Murat Ülker doğrusunu yaptı
01 Ocak 2007 - Marketing Türkiye
Türkiye’nin marka bilinirliğinde en üst sıralarda yer alan Ülker, hedefli, planlı stratejik lider iletişimi sıralamasında ne yazık ki aynı başarıyla adından söz ettiremiyordu.
Ülker deyip geçmemek lazım. Yıllık cirosu 6.6 milyar dolar olan, 2000’e yakın ürününü 200 bin noktada satma başarısı gösteren bir sistemden söz ediyoruz. Sadece Türkiye’de mi? Dünya ölçeğinde bile önemli bir işletme olan Ülker’in Başkanı Murat Ülker’in şimdiye kadar basına sistematik olarak verdiği bir demeç ya da röportajına rastladınız mı? Düzenli bir medya ilişkisinden söz edebilir miyiz? Ne yazık ki hayır!
Ülker’de yaz aylarından bu yana kurumsal iletişim bölümünde yaşanan radikal değişimler meyvesini vermiş olacak ki, Murat Bey geçtiğimiz günlerde belli başlı gazetelerin ekonomi müdürleri ile bir araya gelmiş. Kurumsal İletişimden sorumlu Genel Müdür –böyle bir unvanı ilk defa duyduğumu itiraf etmeliyim- Zuhal Şeker ve ekibi; ne dedi, nasıl yaptı bilmiyorum ama sonuç iyi. Basının da yaklaşımı üç aşağı beş yukarı aynı, genel algı “sessiz patron basınla tanıştı” şeklinde.
Her ne kadar kurumsallaşma ve takım çalışmasının savunucularından olsam da “liderlik” kavramı ve gerçeğini de asla göz ardı etmemek gerektiğine inanırım. Liderlik aynı zamanda yeri geldiğinde kurumun önüne geçmeye neden olsa bile... Heykeli dikilmiş hiç bir ekibin olmaması rastlantı mıdır sizce?..
Ülker gibi, Türkiye’nin ışık hızında büyüdüğü perakende sektörünün Real Madrid’i olan kurumun bir numaralı isminin, en önemli sosyal paydaşlardan biri olan medya ile düzenli olarak bir araya gelmesinden daha doğal bir şey olamaz.
Bu kadar uzun bir aradan sonra basınla buluşunca her yayında farklı mesajların çıkması riski her zaman vardır ki, Ülker Grubu da bunu kısmen yaşamış. Her ne kadar profesyonellerden oluşan bir danışma kurulu öne çıksa da, mevcut iktidarla yakınlık, Başbakan’la ilişkiler, hukuki sıkıntılar, borsaya açılma gibi değişik mesajlar asıl verilmek istenen mesajları bastırmış. Buna rağmen büyük fotoğraf oldukça net: Kurumsallaşan Ülker...
Gerek rakamsal büyüklüğü gerekse de itibarıyla Ülker gibi bir kurumun başkanının Mustafa Koç, Ferit Şahenk, Bülent Eczacıbaşı, Ahmet Zorlu ile Şampiyonlar Ligi’nde olduğu için kendini saklama ya da mesaj vermeme gibi bir lüksü bulunmamaktadır.
Tadım’dan artistik hareketler
Bir ürün grubunda jenerik ya da en çok bilinen markaysanız, artık yapacak bir şeyiniz kalmadı demektir. Siz ne çıkartırsanız peynir ekmek gibi satar. Ne reklam kampanyası düzenlemenize gerek vardır, ne de iletişim harcaması yapmanıza.
Bu sözler bugün bile birçok patronun ve yöneticinin hoşuna gidecek kandırmaca cahil söylemleridir. Markasını Everest’in tepesinde gören ve iletişim harcamasını bıçak gibi kesen firmalara Capital Dergisi’nin yılda bir kere yayınladığı ‘en muteber şirketler’ listelerine göz atmalarını tavsiye ederim. 1980’lerde ve 90’larda kral olan firmaların “ben oldum” havasına girince 2000’lerde nasıl dağıldığına ve ilk 100 listelerinde esamelerinin bile okunmadığına defalarca şahit olmuşuzdur.
