Ne kadar uzatsak azdır
01 Temmuz 2005 - marketing Türkiye
Bazıları “Amma uzattın ha!” diyeceklerdir. Desinler. Bazı şeyleri uzatmakta yarar var. Hele insanlar cevap hakkını kullanmak isterlerse. Hele konu iletişim dünyasının etik sınırlarını tartışmaya son derece elverişli ise. Hele de bir taraf ısrarla iletişime devam ediyorsa...
Daha önceki haftalarda Lajans – TBWA – Beko – Vanucci’nin adını başta elektronik olmak üzere medyada sık sık görmemize neden olayı bize hatırlatan bir ‘okur’ mektubuyla başlayalım:
“Marketing Türkiye'de Lajans'ın müşterisi olduğu halde Vanucci'ye Beko'dan geri dönen işi götüren TBWA hakkında yazıları şaşkınlık ve dehşet içinde okudum. Mesleğine aşık reklamcı olarak heyecanla ürettiğimiz bir sürü konsept, fikir -maalesef- çöpe giderken bu ‘dahiyane’ yöntemi nasıl oldu da düşünemedik. İşlerdeki logoyu değiştirip götürseydik başka bir firmaya cebimizden yayınlattırsaydık ödül kazanmak için!
Oysa bazı ajanslar itibar kaybedebilir. Birincisi ajans ünlü. İkincisi ünlü bir markaya hizmet veriyorsun. Üçüncüsü ünsüz bir ajansın ünsüz müşterisine -ödül için bile olsa- kanca atıyorsun. En önemlisi bu işe Beko nasıl bakmaktadır? TBWA müşterisi Beko'ya etik dışı, profesyonellik dışı davranmış olmamakta mıdır? Beko tarafından kendisine yapılan işi başkasına sunması konusunda neden yorum-tepki gelmemektedir? Beko'nun TBWA'yla sözleşmesi yok mudur? Saygılarımla. Onur Cantimur.”
Lajans’ın yönetici ortaklarından ...... ..............’ın önce yazdığı, sonra göndermediği, daha sonra da bir ek yaparak yolladığı mektubu da konuyla ilgilenenlerinin dikkatine sunmakta yarar var:
“Bu kez, sizi bir okurunuz olarak rahatsız ediyorum. Marketing Türkiye'deki yazılarınızda bahsettiğiniz üzere yazma ve okuma özürlüyüz.
Haluk Mesci ‘Tatsızlığın neden çıktığı hatırlanmaz, tatsızlık çıktığı andır’ diyor.
Tıpkı bizim başımıza gelen gibi tatsızlığı çıkaran biz değiliz, ama kabak bizim başımıza patlatılmaya çalışılıyor...
Neden mi? Konuyu sizlerle ve basın mensupları ile paylaştığımız için.
Naçizane, başımıza gelen bir olayı sektörle paylaştık ve yazdık diye almadığımız tepki kalmadı.
İyi kötü eleştiriler geliyor, ama bunların dozu tartışılır seviyede. Tamam kabul ediyoruz ama bu doz bence reklamcılık adına tartıya konmalı.
Size sormak ve danışmak istiyoruz.
TBWA / İstanbul ile yaşanan bu gerginliği sizle de paylaştık. Biliyorsunuz.
‘Sizce ne yapmalıydık. Nasıl davranmalıydık. Daha mı kaba olmalıydık. Yok sadece susup bu durumu kabullenmeli miydik? Zira sonucunda maddi kaygılar var. Müşteriyi kaybetmek var. Ya da haklısınız mı, demeliydik? Veya hiç bir şey olmamış gibi mi yapmalıydık? Ya da alkışlamalı mıydık?
Yok biz söylemeyip de gaiptekilerin mi söylemesini beklemeliydik...
Ne demeliydik?’
Sizlerin ateşli reklamcılık döneminizde henüz çıraktık. Halen çıraklıktan, kalfalığa geçme savaşı veriyoruz. Böyle giderse iyi çıraklık dönemi kalmayacak tüm çıraklar ezilmeye mahkum olacak. Kolay gelsin...”
............. ........... Yukarıdaki satırları bana yollamadan bir durmuş. Sonra bakın ne yazmış:
“Yukarıdaki mektubu 1 Haziran 2005'de size gönderecektim. Fakat yazdığım gün beklemeye karar verdik. Çünkü müşterimizle ilişkilerimizi gözden geçirme kararı almıştık.
Ve bugün rahatım. Evet reklam verenimiz ile yollarımız ayırdık. Son derece medenice oldu. Ama sektör şu gerçeği unutmamalı: Kazanılan değerler çok kolay yok ediliyor. Özellikle yeni çıkan markaların savaşı baştan kaybetmesi ve bunu bile bile sermayedarın kendisinin acemice aldığı kararlarla olması acı verici.
