Mavi kafasına göre takılıyor
01 Haziran 2007 - Marketing Türkiye
Yanlış okumadınız. Mavi Jeans, 15’inci yıldönümü için başlattığı reklam kampanyasında “Kafana Göre Takıl” sloganını kullanıyor. Birbirinden çarpıcı görsellerin yer aldığı reklam kampanyası sadece Türkiye’de değil Mavi Jeans’in boy gösterdiği tüm ülkelerde mecra ile buluşacakmış...
Asıl bomba haber, Mavi Jeans’in bu kampanya için reklam dünyasının yıldız isimlerinden Oliver Toscani ile çalışmaya başlaması ile ilgili. 18 sene çalıştığı Benetton’dan 2000’de ayrılmasına rağmen adı hâlâ bu markayla anılan Toscani’nin bir Türk markası ile çalışması, Roberto Carlos’un bir Türk takımına gelmesi gibi bir şey. Yani Mavi’nin büyük olasılıkla gayet iyi para verdiği Toscani ile yeri göğü inletmesi lazım, değil mi?
Henüz bu kadar büyük bir patlama göremedik, heyecanla bekliyoruz. Toscani’nin süpervizörlüğünü yaptığı reklam kampanyası ile ilgili geçilen basın bülteninin bu büyük transfer için yeterli olmayacağını Maviciler biliyordur. 15 yılda itibar noktasında çok önemli adımlar atmış ve bir marka yaratma başarısı göstermiş Mavicilere işini öğretmemize gerek yok. Elinde Toscani gibi bir yetenek varken, onu Türkiye’ye getirip lansman yapmak ve Mavi için neler yapacağını anlattırmak o kadar da zor olmasa gerek.
Kim bilir belki de Mavi’nin marka yöneticileri geçtiğimiz Kasım ayında yapılan Perakende Günleri için İstanbul’a gelen Toscani’nin “Fenerbahçe inandırıcı olmak için 2’inci lige düşmeli” demecinden sonra yoğurdu üfleyerek yeme kararı almışlardır. Kim bilir?..
Büyük şirket olmak isteyen Turkcell’e baksın
“Küçük şirket kime büyük şirket kime denir” sorusunun cevabını bulmak kolay değildir. Azılı rekabet ortamında büyük küçük tüm şirketlerin ayakta kalabilmesi için bir değil en az birkaç artistik hareketi birden aynı anda yapması gerekiyor. Ben daha çok “iri şirket - büyük şirket” ayrımının doğru yapılması gerektiğini savunurum...
Geçenlerde Turkcell’in eski Kurumsal İletişim Direktörü Zuhal Şeker hanımla muhabbet ediyorduk. Sektörün iletişim uygulamalarını iyi izler... Telekom’u çok başarılı bulduğunu söyledi. Ben de Avea’yı ekledim. Cüneyt Türktan’ın başa geçmesinden bu yana; iletişim politikalarında daha tutarlı gittiklerinden söz ettik...
Sektörün en eskilerinden Turkcell bu süreçte tabii ki en çok tehdit altında olan kuruluş. Kaybedecek çok şeyi var. Orada Süleyman Ciliv gibi bir kurt var işin başında... Entegrasyonu bilir... İş hedefleri doğrultusunda hangi alana el atacaklarsa o konuyu çepeçevre sarıyorlar. Nil Karaibrahimgil’in bestelediği kampanya parçası ile lansmanını yaptıkları GNCTRKCLL projesinin, şimdi 2. yılını kutluyorlar ya; İstanbul’daki billboardlarda silme GNCTRKCLL etkinlikleri...
Yüzde 50 sinema paketi, Perşembe indirimleri derken, ritim grubu Stomp’un konserleri ve GNCTRKCLL Fets 07 birbirini izliyor.
Turkcell için işlem tamam da Kenan Doğulu için tereddütlerim var. Mayıs sonuna kadar GNCTRKCLL festivali kapsamında üniversitelerde konser veren Doğulu bu projenin bir benzerini Fanta ile yapmıştı. Çeşitli illerde gençlerle buluşan Doğulu’nun her sene başka sektörlerden markalar için sahneye çıkması yüz eskiliği ve kişisel konumlandırma açısından sıkıntılara yol açma kapasitesine sahip. Gerçi Kenan Doğulu kendine has sıcaklığı ve sempatikliği ile bunun üstesinden gelebilir, tabii Eurovision yorgunluğu yaşamazsa.
