Müşteri Memnuniyeti Ligi’nde sürpriz!
29 EYLÜL 2007
Konu araştırma ve ölçümlemeye geldiğinde British Telecom’un efsanevi CEO’su Sir Ian Vallance’ın şu sözü sıkça alıntılanır: Ölçmüyorsan yapma!...
Ölçmek, verilere göre hareket etmek, yani mühendislik, gelişmişliğin simgesidir. Tirajların yüzde yüze yakın güvenlik aralığıyla ölçümlendiği ABC (Audit Bureau of Circulation) sistemi ile herkes rahatlamıştır mesela. Ama ne hikmetse, medya dünyası ABC’yi gelişmiş ülkelerdeki uygulamalardan çok sonra getirebilmiştir. Bugün artık www.abcturkiye.org adresinde sonuçları net olarak anında izleyebilirsiniz.
Aynı medya yıllarca reklam müşterilerine resmen yalan söylemeyi, tiraj ve abone sayılarını reklam gelirlerini artırma adına abartmayı marifet saydı. Bu nedenle de Türkiye’de itibarı en düşük kurumlar içinde yer aldı. Şimdilerde başta ABC olmak üzere etik kodlar gibi diğer enstrümanlarla algılanmalarını düzeltmeye çalışıyorlar. İyi de yapıyorlar.
Benzer, çok önemli bir mühendislik işini de bir süredir bizim de iletişim açısından içinde bulunduğumuz Kalder başlatmış. Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi (TMME) bundan böyle müthiş bir pazarlama iletişimi kriteri olacak. KA Araştırma Şirketi ile işbirliği içinde Boğaziçi Üniversitesi’nden Prof. Dr. Ali Rıza Kaylan’ın Üst Kurul Başkanlığı’ında 3 ayda bir yapılacak ölçümlemeye TOBB Başkanı Rifat Hsarcıkoğlu da tam destek veriyor. Michigan Üniversitesi lisansı ile yola çıkılmış, Amerikan Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksi model alınmış ve 100 marka ölçümlenmiş. Artık “Ben Halep’te şu kadar atlarım” muhabbeti bitiyor. Çünkü ‘arşın burada’...
Listeler dün gazetelerde yayınlandı. Sonuçları www.tmme.org.tr adresinden de almak mümkün. Çarpıcı ve tartışılacak sonuçlar var. İzleyin...
Sektörlerdeki Marka Liderleri Liginde ilk 10’a 4 marka ile birden, hem de dünya ortalamasının üzerinde endeks rakamlarıyla girmiş olan Koç Topluluğu, (Aygaz, Opet, Beko, Arçelik) 7 yıl önce almış olduğu ünlü stratejik kararın meyvelerini toplamış: Tüketiciye en yakın topluluk olmak...
Onca yıldır tüm algılama ölçümlemelerinde, her türlü göstergede Arçelik’in birinci çıkmasına alışmıştık. Ürün, hizmet ve kurum markaları için benchmark kabul edilir, referans noktası olarak alınırdı.
Oysa şimdi listedeki Koç şirketleri arasında üçüncü olmuş, markalar liginde ise beşinci sırada yer almış. Kardeş kuruluşu Aygaz’ın arkasına düşmesi zaten sürpriz. Bir de hakimi mutlak olduğu beyaz eşyada ikiz kardeşi Beko’nun gerisinde yer almak kolay değil. Yüzlük listeye bakınca bu sonucun bile mükemmel olması, Beko ile birlikte TV sektöründe birinciliği paylaşması, bizim bildiğimiz Arçelik’i kesmez... Bakalım Arçelik bu sıralamaları değiştirmek, bir sonraki indekste yıllardır alıştığımız yerini geri kazanmak için nasıl bir strateji izleyecek?
Başka merak ettiğim konular ise, satın alma davranışları üzerinde son derece etkili olduğu bilinen TMME’nin markalar tarafından reklam ve PR’da nasıl kullanılacağı... TMME’nin firmalar ve borsa üzerinde ABD’deki kadar etkili olup olmayacağı...
Maliyeti değil ‘inovasyonu’ yükseltin!
