McDonald’s malumu ilan ediyor, iyi de yapıyor
15 Kasım 2006 - Marketing Türkiye
Taksim meydanındaki ilk dükkanı açtıklarında yaşanan kızılca kıyamet, Taksim anıtına kadar süren kuyruklar hâlâ akıllardadır. ABD bir kez daha gelmişti Türkiye’ye... Önce Ford, sonra IBM, ardından Coca-Cola nihayetinde McDonald’s sadece bir ‘ürünle’ gelmiyorlardı ülkeye... Bir yaşam tarzı; bir anlayıştı gelen... Kültürel bir çıkarmaydı yapılan...
Restoranın içine adım atar atmaz ilk defa bu kadar net bir şekilde hamburgerlerin pişirilmesini, patatesin kızartılmasını en ince ayrıntısına kadar inceleyebiliyordunuz. Her şey şeffaftı...
Mc Donald’s’ın ilk restoranını açtığı 1986’dan bu yana köprünün altından çok sular aktı. Başta İstanbul olmak üzere her şehirde mantar gibi çoğalan alışveriş merkezleri sayesinde özellikle gençler fast food tutkunu haline geldi. Bu süreçte yapı değişikliği yaşayan McDonald’s Türkiye, sonradan pazara giren yerli ve yabancı firmalara karşı pazar payını kaybetmemek için çok güçlü bir mücadele verdi. Zor günler yaşadı. Gitti gidiyor, derken yeni bir soluk borusuyla hayata döndü...
McDonald’s’ın Türkiye’de Anadolu Grubu’na geçmesi, hayat öpücüğü oldu. Bu evlilik uzun vadede McDonald’s’a daha fazla yaygınlık ve kâr getirecektir.
Tuncay Özilhan, pazarlama iletişimini Türkiye temelinde iyi bilen ve bunu başarıyla ile uygulayan bir iş adamıdır. Efes Pilsen ve Türkiye pazarında yok olma sürecindeyken Anadolu Grubu ile yeniden dirilen Kia, dünya standartlarında Efes Pilsen Basketbol Takımı, pazarlama iletişimi konusunda ciddi referanslardır.
Rekabetin yoğun olduğu bu sektörde, McDonald’s Türkiye’deki 20. yılında iletişime daha fazla emek ve para harcamaya karar vermiş; çok da iyi etmiş. Firma şu sıra hijyen ve sağlıklı beslenme hakkında konu yönetimi yapıyor. “Kim mutfağını herkese açabilir” diye ortaya çıkan McDonald’s, mutfaklarının bir laboratuar temizliğinde olduğunu cümle aleme göstermek niyetinde.
Aslında malumu ilan ediyorlar. Çünkü zaten şeffaf ve temiz mutfak olgusu, McDonald’s’un ilk geldiği günden beri kendini ifade tarzının temel taşlarından biri. McDonald’s “nasılsa herkes görüyor, biliyor” diye düşünmemiş, malumu ilan edip iletişim açısından kendisine katma değer sağlayarak rekabete karşı bir adım öne geçmiş.
İletişimde yalınlık, içtenlik malum ilan edilse de, çok puan kazandırır. Tansaş’ın 2000’li yılların başından beri düzenli bir şekilde iletişimini yaptığı “tüketici haklarına saygı” konusu bu duruma örnektir. Diğer zincir mağazalar da tüketici haklarına saygılıydılar ve bu konuda çok hassaslardı. Ancak bunun kaymağını “ben yapıyorum” diyen ve konuyu iletişim stratejisi haline getiren yedi.