Ajansların edinmesi gereken misyonların başında reklam vereni eğitmek gelmeli. Sadece konkur aldık, bu iş bitti, sağmaya başlayalım, denmemeli.
Lajans reklam verenini usulünce uyarmıştır. ‘Yanlış yoldasınız dedik. Kendi sektörümüzde bunu tartışmaya açacağız’ dedik. Ve bu sözümüze onay da aldık. Nitekim sizlere yazdığım mektupla bu durumu başlatmış olduk.
Fakat onlar yanlış yolda gitmeye devam ettiler. Beklentimiz, ‘Haklısınız Vanucci zarar görecek. İlan içeriği böceklerle dolu bizim ise konseptimiz tamamen sevgi ve aşk üzerine kurgulanmıştır. İlanları yayımlamayı iptal edelim’ demeliydiler.
Size ekli dosyada bizim başlangıç ve devam konseptimizi ve TBWA'in çalıştığı ilanları gönderiyorum. Yorum sizin. Destekleriniz için teşekkür ederim. Kolay gelsin...”
Bu yazışmalardan ve olaydan çıkacak ve arkadaşların sorularına bir ölçüde yanıt olabilecek bir kaç ders var.
David Ogilvy’nin ünlü sözünü sektörde bilmeyen yoktur: “Müşterilerini karılarınız gibidir!”..
Bu sözden herkes kendince bir sonuç çıkarabilir. Benim çıkardığım ders çok yalın: İnsan karısıyla arasındaki meseleleri kendi içinde halletmeli. Mahalleliyi ya da kamu oyunu devreye sokmamalı. Sosyeteden medyaya yansıyan bazı boşanma olaylarında her iki tarafından ne kadar çok zarar gördüğüne sık sık tanık olmadık mı? “İki testi birbirine çarparsa biri belki kırılır ama diğeri de mutlaka çatlar” şeklindeki halk deyişini de hiç yabana atmamak gerekir.
Bu konu tartışıldığından beri aynı şeyi söylüyorum. Lajans, eğer bir sıkıntı varsa bunu önce müşterisiyle ciddi şekilde tartışmalıydı. Sonuç alamadı mı, meslek kuruluşlarına götürmeliydi. Hem de resmen. Öyle Başkan’a yazılmış rica mektubu şeklinde değil. Hiçbir şekilde de bu başvuruyu medya ile paylaşmamalıydı. Hiç bir şekilde...
Büyük holdinglerde bile rastlamanız mümkün. Şikayetlerini medyada dile getiren mi algılamada olumsuz duruma düşüyor, yoksa şikayet edilen mi?
Farkındaysanız burada kimin haklı kimin haksız olduğunu tartışmıyorum. Çünkü haklı olmak son tahlilde bir şey ifade etmiyor. Nasıl algılandığınız önemli.
Lajans’ın durumuna düşseydim, ben de kendimi pek iyi hissetmezdim. Ama bu şekilde hareket etmezdim. Çünkü bu oyunun kazananı olmaz. Olmamış da zaten. Lajanslı arkadaşlar, bugün geldikleri noktayı mı hedeflemişlerdi bu konuda iletişimi başlatırken? Herhalde değil. O halde? Haklı dahi olsalar, yol doğru değildi demek ki...
Çok mu pragmatik bakıyorum? Evet, çok pragmatik bakıyorum. İletişim eninde sonunda gayet pragmatik bir ‘iş’ değil mi?
Uyumaya ne kadar devam edeceğiz?
Haziran’ın ortalarında Haluk Şahin beni TV 8’de yayınlanan “Derin Sohbet” adlı programına davet etmişti. Konu ülke markaları üzerine Simon Anholt’un Türkiye dahil 21 ülkede 5 milyon tüketici nezdinde yaptığı bir araştırmaydı. Türkiye pek çok parametrede sonuncu çıkmıştı. Tam o günlerde Reklamcılık Vakfı da çok ciddi bir çalışmanın altına imzasını atmıştı: Türk Markaları.
Ülke markası ile o ülkenin markalarının kaderi arasında bir korelasyon olduğunu tespit eden Haluk Şahin bu konunun Türk medyasının gündemine oturacağını tahmin etmiş, o nedenle de Reklamcılık Vakfı ve Reklamcılar Derneği Genel Müdürü Ayşegül Molu Hanım ile beni programına almıştı.