Yerel hareket etmek şart
Zaman zaman dilimiz döndüğünce tekrarlarız. Yabancı bir firma Türkiye pazarında boy göstermeye başladığı gün Coca Cola’nın reklam ve iletişim çalışmalarını alıp tüm yöneticilerine ders olarak göstermeli. Genelde sınırlı olan iletişim bütçeleriyle yapılan kampanyaların hedefi 12’den vurması için “yerel hareket etmek” gerektiği kara kitapta büyük harflerle yazıyor.
Algılama Yönetimi’nde bize göre uyulması gereken 11 adet temel kural var. Bunların içinde birinci ve en önemlisi şu: Hedef Kitlenin Değerleriyle uyumlu Davranmalısın
Ancak Avusturya Havayolları verdiği ilanda birçok yabancı firma gibi kültüre özen gösterme bariyerine takılıvermiş. Haftada 6 kez Viyana üzerinden Chicago’ya uçtuklarını duyuran havayolu firması, kolaya kaçıp yurtdışındaki merkez tarafından hazırlanan fikir ve görseli kullanmış. Ancak ilanda kullanılan 1.5 satırlık metinde “Müslüman mahallesinde salyangoz satmak” yanlışlığına düşmekten kurtulamamışlar. “Haftada 6 kez Vienna üzerinden uçabilirsiniz. Hem de Avrupa’nın en hızlı aktarmasıyla...” Biraz dikkatliyseniz buradaki şehir isminin Türkiye’nin hiçbir yerinde öyle yazılamadığı, söylenmediğini hemen fark edersiniz... O zaman Türkiye’de Türkçe olarak yayınlanan bir dergide Viyana diye yazmamak hangi akla hizmet eder çok merak ediyorum. Aslında ilandaki basket topu görseli ve chicaGO esprisi yerli yerinde. Okuyucuyu ilanda tutma işlevini yerine getiriyor. Ancak metni okumaya başlayınca işin tüm büyüsü kaçıyor. Yahu, kim uyanır bu kadar minör bir hataya?” diyebilirsiniz... Bizce demeyin.ç En büyük hata, hedef kitleyi küçümsemektir... “Sinek ufak ama mide bulandırır” deyişi Avusturya Havayolları için de geçerlidir. Peki ne yapabilirler? İlk fırsatta belki de yine zekice bir espri ile hatayı kabullenip düzelttiklerini belli edebilirler...
Skylife dergisini son sayfasına okuyun
Benim gibi uçak yolculukları ile arası çok hoş olmayan, elinden gelse dünyanın öbür ucuna bile 4 teker üstünde gitmeyi tercih eden biri mecburi uçak yolculuklarında bildiği bütün duaları etmekten başka ne yapar. Tabii ki eline geçen herşeyi okur. Uzun yıllardır bu konudaki favorim THY’nin Skylife dergisi. Piyasada parayla satılan birçok dergiden hem tasarım hem de içerik açısından daha zengin olan Skylife’ı okuyup da seyahat planları yapmayan yoktur herhalde.
Birçok büyük firmanın iç iletişim dergisinde kendi mesajlarını verme yanlışlığına düşmeyen THY’nin bu dergiyle sağlık hizmeti verdiğini ise yeni keşfettim. Özellikle son yıllarda kamuoyunda da “ekonomi sınıf sendromu” olarak bilinmeye başlanan rahatsızlıkla ilgili birçok havayolu şirketi konu yönetimi uyguluyor. Kıtalararası uçuşlarda yolcularda hareketsiz kalmaktan dolayı oluşan sıkıntıları dikkate alan THY, Skylife’ın 2 sayfasını bu konuya ayırmış. “Airobics” adı verilen uçuş egzersiz programında, hareketsizlik nedeniyle oluşabilecek kan pıhtılaşmasını önlemek için ne tür hareketler yapılması gerektiğini anlatıyor. Mesaj sadece sayfalarda sınırlı kalmıyor. Uçuş sırasında monitörlerden 8 dakikalık görüntüyle de destekleniyor. Yolcular egzersiz programının yer aldığı 200. sayfaya gelene kadar “ekonomi sınıf sendromu”na yakalanmazlarsa, mesele yok...