Bir çok markanın sıkça içine düştüğü bu hataya Tadım düşmemiş. Yıllardır kuruyemişin bir numarası olan Tadım özellikle açık kuruyemiş ve Peyman gibi kendisine kafa tutmaya başlayan firmalara karşı konumunu korumak için ciddi çaba sarf ediyor.
Kuru kuru gazetelere ilan vermek ya da sıkıcı basın açıklamaları yapmaktan kaçındıklarını geçen gün gazetenin televizyon sayfasına bakarken keşfettim. Bir ‘sinema sever’ olarak bana uygun bir film var mı, diye sayfada göz gezdirirken kanalların programlarından çok Tadım’ın sayfaya monte ettiği fındık-fıstık ilanı ile ilgilendim desem daha doğru olur.
Bir kuruyemiş markasının fark yaratarak tüketicisine doğrudan ulaşacağı en uygun mecra herhalde sözünü ettiğimiz sayfadan daha iyi bir yer olamaz. Çerez yemeyecek olsa bile ‘insanın aklına’ çeşitli tahrik unsurlarını düşürmeyi başarmışlar.
Tadım ‘artistik hareketlerini’* sadece bu tip ilanlarla sınırlamıyor. Cipse kaymaya dünden yatkın gençleri kendi tarafına çekmek için basketbolde Türkiye Kupası’na isimlerini vermeleri de hedef kitlelerine ulaşmak için doğru bir hareket.
Tadımcılar, çekirdek ‘çitleterek’ büyüyen bizim kuşağı da ürünlerinin kolestrol deposu olmadığı, tam tersine kolestrol seviyesinin düşmesine faydası olduğu yolunda ikna etmeye devam etmeliler. Bunun da yolu konu yönetiminden geçer.
*Aynı dili konuşmak adına iki kavramı ‘açmakta’ yarar var. Birincisi ‘artistik hareketler’. İkincisi de ‘konu yönetimi’... Ürün ve hizmetin üretim ve satışı için yerine getirilmesi gereken asgari düzeyde gerekli olan ‘kalite, raflarda bulunma’ gibi standart işlere ‘teknik hareketler’, farklılığı yaratacak; konumlandırma, pazarlama, iletişim gibi alanlardaki çalışmalara ise ‘artistik hareketler’ diyoruz...
Konu yönetimine ise, bir kurumun kendisini ifade etmek için seçtiği ve özellikle kendi faaliyet alanları nedeniyle ‘gol yiyebileceği’ hassas alanlara yönelik konuları gündeme taşıyıp yönetmesine deniyor...
Kobi mantığından kurtulmak gerek
AC Nielsen’in bakkallarla ilgili yaptığı son araştırma oldukça ilginç. Bakkallar öldü diye ortada gezinenlere, perakendeyi hipermarketlerden ibaret görenlere bu araştırmayı şiddetle tavsiye ederim. Halen Türkiye’de dükkanı maksimum 400 metrekare olan 135 bin bakkal ve küçük market varmış. Bu rakam bile ülkenin perakende haritasını daha iyi anlamaya yarayacak muazzam bir istatistik. Ancak şu da bir gerçek ki sadece 8 yıl önce büyüklüğü 50 metrekarenin altında 170 bin bakkal varken şimdi bu rakam yüzde 30 azalmış. Bu da benim “Günün birinde KOBİ’ler yok olacak, bakkallar da” şeklindeki kehanetimi doğrular mahiyette...
Çağa ayak uydurabilen, kendini yenileyen yani farklılaşan bakkallıktan çıkıp, market olabilme başarısı gösteriyor. Sonra da zaten yerel ‘mini zincirini’ ya ulusal ya da uluslararası büyük bir zincire büyük kârla satıp çıkıyorlar bu alandan... Bunun için tabii ki, “Teknen varsa kıçında işin varsa başında duracaksın”la başlayıp, “Ayağını yorganına göre uzatacaksın”dan geçip, “Veresiye satış yapmayacak, kaliteyi düşürmemek için başka yerde şube açmayacaksın”a uzanan ‘KOBİ Mantığı’ndan uzak durmayı bilmek lazım...
