Marketing Türkiye kızarmış ekmek kokuyor
01 Ocak 2005 - Marketing Türkiye
Her evin bir kokusu vardır. Her evin kokusu bir diğerinden farklıdır. Çeşitli faktörler biraraya gelir ve bu kokuyu oluşturur. Yerin parke mi, duvardan duvara halı mı olduğu, evdeki kitap sayısı, annelerin kullandığı yağın cinsi, sarımsaklı ve soğanlı yiyeceklerin nasıl pişirildiği, evde bebek olup olmaması, ayakkabı dolabının kapısının açık olup olmaması vb... Bunlar birleşir ve o koku oluşur. Bazı evlere kapıdan girer girmez ısınırsınız, bazı evlerin kapısından içeriye kafanızı bile uzatmanız zordur. Bazı kapıların önünden geçerken burnunuza gelen kızarmış ekmek kokusu, o evde işlerin yolunda gittiğine işaret edebilir mesela. Hiçbir evin kokusu bir diğerinden daha iyi, ya da kötü değildir. Ama farklıdır.
İş yerlerinin de kokuları vardır. Onların kokularının temel belirleyeni liderleridir. Vehbi Koç ya da Sakıp Sabancı örneğinde olduğu gibi, bu dünyadan göçseler bile sistemin her bir yerine sinmiş kokuları uzun süre silinemez. Bunun vizyonla mizyonla ilgisi yoktur. Bu koku yazılı değildir. Ama vardır. Ve ana belirleyen odur. Bir diğer belirleyici, üretimin kokusudur. Neyi, nasıl ürettiğiniz yani. O iş yerindeki insanların giyim kuşam tarzları, eğitim ve kültür düzeyleri, sigara içilip içilmediği, kurumun iş ve iç disiplini, yerler, mobilyalar, kullanılan elektronik donanım. Bunların hepsi birleşir o iş yerinin kokusunu oluşturur.
Koku uyuşmazlığı, doku uyuşmazlığı kadar önemlidir. Tutmadı mı tutmaz. Israr felaket getirir. Evde de iş yerinde de...
Onca işimin içinde Marketing Türkiye’de yazmayı kabul etmemin nedeni işte bu koku meselesi. Yazı İşleri Müdürü İsmail Hakkı Bey ve patronu sevgili dostum Günseli Ocakoğlu’nun dergilerinin kokusu gayet iyi. Nereden mi biliyorum? Günseli Hanım’ın yayın kurulu toplantılarına bizi davet ettiğinde ikram ettiği mis gibi kokan, sıcacık simitlerden; sert, yağlı, kar gibi beyaz, üstü minik kareli bez izi taşıyan beyaz peynirinden ve ince belli cam bardakta servis edilen, demlenmiş (poşet değil) ceylan kanı renginde çaydan...
Yıllık toplantıyı anlamlı kılmak mümkün
Şirketlerin yıllık toplantılarının zamanı geldi. Bir kısmı Kasım-Aralık gibi yapar, Bir kısmı da Ocak-Şubat aylarında. Bunların çeşitli adları vardır. Örneğin, ‘Kick off’. Bazı şirketler buna ‘Başlama Vuruşu Toplantısı’ da derler. ‘Vizyon Toplantısı’, ‘Üst Düzey Yöneticiler Toplantısı’, ‘Motivasyon Toplantısı’ gibi adlara da rastlanır.
Genel amaç hep aynıdır: ‘Çalışanları gaza getirmek’... Aslında kimse gaza maza gelmez. Ama olsun. Üst yönetim kalkıp geçmiş yılı değerlendirir. Gelecek yıl ile ilgili hedeflerden söz eder. ‘Haydi Aslanlarım!’, ‘Biz bir takımız’, ‘Hep birlikte mutlu yarınlara!’ gibi sloganlar atılır. Uzun süre aynı sandalyelerde oturmaktan popoları nasır tutmaya yüz tutmuş çalışanları bilgilendirmek için bazen de ‘ağzından bal damlayan’ değerli konuşmacılar davet edilir. Konuşmalardan bitap düşen çalışanları, ya da bayileri akşam programında ‘bütün eller havaya’ türünden ‘süper’ bir eğlence beklemektedir.
