Medya çağ atlıyor
15 MAYIS 2005
O zamanlar dergi yayıncılığı yapıyordum. Önce Karacan Yayınları, sonrasında Sabah Dergi Grubu ve nihayet Güneş Yayınları’nda yöneticilik yaptım. 1980’lerin ortasında ABD’de ve İngiltere’deki ABC’yi (Tiraj Denetleme Kurulu) ilk keşfettiğimde pek bir heyecanlanmıştım. Türkiye’de gazete ve dergilerin tiraj bilgilerinin alınabileceği tüm kamuoyuna açık bir bilgi merkezi yoktu. Herkes tabiri amiyane ile ‘kafasına göre takılıyor’, ortada uçuk kaçık tiraj rakamları dolanıyordu... Özellikle de reklam pazarlama servisleri, yayınların tirajlarıyla ilgili akıllara durgunluk verecek rakamlar telaffuz ediyorlardı...
Çocukçu bir saflıkla kaleme kâğıda sarılmış ABD’deki merkeze bir yazı yazmıştım. “Yayınevi olarak bunu Türkiye’de kurmak istiyoruz. Bize temsil yetkisi verir misiniz!”... Cahil cesaretimin yanısıra biraz da FIPP (Uluslararası Periyodik Yayınlar Federasyonu) üyesi olmam da beni yüreklendirmişti...
Amerika’dan cevap gelince pek bir utanmıştım. Adamlar bu işin tek kişilik kahramanlıklarla hallolmayacağını, ancak tüm sektörün bir araya gelmesiyle kurulacak bir yapının bu işin üstesinden gelebileceğini, bunun da uzun ve zahmetli bir yol olduğunu münasip bir dille anlatmışlardı...
Türkiye’nin büyük holdinglerinden birinin patronunun internetin popüler olmaya başladığı yıllarda, “Nerede şu internetin merkezi kardeşim, gidip şuna bir teklif verip satın alalım!” dediği söylenir. Ben de bir anda kendimi o patronun durumuna düşürüvermiştim. Daha fazla rezil olmamak için kimselere bu muhteşem girişimimden söz etmedim.
Şimdi bu işin hallolduğunu duydum. Başta Sabah ve Doğan Grubu geniş bir sektörel uzlaşma sağlamış. ABC Türkiye Tiraj Denetleme Kurulu kurulmuş ve IFABC’nin (Tiraj Denetim Kurullarının Uluslararası Federasyonu - International Federation of Audit Bureaux of Circulation) onayı da alınmış. 1 Haziran’da faaliyete geçiyorlarmış. Yönetim ve üye sayıları şöyle oluşmuş: Reklamcılar Derneği (3), Reklamverenler Derneği (3), Doğan Dağıtım (1), Merkez Dağıtım (1), Hürriyet Gazetesi(1), Sabah Gazetesi (1), Atlas Dergisi (1), Yeni Aktüel Dergisi (1), Akşam Gazetesi (1), Zaman Gazetesi (1), Vatan Dergi Grubu (1).
Türkiye reklam ve medya sektöründe iyi şeyler oluyor. Önce reklamda etkililiği ödüllendiren Effie Türkiye’ye geldi; şimdi de ABC. Batı’da kuruluşlarından Effie 36 yıl, ABC 91 yıl sonra... Olsun; geldiler ya... Şimdi başta reklam veren için çok daha güvenli bir ölçümleme ortamı oluşacak. Emeği geçen herkesi kutluyorum. Heyecanla bilgilere internetten ulaşabileceğimiz günü bekliyorum.
Bilerek içmenin keyfi başka
İletişim en iyi uygulamalardan öğrenilir. Dilediğiniz kadar teorik bilgiyle yüklenin, uygulamada ‘aslan vuramazsanız’, yaptığınız laf ebeliğinin ötesine geçmez. Pek çok müşterisinin yanı sıra Mey İçki AŞ’ye de hizmet veren iletişim danışmanlığı ajansı Zarakol’un çalışmalarını yakından izlerim. Çünkü her zaman bir şeyler öğrenirim yaptıklarından.