Çok düşük bütçelerle önemli bir iletişim fırsatı yaratan McDonald’sçılar “açık mutfak turu” adını verdikleri bu etkinliği biraz daha basitleştirip ‘kullanıcı dostu’ haline getirebilirlerse dört dörtlük bir iş yapmış olacaklar. Sinemaya, tiyatroya rezervasyon yaptırmakta zorlanan bir kitlenin, McDonald’s’ın mutfağını gezmek adına rezervasyon için verilen telefon numarasını aramaları, randevu almaları ve randevu günü, saatinde restorana gitmelerini beklemek, fazla iyimserlik gibi geldi bana. Ne hikmetse “Her saat gezebilirsiniz!” diyememişler... Rakip çıkıp dese ki: “Bizden, öyle teftiş gibi randevu almanıza gerek yok. Biz her zaman hazırız. Dilediğiniz zaman gelin gezin mutfağımızı!..” Ne yapacaksınız?
Bu da şirket dedikoduları sitesi
Kime sorarsanız bu yüzyılın en önemli buluşlarından biri hiç şüphesiz internettir... İletişim açısından da büyük bir güçtür internet... Fakat bu güç, kontrolsüz, denetimsiz bir ortamda etkili bir tecavüz silahı haline de gelebilmektedir.
Benim ‘e-şerefsizler’ dediğim türden tecavüzcülerin en tipik özelliği kimliklerini gizlemesidir; tetikçilerin, kiralık katillerin ve bunlara fırsat tanıyan site yöneticilerinin buluştuğu nokta, ‘alçakça pusu’ kurmaktır... Öyle bir alçaklık ki, yasal yollardan engellemeye, hak aramaya, adalete izin vermemekte...
Pekiyi ara unsurlar, sınırda duran uygulamalar yok mu? Var... Örneğin Ekşi sözlük... Medya tava... İlkeleri var. Duruşları şimdilik sağlam... Her abuk subuk mesajı sitelerine koymuyorlar. Özellikle medya tava imzasız yazı kullanmamaya özem gösteriyor. ‘www.nasil1firma.com’ da bunlardan biri olmaya namzet... Bu işler o kadar çabuk cıvıyabilir ki; onun için temkinle yaklaşmak yerindedir...
Referans gazetesinin haberine göre etik kuralları zorlasa da sitenin çalışanlar nezdindeki reytingi gün geçtikçe artıyormuş. Açılalı henüz iki ay olan sitenin kullanıcı sayısı 1200’e, günlük gelen şikayet miktarı da 120’ye ulaşmış. Henüz firma ve katılımcı sayısı yeterli değil; ama belli ki bazı ilkelere sadık kalırlarsa çok ilginç bir başvuru kaynağı olma niteliğine kavuşabilir...
Burada sitede adı geçen firmalara da iş düşüyor. Yapanları kimliği net olmasa da, bu tip siteleri yakından takip etmelerinde yarar var. Çünkü sinek ufak da olsa mide bulandırır. Bu sitenin gerçek bilgilerle donatılmasına çalışmaları gerekir. En azından bir iyi niyet adımı olarak. Gerekli yanıt alınmazsa, o zaman siteyi bombalamayı düşünürsünüz... O tarihe kadar bu siteye kredi açıp izlemekte yarar var...
Zenginler ünlülerden etkilenmiyor
Şöhretle marka ilişkisinin birbirine girmesi iletişim dünyasında sıkça rastlanan kazalardan biridir. Bu kategorinin en çok tekrar eden olayı da önüne gelen ünlünün “ben markayım” diye ortaya dökülmesi hadisesidir ki, aslında bu kişiler bırakın markayı, şöhret olmanın bile asgari gereklerini yerine getirme konusunda sınıfta kalırlar.
Özellikle bilinirliliğe ihtiyacı olan markaların, ürünleriyle ilgili iletişim çalışmalarında, kendi marka vaatlerine yakın duran tanınmış kişilerin şan, şöhretinden yararlanması “olmazsa olmazlar” arasındadır. Bununla birlikte durum bazı ‘segment’lerde değişebiliyor. Geçenlerde yayınlanan bir araştırma, gelir seviyesi ortalamanın epey üstünde olan kişilerin lüks tüketim maddesi alma kararında marka-ünlü ilişkisinin pek bir etkisi olmadığını ortaya koyuyor.
