Mavi Bisiklet rehavete kapılmasın
15 Mayıs 2007 - Marketing Türkiye
Roche’un geçen yıl ilkini düzenlediği Mavi Bisiklet projesi umduklarından daha olumlu sonuçlar doğurmuş olmalı ki daha bir yıl dolmadan ikincisi için kolları sıvamışlar.
Bu yıl Hepatit-C’de erken teşhis kampanyasına mali destek veren Roche yöneticilerinin “Kanserde Erken Tanı İçin Yol-a-çık” projesine bu kadar ilgi beklemiyor olmaları şaşırtıcı değil ama kitabına uygun her ayağı doğru organize edilmiş böylesi bir iletişim faaliyetinin getireceği sonuçlardan memnun olmamaları da mümkün değil.
Adı skandaller ve yolsuzluklarla anılan bir firmanın, kamuoyu nezdinde aklanmasını beklemeden böyle bir projeye girmesi ve sabırla devam ettirmesi son derece doğru. Roche’ub yasalar karşısındaki durumu mahkemeleri ilgilendirir. Bildiğimiz kadarıyla orada henüz bir sonuç yok. Biz ise daha çok Roche’un itibarını geri kazanmak amacıyla harcadığı iletişim çabasını izliyoruz.
Eylül ayında yapılan kampanyanın ilkini hatırlatmak gerekirse; Türkiye Bisiklet Federasyonu, Sağlık Bakanlığı, İl spor müdürlükleri ve mülki amirlerle sosyal paydaşlık yaklaşımı çerçevesinde işbirliği yapan Roche, vatandaşların da katılımı ile 14 günlük bir aktivite düzenlemişti. Bu projeyi hem ilan hem de haber çalışmaları ile geniş kitlelere duyurmayı başaran Roche, iş sona erince verdiği etkili teşekkür ilanıyla da pastanın kremasını koymayı başardı. Karşılığını da Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin ödülü Altın Pusula’da kurumsal sosyal sorumluluk dalında ödül kazanarak aldı.
Bu sene 19-26 Mayıs arasında yapılan Mavi Bisiklet kampanyasının 2007 teması ‘meme kanserinde erken tanı’nın önemini vurgulamak. Bunun için 12 millî bisikletçimiz 7 ilde halk ile birlikte pedal çevirdi. Etkinliğin tamamının maliyetini karşılayan Roche her katılımcı adına da bağışta bulunuyor. Bir de her etapta hazır bulunan bir TIR var. “Mavi Bisiklet Tır”ında, uzman doktorlar, meme kanserinde erken tanı konusunda bilgi aktarıyor.
Roche ve PR firması Zarakol algılamayı derinleştirmek için tekrarın şart olduğu gerçeğini harfiyen uyguluyor. Ama ille de “öküz altında buzağı” aramak gerekirse, bu yılki ilanlarda yer alan www.mavi bisiklet.com internet sitesinde, kampanyanın başlamasına günler kala hâlâ sadece 2006’dan bilgilerin yer alması eleştirilebilir.
Ülker’e hiç yakışmamış...
İnternette relklamlar.tv adresine girdim. Alpella Tutto reklamını en az 20 kere peş peşe izledim. Futbolcu gençler, sahaya çıkıp dökülüyor, müthiş bir beceriksizlik sergiliyor ve aptal durumuna düşüyorlar. Sonra soyunma odasına “Aralarındaki yeteneği” yedikleri Alpella Tutto çikolatalarının paket kâğıtlarını çöp kovasına atarken keşfediyorlar. Neymiş? Aslında arkadaşların futbola değil basketbole yetenekleri varmış. Bir sonraki sahnede gençlerimizi başarılı bir şekilde basket oynarken görüyoruz...
Buraya kadar ‘absürdlük’ (uyumsuzluk, saçmalık) dışında bir şey yok. Fakat o ne?.. Finalde dış ses diyor ki: “Nefis çikolatası, çıtır gofreti ve benzersiz fındık kremasıyla Alpella Tutti!”.. Oysa ürünün markası Tutti değil Tutto... Paketin üzerinde öyle yazıyor... İtalyanca’da Tutto, Tutti okunmaz...