Mey’in kendisinin içinde olmadığı halde ele aldığı sahte yeni rakı krizini yönetmelerinde, yeni kırmızı ve beyaz şaraplarının lansmanında son olarak da Tekirdağ Rakısı Altın Serisi’nin takdiminde sergiledikleri PR çalışmalarını meslek adına büyük keyifle izliyorum. Geçenlerde minik bir davet verdiler. Aklı, gönlü ve midesi arasındaki köprülerin iyi çalıştığını düşündükleri birkaç gazeteci dostu Altın Seri’yi tattırmak için biraraya getirdiler: Mehmet Barlas, Emre Aköz, Nur Çintay, Nurcan Akad, Cüneyt Ülsever ve bendeniz... Sohbet en az Altın Seri kadar lezzetliydi. Mey Alkollü İçkiler Genel Müdürü Esen Ataay’ın anlattıklarından sonra alkollü içeceklere başka türlü bakmaya başladım. Zaten hiçbir zaman burnuma içmezdim. Ama bilerek lezzet almak başka bir kültür...
İçmeseniz de çok az sayıda üretilecek Altın Seri’yle birlikte dağıtılacak kitapçıktan bir tane mutlaka edinin...
Güzel mi, doğru mu?
Al aynı filmi; teknenin kıçındaki Yunan bayrağını Türk bayrağı yap. Sonuna da aynı final mesajını Yunanca aksanıyla değil de güzel bir Türkçe ile koy: “Efsanenizi Türkiye’de yaşayın!”
Olur muydu? Bal gibi olurdu...
O halde bu işte bir yanlış var. Kültür ve değerleri hayli farklı olan bu iki ülkenin tanıtım filmleri ve kilit mesajları birbirlerinin aynı olur mu? Bırakın iki ülkeyi; iki ayrı ürün markası için bile olmaz...
Üniversitedeki öğrencilerime şöyle örnek veriyorum: “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyasını; ya da Tekirdağ Rakısı’nın balıklı, beyaz peynirli, kavunlu, turşulu, Lays’in Ayşe teyzeli, Doğuş Çay’in Sinan Çetin’li, Akbank’ın MİY, yine Akbank’ın İstanbul Film Festivali, ya da Cola Turka’nın Turkalaşan Amerikan Dünyası; ya da Kent Şekerleme reklamlarını Avrupa’nın hiçbir ülkesinde gösteremezsiniz. Gösterseniz de hedef kitleye geçmez. Çünkü kültür ve değerler çakışmaz. Çünkü vaatler birebir aynı olamaz.
O halde ya Yunanistan’ın reklam filmi yanlış ya da bizimki; çünkü konseptler aynı, vaatler aynı... Oysa her iki reklam filmi de çok güzel... Reklamda güzel olmanın her zaman doğru olmak demek olmadığına bir güzel örnek daha...
Daha işin başındalarmış
Geçen hafta Avea’nın özelikle gençler ve bayanlar üzerinde çekici etki yaratan Tarkan’lı reklamlarından söz edip, daha çok Tarkan’a yaradığını ve sanatçının yeni çıkan CD’sinin tanıtımını çağrıştırdığını yazdık ya...
Avea’nın acar iletişim sorumlusu Arzu Gökalp hemen olaya el koydu:
- Ali Bey sadece bir reklama bakıp niye karar veriyorsunuz?
- Neye bakacağım peki?
- Bu iki yıllık bir proje! Daha işin başındayız.
- İşin başı için biraz fazla masraflı değil mi?
- Hayır. Filmi Türkiye’de çekseydik daha da pahalıya patlardı. Ayrıca ‘Sex and the City’nin setini kullanmak gayet hoş bir fikirdi.
- Sonra ne olacak?