Becel’den kalp biçiminde şirin bir kutu geldi. İçinden üç şey çıktı: 1. Bir kutu margarin. Becel’in ‘işlevsel (fonksiyonel) gıda’ kategorisinde ürettiği Becel pro-activ. Kolestrolü düşürdüğü iddia edilen margarin. 2. Kökü bir deney tüpünün içine yerleştirilmiş bir bitki. Belli ki, doğru bakılırsa kocaman, deve tabanı falan gibi bir şey olma şansı var. 3. Bir de minicik bir plastik radyo. İki pille çalışıyor...
Şimdi bunları üst üste koyun hepsi birden kaç para eder? Kutusuyla beraber taş çatlasa 20-25 YTL... Herhangi bir medya mensubunun bu paketi rüşvet gibi algılaması mümkün mü? Hayır. Bu paketi aldı diye kendini ille de ezik hissedip Becel lehine yazılar mı döktürür? Hayır. Fakat bu paketi alan Becel’e karşı bir sempati duyar mı? Evet... Konuyu en azından bir kere okur mu? Okur! İşte amaç da budur zaten...
Bunu şunun için yazdım. Şu sıra gazeteciler PR şirketlerini fena halde haşlayıp duruyorlar. ABD’de gazeteler haberlerinin %70’ini PR şirketlerinden gelen dosyalarla oluşturuyorlarmış. Onları en yakın sosyal paydaşları olarak görüyorlar. Hele Avrupa Birliği. İletişimden sorumlu Komiser (Bakan) bir keresinde “Burada 30 bin lobi firması var. Onlar olmasa yandık!” demişti. Bizde ise tuhaf bir tutum başladı. Bunda PR ajanslarının da günahı yok değil. İki şey yapsalar yeterli: 1. Haber değeri olmayan konuların haber olmasında ısrar etmeyecekler. Haber değeri varsa zaten o iş haber olur. 2. Armağan ve promosyon konusunda maliyeti değil ‘inovasyonu’ (yenilikçilik) yüksek çözümler bulacaklar. Böylece her iki taraf için de sorun çıkmayacak. Becel’in kutusu ve içeriği iyi bir örnek bence.
İletişim fakülteleri bu işe atlamalı!
RTÜK Başkanı Zahit Akman demiş ki: ''İkame yayınlarında, iletişim fakültelerinin çalışmalarına yer vereceğiz. Bu şekilde genç yapımcılara yeni imkanlar tanıyarak onların motivasyonunu sağlamış olacağız. Öğrencilerin sağlık, eğitim, kültür ve sanat konularının işlendiği belgesellerine ağırlık verilecek.''
Mükemmel... İletişim uygulamalı bir sosyal bilimdir. Uygulama yoksa, iletişim kuramı bir işe yaramaz. Ceza alan kanallarda gösterilmesi zorunlu belgeseller böylece iki kat daha anlam kazanır. Akman’ı aradım. Diyor ki: “Sadece devlet üniversitelerine değil tüm üniversitelerin iletişim fakültelerine bu olanağı tanıyacağız. Yasa buna olanak verecek şekilde değiştirilecek. Fakülteler bize proje gönderecekler. Seçtiklerimize mali destek vereceğiz ve bir yarışma düzenleyerek ödül de vereceğiz...” RTÜK Başkanı belli ki, dersini iyi çalışmış!
Aynı şeyi fakültelerimiz için söylemek zor. Ellerine böyle bir fırsat geçmiş. Bekledim, hangi devlet üniversitesinin iletişim fakültesi işin üzerine atlayacak. İşin takipçisi olacak; derhal sıraya girip yer kapmaya çalışacak... Açıklamalar yapacak... RTÜK’ü hızlandırmaya çalışacak... “Bunlar Ak Parti’nin adamlarıdır” diye komplekslenmeyecek, tersine olaya sahip çıkacak... Tık yok...
Bence iletişim fakülteleri sadece RTÜK desteğini beklememeli; PR şirketleri ile işbirliği yapmalı ve onların hizmet verdikleri şirketlerin bu tür belgesellere ve onları üretecek öğrencilere mali destek vermek üzere birbirleriyle yarışmalarını sağlamalı. Marketingist TÜYAP Beylikdüzü'nde başladı. Bugün saat 14.00'te hasbelkader benim vereceğim bir konferans var. Konusu: Yenilikçilik ve Yaratıcılık. Beklerim.
