde bile yayınlama; web sitene de koyma. Demezler mi adama: “Kardeşim bu ne iş? Kafana göre takılacaksan, neden topladın bu jüriyi?”
Superbrands projesi hiç de yabana atılacak iş değil. Fakat Türkiye’de kendi bacaklarına ateş edip, kendi markalarını ateşe atmaları da akıl alır gibi değil. Bu krizlerini çözmezler, kırdıklar markalardan özür dileyip, seçilmiş markaları -gerekirse üç kuruş daha az kâr etmeyi göze alıp ilan vererek- yayınlamazlarsa, yarattıkları güven bunalımı yüzünden seneye ne bir jüri bulabilirler ne de 5 bin dolarları verecek meraklı...
Superbrands II: ‘Who is who?’
İkinci bir Superbrands vakası da bir "Who is who" projesinde yaşanmak üzere. Hani kendi alanlarında başarılı insanların yer aldığı kitaplar. Pek çok benzeri var. Bir zamanlar insanın adının o kitapta yayınlanması Google’da 100 bin hit almak gibi prestijli bir şeydi. Türkiye’de daha önce bu adla bir kitap çıkmıştı. O zaman böyle numaralar yoktu... Şimdi yenisi hazırlanıyor herhalde. Hangisi orijinal hangisi kopya, işin ucu kaçmış vaziyette.
Ece Vahapoğlu bana bir e-posta göndermiş. Diyor ki: “Türkiye versiyonu aylar süren bir çalışma ile hazırlanıyormuş. Başarılı portreler için gelip benimle de görüştüler. Özgeçmişim, hayatım, kariyerim, projelerim... Notlar aldılar.
Görüşmenin sonunda önüme bir form uzatıldı. Eğer biyografimin kitapta resimli yer almasını istiyorsam şu kadar Euro ödemem gerekiyormuş. Orijinal kitaplarına göz attım. Seyrek olarak resim var, diğerleri ufak ufak yazılar. Tabi ki resimli biyografiler dikkati çekiyor. Ben bir ödeme yapmayı kabul etmedim. ‘Sadece biyografim çıkabilir’ dedim. Bu da sizin sözünü ettiğiniz Superbrands stratejisine benziyor.”
Yakında bu işler, internetten herkese yağmur gibi gelen, “Kutluyoruz!” mesajlarına benzeyecek. Hani, “İP adresleri arasında yaptığımız çekilişte 1 milyon dolar kazandınız. Ama bunu gizli tutun ve aşağıda telefonu belirtilen kişiyi arayın” diyen mesajlara. Bir kere telefon ettiniz mi, yandınız. Nasılını merak ediyorsanız bir sazanlık yapın, görürsünüz ne oluyor...
Cahit Aral’a haksızlık etmişiz...
Tavukçuların üst üste yaşadıklar iki krizi doğru dürüst yönetemediklerinden söz etmiştik. İletişimi ya bileceksin, ya da bildiğine inandığın birilerine teslim olacaksın. Yoksa krizlerde tekil hareket eder ve yenilirsin. Ellerinde bu işi çok iyi bilen bir PR şirketi vardı. Onlar ise yine tekil ilanlarla işi ‘idare etmeyi’, sektörel olarak duruş sergileyeceklerine, Sezen Aksu’nun şarkısından mülhem ‘Onu alma beni al!’ stratejisini uygulamayı tercih ettiler. Netice ortada: Tüketimde %80 azalma!
Bu arada BBDO Grubundan Haluk Sicimoğlu dostumuz bize harika bir bilgi/belge göndermiş. Meraklısı adage.com/news.cms?newsId=46652 adresine girebilir, Stephanie Thompson’un makalesini okuyabilir ve Kentucky Fried Chicken ile Amerikan Tavuk Konseyi’nin (Bizimki var mı?) aynı krizi nasıl yönettiklerini öğrenebilir...
Krizin tırmandığı günlerde Sayın Başbakan da tavukçulara kendi çapında destek vermek adına, bir güzel tavuk yemiş, “Bak bana bir şey olmuyor” mesajı vermişti. Tıpkı Çernobil felaketinden sonra zamanın Sanayi ve Ticaret Bakanı Cahit Aral’ın Karadeniz çayını lıkır lıkır içip, "Dininize, imanınıza inandığınız gibi inanınız ki, Türkiye'de böyle bir tehlike yoktur"demesi gibi. Google’da küçük bir araştırma yapıp yıllar sonra özellikle Batı Karadeniz’deki kanser artışlarıyla ilgili haberleri gördükten ve Cahit Aral’ı halktan gerçekleri sakladığı gerekçesiyle dava etmeye kalkanlarla ilgili yazıları okuduktan sonra (Bkz. Haşmet Babaoğlu, Vatan Gazetesi, 30.06.2005), konuyu Başbakan’ın tavuk yemesine bağlayıp bir yazı yazmıştım.