Katılımcılar sabahın ilk ışıklarına kadar çılgınca eğlenirler. Sonuç?... Sonucu ölçmüş olan hiçbir şirkete rastlamadım bugüne kadar. Toplantı değerlendirme anketi yapılır tabii. Bu anketler gelecek yılki toplantının nerede hangi şarkıcı ve konuşmacılarla yapılması gerektiğine ışık tutar. Fakat şirketin hangi iş hedeflerine hangi katma değerlerin getirildiği ölçümlenmez. İşin tuhaf tarafı bu işlere ne reklam ajansları bulaşırlar ne de PR şirketleri. Genelde bu ‘projeler’ kurum içinde pişirilir. Ajanslar da kendilerine söylenenler doğrultusunda ‘destek’ verirler...
Genelde herkesin bildiği, alternatifini geliştiremediği için eli kolu bağlı gibi her yıl aynısı tekrarladığı bu toplantılar konusunda ciddi farklılık getirmiş iki kuruluş var: Garanti Emeklilik ve Garanti Sigorta. Bu farklılık, her iki kuruluşun Yönetim Kurulu Başkanı olan ve aynı zamanda Türkiye Yönetim Derneği Başkanlığını yürüten Aclan Acar’ın ‘Kurumsal Yönetişim’ konusuna gönül ve akıl vermesinden ve Genel Müdürleri Gökhan Erun ve Hasan Güller’in çalışanlarına inanmasından kaynaklanıyor.
Ucundan biraz da bizim tutmaya çalıştığımız bu projede, yıl içinde çalışanların gruplar halinde katılımıyla, şirketleri geleceğe taşıyacak ve rekabetçi kılacak çözüm önerileri üzerine çalışılıyor. Yılda bir kere de tüm çalışanlar, çalışan sayısı çoksa onları temsil eden yüzlerce kişi, biraraya geliyorlar ve yüzde yüz mutabakatla kurumsal süreçleri hedefler doğrultusunda geliştirecek karar taslakları hazırlıyorlar. Tabii akşam da eğleniyorlar. Eğlenceyi hak etmiş olmanın gönül rahatlığıyla...
Bu aşamalara sadece dinleyici olarak katılan genel müdürler, sonrasında alınan kararları önce yönetim kurullarından geçiriyorlar. İşin heyecanlı tarafı ise genel müdürlerin üçer aylık dönemlerde alınan kararların hangi safhada olduğu konusunda on-line video konferans sistemiyle tüm çalışanlara bilgi vermeleri... ‘İç satın alma’ tabii ki yüzde yüz...
K-Dönüşüm denen bu modelin nasıl çalıştığı hususunda tüm yöneticilere tavsiyem Sayın Güller ve Erun’u aramaları... Tecrübe ve bilgilerini, inandıkları ‘kurumsal yönetim’ gereği paylaşmaktan kıvanç duyacaklardır. Her yıl aynı anlamsız ve çalışanların ‘kurtlarını dökmesinden’ başka bir işe yaramayan toplantılardan kurtulmak için bir çıkış yolu olabilir.
Taharet musluğu olmadan olmaz
Ne alâkası var değil mi? 5 yıldızlı otel zincirlerinin Türkiye’deki otellerindeki tuvaletlerde bulunan taharet musluğu ile iletişim arasında ne bağlantı olabilir? Ya da uluslararası dev kuruluşların Türkiye’deki işletmelerinde ve ofislerindeki tuvaletlerine yerleştirdikleri taharet muslukları ile bu kuruluşların Türkiye’deki TV’lere verdikleri reklamları arasında? Öyle bir bağlantı var ki, şaşarsınız!
En azından şu kuruluşların ofislerini bilirim: Audi, BAT, Bosch, BMW, Ford, Fiat, IBM, Mercedes, Merck Sharpe Dohme, Microsoft, Nestlé, Opel, Roche, Sodexho, Thames Water, Volkswagen vb. Türkiye’de benim ziyaret etmediğim daha nice yabancı şirket var. Bunların hepsinin tuvaletlerinde taharet musluğu vardır. Neden? Çünkü orada Türkler çalışmaktadır ve Türklerin değerleri ve kültürü dikkate alınmalıdır. Yoksa reaksiyon alırsınız. Doğru mu? Doğru!