Mayo krizi yalandan mı yaratıldı?
“Adın çıkacağına canın çıksın”, “Adım çıkmış 9’a inmez 8’e”, “Çamur at izi kalsın!” vb deyişlerin ortak olarak ifade ettiği kilit mesaj nedir? Şu olabilir mi? “Eğer kendin ile ilgili algılamayı yönetemezsen; birileri diledikleri yaftayı sana yapıştırabilirler. Ondan sonra da ondan kurtulmak zordur!”..
İstanbul Büyük Şehir Belediyesi’ne karşı yürütülmüş olan son ‘mayo kampanyası’ bana bu deyişleri hatırlattı. Ortada mayolu kadın fotoğrafları içeren billboard’ların yasaklandığına ilişkin tek bir kanıt olmamasına; belediye yetkilileri ilgili izni vermedikleri yolundaki haberleri sonuna kadar yalanlamış olmalarına rağmen, ‘şeriat yanlısı belediye mayo reklamlarını yasakladı’ muhabbeti hayli etkili oldu.
Ortada uydur kaydır bir durum olduğu izlenimi giderek arttı. Ancak belediye gerekli reaksiyonu gereken hızda veremediği için, ‘çamur’ bir süre üstüne yapışıp kaldı. Bazı uyanıklar da bu durumdan vaziyet çıkarmaya çalıştılar.
Sonuç? Ne zaman Ak Parti ve çevresine vicdan çerçevesinin dışına çıkarak, gerçeklerin sınırını zorlayarak ‘vurmaya’ kalkarsanız, o zaman Ak Parti’nin puanını artırıyorsunuz. Bir puan, yarım puan; mutlaka artırıyorsunuz...
Bizce mayo krizinin özeti budur. Yasaklanma iddiasını ileri sürenler, bu iddialarını kanıtlayamadıkları sürece, yarattıkları suni krizin altında kalacaklar; elde etmeye çalıştıkları PR fırsatı orta vadede aleyhlerine dönecektir...
Asıl bomba haber, Mavi Jeans’in bu kampanya için reklam dünyasının yıldız isimlerinden Oliver Toscani ile çalışmaya başlaması ile ilgili. 18 sene çalıştığı Benetton’dan 2000’de ayrılmasına rağmen adı hâlâ bu markayla anılan Toscani’nin bir Türk markası ile çalışması, Roberto Carlos’un bir Türk takımına gelmesi gibi bir şey. Yani Mavi’nin büyük olasılıkla gayet iyi para verdiği Toscani ile yeri göğü inletmesi lazım, değil mi?
Henüz bu kadar büyük bir patlama göremedik, heyecanla bekliyoruz. Toscani’nin süpervizörlüğünü yaptığı reklam kampanyası ile ilgili geçilen basın bülteninin bu büyük transfer için yeterli olmayacağını Maviciler biliyordur. 15 yılda itibar noktasında çok önemli adımlar atmış ve bir marka yaratma başarısı göstermiş Mavicilere işini öğretmemize gerek yok. Elinde Toscani gibi bir yetenek varken, onu Türkiye’ye getirip lansman yapmak ve Mavi için neler yapacağını anlattırmak o kadar da zor olmasa gerek.
Kim bilir belki de Mavi’nin marka yöneticileri geçtiğimiz Kasım ayında yapılan Perakende Günleri için İstanbul’a gelen Toscani’nin “Fenerbahçe inandırıcı olmak için 2’inci lige düşmeli” demecinden sonra yoğurdu üfleyerek yeme kararı almışlardır. Kim bilir?..
Büyük şirket olmak isteyen Turkcell’e baksın
“Küçük şirket kime büyük şirket kime denir” sorusunun cevabını bulmak kolay değildir. Azılı rekabet ortamında büyük küçük tüm şirketlerin ayakta kalabilmesi için bir değil en az birkaç artistik hareketi birden aynı anda yapması gerekiyor. Ben daha çok “iri şirket - büyük şirket” ayrımının doğru yapılması gerektiğini savunurum...