Önemli mi? Önemli; hem de çok! Ya fark etmediler; ya da “Nasılsa kimse fark etmez... Niye bir seslendirme kaşesi ve stüdyo kirası daha verip masrafa girelim; boş verin arkadaşlar. Nasılsa böyle de yerler!” diye düşündüler... Her iki şıkta da durum vahim... Ülker’e hiç yakışmamış...
Satışa yönelik iletişim zordur
Satış odaklı, “Gel vatandaş gel!” diye bağıran reklamlara hiç itibar etmem aslında... Bunların iyisi nasıl yapılır, diye bir fikrim de yoktur doğrusu. En fazla “Müşteri deneyimi yönetimi”nden yola çıkan sakin işler, iş yapar diye düşünürüm...
Özellikle deterjan reklamları bunların içinde en can sıkıcılarıdır... Ya ‘testamonial’ türü bir şeyler çekerler ya da kör testler... Omo’nun “kirlenmek güzeldir” kampanyası dışında herhangi bir yaratıcı çalışmaya rastlamak zordur. Ama anlaşılan hedef kitleleri ‘değişik bir şey’ istememektedir...
Mobilya ve beyaz eşya reklamlarında da farklılık yaratmak zordur. Bu zoru başarmış bir örnek gördüm mü, ‘mal bulmuş magribi gibi’ sarılırım. Arstil’İn kampanyasında olduğu gibi. Kilit mesaj basit: Arstil’den yemek odası takımı alana 500 YTL’lik Arçelik veya Beko hediye çeki... Bu hediye çeki; eğer yemek, yatak ve oturma odasının üçünü birden alırsan 1.700 YTL2ye çıkıyor...
Ne var bunda değil. İzleyin reklam filmini (TV’de yakalayamazsanız www.reklamlar.tv’de) bunda ne olduğunu görün. Kasting, oyunculuk ve tabii ki yönetmenlik var... Son derece inandırıcı bir iş çıkarılmış.
Aygaz sıkılmaz inşallah
İletişimde ‘tekrar’ın yarattığı katma değerin önemini kavrayan firmalardan biri de Aygaz. Kültür sanata yaptığı yatırımlar bir yana 2002’den beri düzenli olarak devam ettirdikleri “Dikkatli Çocuk Kampanyası”, yeni kuşaklarda Aygaz’ın bilinirliğini ve bağlılığını artırmak için birebir. Çocukları ev kazalarına karşı uyaran ve eğiten kampanyada şimdiye kadar 70 ilde 320 bin çocuğa ulaşılmış.
Aygaz, bu kampanya sayesinde ‘artistik puanları’ toplamaya sıra gelmeden ‘standart hareketlerin’ hemen hemen hepsini tamamlamış durumda. Kampanya için zengin-fakir bölge ayrımı yapmadan il il gezen Aygazcılar, o illerin milli eğitim müdürlükleri ile işbirliğine girerek belirlenen okullardaki öğrencileri yangın, deprem, trafik ve ilkyardım konularında eğitim almış doktor ve hemşireler aracılığıyla eğitiyor. Oyun çağındaki çocuklara bu eğitimi sevdirmek için maskotu Aycan’ı kullanan Aygaz, “ağaç yaşken eğitilir” atasözünü harfiyen uyguluyor.
Henüz kafası bir yığın mesajla dolmamış taze beyinlere hem yaşam hakkında ufak ipuçları sunup hem de tüp deyince akıllarına Aygaz gelmesini sağlayan kampanyanın sonunda verilen “Dikkatli Çocuk” sertifikası, çanta, kırtasiye malzemeleri o yaştakiler için hazine kadar değerlidir herhalde.
İnsana ve itibara yatırım şart oldu
Türkiye’de Capital dergisinin ulusal düzeyde yaptığı “En Beğenilen Şirketler” araştırmasının uluslararası versiyonu Amerikan iş dünyası dergisi Fortune’un son sayısında yayınlandı. www.haygroup.com adresinden de edinilebilecek 2006 yılı sonuçları 26 ülkede hizmet veren 347 şirketin 1506 yöneticisiyle yapılan araştırmada, itibara önem verip, yenilikçi ürünler peşinde azimle koşan şirketler, listenin üst sıralarına kurulmayı başarmış.