Ölçmek, verilere göre hareket etmek, yani mühendislik, gelişmişliğin simgesidir. Tirajların yüzde yüze yakın güvenlik aralığıyla ölçümlendiği ABC (Audit Bureau of Circulation) sistemi ile herkes rahatlamıştır mesela. Ama ne hikmetse, medya dünyası ABC’yi gelişmiş ülkelerdeki uygulamalardan çok sonra getirebilmiştir. Bugün artık www.abcturkiye.org adresinde sonuçları net olarak anında izleyebilirsiniz.
Aynı medya yıllarca reklam müşterilerine resmen yalan söylemeyi, tiraj ve abone sayılarını reklam gelirlerini artırma adına abartmayı marifet saydı. Bu nedenle de Türkiye’de itibarı en düşük kurumlar içinde yer aldı. Şimdilerde başta ABC olmak üzere etik kodlar gibi diğer enstrümanlarla algılanmalarını düzeltmeye çalışıyorlar. İyi de yapıyorlar.
Benzer, çok önemli bir mühendislik işini de bir süredir bizim de iletişim açısından içinde bulunduğumuz Kalder başlatmış. Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi (TMME) bundan böyle müthiş bir pazarlama iletişimi kriteri olacak. KA Araştırma Şirketi ile işbirliği içinde Boğaziçi Üniversitesi’nden Prof. Dr. Ali Rıza Kaylan’ın Üst Kurul Başkanlığı’ında 3 ayda bir yapılacak ölçümlemeye TOBB Başkanı Rifat Hsarcıkoğlu da tam destek veriyor. Michigan Üniversitesi lisansı ile yola çıkılmış, Amerikan Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksi model alınmış ve 100 marka ölçümlenmiş. Artık “Ben Halep’te şu kadar atlarım” muhabbeti bitiyor. Çünkü ‘arşın burada’...
Listeler dün gazetelerde yayınlandı. Sonuçları www.tmme.org.tr adresinden de almak mümkün. Çarpıcı ve tartışılacak sonuçlar var. İzleyin...
Sektörlerdeki Marka Liderleri Liginde ilk 10’a 4 marka ile birden, hem de dünya ortalamasının üzerinde endeks rakamlarıyla girmiş olan Koç Topluluğu, (Aygaz, Opet, Beko, Arçelik) 7 yıl önce almış olduğu ünlü stratejik kararın meyvelerini toplamış: Tüketiciye en yakın topluluk olmak...
Onca yıldır tüm algılama ölçümlemelerinde, her türlü göstergede Arçelik’in birinci çıkmasına alışmıştık. Ürün, hizmet ve kurum markaları için benchmark kabul edilir, referans noktası olarak alınırdı.
Oysa şimdi listedeki Koç şirketleri arasında üçüncü olmuş, markalar liginde ise beşinci sırada yer almış. Kardeş kuruluşu Aygaz’ın arkasına düşmesi zaten sürpriz. Bir de hakimi mutlak olduğu beyaz eşyada ikiz kardeşi Beko’nun gerisinde yer almak kolay değil. Yüzlük listeye bakınca bu sonucun bile mükemmel olması, Beko ile birlikte TV sektöründe birinciliği paylaşması, bizim bildiğimiz Arçelik’i kesmez... Bakalım Arçelik bu sıralamaları değiştirmek, bir sonraki indekste yıllardır alıştığımız yerini geri kazanmak için nasıl bir strateji izleyecek?
Başka merak ettiğim konular ise, satın alma davranışları üzerinde son derece etkili olduğu bilinen TMME’nin markalar tarafından reklam ve PR’da nasıl kullanılacağı... TMME’nin firmalar ve borsa üzerinde ABD’deki kadar etkili olup olmayacağı...
Maliyeti değil ‘inovasyonu’ yükseltin!