- Önce, bugüne kadar pek çok ürünle çalışmış olan Tarkan’ın Avea’yla özdeşlemesini sağlayacağız. Anlaşmamızda 20 konser var. Bizim için yazdığı ‘Ayrılık zor’ adlı parçanın da içinde olduğu CD sadece bizim mağazalarda satılacak.
- Kaç mağazada?
- 367 özel iletişim noktasında. 10 bin kadar da alt bayide.
- Konserlere kim gidebilecek?
- 250 kontör alan herkes.
- Bu söylediklerinizin hepsi PR faaliyeti. En sıkısından Marketing PR denen alan. Ya reklamlar?
- Oralarda rekabetçi duruşa devam!
Arzu Hanıma serde müneccimlik olmadığını, bu bilgileri medyaya zamanında aktarmazlarsa, bize de iletişimlerini Tarkan tanıtımı olarak algılamaktan başka bir şey kalamayacağını dilim döndüğünce anlattım. Ama 2 yıllık projeden de hayli etkilendim doğrusu.
Aynı şeyi Selo giysileri içinde Turkcell’in yönetimini canlandıran adamların rol aldığı film için söyleyemem. Fikir çok iyi. Yalnız adamların eline Turkcell’in lanse ettiği aleti Avea’nın aleti gibi tutuşturmak pek doğru olmamış. Belli ki biraz aceleye gelmiş. Ve her zaman olduğu gibi acele işe şeytan karışmış. Turkcell- Avea rekabeti tüketiciye yarıyor. Yakında bedavaya konuşacağız herhalde...
Ufuk Turu
¨ GFK yepyeni bir araştırma modelini bu hafta lanse ediyor. Adı RMI (Relationship Management Index – İlişki Yönetimi İndeksi – İYİ) Araştırmaların genelde anlaşılmaz, gereğinden fazla detaylı, gereğinden fazla pahalı ve iş dünyası tarafından bir iki fikir alındıktan sonra kaldırılıp tozlu raflara atıldığı gerçeğinden yola çıkmışlar. Son derece yalın, hızlı ve ekonomik bir model oluşturmuşlar. Belli ki itibarı ölçmek artık kolaylaşacak.
¨ Vitra’nın ‘Banyo kültürü’ reklam filmini Eczacıbaşı hiç çekinmeden İstanbul Modern müzesine armağan edebilir. Hem hedefi 12’den vuran hem de müziği ve çekimi ile bir estetik harikası olan film bence bir sanat eseri. Aynı şeyi Artema’nın armatür reklamı için söyleyemeyeceğim. “Su akıllıdır. Biz daha akıllıyız” sloganı ve suyu dikdörtgen prizma şeklinde akıtmak, hangi hedef kitle için hangi rasyonel ya da hangi duygusal faydayı harekete geçirecek, en azından ben anlamadım. Belki gazete ilanlarında anlatırlar.
¨ Hayli hesaplı olan Regal’i ünlü markalarla aynı teknik özelliklere sahip olmasına rağmen seçmedikleri için tokatlanan ‘geri zekâlı’lardan Regal pazarlamacıları vazgeçmişler. Oysa o agresyon yaklaşımını belki ‘güzel’ değil ama ‘doğru’ bulmuştum. Bu kez tam tersini yapıyorlar. Nöri Kantar (Tekin Akmansoy) ile musevi dostu (Semih Sergen) bu kez Regal’i tercih eden bir bayana test uyguluyorlar. İyi hoş da işin karabiberi yok olmuş.
¨ Dün Sabah gazetesinde yayınlanan AİFD’nin (Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği) reklamı çok etkili. 14 Mayıs Eczacılık gününü kutluyorlar. Bir yanda bir dünya resmi, öte yanda bir hap. Mesaj çok anlamlı: “Dünya bazen bir tabletin etrafında döner...” Eczacıları bu güzel ve etkili ilan için ben de kutluyorum. Aynı vesile ile Roche da ilan vermiş. “İnsan sağlığına hizmet için bir arada olmaktan gurur duyuyoruz.” demiş. Roche’un işi zor. Eski genel müdürünün de içine çekildiği SSK krizinin hasarını yılda bir vereceği ilanla atlatamazlar. Yoksa kaş yapayım derken göz çıkarmaları işten bile değildir. Roche eski itibarına ancak, sistematik ve stratejik bir iletişim planlaması ve uygulamasıyla kavuşabilir. Yoksa her defasında o kriz hatırlanır...