Aslında bu durum tüm geleneksel sektörler için geçerli. Mahallemizin kasabı, butik hizmetini devam ettirebilir, markasını da koruyup geliştirebilir. O zaman etimizi de süpermarketten alma oranımız o kadar azalabilir. Bunu sağlamak için KOBİ’liği değil KOBİ anlayışını reddetmeniz lazım... İstanbul’un az gelişmiş olarak bilinen semtlerinden Armutlu’da açılan Dükkan adlı kasabın sahibi Emre Mermer şifreyi çözenlerden. Ülkenin en eski mesleklerinden birini modern tasarımlı bir dükkan, ustaca hazırlanmış bir internet sitesi ile birleştirince hem elit et severlerin hem de lüks restoranların gözdesi olmayı başarmış.
Emre Mermer ve dükkan kelimelerini internette kısaca araştırmanız bu farklı konumlandırmayı görmenize yetiyor. Et gibi kanlı bir ürünün en hijyenik şekilde pazarlanıp satılması bir yana Emre Mermer’in eti nasıl pişireceğini soranlara verdiği uygulamalı ders de cabası.
Eti ve teknolojiyi tutku derecesinde seven ve takip eden biri olarak “dükkan”ın beni en mutlu eden yönü ise www.dukkanistanbul.com internet sitesinden et siparişi veriliyor olması. Mahalle kasaplarının onlarca yıldır yaptığı bilgilendirmeyi ODTÜ mezunu birinden caz müziği eşliğinde ilk defa duyuyormuş gibi algılamak da küreselleşmenin bir parçası olmalı.
Dörtlü formülle her şey daha açık...
Sevmek ve beğenme’nin iki ayrı kavram olduğunu ve her ikisinin de her zaman eşit yoğunlukta yaşanmasının şart olmadığını kavradığımda yaşam benim için daha da keyifli bir hal almıştı...
Üniversitede öğrenciydim ve bir kovboy filmi seyrediyordum. Adı “Shenandoah” idi. Başrolde James Stewart ve Katharine Ross oynuyorlardı. Stewart’ın kızı genç bir delikanlıyla çıkıyordu. Delikanlı bütün cesaretini toplayıp Ross’u istemeye geliyordu. Ve müstakbel kayınpederle aralarında şöyle bir diyalog geçiyordu:
O gün bugündür, beğenmek ile sevmeyi birbirine karıştırmamaya çalışırım. Aslında halk da böyle yapar. Kamu oyu ile kamu vicdanı arasındaki fark nereden gelir zannediyorsunuz?..
Buradan bakıldığında Ali Taran ile ilgili algılamamda hiç bir karışıklık yoktur. AK Parti ile iletişim hizmetleri konusunda anlaşmak üzere olduğunu duyduğumda 22 Aralık tarihli Akşam gazetesinde ‘Taran AK Partiye iyi gelir’ başlıklı yazıyı yazma nedenim de budur.
Ünlü ABD’li film eleştirmeni Bruce Williamson “Dört çeşit film var” diye yazmıştı bir keresinde, “1. İyi yapılmış kötü film (Buna ‘İlk Kan’ı örnek vermişti), 2. Kötü yapılmış kötü film (En çok buna rastlanır) 3. Kötü yapılmış iyi film (Az gelişmiş ülkelerin festivallerde ödül alabilen örnekleri), 4. İyi yapılmış iyi film (Ünlü yönetmenlerin ‘master piece’leri...)
Sevmek ve beğenmekle de böyle bir dörtlü skala yapılabilir değil mi? Sizce Ali Taran bu dörtlü skalada nereye oturur?..
Bu soruyu çevrenizde değer verdiğiniz herkes için sorun... Bakın ne kadar rahat edeceksiniz... Cesareti olanlar kendileri için de sorabilirler...