Bu yazıya Murat Yıldırımoğlu’ndan ilginç bir mektup geldi. Takdiri okurlara bırakıyorum:
“Yıllar yılı Cahit Aral’la dalga geçtik. Onu eşek yerine koyduk. Suçu Çernobil felaketinden sonra çayda radyasyon olmadığını göstermek için çay içmesiydi. Yıllar yılı Çernobil’in Türkiye’de büyük etkilerinin olduğunu iddia ettik. Çernobil’den sonra özellikle Karadeniz’de kanser vakalarının arttığını iddia ettik.
Hepsi yanlıştı! Cahit Aral haklıydı!
Çernobil’in Türkiye’de yalnızca ihmal edilebilir bir etkisi oldu. Bütün araştırmalar bunu gösteriyor. Çernobil sızıntısı, olayın geçtiği ülke olan Ukrayna’da bile büyük çaplı ölümlere yol açmadı.
Tübitak’ın yayınladığı Bilim Teknik adlı derginin Ekim 2005 sayısında “20 Yıl Sonra” başlıklı yazıda bu durum açık bir şekilde sergileniyor. Bu yazıda Atom Enerjisi Kurumu’nun raporu özetleniyor. Bu rapordan şu alıntıları yapabiliriz:
‘Salınan radyasyonun miktarı Hiroşimaya atılan bombanın yaydığının 400 katı, fakat 1960’lı yıllarda yapılan açık hava nükleer denemelerinin 100 ile 1000’de biri kadardı. 1986-87 yıllarındaki temizleme operasyonuna katılan 200.000 işçiden 2200 kadarının ölmesi bekleniyor (şu ana kadar ölenlerin sayısı yalnızca 45). Kazadan sonraki ilk hafta içinde, o zamanlar genç ve çocuk olanlardan 4.000 kadarı, gerek süt içerek ve gerekse solunum yoluyla doğrudan, aşırı miktarda radyoaktif iyot-131 alarak tiroid kanserine yakalandı. Erken tanı konduğu takdirde, bu kanser türünün ameliyatla ve sonrasında olası metastazları önleyici radyoterapiyle tedavisi mümkün. Beyaz Rusya’daki deneyim %99 başarı oranını gösteriyor. Şimdiye kadar bu şekilde kansere yakalanıp da ölen çocukların sayısı yalnızca 9 (1986 yılından bu yana).
Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz: Ukrayna’da ve Beyaz Rusya’da bile bu kadar az ölüme neden olan Çernobil, sızıntıdan en az etkilenen ülkelerden birisi olan Türkiye’de hemen hiç olumsuz sonuca yol açmamıştır. Cahit Aral’ın çay içmesi nedeniyle aşağılanmasına artık son verelim. Batıl inançlar, ön yargılar değil bilim konuşsun...”
Paris yanar, biz bakarız...
Gazetelerin günlerdir birinci sayfasında. Paris’te 9 gündür olaylar bitmiyor. Etraf cayır cayır yanıyor. 400 otomobili, 27 otobüsü, iki de tekstil deposunu ateşe vermişler. Aynı gazetelerin ikinci sayfalarında ya da eklerinde pek çok ünlümüzün Bayram vesilesiyle akın akın Paris’e gittikleri haberleri...
Türk hükümeti bir bildiri yayınlamamış. Vatandaşlarını uyarmamış. “Aman, şu sıra Paris tekin değil; gitmeyin!” dememiş. Aynı şey Londra tren istasyonunda bombalar patladığında da yaşanmıştı. Londra’nın güvenli olmaması değil, sınır polisinin Müslüman ülkelerden gelenlere ettiği zulüm biraz caydırıcı olmuştu. O da biraz.
Oysa İstanbul... Türkiye... Bütün rakamlar İstanbul’un en asude kentlerden biri olduğunu söylüyor. Polisiye olayların en az yaşandığı metropollerden biri. Buna rağmen İstanbul’da en küçük bir olay olsa, Batı’da yer yerinden oynuyor: “Can güvenliğiniz tehlikede olabilir gitmeyin!”
Washington DC ve Boston’un, ABD’nin ve dünyanın en az güvenli kentlerinden oldukları bilinir. Türk öğrencilerin büyük çoğunluğu ise bu kentlere akın ederler.