Dünyanın en beğenilen 50 şirketi listesine giremeyen birçok firma, sıralamada yer alan bazı firmalardan daha fazla tanınıyor ya da biliniyor olabilir. Ancak bu araştırma da gösteriyor ki bir fikir, hizmet ya da ürünü satın almak için bunların tanınıyor, biliniyor olması yeterli değildir. Satın alma davranışını tanınmadan çok beğeni belirliyor.
Son yıllarda adı çevre dostu ürünler ve sağlamlık ile anılan Toyota’nın listenin Amerikalı olmayan birinci firması olmasının altında da benzer nedenler yatıyor.
Fortune dergisinin listesine giren şirketlerin ne yaptıklarına kısaca değinirsek, itibarlı ve beğenilen bir kurum olmak için nelerin şart olduğu da belki daha net anlaşılabilir. En Beğenilen 50 şirketin yüzde 82’sinin yönetim kurulu insan kaynakları yönetimine düzenli olarak zaman ve para harcadıklarını belirtiyor. Bu oran liste dışı şirketlerde yüzde 69’da kalıyor. Listedeki şirketlerin neredeyse tamamının CEO sonrası bir planı mevcut. Şirketlerin yüzde 91’i ani CEO değişikliği durumunda yerine kimi getireceklerini ve krizi nasıl yöneteceklerine dair net tanımlanmış bir plana sahip. Bu sahiplik, şirket sözcüsünün doğru stratejilerle medya karşısına çıkmaktan çekinmemesine de olanak sağlıyor. Araştırmadan Türk şirketlerinin örnek alması gereken bir başka nokta da insana yatırım konusunun, listedeki şirketlerin CEO’larının performans değerlendirme kriterlerinden biri olması.
Yöneticilerinin performanslarını sadece finansal tablolarla değil şirket itibarının nasıl yönetildiği ile ölçümlendiği kuruluşların günümüzde olduğu gibi gelecekte de diğerlerine karşı rekabet avantajı sağlamaya devam edecekleri kesin...
Bu yıl Hepatit-C’de erken teşhis kampanyasına mali destek veren Roche yöneticilerinin “Kanserde Erken Tanı İçin Yol-a-çık” projesine bu kadar ilgi beklemiyor olmaları şaşırtıcı değil ama kitabına uygun her ayağı doğru organize edilmiş böylesi bir iletişim faaliyetinin getireceği sonuçlardan memnun olmamaları da mümkün değil.
Adı skandaller ve yolsuzluklarla anılan bir firmanın, kamuoyu nezdinde aklanmasını beklemeden böyle bir projeye girmesi ve sabırla devam ettirmesi son derece doğru. Roche’ub yasalar karşısındaki durumu mahkemeleri ilgilendirir. Bildiğimiz kadarıyla orada henüz bir sonuç yok. Biz ise daha çok Roche’un itibarını geri kazanmak amacıyla harcadığı iletişim çabasını izliyoruz.
Eylül ayında yapılan kampanyanın ilkini hatırlatmak gerekirse; Türkiye Bisiklet Federasyonu, Sağlık Bakanlığı, İl spor müdürlükleri ve mülki amirlerle sosyal paydaşlık yaklaşımı çerçevesinde işbirliği yapan Roche, vatandaşların da katılımı ile 14 günlük bir aktivite düzenlemişti. Bu projeyi hem ilan hem de haber çalışmaları ile geniş kitlelere duyurmayı başaran Roche, iş sona erince verdiği etkili teşekkür ilanıyla da pastanın kremasını koymayı başardı. Karşılığını da Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin ödülü Altın Pusula’da kurumsal sosyal sorumluluk dalında ödül kazanarak aldı.