Ülker deyip geçmemek lazım. Yıllık cirosu 6.6 milyar dolar olan, 2000’e yakın ürününü 200 bin noktada satma başarısı gösteren bir sistemden söz ediyoruz. Sadece Türkiye’de mi? Dünya ölçeğinde bile önemli bir işletme olan Ülker’in Başkanı Murat Ülker’in şimdiye kadar basına sistematik olarak verdiği bir demeç ya da röportajına rastladınız mı? Düzenli bir medya ilişkisinden söz edebilir miyiz? Ne yazık ki hayır!
Ülker’de yaz aylarından bu yana kurumsal iletişim bölümünde yaşanan radikal değişimler meyvesini vermiş olacak ki, Murat Bey geçtiğimiz günlerde belli başlı gazetelerin ekonomi müdürleri ile bir araya gelmiş. Kurumsal İletişimden sorumlu Genel Müdür –böyle bir unvanı ilk defa duyduğumu itiraf etmeliyim- Zuhal Şeker ve ekibi; ne dedi, nasıl yaptı bilmiyorum ama sonuç iyi. Basının da yaklaşımı üç aşağı beş yukarı aynı, genel algı “sessiz patron basınla tanıştı” şeklinde.
Her ne kadar kurumsallaşma ve takım çalışmasının savunucularından olsam da “liderlik” kavramı ve gerçeğini de asla göz ardı etmemek gerektiğine inanırım. Liderlik aynı zamanda yeri geldiğinde kurumun önüne geçmeye neden olsa bile... Heykeli dikilmiş hiç bir ekibin olmaması rastlantı mıdır sizce?..
Ülker gibi, Türkiye’nin ışık hızında büyüdüğü perakende sektörünün Real Madrid’i olan kurumun bir numaralı isminin, en önemli sosyal paydaşlardan biri olan medya ile düzenli olarak bir araya gelmesinden daha doğal bir şey olamaz.
Bu kadar uzun bir aradan sonra basınla buluşunca her yayında farklı mesajların çıkması riski her zaman vardır ki, Ülker Grubu da bunu kısmen yaşamış. Her ne kadar profesyonellerden oluşan bir danışma kurulu öne çıksa da, mevcut iktidarla yakınlık, Başbakan’la ilişkiler, hukuki sıkıntılar, borsaya açılma gibi değişik mesajlar asıl verilmek istenen mesajları bastırmış. Buna rağmen büyük fotoğraf oldukça net: Kurumsallaşan Ülker...
Gerek rakamsal büyüklüğü gerekse de itibarıyla Ülker gibi bir kurumun başkanının Mustafa Koç, Ferit Şahenk, Bülent Eczacıbaşı, Ahmet Zorlu ile Şampiyonlar Ligi’nde olduğu için kendini saklama ya da mesaj vermeme gibi bir lüksü bulunmamaktadır.
Tadım’dan artistik hareketler
Bir ürün grubunda jenerik ya da en çok bilinen markaysanız, artık yapacak bir şeyiniz kalmadı demektir. Siz ne çıkartırsanız peynir ekmek gibi satar. Ne reklam kampanyası düzenlemenize gerek vardır, ne de iletişim harcaması yapmanıza.
Bu sözler bugün bile birçok patronun ve yöneticinin hoşuna gidecek kandırmaca cahil söylemleridir. Markasını Everest’in tepesinde gören ve iletişim harcamasını bıçak gibi kesen firmalara Capital Dergisi’nin yılda bir kere yayınladığı ‘en muteber şirketler’ listelerine göz atmalarını tavsiye ederim. 1980’lerde ve 90’larda kral olan firmaların “ben oldum” havasına girince 2000’lerde nasıl dağıldığına ve ilk 100 listelerinde esamelerinin bile okunmadığına defalarca şahit olmuşuzdur.
Bir çok markanın sıkça içine düştüğü bu hataya Tadım düşmemiş. Yıllardır kuruyemişin bir numarası olan Tadım özellikle açık kuruyemiş ve Peyman gibi kendisine kafa tutmaya başlayan firmalara karşı konumunu korumak için ciddi çaba sarf ediyor.