Bunun tek açıklaması olabilir. Bu kentlerin ve ülkelerin markaları o kadar güçlüdür ki; krizlerden bizimki kadar etkilenmezler. Siz ülkenizin marka vaadini, kültür ve değerleriniz yerine sadece oryantal dans, güneş, kum, deniz, yemek üzerine kurarsanız, olacağı budur: Kırılganlık... Bu ürün markaları ve sektörler için de geçerlidir. Tavukçular her krizde perişan olurlar. Dericiler, daha kriz gelmeden önlem kampanyası başlatırlar... AB ülkelerinin insanlarına kendisini anlatmak gibi bir meselesi olan Türkiye’nin hâlâ bir stratejik iletişim planı olmaması ne acıdır...
Ufuk turu...
Sen bomba gibi bir jüri topla. Onlar emek zahmet Türkiye’den 160 marka tespit etsinler. Sonra git seçilenlere sor: “Eğer ayrıntılı bilgilerle kitapta yer almak istiyorsanız 5 bin dolar ödemeniz gerek!” Teklifi 89 marka kabul etsin. Onları da söz verdiğin gibi yayınla. Buraya kadar bir şey yok. Okyanus’u geçme bölümündeyiz henüz...
Şimdi Seine nehrinde boğulma bölümü geliyor: Sen sonra tut jürinin tespit ettiği, Türkiye’de faaliyet gösteren pek çok yerli ve yabancı sıkı markanın da içinde yer aldığı 71’lik kuruluşu unut gitsin. Küçücük puntolarla liste halinde bile yayınlama; web sitene de koyma. Demezler mi adama: “Kardeşim bu ne iş? Kafana göre takılacaksan, neden topladın bu jüriyi?”
Superbrands projesi hiç de yabana atılacak iş değil. Fakat Türkiye’de kendi bacaklarına ateş edip, kendi markalarını ateşe atmaları da akıl alır gibi değil. Bu krizlerini çözmezler, kırdıklar markalardan özür dileyip, seçilmiş markaları -gerekirse üç kuruş daha az kâr etmeyi göze alıp ilan vererek- yayınlamazlarsa, yarattıkları güven bunalımı yüzünden seneye ne bir jüri bulabilirler ne de 5 bin dolarları verecek meraklı...
Superbrands II: ‘Who is who?’
İkinci bir Superbrands vakası da bir "Who is who" projesinde yaşanmak üzere. Hani kendi alanlarında başarılı insanların yer aldığı kitaplar. Pek çok benzeri var. Bir zamanlar insanın adının o kitapta yayınlanması Google’da 100 bin hit almak gibi prestijli bir şeydi. Türkiye’de daha önce bu adla bir kitap çıkmıştı. O zaman böyle numaralar yoktu... Şimdi yenisi hazırlanıyor herhalde. Hangisi orijinal hangisi kopya, işin ucu kaçmış vaziyette.
Ece Vahapoğlu bana bir e-posta göndermiş. Diyor ki: “Türkiye versiyonu aylar süren bir çalışma ile hazırlanıyormuş. Başarılı portreler için gelip benimle de görüştüler. Özgeçmişim, hayatım, kariyerim, projelerim... Notlar aldılar.
Görüşmenin sonunda önüme bir form uzatıldı. Eğer biyografimin kitapta resimli yer almasını istiyorsam şu kadar Euro ödemem gerekiyormuş. Orijinal kitaplarına göz attım. Seyrek olarak resim var, diğerleri ufak ufak yazılar. Tabi ki resimli biyografiler dikkati çekiyor. Ben bir ödeme yapmayı kabul etmedim. ‘Sadece biyografim çıkabilir’ dedim. Bu da sizin sözünü ettiğiniz Superbrands stratejisine benziyor.”
Yakında bu işler, internetten herkese yağmur gibi gelen, “Kutluyoruz!” mesajlarına benzeyecek. Hani, “İP adresleri arasında yaptığımız çekilişte 1 milyon dolar kazandınız. Ama bunu gizli tutun ve aşağıda telefonu belirtilen kişiyi arayın” diyen mesajlara. Bir kere telefon ettiniz mi, yandınız. Nasılını merak ediyorsanız bir sazanlık yapın, görürsünüz ne oluyor...
Cahit Aral’a haksızlık etmişiz...
Tavukçuların üst üste yaşadıklar iki krizi doğru dürüst yönetemediklerinden söz etmiştik. İletişimi ya bileceksin, ya da bildiğine inandığın birilerine teslim olacaksın. Yoksa krizlerde tekil hareket eder ve yenilirsin. Ellerinde bu işi çok iyi bilen bir PR şirketi vardı. Onlar ise yine tekil ilanlarla işi ‘idare etmeyi’, sektörel olarak duruş sergileyeceklerine, Sezen Aksu’nun şarkısından mülhem ‘Onu alma beni al!’ stratejisini uygulamayı tercih ettiler. Netice ortada: Tüketimde %80 azalma!