Bu sene 19-26 Mayıs arasında yapılan Mavi Bisiklet kampanyasının 2007 teması ‘meme kanserinde erken tanı’nın önemini vurgulamak. Bunun için 12 millî bisikletçimiz 7 ilde halk ile birlikte pedal çevirdi. Etkinliğin tamamının maliyetini karşılayan Roche her katılımcı adına da bağışta bulunuyor. Bir de her etapta hazır bulunan bir TIR var. “Mavi Bisiklet Tır”ında, uzman doktorlar, meme kanserinde erken tanı konusunda bilgi aktarıyor.
Roche ve PR firması Zarakol algılamayı derinleştirmek için tekrarın şart olduğu gerçeğini harfiyen uyguluyor. Ama ille de “öküz altında buzağı” aramak gerekirse, bu yılki ilanlarda yer alan www.mavi bisiklet.com internet sitesinde, kampanyanın başlamasına günler kala hâlâ sadece 2006’dan bilgilerin yer alması eleştirilebilir.
Ülker’e hiç yakışmamış...
İnternette relklamlar.tv adresine girdim. Alpella Tutto reklamını en az 20 kere peş peşe izledim. Futbolcu gençler, sahaya çıkıp dökülüyor, müthiş bir beceriksizlik sergiliyor ve aptal durumuna düşüyorlar. Sonra soyunma odasına “Aralarındaki yeteneği” yedikleri Alpella Tutto çikolatalarının paket kâğıtlarını çöp kovasına atarken keşfediyorlar. Neymiş? Aslında arkadaşların futbola değil basketbole yetenekleri varmış. Bir sonraki sahnede gençlerimizi başarılı bir şekilde basket oynarken görüyoruz...
Buraya kadar ‘absürdlük’ (uyumsuzluk, saçmalık) dışında bir şey yok. Fakat o ne?.. Finalde dış ses diyor ki: “Nefis çikolatası, çıtır gofreti ve benzersiz fındık kremasıyla Alpella Tutti!”.. Oysa ürünün markası Tutti değil Tutto... Paketin üzerinde öyle yazıyor... İtalyanca’da Tutto, Tutti okunmaz...
Önemli mi? Önemli; hem de çok! Ya fark etmediler; ya da “Nasılsa kimse fark etmez... Niye bir seslendirme kaşesi ve stüdyo kirası daha verip masrafa girelim; boş verin arkadaşlar. Nasılsa böyle de yerler!” diye düşündüler... Her iki şıkta da durum vahim... Ülker’e hiç yakışmamış...
Satışa yönelik iletişim zordur
Satış odaklı, “Gel vatandaş gel!” diye bağıran reklamlara hiç itibar etmem aslında... Bunların iyisi nasıl yapılır, diye bir fikrim de yoktur doğrusu. En fazla “Müşteri deneyimi yönetimi”nden yola çıkan sakin işler, iş yapar diye düşünürüm...
Özellikle deterjan reklamları bunların içinde en can sıkıcılarıdır... Ya ‘testamonial’ türü bir şeyler çekerler ya da kör testler... Omo’nun “kirlenmek güzeldir” kampanyası dışında herhangi bir yaratıcı çalışmaya rastlamak zordur. Ama anlaşılan hedef kitleleri ‘değişik bir şey’ istememektedir...
Mobilya ve beyaz eşya reklamlarında da farklılık yaratmak zordur. Bu zoru başarmış bir örnek gördüm mü, ‘mal bulmuş magribi gibi’ sarılırım. Arstil’İn kampanyasında olduğu gibi. Kilit mesaj basit: Arstil’den yemek odası takımı alana 500 YTL’lik Arçelik veya Beko hediye çeki... Bu hediye çeki; eğer yemek, yatak ve oturma odasının üçünü birden alırsan 1.700 YTL2ye çıkıyor...
Ne var bunda değil. İzleyin reklam filmini (TV’de yakalayamazsanız www.reklamlar.tv’de) bunda ne olduğunu görün. Kasting, oyunculuk ve tabii ki yönetmenlik var... Son derece inandırıcı bir iş çıkarılmış.