Kuru kuru gazetelere ilan vermek ya da sıkıcı basın açıklamaları yapmaktan kaçındıklarını geçen gün gazetenin televizyon sayfasına bakarken keşfettim. Bir ‘sinema sever’ olarak bana uygun bir film var mı, diye sayfada göz gezdirirken kanalların programlarından çok Tadım’ın sayfaya monte ettiği fındık-fıstık ilanı ile ilgilendim desem daha doğru olur.
Bir kuruyemiş markasının fark yaratarak tüketicisine doğrudan ulaşacağı en uygun mecra herhalde sözünü ettiğimiz sayfadan daha iyi bir yer olamaz. Çerez yemeyecek olsa bile ‘insanın aklına’ çeşitli tahrik unsurlarını düşürmeyi başarmışlar.
Tadım ‘artistik hareketlerini’* sadece bu tip ilanlarla sınırlamıyor. Cipse kaymaya dünden yatkın gençleri kendi tarafına çekmek için basketbolde Türkiye Kupası’na isimlerini vermeleri de hedef kitlelerine ulaşmak için doğru bir hareket.
Tadımcılar, çekirdek ‘çitleterek’ büyüyen bizim kuşağı da ürünlerinin kolestrol deposu olmadığı, tam tersine kolestrol seviyesinin düşmesine faydası olduğu yolunda ikna etmeye devam etmeliler. Bunun da yolu konu yönetiminden geçer.
*Aynı dili konuşmak adına iki kavramı ‘açmakta’ yarar var. Birincisi ‘artistik hareketler’. İkincisi de ‘konu yönetimi’... Ürün ve hizmetin üretim ve satışı için yerine getirilmesi gereken asgari düzeyde gerekli olan ‘kalite, raflarda bulunma’ gibi standart işlere ‘teknik hareketler’, farklılığı yaratacak; konumlandırma, pazarlama, iletişim gibi alanlardaki çalışmalara ise ‘artistik hareketler’ diyoruz...
Konu yönetimine ise, bir kurumun kendisini ifade etmek için seçtiği ve özellikle kendi faaliyet alanları nedeniyle ‘gol yiyebileceği’ hassas alanlara yönelik konuları gündeme taşıyıp yönetmesine deniyor...
Kobi mantığından kurtulmak gerek
AC Nielsen’in bakkallarla ilgili yaptığı son araştırma oldukça ilginç. Bakkallar öldü diye ortada gezinenlere, perakendeyi hipermarketlerden ibaret görenlere bu araştırmayı şiddetle tavsiye ederim. Halen Türkiye’de dükkanı maksimum 400 metrekare olan 135 bin bakkal ve küçük market varmış. Bu rakam bile ülkenin perakende haritasını daha iyi anlamaya yarayacak muazzam bir istatistik. Ancak şu da bir gerçek ki sadece 8 yıl önce büyüklüğü 50 metrekarenin altında 170 bin bakkal varken şimdi bu rakam yüzde 30 azalmış. Bu da benim “Günün birinde KOBİ’ler yok olacak, bakkallar da” şeklindeki kehanetimi doğrular mahiyette...
Çağa ayak uydurabilen, kendini yenileyen yani farklılaşan bakkallıktan çıkıp, market olabilme başarısı gösteriyor. Sonra da zaten yerel ‘mini zincirini’ ya ulusal ya da uluslararası büyük bir zincire büyük kârla satıp çıkıyorlar bu alandan... Bunun için tabii ki, “Teknen varsa kıçında işin varsa başında duracaksın”la başlayıp, “Ayağını yorganına göre uzatacaksın”dan geçip, “Veresiye satış yapmayacak, kaliteyi düşürmemek için başka yerde şube açmayacaksın”a uzanan ‘KOBİ Mantığı’ndan uzak durmayı bilmek lazım...