Yukarıdaki listede yer alan bazı şirketler hiç reklam yapmazlar. Olabilir. Bazıları Türk ajansları ile Türklere uygun reklam yaparlar. Mükemmel. Öte yandan, başta otomotiv sektöründen pek çok uluslararası şirket var ki, alır Almanya’da, Fransa’da, İngiltere’de ya da ABD’de, o ülkelerin insanlarının kültür ve değerleri çerçevesinde yapılmış filmleri, tercüme eder gösterirler. İşte sokağa atılmış para.
Geçenlerde Skoda’nın Türkiye temsilcisi Yücel Auto’nun Yönetim Kurulu Üyesi Emir Marşan ile görüşüyorduk. “Haklısınız” dedi, “Ama Almanya’dan talimat öyle geliyor”... Buyurun... Çok haksız değil Emir Bey. Nasıl anlatsın, bu reklamların Türklere geçmeyeceğini? Ya iletişimin ‘evrensel’ yaklaşımlarla yönetilemeyeceğini? Belki Ford ve Fiat’ın Türkiye’de çekilmiş filmlerini göstererek. Belki de bizim ‘taharet’ musluğu örneğimizden söz ederek.
Kısa... Kısa... Kısa...
İş yerlerinin de kokuları vardır. Onların kokularının temel belirleyeni liderleridir. Vehbi Koç ya da Sakıp Sabancı örneğinde olduğu gibi, bu dünyadan göçseler bile sistemin her bir yerine sinmiş kokuları uzun süre silinemez. Bunun vizyonla mizyonla ilgisi yoktur. Bu koku yazılı değildir. Ama vardır. Ve ana belirleyen odur. Bir diğer belirleyici, üretimin kokusudur. Neyi, nasıl ürettiğiniz yani. O iş yerindeki insanların giyim kuşam tarzları, eğitim ve kültür düzeyleri, sigara içilip içilmediği, kurumun iş ve iç disiplini, yerler, mobilyalar, kullanılan elektronik donanım. Bunların hepsi birleşir o iş yerinin kokusunu oluşturur.
Koku uyuşmazlığı, doku uyuşmazlığı kadar önemlidir. Tutmadı mı tutmaz. Israr felaket getirir. Evde de iş yerinde de...
Onca işimin içinde Marketing Türkiye’de yazmayı kabul etmemin nedeni işte bu koku meselesi. Yazı İşleri Müdürü İsmail Hakkı Bey ve patronu sevgili dostum Günseli Ocakoğlu’nun dergilerinin kokusu gayet iyi. Nereden mi biliyorum? Günseli Hanım’ın yayın kurulu toplantılarına bizi davet ettiğinde ikram ettiği mis gibi kokan, sıcacık simitlerden; sert, yağlı, kar gibi beyaz, üstü minik kareli bez izi taşıyan beyaz peynirinden ve ince belli cam bardakta servis edilen, demlenmiş (poşet değil) ceylan kanı renginde çaydan...
Yıllık toplantıyı anlamlı kılmak mümkün
Şirketlerin yıllık toplantılarının zamanı geldi. Bir kısmı Kasım-Aralık gibi yapar, Bir kısmı da Ocak-Şubat aylarında. Bunların çeşitli adları vardır. Örneğin, ‘Kick off’. Bazı şirketler buna ‘Başlama Vuruşu Toplantısı’ da derler. ‘Vizyon Toplantısı’, ‘Üst Düzey Yöneticiler Toplantısı’, ‘Motivasyon Toplantısı’ gibi adlara da rastlanır.
Genel amaç hep aynıdır: ‘Çalışanları gaza getirmek’... Aslında kimse gaza maza gelmez. Ama olsun. Üst yönetim kalkıp geçmiş yılı değerlendirir. Gelecek yıl ile ilgili hedeflerden söz eder. ‘Haydi Aslanlarım!’, ‘Biz bir takımız’, ‘Hep birlikte mutlu yarınlara!’ gibi sloganlar atılır. Uzun süre aynı sandalyelerde oturmaktan popoları nasır tutmaya yüz tutmuş çalışanları bilgilendirmek için bazen de ‘ağzından bal damlayan’ değerli konuşmacılar davet edilir. Konuşmalardan bitap düşen çalışanları, ya da bayileri akşam programında ‘bütün eller havaya’ türünden ‘süper’ bir eğlence beklemektedir.