Dünyadaki süper zenginleri ve yaşam alışkanlıklarını inceleyen Luxury Institute’un yıllık “tüketim alışkanlıkları” araştırmasına yılda 335 bin doların üstünde kazanan ve ortalama 4.2 milyon dolarlık gelire sahip bin Amerikalı katılmış. Sonuçlar oldukça ilginç.
Amerikalı zenginlerin sadece yüzde 1’i lüks kategorisindeki bir markanın ürünlerini satın almada o markanın şöhretle işbirliği yapmasının katkısı olacağını belirtiyor. Yüzde 5’i ise şöhret kullandığı için söz konusu markanın ürünlerine para harcamayı gündemine alabiliyor. Yine de reklamlarında ünlü bir isme yer veren markalara zenginlerin yaklaşımı pek iç açıcı değil. Sırf ünlü kullandığı için o firmaya negatif duygular besleyenlerin oranı yüzde 13’ü buluyor. Üçte ikisi ise almayı düşündüğü markanın ünlü bir isimle işbirliğine olumlu ya da olumsuz bir tepki göstermiyor.
Peki bu çarpıcı istatistiklere rağmen markalar neden, aşağı yukarı ürüne harcadıkları para kadar bir meblağı ünlü bir isme veriyorlar. Tabii ki bilinirlik için...
Her 5 zenginden biri o şöhret sayesinde söz konusu markayı hafızasına kazıyor. En ilginç oran ise şüphesiz ünlülerin hayır işlerine olan katkısı ile ilgili olan. 1000 zengin Amerikalının yarısı, şöhretli bir isme tanıtım kampanyalarında yer veren sosyal sorumluluk kampanyalarına hem sempati duyuyor hem de para yatırıyor. Tut kelin perçeminden... Bu ne perhiz bu ne lahana turşusu değil mi?
Güler Sabancı’nın Çimsa’ya borcu var
Geçenlerde gazetelerde büyük başlıklarla bir Güler Sabancı haberi yer aldı. Güler Hanım, Başbakan’ın daha 52 yaşında olduğunu ve aktif siyasetin içinde kalmasının yerinde olacağını söylüyor, cumhurbaşkanlığı seçimlerine gönderme yapıyordu.
Haber hayli geniş bir şekilde tüm medyada yer buldu?
Buraya kadar bir sorun yok? Ama gelin şimdi soralım: Güler Sabancı hangi etkinlikte bu beyanatı vermişti?.. Yani esas amacı neyin iletişimini yapmaktı? Var mı hatırlayanınız? Benim aklımda hayal meyal Eskişehir’de bir temel atma töreni kalmış. Hepsi o...
İnternetten girip bakıyorum. Çimsa Eskişehir Fabrikası'nın kapasite artırımıyla ilgili temel atma töreniymiş... Peki, Güler Hanım’ın bu tesisle ilgili kilit mesajı neymiş?...
...
Ben amacın bu olduğunu sanmıyorum. İletişimde bu duruma ‘kontrolsüz haber’ denir. İletişim uzmanlarının hiç de istemediği bir durumdur. Bu kadar güçlü liderlerde sık rastlanan bir durumdur.
Eğer lider kontrolü elden bırakır, bir gazeteci sorusuna, “Bunu daha sonra konuşalım; bugün burada şunun için bulunuyoruz” demez de, soruya balıklama dalarsa, bu duruma sık sık düşülür. Güler Hanım aslında bu gibi ortamlarda son derece disiplinlidir. O günkü iletişim görevinin dışına pek çıkmaz... Belki de bu sefer kasten istedi. Öte yandan Çimsa da araya gitti ama. Güler Hanım gibi bir lider, dilediği zaman haber olur; ayrıca hangi mesajı isterse, o mesaj yayınlanır. Yani beşinci sınıf PR jargonuyla, Güler Hanım için “Haber çıkartmak” sorun değildir. O halde, hatları birbirine karıştırmamak gerekir. Çimsa’nın Güler Hanımdan bir alacağı kalmış bence... İnşallah gelecek Eskişehir ziyaretine...