Bu arada BBDO Grubundan Haluk Sicimoğlu dostumuz bize harika bir bilgi/belge göndermiş. Meraklısı adage.com/news.cms?newsId=46652 adresine girebilir, Stephanie Thompson’un makalesini okuyabilir ve Kentucky Fried Chicken ile Amerikan Tavuk Konseyi’nin (Bizimki var mı?) aynı krizi nasıl yönettiklerini öğrenebilir...
Krizin tırmandığı günlerde Sayın Başbakan da tavukçulara kendi çapında destek vermek adına, bir güzel tavuk yemiş, “Bak bana bir şey olmuyor” mesajı vermişti. Tıpkı Çernobil felaketinden sonra zamanın Sanayi ve Ticaret Bakanı Cahit Aral’ın Karadeniz çayını lıkır lıkır içip, "Dininize, imanınıza inandığınız gibi inanınız ki, Türkiye'de böyle bir tehlike yoktur"demesi gibi. Google’da küçük bir araştırma yapıp yıllar sonra özellikle Batı Karadeniz’deki kanser artışlarıyla ilgili haberleri gördükten ve Cahit Aral’ı halktan gerçekleri sakladığı gerekçesiyle dava etmeye kalkanlarla ilgili yazıları okuduktan sonra (Bkz. Haşmet Babaoğlu, Vatan Gazetesi, 30.06.2005), konuyu Başbakan’ın tavuk yemesine bağlayıp bir yazı yazmıştım.
Bu yazıya Murat Yıldırımoğlu’ndan ilginç bir mektup geldi. Takdiri okurlara bırakıyorum:
“Yıllar yılı Cahit Aral’la dalga geçtik. Onu eşek yerine koyduk. Suçu Çernobil felaketinden sonra çayda radyasyon olmadığını göstermek için çay içmesiydi. Yıllar yılı Çernobil’in Türkiye’de büyük etkilerinin olduğunu iddia ettik. Çernobil’den sonra özellikle Karadeniz’de kanser vakalarının arttığını iddia ettik.
Hepsi yanlıştı! Cahit Aral haklıydı!
Çernobil’in Türkiye’de yalnızca ihmal edilebilir bir etkisi oldu. Bütün araştırmalar bunu gösteriyor. Çernobil sızıntısı, olayın geçtiği ülke olan Ukrayna’da bile büyük çaplı ölümlere yol açmadı.
Tübitak’ın yayınladığı Bilim Teknik adlı derginin Ekim 2005 sayısında “20 Yıl Sonra” başlıklı yazıda bu durum açık bir şekilde sergileniyor. Bu yazıda Atom Enerjisi Kurumu’nun raporu özetleniyor. Bu rapordan şu alıntıları yapabiliriz:
‘Salınan radyasyonun miktarı Hiroşimaya atılan bombanın yaydığının 400 katı, fakat 1960’lı yıllarda yapılan açık hava nükleer denemelerinin 100 ile 1000’de biri kadardı. 1986-87 yıllarındaki temizleme operasyonuna katılan 200.000 işçiden 2200 kadarının ölmesi bekleniyor (şu ana kadar ölenlerin sayısı yalnızca 45). Kazadan sonraki ilk hafta içinde, o zamanlar genç ve çocuk olanlardan 4.000 kadarı, gerek süt içerek ve gerekse solunum yoluyla doğrudan, aşırı miktarda radyoaktif iyot-131 alarak tiroid kanserine yakalandı. Erken tanı konduğu takdirde, bu kanser türünün ameliyatla ve sonrasında olası metastazları önleyici radyoterapiyle tedavisi mümkün. Beyaz Rusya’daki deneyim %99 başarı oranını gösteriyor. Şimdiye kadar bu şekilde kansere yakalanıp da ölen çocukların sayısı yalnızca 9 (1986 yılından bu yana).
Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz: Ukrayna’da ve Beyaz Rusya’da bile bu kadar az ölüme neden olan Çernobil, sızıntıdan en az etkilenen ülkelerden birisi olan Türkiye’de hemen hiç olumsuz sonuca yol açmamıştır. Cahit Aral’ın çay içmesi nedeniyle aşağılanmasına artık son verelim. Batıl inançlar, ön yargılar değil bilim konuşsun...”
Paris yanar, biz bakarız...