Katılımcılar sabahın ilk ışıklarına kadar çılgınca eğlenirler. Sonuç?... Sonucu ölçmüş olan hiçbir şirkete rastlamadım bugüne kadar. Toplantı değerlendirme anketi yapılır tabii. Bu anketler gelecek yılki toplantının nerede hangi şarkıcı ve konuşmacılarla yapılması gerektiğine ışık tutar. Fakat şirketin hangi iş hedeflerine hangi katma değerlerin getirildiği ölçümlenmez. İşin tuhaf tarafı bu işlere ne reklam ajansları bulaşırlar ne de PR şirketleri. Genelde bu ‘projeler’ kurum içinde pişirilir. Ajanslar da kendilerine söylenenler doğrultusunda ‘destek’ verirler...
Genelde herkesin bildiği, alternatifini geliştiremediği için eli kolu bağlı gibi her yıl aynısı tekrarladığı bu toplantılar konusunda ciddi farklılık getirmiş iki kuruluş var: Garanti Emeklilik ve Garanti Sigorta. Bu farklılık, her iki kuruluşun Yönetim Kurulu Başkanı olan ve aynı zamanda Türkiye Yönetim Derneği Başkanlığını yürüten Aclan Acar’ın ‘Kurumsal Yönetişim’ konusuna gönül ve akıl vermesinden ve Genel Müdürleri Gökhan Erun ve Hasan Güller’in çalışanlarına inanmasından kaynaklanıyor.
Ucundan biraz da bizim tutmaya çalıştığımız bu projede, yıl içinde çalışanların gruplar halinde katılımıyla, şirketleri geleceğe taşıyacak ve rekabetçi kılacak çözüm önerileri üzerine çalışılıyor. Yılda bir kere de tüm çalışanlar, çalışan sayısı çoksa onları temsil eden yüzlerce kişi, biraraya geliyorlar ve yüzde yüz mutabakatla kurumsal süreçleri hedefler doğrultusunda geliştirecek karar taslakları hazırlıyorlar. Tabii akşam da eğleniyorlar. Eğlenceyi hak etmiş olmanın gönül rahatlığıyla...
Bu aşamalara sadece dinleyici olarak katılan genel müdürler, sonrasında alınan kararları önce yönetim kurullarından geçiriyorlar. İşin heyecanlı tarafı ise genel müdürlerin üçer aylık dönemlerde alınan kararların hangi safhada olduğu konusunda on-line video konferans sistemiyle tüm çalışanlara bilgi vermeleri... ‘İç satın alma’ tabii ki yüzde yüz...
K-Dönüşüm denen bu modelin nasıl çalıştığı hususunda tüm yöneticilere tavsiyem Sayın Güller ve Erun’u aramaları... Tecrübe ve bilgilerini, inandıkları ‘kurumsal yönetim’ gereği paylaşmaktan kıvanç duyacaklardır. Her yıl aynı anlamsız ve çalışanların ‘kurtlarını dökmesinden’ başka bir işe yaramayan toplantılardan kurtulmak için bir çıkış yolu olabilir.
Taharet musluğu olmadan olmaz
Ne alâkası var değil mi? 5 yıldızlı otel zincirlerinin Türkiye’deki otellerindeki tuvaletlerde bulunan taharet musluğu ile iletişim arasında ne bağlantı olabilir? Ya da uluslararası dev kuruluşların Türkiye’deki işletmelerinde ve ofislerindeki tuvaletlerine yerleştirdikleri taharet muslukları ile bu kuruluşların Türkiye’deki TV’lere verdikleri reklamları arasında? Öyle bir bağlantı var ki, şaşarsınız!
En azından şu kuruluşların ofislerini bilirim: Audi, BAT, Bosch, BMW, Ford, Fiat, IBM, Mercedes, Merck Sharpe Dohme, Microsoft, Nestlé, Opel, Roche, Sodexho, Thames Water, Volkswagen vb. Türkiye’de benim ziyaret etmediğim daha nice yabancı şirket var. Bunların hepsinin tuvaletlerinde taharet musluğu vardır. Neden? Çünkü orada Türkler çalışmaktadır ve Türklerin değerleri ve kültürü dikkate alınmalıdır. Yoksa reaksiyon alırsınız. Doğru mu? Doğru!