Becel’den kalp biçiminde şirin bir kutu geldi. İçinden üç şey çıktı: 1. Bir kutu margarin. Becel’in ‘işlevsel (fonksiyonel) gıda’ kategorisinde ürettiği Becel pro-activ. Kolestrolü düşürdüğü iddia edilen margarin. 2. Kökü bir deney tüpünün içine yerleştirilmiş bir bitki. Belli ki, doğru bakılırsa kocaman, deve tabanı falan gibi bir şey olma şansı var. 3. Bir de minicik bir plastik radyo. İki pille çalışıyor...
Şimdi bunları üst üste koyun hepsi birden kaç para eder? Kutusuyla beraber taş çatlasa 20-25 YTL... Herhangi bir medya mensubunun bu paketi rüşvet gibi algılaması mümkün mü? Hayır. Bu paketi aldı diye kendini ille de ezik hissedip Becel lehine yazılar mı döktürür? Hayır. Fakat bu paketi alan Becel’e karşı bir sempati duyar mı? Evet... Konuyu en azından bir kere okur mu? Okur! İşte amaç da budur zaten...
Bunu şunun için yazdım. Şu sıra gazeteciler PR şirketlerini fena halde haşlayıp duruyorlar. ABD’de gazeteler haberlerinin %70’ini PR şirketlerinden gelen dosyalarla oluşturuyorlarmış. Onları en yakın sosyal paydaşları olarak görüyorlar. Hele Avrupa Birliği. İletişimden sorumlu Komiser (Bakan) bir keresinde “Burada 30 bin lobi firması var. Onlar olmasa yandık!” demişti. Bizde ise tuhaf bir tutum başladı. Bunda PR ajanslarının da günahı yok değil. İki şey yapsalar yeterli: 1. Haber değeri olmayan konuların haber olmasında ısrar etmeyecekler. Haber değeri varsa zaten o iş haber olur. 2. Armağan ve promosyon konusunda maliyeti değil ‘inovasyonu’ (yenilikçilik) yüksek çözümler bulacaklar. Böylece her iki taraf için de sorun çıkmayacak. Becel’in kutusu ve içeriği iyi bir örnek bence.
İletişim fakülteleri bu işe atlamalı!
RTÜK Başkanı Zahit Akman demiş ki: ''İkame yayınlarında, iletişim fakültelerinin çalışmalarına yer vereceğiz. Bu şekilde genç yapımcılara yeni imkanlar tanıyarak onların motivasyonunu sağlamış olacağız. Öğrencilerin sağlık, eğitim, kültür ve sanat konularının işlendiği belgesellerine ağırlık verilecek.''
Mükemmel... İletişim uygulamalı bir sosyal bilimdir. Uygulama yoksa, iletişim kuramı bir işe yaramaz. Ceza alan kanallarda gösterilmesi zorunlu belgeseller böylece iki kat daha anlam kazanır. Akman’ı aradım. Diyor ki: “Sadece devlet üniversitelerine değil tüm üniversitelerin iletişim fakültelerine bu olanağı tanıyacağız. Yasa buna olanak verecek şekilde değiştirilecek. Fakülteler bize proje gönderecekler. Seçtiklerimize mali destek vereceğiz ve bir yarışma düzenleyerek ödül de vereceğiz...” RTÜK Başkanı belli ki, dersini iyi çalışmış!
Aynı şeyi fakültelerimiz için söylemek zor. Ellerine böyle bir fırsat geçmiş. Bekledim, hangi devlet üniversitesinin iletişim fakültesi işin üzerine atlayacak. İşin takipçisi olacak; derhal sıraya girip yer kapmaya çalışacak... Açıklamalar yapacak... RTÜK’ü hızlandırmaya çalışacak... “Bunlar Ak Parti’nin adamlarıdır” diye komplekslenmeyecek, tersine olaya sahip çıkacak... Tık yok...
Bence iletişim fakülteleri sadece RTÜK desteğini beklememeli; PR şirketleri ile işbirliği yapmalı ve onların hizmet verdikleri şirketlerin bu tür belgesellere ve onları üretecek öğrencilere mali destek vermek üzere birbirleriyle yarışmalarını sağlamalı. Marketingist TÜYAP Beylikdüzü'nde başladı. Bugün saat 14.00'te hasbelkader benim vereceğim bir konferans var. Konusu: Yenilikçilik ve Yaratıcılık. Beklerim.