Gazetelerin günlerdir birinci sayfasında. Paris’te 9 gündür olaylar bitmiyor. Etraf cayır cayır yanıyor. 400 otomobili, 27 otobüsü, iki de tekstil deposunu ateşe vermişler. Aynı gazetelerin ikinci sayfalarında ya da eklerinde pek çok ünlümüzün Bayram vesilesiyle akın akın Paris’e gittikleri haberleri...
Türk hükümeti bir bildiri yayınlamamış. Vatandaşlarını uyarmamış. “Aman, şu sıra Paris tekin değil; gitmeyin!” dememiş. Aynı şey Londra tren istasyonunda bombalar patladığında da yaşanmıştı. Londra’nın güvenli olmaması değil, sınır polisinin Müslüman ülkelerden gelenlere ettiği zulüm biraz caydırıcı olmuştu. O da biraz.
Oysa İstanbul... Türkiye... Bütün rakamlar İstanbul’un en asude kentlerden biri olduğunu söylüyor. Polisiye olayların en az yaşandığı metropollerden biri. Buna rağmen İstanbul’da en küçük bir olay olsa, Batı’da yer yerinden oynuyor: “Can güvenliğiniz tehlikede olabilir gitmeyin!”
Washington DC ve Boston’un, ABD’nin ve dünyanın en az güvenli kentlerinden oldukları bilinir. Türk öğrencilerin büyük çoğunluğu ise bu kentlere akın ederler.
Bunun tek açıklaması olabilir. Bu kentlerin ve ülkelerin markaları o kadar güçlüdür ki; krizlerden bizimki kadar etkilenmezler. Siz ülkenizin marka vaadini, kültür ve değerleriniz yerine sadece oryantal dans, güneş, kum, deniz, yemek üzerine kurarsanız, olacağı budur: Kırılganlık... Bu ürün markaları ve sektörler için de geçerlidir. Tavukçular her krizde perişan olurlar. Dericiler, daha kriz gelmeden önlem kampanyası başlatırlar... AB ülkelerinin insanlarına kendisini anlatmak gibi bir meselesi olan Türkiye’nin hâlâ bir stratejik iletişim planı olmaması ne acıdır...
Ufuk turu...
- İnternet ortamında iletişimin nasıl geliştiğini anlatmak için size küçük bir zahmet vermek zorundayım. Bu muhteşem reklam örneğini mutlaka izlemelisiniz. Sonra da görüşünüzü yazarsanız çok sevinirim: Adres şu: www.drcomenge.com/apothia/default.html Sayfa interaktif. Sizden Botox, Kolajen, kimyasallar ve estetik ameliyat gibi yöntemlerle Mona Lisa’yı daha güzelleştirmeniz bekleniyor. Sonra da çözüm gösteriliyor. Çok eğlenceli ve etkileyici.
- Citroen’in ‘yaşamı değiştirmek’ üzerine kurulu konseptiyle çektiği son reklam filmi sadece teknik açıdan bir harika değil. Aynı zamanda yarattığı duygu da muhteşem. İnsana çevresini ve hayatını değiştirme sevinci veriyor neredeyse.
- Türk markası Colin’s Jeans, Double Vision adıyla yeni bir ürün çıkarmış. Reklamını büyük bir keyifle izliyorum. Hedef kitlesi değilim; yinede ilgimi çekiyor. Kim ters yüz edip pantolon giyer bilemem. Beni ilgilendiren bu kadar hoş bir reklamın Türk gençleriyle ne düzeyde yakın bir duygusal buluşma sağlayacağı. Çünkü şüphem var... Colin’sçiler bize sonuçları bildirirlerse seviniriz.
- Bizi Duru Bulgur’la tanıştıran reklam filmi süper. Üslubu bir yerlerden hatırlıyorum ama önemli değil. Çok cana yakın bir dil kullanılmış. Ama ille de çok tanınmış bir sabun markasının adını bir yiyeceğe koymak şart mıydı? Bulunamaz mıydı daha uygun bir isim. İnsan ister istemez çağrışım yapıyor. Duru Bulgur A.Ş.’nin 1935 yılında Ziya Duru tarafından kurulmuş olması bu gerçeği değiştirmiyor. Bu arada web siteleri de çok iyi.
- Bellona bugüne kadar yaptığı reklamlarda hep gelir ve kültür düzeyi nispeten daha düşük kitleleri hedeflemiştir. İtalyan havasının estiği son reklamda ise sanki hedef kitle tamamen değiştirilmiş. Kısmen İtalyanca konuşulan alt yazılı film, bu kez neredeyse en üst gelir ve kültür grubuna yönelmiş. Ürünler de öyle ise mesele yok. Yoksa hüsran var demektir...