Çocukçu bir saflıkla kaleme kâğıda sarılmış ABD’deki merkeze bir yazı yazmıştım. “Yayınevi olarak bunu Türkiye’de kurmak istiyoruz. Bize temsil yetkisi verir misiniz!”... Cahil cesaretimin yanısıra biraz da FIPP (Uluslararası Periyodik Yayınlar Federasyonu) üyesi olmam da beni yüreklendirmişti...
Amerika’dan cevap gelince pek bir utanmıştım. Adamlar bu işin tek kişilik kahramanlıklarla hallolmayacağını, ancak tüm sektörün bir araya gelmesiyle kurulacak bir yapının bu işin üstesinden gelebileceğini, bunun da uzun ve zahmetli bir yol olduğunu münasip bir dille anlatmışlardı...
Türkiye’nin büyük holdinglerinden birinin patronunun internetin popüler olmaya başladığı yıllarda, “Nerede şu internetin merkezi kardeşim, gidip şuna bir teklif verip satın alalım!” dediği söylenir. Ben de bir anda kendimi o patronun durumuna düşürüvermiştim. Daha fazla rezil olmamak için kimselere bu muhteşem girişimimden söz etmedim.
Şimdi bu işin hallolduğunu duydum. Başta Sabah ve Doğan Grubu geniş bir sektörel uzlaşma sağlamış. ABC Türkiye Tiraj Denetleme Kurulu kurulmuş ve IFABC’nin (Tiraj Denetim Kurullarının Uluslararası Federasyonu - International Federation of Audit Bureaux of Circulation) onayı da alınmış. 1 Haziran’da faaliyete geçiyorlarmış. Yönetim ve üye sayıları şöyle oluşmuş: Reklamcılar Derneği (3), Reklamverenler Derneği (3), Doğan Dağıtım (1), Merkez Dağıtım (1), Hürriyet Gazetesi(1), Sabah Gazetesi (1), Atlas Dergisi (1), Yeni Aktüel Dergisi (1), Akşam Gazetesi (1), Zaman Gazetesi (1), Vatan Dergi Grubu (1).
Türkiye reklam ve medya sektöründe iyi şeyler oluyor. Önce reklamda etkililiği ödüllendiren Effie Türkiye’ye geldi; şimdi de ABC. Batı’da kuruluşlarından Effie 36 yıl, ABC 91 yıl sonra... Olsun; geldiler ya... Şimdi başta reklam veren için çok daha güvenli bir ölçümleme ortamı oluşacak. Emeği geçen herkesi kutluyorum. Heyecanla bilgilere internetten ulaşabileceğimiz günü bekliyorum.
Bilerek içmenin keyfi başka
İletişim en iyi uygulamalardan öğrenilir. Dilediğiniz kadar teorik bilgiyle yüklenin, uygulamada ‘aslan vuramazsanız’, yaptığınız laf ebeliğinin ötesine geçmez. Pek çok müşterisinin yanı sıra Mey İçki AŞ’ye de hizmet veren iletişim danışmanlığı ajansı Zarakol’un çalışmalarını yakından izlerim. Çünkü her zaman bir şeyler öğrenirim yaptıklarından.