Aslında bu durum tüm geleneksel sektörler için geçerli. Mahallemizin kasabı, butik hizmetini devam ettirebilir, markasını da koruyup geliştirebilir. O zaman etimizi de süpermarketten alma oranımız o kadar azalabilir. Bunu sağlamak için KOBİ’liği değil KOBİ anlayışını reddetmeniz lazım... İstanbul’un az gelişmiş olarak bilinen semtlerinden Armutlu’da açılan Dükkan adlı kasabın sahibi Emre Mermer şifreyi çözenlerden. Ülkenin en eski mesleklerinden birini modern tasarımlı bir dükkan, ustaca hazırlanmış bir internet sitesi ile birleştirince hem elit et severlerin hem de lüks restoranların gözdesi olmayı başarmış.
Emre Mermer ve dükkan kelimelerini internette kısaca araştırmanız bu farklı konumlandırmayı görmenize yetiyor. Et gibi kanlı bir ürünün en hijyenik şekilde pazarlanıp satılması bir yana Emre Mermer’in eti nasıl pişireceğini soranlara verdiği uygulamalı ders de cabası.
Eti ve teknolojiyi tutku derecesinde seven ve takip eden biri olarak “dükkan”ın beni en mutlu eden yönü ise www.dukkanistanbul.com internet sitesinden et siparişi veriliyor olması. Mahalle kasaplarının onlarca yıldır yaptığı bilgilendirmeyi ODTÜ mezunu birinden caz müziği eşliğinde ilk defa duyuyormuş gibi algılamak da küreselleşmenin bir parçası olmalı.
Dörtlü formülle her şey daha açık...
Sevmek ve beğenme’nin iki ayrı kavram olduğunu ve her ikisinin de her zaman eşit yoğunlukta yaşanmasının şart olmadığını kavradığımda yaşam benim için daha da keyifli bir hal almıştı...
Üniversitede öğrenciydim ve bir kovboy filmi seyrediyordum. Adı “Shenandoah” idi. Başrolde James Stewart ve Katharine Ross oynuyorlardı. Stewart’ın kızı genç bir delikanlıyla çıkıyordu. Delikanlı bütün cesaretini toplayıp Ross’u istemeye geliyordu. Ve müstakbel kayınpederle aralarında şöyle bir diyalog geçiyordu:
- Kızımı beğeniyor musun?
- Kızınızı seviyorum efendim...
- Ben, ‘Beğeniyor musun’ diye sordum?
- Seviyorum dedim ya efendim...
- Bak oğlum, sevgi yetmez. Oynaktır o. Eğer kızımı beğenmezsen, soğuk kış günlerinde zavallı yapayalnız kalır. Ben de bunu hiç istemem...
O gün bugündür, beğenmek ile sevmeyi birbirine karıştırmamaya çalışırım. Aslında halk da böyle yapar. Kamu oyu ile kamu vicdanı arasındaki fark nereden gelir zannediyorsunuz?..
Buradan bakıldığında Ali Taran ile ilgili algılamamda hiç bir karışıklık yoktur. AK Parti ile iletişim hizmetleri konusunda anlaşmak üzere olduğunu duyduğumda 22 Aralık tarihli Akşam gazetesinde ‘Taran AK Partiye iyi gelir’ başlıklı yazıyı yazma nedenim de budur.
Ünlü ABD’li film eleştirmeni Bruce Williamson “Dört çeşit film var” diye yazmıştı bir keresinde, “1. İyi yapılmış kötü film (Buna ‘İlk Kan’ı örnek vermişti), 2. Kötü yapılmış kötü film (En çok buna rastlanır) 3. Kötü yapılmış iyi film (Az gelişmiş ülkelerin festivallerde ödül alabilen örnekleri), 4. İyi yapılmış iyi film (Ünlü yönetmenlerin ‘master piece’leri...)
Sevmek ve beğenmekle de böyle bir dörtlü skala yapılabilir değil mi? Sizce Ali Taran bu dörtlü skalada nereye oturur?..
Bu soruyu çevrenizde değer verdiğiniz herkes için sorun... Bakın ne kadar rahat edeceksiniz... Cesareti olanlar kendileri için de sorabilirler...