Restoranın içine adım atar atmaz ilk defa bu kadar net bir şekilde hamburgerlerin pişirilmesini, patatesin kızartılmasını en ince ayrıntısına kadar inceleyebiliyordunuz. Her şey şeffaftı...
Mc Donald’s’ın ilk restoranını açtığı 1986’dan bu yana köprünün altından çok sular aktı. Başta İstanbul olmak üzere her şehirde mantar gibi çoğalan alışveriş merkezleri sayesinde özellikle gençler fast food tutkunu haline geldi. Bu süreçte yapı değişikliği yaşayan McDonald’s Türkiye, sonradan pazara giren yerli ve yabancı firmalara karşı pazar payını kaybetmemek için çok güçlü bir mücadele verdi. Zor günler yaşadı. Gitti gidiyor, derken yeni bir soluk borusuyla hayata döndü...
McDonald’s’ın Türkiye’de Anadolu Grubu’na geçmesi, hayat öpücüğü oldu. Bu evlilik uzun vadede McDonald’s’a daha fazla yaygınlık ve kâr getirecektir.
Tuncay Özilhan, pazarlama iletişimini Türkiye temelinde iyi bilen ve bunu başarıyla ile uygulayan bir iş adamıdır. Efes Pilsen ve Türkiye pazarında yok olma sürecindeyken Anadolu Grubu ile yeniden dirilen Kia, dünya standartlarında Efes Pilsen Basketbol Takımı, pazarlama iletişimi konusunda ciddi referanslardır.
Rekabetin yoğun olduğu bu sektörde, McDonald’s Türkiye’deki 20. yılında iletişime daha fazla emek ve para harcamaya karar vermiş; çok da iyi etmiş. Firma şu sıra hijyen ve sağlıklı beslenme hakkında konu yönetimi yapıyor. “Kim mutfağını herkese açabilir” diye ortaya çıkan McDonald’s, mutfaklarının bir laboratuar temizliğinde olduğunu cümle aleme göstermek niyetinde.
Aslında malumu ilan ediyorlar. Çünkü zaten şeffaf ve temiz mutfak olgusu, McDonald’s’un ilk geldiği günden beri kendini ifade tarzının temel taşlarından biri. McDonald’s “nasılsa herkes görüyor, biliyor” diye düşünmemiş, malumu ilan edip iletişim açısından kendisine katma değer sağlayarak rekabete karşı bir adım öne geçmiş.
İletişimde yalınlık, içtenlik malum ilan edilse de, çok puan kazandırır. Tansaş’ın 2000’li yılların başından beri düzenli bir şekilde iletişimini yaptığı “tüketici haklarına saygı” konusu bu duruma örnektir. Diğer zincir mağazalar da tüketici haklarına saygılıydılar ve bu konuda çok hassaslardı. Ancak bunun kaymağını “ben yapıyorum” diyen ve konuyu iletişim stratejisi haline getiren yedi.
Çok düşük bütçelerle önemli bir iletişim fırsatı yaratan McDonald’sçılar “açık mutfak turu” adını verdikleri bu etkinliği biraz daha basitleştirip ‘kullanıcı dostu’ haline getirebilirlerse dört dörtlük bir iş yapmış olacaklar. Sinemaya, tiyatroya rezervasyon yaptırmakta zorlanan bir kitlenin, McDonald’s’ın mutfağını gezmek adına rezervasyon için verilen telefon numarasını aramaları, randevu almaları ve randevu günü, saatinde restorana gitmelerini beklemek, fazla iyimserlik gibi geldi bana. Ne hikmetse “Her saat gezebilirsiniz!” diyememişler... Rakip çıkıp dese ki: “Bizden, öyle teftiş gibi randevu almanıza gerek yok. Biz her zaman hazırız. Dilediğiniz zaman gelin gezin mutfağımızı!..” Ne yapacaksınız?