Mey’in kendisinin içinde olmadığı halde ele aldığı sahte yeni rakı krizini yönetmelerinde, yeni kırmızı ve beyaz şaraplarının lansmanında son olarak da Tekirdağ Rakısı Altın Serisi’nin takdiminde sergiledikleri PR çalışmalarını meslek adına büyük keyifle izliyorum. Geçenlerde minik bir davet verdiler. Aklı, gönlü ve midesi arasındaki köprülerin iyi çalıştığını düşündükleri birkaç gazeteci dostu Altın Seri’yi tattırmak için biraraya getirdiler: Mehmet Barlas, Emre Aköz, Nur Çintay, Nurcan Akad, Cüneyt Ülsever ve bendeniz... Sohbet en az Altın Seri kadar lezzetliydi. Mey Alkollü İçkiler Genel Müdürü Esen Ataay’ın anlattıklarından sonra alkollü içeceklere başka türlü bakmaya başladım. Zaten hiçbir zaman burnuma içmezdim. Ama bilerek lezzet almak başka bir kültür...
İçmeseniz de çok az sayıda üretilecek Altın Seri’yle birlikte dağıtılacak kitapçıktan bir tane mutlaka edinin...
Güzel mi, doğru mu?
Al aynı filmi; teknenin kıçındaki Yunan bayrağını Türk bayrağı yap. Sonuna da aynı final mesajını Yunanca aksanıyla değil de güzel bir Türkçe ile koy: “Efsanenizi Türkiye’de yaşayın!”
Olur muydu? Bal gibi olurdu...
O halde bu işte bir yanlış var. Kültür ve değerleri hayli farklı olan bu iki ülkenin tanıtım filmleri ve kilit mesajları birbirlerinin aynı olur mu? Bırakın iki ülkeyi; iki ayrı ürün markası için bile olmaz...
Üniversitedeki öğrencilerime şöyle örnek veriyorum: “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyasını; ya da Tekirdağ Rakısı’nın balıklı, beyaz peynirli, kavunlu, turşulu, Lays’in Ayşe teyzeli, Doğuş Çay’in Sinan Çetin’li, Akbank’ın MİY, yine Akbank’ın İstanbul Film Festivali, ya da Cola Turka’nın Turkalaşan Amerikan Dünyası; ya da Kent Şekerleme reklamlarını Avrupa’nın hiçbir ülkesinde gösteremezsiniz. Gösterseniz de hedef kitleye geçmez. Çünkü kültür ve değerler çakışmaz. Çünkü vaatler birebir aynı olamaz.
O halde ya Yunanistan’ın reklam filmi yanlış ya da bizimki; çünkü konseptler aynı, vaatler aynı... Oysa her iki reklam filmi de çok güzel... Reklamda güzel olmanın her zaman doğru olmak demek olmadığına bir güzel örnek daha...
Daha işin başındalarmış
Geçen hafta Avea’nın özelikle gençler ve bayanlar üzerinde çekici etki yaratan Tarkan’lı reklamlarından söz edip, daha çok Tarkan’a yaradığını ve sanatçının yeni çıkan CD’sinin tanıtımını çağrıştırdığını yazdık ya...
Avea’nın acar iletişim sorumlusu Arzu Gökalp hemen olaya el koydu:
- Ali Bey sadece bir reklama bakıp niye karar veriyorsunuz?
- Neye bakacağım peki?
- Bu iki yıllık bir proje! Daha işin başındayız.
- İşin başı için biraz fazla masraflı değil mi?
- Hayır. Filmi Türkiye’de çekseydik daha da pahalıya patlardı. Ayrıca ‘Sex and the City’nin setini kullanmak gayet hoş bir fikirdi.
- Sonra ne olacak?
- Önce, bugüne kadar pek çok ürünle çalışmış olan Tarkan’ın Avea’yla özdeşlemesini sağlayacağız. Anlaşmamızda 20 konser var. Bizim için yazdığı ‘Ayrılık zor’ adlı parçanın da içinde olduğu CD sadece bizim mağazalarda satılacak.
- Kaç mağazada?
- 367 özel iletişim noktasında. 10 bin kadar da alt bayide.
- Konserlere kim gidebilecek?
- 250 kontör alan herkes.