Aygaz sıkılmaz inşallah
İletişimde ‘tekrar’ın yarattığı katma değerin önemini kavrayan firmalardan biri de Aygaz. Kültür sanata yaptığı yatırımlar bir yana 2002’den beri düzenli olarak devam ettirdikleri “Dikkatli Çocuk Kampanyası”, yeni kuşaklarda Aygaz’ın bilinirliğini ve bağlılığını artırmak için birebir. Çocukları ev kazalarına karşı uyaran ve eğiten kampanyada şimdiye kadar 70 ilde 320 bin çocuğa ulaşılmış.
Aygaz, bu kampanya sayesinde ‘artistik puanları’ toplamaya sıra gelmeden ‘standart hareketlerin’ hemen hemen hepsini tamamlamış durumda. Kampanya için zengin-fakir bölge ayrımı yapmadan il il gezen Aygazcılar, o illerin milli eğitim müdürlükleri ile işbirliğine girerek belirlenen okullardaki öğrencileri yangın, deprem, trafik ve ilkyardım konularında eğitim almış doktor ve hemşireler aracılığıyla eğitiyor. Oyun çağındaki çocuklara bu eğitimi sevdirmek için maskotu Aycan’ı kullanan Aygaz, “ağaç yaşken eğitilir” atasözünü harfiyen uyguluyor.
Henüz kafası bir yığın mesajla dolmamış taze beyinlere hem yaşam hakkında ufak ipuçları sunup hem de tüp deyince akıllarına Aygaz gelmesini sağlayan kampanyanın sonunda verilen “Dikkatli Çocuk” sertifikası, çanta, kırtasiye malzemeleri o yaştakiler için hazine kadar değerlidir herhalde.
İnsana ve itibara yatırım şart oldu
Türkiye’de Capital dergisinin ulusal düzeyde yaptığı “En Beğenilen Şirketler” araştırmasının uluslararası versiyonu Amerikan iş dünyası dergisi Fortune’un son sayısında yayınlandı. www.haygroup.com adresinden de edinilebilecek 2006 yılı sonuçları 26 ülkede hizmet veren 347 şirketin 1506 yöneticisiyle yapılan araştırmada, itibara önem verip, yenilikçi ürünler peşinde azimle koşan şirketler, listenin üst sıralarına kurulmayı başarmış.
Dünyanın en beğenilen 50 şirketi listesine giremeyen birçok firma, sıralamada yer alan bazı firmalardan daha fazla tanınıyor ya da biliniyor olabilir. Ancak bu araştırma da gösteriyor ki bir fikir, hizmet ya da ürünü satın almak için bunların tanınıyor, biliniyor olması yeterli değildir. Satın alma davranışını tanınmadan çok beğeni belirliyor.
Son yıllarda adı çevre dostu ürünler ve sağlamlık ile anılan Toyota’nın listenin Amerikalı olmayan birinci firması olmasının altında da benzer nedenler yatıyor.
Fortune dergisinin listesine giren şirketlerin ne yaptıklarına kısaca değinirsek, itibarlı ve beğenilen bir kurum olmak için nelerin şart olduğu da belki daha net anlaşılabilir. En Beğenilen 50 şirketin yüzde 82’sinin yönetim kurulu insan kaynakları yönetimine düzenli olarak zaman ve para harcadıklarını belirtiyor. Bu oran liste dışı şirketlerde yüzde 69’da kalıyor. Listedeki şirketlerin neredeyse tamamının CEO sonrası bir planı mevcut. Şirketlerin yüzde 91’i ani CEO değişikliği durumunda yerine kimi getireceklerini ve krizi nasıl yöneteceklerine dair net tanımlanmış bir plana sahip. Bu sahiplik, şirket sözcüsünün doğru stratejilerle medya karşısına çıkmaktan çekinmemesine de olanak sağlıyor. Araştırmadan Türk şirketlerinin örnek alması gereken bir başka nokta da insana yatırım konusunun, listedeki şirketlerin CEO’larının performans değerlendirme kriterlerinden biri olması.
Yöneticilerinin performanslarını sadece finansal tablolarla değil şirket itibarının nasıl yönetildiği ile ölçümlendiği kuruluşların günümüzde olduğu gibi gelecekte de diğerlerine karşı rekabet avantajı sağlamaya devam edecekleri kesin...