Yukarıdaki listede yer alan bazı şirketler hiç reklam yapmazlar. Olabilir. Bazıları Türk ajansları ile Türklere uygun reklam yaparlar. Mükemmel. Öte yandan, başta otomotiv sektöründen pek çok uluslararası şirket var ki, alır Almanya’da, Fransa’da, İngiltere’de ya da ABD’de, o ülkelerin insanlarının kültür ve değerleri çerçevesinde yapılmış filmleri, tercüme eder gösterirler. İşte sokağa atılmış para.
Geçenlerde Skoda’nın Türkiye temsilcisi Yücel Auto’nun Yönetim Kurulu Üyesi Emir Marşan ile görüşüyorduk. “Haklısınız” dedi, “Ama Almanya’dan talimat öyle geliyor”... Buyurun... Çok haksız değil Emir Bey. Nasıl anlatsın, bu reklamların Türklere geçmeyeceğini? Ya iletişimin ‘evrensel’ yaklaşımlarla yönetilemeyeceğini? Belki Ford ve Fiat’ın Türkiye’de çekilmiş filmlerini göstererek. Belki de bizim ‘taharet’ musluğu örneğimizden söz ederek.
Kısa... Kısa... Kısa...
- Hani bir çocuk gelip arazinin ortasına tohum atıyor. Tohumun düştüğü yerden Osmanlı Bankasının ağacı çıkıyor. Çocuk ağaçtaki elmadan agresyon dolu bir ısırık aldıktan sonra, bunun internet hızlı erişim hattını anlatan bir reklam olduğunu anlıyoruz... Baktım, Telekom’un bu reklamı başlayınca bizim oğlan kafasını çeviriyor. 12 yaşında koca çocuk gece yarısı titreyerek uyanıyordu da nedenini bilmiyorduk. O kâbus gibi gökyüzü ve ağaç rüyasına giriyormuş... Freddy gibi yani...
- Doritos genellikle iletişimini iyi yönetir. Çalıştıkları halkla ilişkiler ajansı Idea da işini çok iyi biliyor. Yeni ürünü tattırmak için çok şirin bir kutu içinde hem cips yollamış hem de sosundan. Şirkette herkese test yaptırdım. Bayıldılar. ‘Çift taraflı simetrik’ iletişim dediğimiz işte bu. Ürün beğenilmemiş olsaydı bile ‘iyi duygular’ besleyecektik Doritos Dippas için.
- Aralık başında Milliyet’te Murat Sabuncu hayli ilginç bir konuya değinmiş. Efe Rakı’nın bir ‘marketing’ uygulaması bu! Şu sıra başka iletişim sorunlarıyla boğuşan Efe Rakı olayının altına imza atanlardan Ekrem Demirtaş Sabuncu’ya demiş ki: “Türkiye'deki Efe Rakı satan tüm lokanta ve barlardaki garsonların üniversitede okuyan çocuklarına aylık 100 milyon lira burs veriyoruz.” Akıllıca iş. Fakat iki sakıncası var: Bir, bu işi garsonların üyesi oldukları bir sivil toplum örgütü üzerinden yapmazsanız; iki, bunu açıkça ilan etmezseniz; iyi niyetiniz ve akıllı pazarlama taktiğiniz, birden rüşvet ve haksız rekabet olarak algılanabilir. Efe iyi bir çizgi yakaladı. Markayı yönetmek yaratmaktan zordur. Efe iletişimi biraz daha özen istiyor sanki.
- İletişim Danışmanı arkadaşımız Tüge Tanaydın anlattı. Varan otobüslerinin Çağlayan tesislerinden otobüs kalkarken arkasından su döküyorlarmış. Teyid ettirmek için gece müdürü Engin Özdemir’e sormuş. Yıllardır böyle yaptıklarını öğrenmiş. Bazen ben seyahate giderken bizim şirketin en sevilen elemanı, bize çay ve kahve servisi yapan ve aynı zamanda şirket psikologu olarak bilinen Zehra Güngör Hanım da benim arabanın arkasından su döker... Bazıları ‘batıl inanç’ diye dudak bükebilir. Bence bu çocuksu naiflik iyidir. Ne demiş Cemil Meriç: “İnsan olan mukaddesi olandır!”...