- Bu söylediklerinizin hepsi PR faaliyeti. En sıkısından Marketing PR denen alan. Ya reklamlar?
- Oralarda rekabetçi duruşa devam!
Arzu Hanıma serde müneccimlik olmadığını, bu bilgileri medyaya zamanında aktarmazlarsa, bize de iletişimlerini Tarkan tanıtımı olarak algılamaktan başka bir şey kalamayacağını dilim döndüğünce anlattım. Ama 2 yıllık projeden de hayli etkilendim doğrusu.
Aynı şeyi Selo giysileri içinde Turkcell’in yönetimini canlandıran adamların rol aldığı film için söyleyemem. Fikir çok iyi. Yalnız adamların eline Turkcell’in lanse ettiği aleti Avea’nın aleti gibi tutuşturmak pek doğru olmamış. Belli ki biraz aceleye gelmiş. Ve her zaman olduğu gibi acele işe şeytan karışmış. Turkcell- Avea rekabeti tüketiciye yarıyor. Yakında bedavaya konuşacağız herhalde...
Ufuk Turu
¨ GFK yepyeni bir araştırma modelini bu hafta lanse ediyor. Adı RMI (Relationship Management Index – İlişki Yönetimi İndeksi – İYİ) Araştırmaların genelde anlaşılmaz, gereğinden fazla detaylı, gereğinden fazla pahalı ve iş dünyası tarafından bir iki fikir alındıktan sonra kaldırılıp tozlu raflara atıldığı gerçeğinden yola çıkmışlar. Son derece yalın, hızlı ve ekonomik bir model oluşturmuşlar. Belli ki itibarı ölçmek artık kolaylaşacak.
¨ Vitra’nın ‘Banyo kültürü’ reklam filmini Eczacıbaşı hiç çekinmeden İstanbul Modern müzesine armağan edebilir. Hem hedefi 12’den vuran hem de müziği ve çekimi ile bir estetik harikası olan film bence bir sanat eseri. Aynı şeyi Artema’nın armatür reklamı için söyleyemeyeceğim. “Su akıllıdır. Biz daha akıllıyız” sloganı ve suyu dikdörtgen prizma şeklinde akıtmak, hangi hedef kitle için hangi rasyonel ya da hangi duygusal faydayı harekete geçirecek, en azından ben anlamadım. Belki gazete ilanlarında anlatırlar.
¨ Hayli hesaplı olan Regal’i ünlü markalarla aynı teknik özelliklere sahip olmasına rağmen seçmedikleri için tokatlanan ‘geri zekâlı’lardan Regal pazarlamacıları vazgeçmişler. Oysa o agresyon yaklaşımını belki ‘güzel’ değil ama ‘doğru’ bulmuştum. Bu kez tam tersini yapıyorlar. Nöri Kantar (Tekin Akmansoy) ile musevi dostu (Semih Sergen) bu kez Regal’i tercih eden bir bayana test uyguluyorlar. İyi hoş da işin karabiberi yok olmuş.
¨ Dün Sabah gazetesinde yayınlanan AİFD’nin (Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği) reklamı çok etkili. 14 Mayıs Eczacılık gününü kutluyorlar. Bir yanda bir dünya resmi, öte yanda bir hap. Mesaj çok anlamlı: “Dünya bazen bir tabletin etrafında döner...” Eczacıları bu güzel ve etkili ilan için ben de kutluyorum. Aynı vesile ile Roche da ilan vermiş. “İnsan sağlığına hizmet için bir arada olmaktan gurur duyuyoruz.” demiş. Roche’un işi zor. Eski genel müdürünün de içine çekildiği SSK krizinin hasarını yılda bir vereceği ilanla atlatamazlar. Yoksa kaş yapayım derken göz çıkarmaları işten bile değildir. Roche eski itibarına ancak, sistematik ve stratejik bir iletişim planlaması ve uygulamasıyla kavuşabilir. Yoksa her defasında o kriz hatırlanır...