Geçenlerde Turkcell’in eski Kurumsal İletişim Direktörü Zuhal Şeker hanımla muhabbet ediyorduk. Sektörün iletişim uygulamalarını iyi izler... Telekom’u çok başarılı bulduğunu söyledi. Ben de Avea’yı ekledim. Cüneyt Türktan’ın başa geçmesinden bu yana; iletişim politikalarında daha tutarlı gittiklerinden söz ettik...
Sektörün en eskilerinden Turkcell bu süreçte tabii ki en çok tehdit altında olan kuruluş. Kaybedecek çok şeyi var. Orada Süleyman Ciliv gibi bir kurt var işin başında... Entegrasyonu bilir... İş hedefleri doğrultusunda hangi alana el atacaklarsa o konuyu çepeçevre sarıyorlar. Nil Karaibrahimgil’in bestelediği kampanya parçası ile lansmanını yaptıkları GNCTRKCLL projesinin, şimdi 2. yılını kutluyorlar ya; İstanbul’daki billboardlarda silme GNCTRKCLL etkinlikleri...
Yüzde 50 sinema paketi, Perşembe indirimleri derken, ritim grubu Stomp’un konserleri ve GNCTRKCLL Fets 07 birbirini izliyor.
Turkcell için işlem tamam da Kenan Doğulu için tereddütlerim var. Mayıs sonuna kadar GNCTRKCLL festivali kapsamında üniversitelerde konser veren Doğulu bu projenin bir benzerini Fanta ile yapmıştı. Çeşitli illerde gençlerle buluşan Doğulu’nun her sene başka sektörlerden markalar için sahneye çıkması yüz eskiliği ve kişisel konumlandırma açısından sıkıntılara yol açma kapasitesine sahip. Gerçi Kenan Doğulu kendine has sıcaklığı ve sempatikliği ile bunun üstesinden gelebilir, tabii Eurovision yorgunluğu yaşamazsa.
Yerel hareket etmek şart
Zaman zaman dilimiz döndüğünce tekrarlarız. Yabancı bir firma Türkiye pazarında boy göstermeye başladığı gün Coca Cola’nın reklam ve iletişim çalışmalarını alıp tüm yöneticilerine ders olarak göstermeli. Genelde sınırlı olan iletişim bütçeleriyle yapılan kampanyaların hedefi 12’den vurması için “yerel hareket etmek” gerektiği kara kitapta büyük harflerle yazıyor.
Algılama Yönetimi’nde bize göre uyulması gereken 11 adet temel kural var. Bunların içinde birinci ve en önemlisi şu: Hedef Kitlenin Değerleriyle uyumlu Davranmalısın
Ancak Avusturya Havayolları verdiği ilanda birçok yabancı firma gibi kültüre özen gösterme bariyerine takılıvermiş. Haftada 6 kez Viyana üzerinden Chicago’ya uçtuklarını duyuran havayolu firması, kolaya kaçıp yurtdışındaki merkez tarafından hazırlanan fikir ve görseli kullanmış. Ancak ilanda kullanılan 1.5 satırlık metinde “Müslüman mahallesinde salyangoz satmak” yanlışlığına düşmekten kurtulamamışlar. “Haftada 6 kez Vienna üzerinden uçabilirsiniz. Hem de Avrupa’nın en hızlı aktarmasıyla...” Biraz dikkatliyseniz buradaki şehir isminin Türkiye’nin hiçbir yerinde öyle yazılamadığı, söylenmediğini hemen fark edersiniz... O zaman Türkiye’de Türkçe olarak yayınlanan bir dergide Viyana diye yazmamak hangi akla hizmet eder çok merak ediyorum. Aslında ilandaki basket topu görseli ve chicaGO esprisi yerli yerinde. Okuyucuyu ilanda tutma işlevini yerine getiriyor. Ancak metni okumaya başlayınca işin tüm büyüsü kaçıyor. Yahu, kim uyanır bu kadar minör bir hataya?” diyebilirsiniz... Bizce demeyin.ç En büyük hata, hedef kitleyi küçümsemektir... “Sinek ufak ama mide bulandırır” deyişi Avusturya Havayolları için de geçerlidir. Peki ne yapabilirler? İlk fırsatta belki de yine zekice bir espri ile hatayı kabullenip düzelttiklerini belli edebilirler...