Bu da şirket dedikoduları sitesi
Kime sorarsanız bu yüzyılın en önemli buluşlarından biri hiç şüphesiz internettir... İletişim açısından da büyük bir güçtür internet... Fakat bu güç, kontrolsüz, denetimsiz bir ortamda etkili bir tecavüz silahı haline de gelebilmektedir.
Benim ‘e-şerefsizler’ dediğim türden tecavüzcülerin en tipik özelliği kimliklerini gizlemesidir; tetikçilerin, kiralık katillerin ve bunlara fırsat tanıyan site yöneticilerinin buluştuğu nokta, ‘alçakça pusu’ kurmaktır... Öyle bir alçaklık ki, yasal yollardan engellemeye, hak aramaya, adalete izin vermemekte...
Pekiyi ara unsurlar, sınırda duran uygulamalar yok mu? Var... Örneğin Ekşi sözlük... Medya tava... İlkeleri var. Duruşları şimdilik sağlam... Her abuk subuk mesajı sitelerine koymuyorlar. Özellikle medya tava imzasız yazı kullanmamaya özem gösteriyor. ‘www.nasil1firma.com’ da bunlardan biri olmaya namzet... Bu işler o kadar çabuk cıvıyabilir ki; onun için temkinle yaklaşmak yerindedir...
Referans gazetesinin haberine göre etik kuralları zorlasa da sitenin çalışanlar nezdindeki reytingi gün geçtikçe artıyormuş. Açılalı henüz iki ay olan sitenin kullanıcı sayısı 1200’e, günlük gelen şikayet miktarı da 120’ye ulaşmış. Henüz firma ve katılımcı sayısı yeterli değil; ama belli ki bazı ilkelere sadık kalırlarsa çok ilginç bir başvuru kaynağı olma niteliğine kavuşabilir...
Burada sitede adı geçen firmalara da iş düşüyor. Yapanları kimliği net olmasa da, bu tip siteleri yakından takip etmelerinde yarar var. Çünkü sinek ufak da olsa mide bulandırır. Bu sitenin gerçek bilgilerle donatılmasına çalışmaları gerekir. En azından bir iyi niyet adımı olarak. Gerekli yanıt alınmazsa, o zaman siteyi bombalamayı düşünürsünüz... O tarihe kadar bu siteye kredi açıp izlemekte yarar var...
Zenginler ünlülerden etkilenmiyor
Şöhretle marka ilişkisinin birbirine girmesi iletişim dünyasında sıkça rastlanan kazalardan biridir. Bu kategorinin en çok tekrar eden olayı da önüne gelen ünlünün “ben markayım” diye ortaya dökülmesi hadisesidir ki, aslında bu kişiler bırakın markayı, şöhret olmanın bile asgari gereklerini yerine getirme konusunda sınıfta kalırlar.
Özellikle bilinirliliğe ihtiyacı olan markaların, ürünleriyle ilgili iletişim çalışmalarında, kendi marka vaatlerine yakın duran tanınmış kişilerin şan, şöhretinden yararlanması “olmazsa olmazlar” arasındadır. Bununla birlikte durum bazı ‘segment’lerde değişebiliyor. Geçenlerde yayınlanan bir araştırma, gelir seviyesi ortalamanın epey üstünde olan kişilerin lüks tüketim maddesi alma kararında marka-ünlü ilişkisinin pek bir etkisi olmadığını ortaya koyuyor.
Dünyadaki süper zenginleri ve yaşam alışkanlıklarını inceleyen Luxury Institute’un yıllık “tüketim alışkanlıkları” araştırmasına yılda 335 bin doların üstünde kazanan ve ortalama 4.2 milyon dolarlık gelire sahip bin Amerikalı katılmış. Sonuçlar oldukça ilginç.