Skylife dergisini son sayfasına okuyun
Benim gibi uçak yolculukları ile arası çok hoş olmayan, elinden gelse dünyanın öbür ucuna bile 4 teker üstünde gitmeyi tercih eden biri mecburi uçak yolculuklarında bildiği bütün duaları etmekten başka ne yapar. Tabii ki eline geçen herşeyi okur. Uzun yıllardır bu konudaki favorim THY’nin Skylife dergisi. Piyasada parayla satılan birçok dergiden hem tasarım hem de içerik açısından daha zengin olan Skylife’ı okuyup da seyahat planları yapmayan yoktur herhalde.
Birçok büyük firmanın iç iletişim dergisinde kendi mesajlarını verme yanlışlığına düşmeyen THY’nin bu dergiyle sağlık hizmeti verdiğini ise yeni keşfettim. Özellikle son yıllarda kamuoyunda da “ekonomi sınıf sendromu” olarak bilinmeye başlanan rahatsızlıkla ilgili birçok havayolu şirketi konu yönetimi uyguluyor. Kıtalararası uçuşlarda yolcularda hareketsiz kalmaktan dolayı oluşan sıkıntıları dikkate alan THY, Skylife’ın 2 sayfasını bu konuya ayırmış. “Airobics” adı verilen uçuş egzersiz programında, hareketsizlik nedeniyle oluşabilecek kan pıhtılaşmasını önlemek için ne tür hareketler yapılması gerektiğini anlatıyor. Mesaj sadece sayfalarda sınırlı kalmıyor. Uçuş sırasında monitörlerden 8 dakikalık görüntüyle de destekleniyor. Yolcular egzersiz programının yer aldığı 200. sayfaya gelene kadar “ekonomi sınıf sendromu”na yakalanmazlarsa, mesele yok...
Mayo krizi yalandan mı yaratıldı?
“Adın çıkacağına canın çıksın”, “Adım çıkmış 9’a inmez 8’e”, “Çamur at izi kalsın!” vb deyişlerin ortak olarak ifade ettiği kilit mesaj nedir? Şu olabilir mi? “Eğer kendin ile ilgili algılamayı yönetemezsen; birileri diledikleri yaftayı sana yapıştırabilirler. Ondan sonra da ondan kurtulmak zordur!”..
İstanbul Büyük Şehir Belediyesi’ne karşı yürütülmüş olan son ‘mayo kampanyası’ bana bu deyişleri hatırlattı. Ortada mayolu kadın fotoğrafları içeren billboard’ların yasaklandığına ilişkin tek bir kanıt olmamasına; belediye yetkilileri ilgili izni vermedikleri yolundaki haberleri sonuna kadar yalanlamış olmalarına rağmen, ‘şeriat yanlısı belediye mayo reklamlarını yasakladı’ muhabbeti hayli etkili oldu.
Ortada uydur kaydır bir durum olduğu izlenimi giderek arttı. Ancak belediye gerekli reaksiyonu gereken hızda veremediği için, ‘çamur’ bir süre üstüne yapışıp kaldı. Bazı uyanıklar da bu durumdan vaziyet çıkarmaya çalıştılar.
Sonuç? Ne zaman Ak Parti ve çevresine vicdan çerçevesinin dışına çıkarak, gerçeklerin sınırını zorlayarak ‘vurmaya’ kalkarsanız, o zaman Ak Parti’nin puanını artırıyorsunuz. Bir puan, yarım puan; mutlaka artırıyorsunuz...
Bizce mayo krizinin özeti budur. Yasaklanma iddiasını ileri sürenler, bu iddialarını kanıtlayamadıkları sürece, yarattıkları suni krizin altında kalacaklar; elde etmeye çalıştıkları PR fırsatı orta vadede aleyhlerine dönecektir...