Amerikalı zenginlerin sadece yüzde 1’i lüks kategorisindeki bir markanın ürünlerini satın almada o markanın şöhretle işbirliği yapmasının katkısı olacağını belirtiyor. Yüzde 5’i ise şöhret kullandığı için söz konusu markanın ürünlerine para harcamayı gündemine alabiliyor. Yine de reklamlarında ünlü bir isme yer veren markalara zenginlerin yaklaşımı pek iç açıcı değil. Sırf ünlü kullandığı için o firmaya negatif duygular besleyenlerin oranı yüzde 13’ü buluyor. Üçte ikisi ise almayı düşündüğü markanın ünlü bir isimle işbirliğine olumlu ya da olumsuz bir tepki göstermiyor.
Peki bu çarpıcı istatistiklere rağmen markalar neden, aşağı yukarı ürüne harcadıkları para kadar bir meblağı ünlü bir isme veriyorlar. Tabii ki bilinirlik için...
Her 5 zenginden biri o şöhret sayesinde söz konusu markayı hafızasına kazıyor. En ilginç oran ise şüphesiz ünlülerin hayır işlerine olan katkısı ile ilgili olan. 1000 zengin Amerikalının yarısı, şöhretli bir isme tanıtım kampanyalarında yer veren sosyal sorumluluk kampanyalarına hem sempati duyuyor hem de para yatırıyor. Tut kelin perçeminden... Bu ne perhiz bu ne lahana turşusu değil mi?
Güler Sabancı’nın Çimsa’ya borcu var
Geçenlerde gazetelerde büyük başlıklarla bir Güler Sabancı haberi yer aldı. Güler Hanım, Başbakan’ın daha 52 yaşında olduğunu ve aktif siyasetin içinde kalmasının yerinde olacağını söylüyor, cumhurbaşkanlığı seçimlerine gönderme yapıyordu.
Haber hayli geniş bir şekilde tüm medyada yer buldu?
Buraya kadar bir sorun yok? Ama gelin şimdi soralım: Güler Sabancı hangi etkinlikte bu beyanatı vermişti?.. Yani esas amacı neyin iletişimini yapmaktı? Var mı hatırlayanınız? Benim aklımda hayal meyal Eskişehir’de bir temel atma töreni kalmış. Hepsi o...
İnternetten girip bakıyorum. Çimsa Eskişehir Fabrikası'nın kapasite artırımıyla ilgili temel atma töreniymiş... Peki, Güler Hanım’ın bu tesisle ilgili kilit mesajı neymiş?...
...
Ben amacın bu olduğunu sanmıyorum. İletişimde bu duruma ‘kontrolsüz haber’ denir. İletişim uzmanlarının hiç de istemediği bir durumdur. Bu kadar güçlü liderlerde sık rastlanan bir durumdur.
Eğer lider kontrolü elden bırakır, bir gazeteci sorusuna, “Bunu daha sonra konuşalım; bugün burada şunun için bulunuyoruz” demez de, soruya balıklama dalarsa, bu duruma sık sık düşülür. Güler Hanım aslında bu gibi ortamlarda son derece disiplinlidir. O günkü iletişim görevinin dışına pek çıkmaz... Belki de bu sefer kasten istedi. Öte yandan Çimsa da araya gitti ama. Güler Hanım gibi bir lider, dilediği zaman haber olur; ayrıca hangi mesajı isterse, o mesaj yayınlanır. Yani beşinci sınıf PR jargonuyla, Güler Hanım için “Haber çıkartmak” sorun değildir. O halde, hatları birbirine karıştırmamak gerekir. Çimsa’nın Güler Hanımdan bir alacağı kalmış bence... İnşallah gelecek Eskişehir ziyaretine...