Ama Şahin yanıldı. Medyada Marketing Türkiye hariç tutulursa konu ile ilgili tık yoktu. Türkiye’nin marka değerinin yerlerde sürünmesi ve bunun nedenleri, kimsenin umurunda değildi sanki. Bunu IPRA’nın 50’inci yılında İstanbul’da düzenlenen Dünya Kongresine sponsorluk konusunda özel sektörün geri durmasında da görmek mümkündü. Bu durumda insanın, “Çek kuyruğunu gitsin! Kendi düşen ağlamaz!” diyesi geliyor. Ama olmuyor... Yine de heyecanla bir sonraki etkinliği, örneğin Marketingist’in bu yıl “Rekabet Analizi” (Competitive Inteligence) üzerine inşa etmeyi düşündüğü fuar, seminerler, konferanslar ve kongre etkinliğini bekliyoruz. Belki birilerini uyandırır...
Daha önceki haftalarda Lajans – TBWA – Beko – Vanucci’nin adını başta elektronik olmak üzere medyada sık sık görmemize neden olayı bize hatırlatan bir ‘okur’ mektubuyla başlayalım:
“Marketing Türkiye'de Lajans'ın müşterisi olduğu halde Vanucci'ye Beko'dan geri dönen işi götüren TBWA hakkında yazıları şaşkınlık ve dehşet içinde okudum. Mesleğine aşık reklamcı olarak heyecanla ürettiğimiz bir sürü konsept, fikir -maalesef- çöpe giderken bu ‘dahiyane’ yöntemi nasıl oldu da düşünemedik. İşlerdeki logoyu değiştirip götürseydik başka bir firmaya cebimizden yayınlattırsaydık ödül kazanmak için!
Oysa bazı ajanslar itibar kaybedebilir. Birincisi ajans ünlü. İkincisi ünlü bir markaya hizmet veriyorsun. Üçüncüsü ünsüz bir ajansın ünsüz müşterisine -ödül için bile olsa- kanca atıyorsun. En önemlisi bu işe Beko nasıl bakmaktadır? TBWA müşterisi Beko'ya etik dışı, profesyonellik dışı davranmış olmamakta mıdır? Beko tarafından kendisine yapılan işi başkasına sunması konusunda neden yorum-tepki gelmemektedir? Beko'nun TBWA'yla sözleşmesi yok mudur? Saygılarımla. Onur Cantimur.”
Lajans’ın yönetici ortaklarından ...... ..............’ın önce yazdığı, sonra göndermediği, daha sonra da bir ek yaparak yolladığı mektubu da konuyla ilgilenenlerinin dikkatine sunmakta yarar var:
“Bu kez, sizi bir okurunuz olarak rahatsız ediyorum. Marketing Türkiye'deki yazılarınızda bahsettiğiniz üzere yazma ve okuma özürlüyüz.
Haluk Mesci ‘Tatsızlığın neden çıktığı hatırlanmaz, tatsızlık çıktığı andır’ diyor.
Tıpkı bizim başımıza gelen gibi tatsızlığı çıkaran biz değiliz, ama kabak bizim başımıza patlatılmaya çalışılıyor...
Neden mi? Konuyu sizlerle ve basın mensupları ile paylaştığımız için.
Naçizane, başımıza gelen bir olayı sektörle paylaştık ve yazdık diye almadığımız tepki kalmadı.
İyi kötü eleştiriler geliyor, ama bunların dozu tartışılır seviyede. Tamam kabul ediyoruz ama bu doz bence reklamcılık adına tartıya konmalı.
Size sormak ve danışmak istiyoruz.
TBWA / İstanbul ile yaşanan bu gerginliği sizle de paylaştık. Biliyorsunuz.
‘Sizce ne yapmalıydık. Nasıl davranmalıydık. Daha mı kaba olmalıydık. Yok sadece susup bu durumu kabullenmeli miydik? Zira sonucunda maddi kaygılar var. Müşteriyi kaybetmek var. Ya da haklısınız mı, demeliydik? Veya hiç bir şey olmamış gibi mi yapmalıydık? Ya da alkışlamalı mıydık?
Yok biz söylemeyip de gaiptekilerin mi söylemesini beklemeliydik...
Ne demeliydik?’
Sizlerin ateşli reklamcılık döneminizde henüz çıraktık. Halen çıraklıktan, kalfalığa geçme savaşı veriyoruz. Böyle giderse iyi çıraklık dönemi kalmayacak tüm çıraklar ezilmeye mahkum olacak. Kolay gelsin...”
............. ........... Yukarıdaki satırları bana yollamadan bir durmuş. Sonra bakın ne yazmış:
“Yukarıdaki mektubu 1 Haziran 2005'de size gönderecektim. Fakat yazdığım gün beklemeye karar verdik. Çünkü müşterimizle ilişkilerimizi gözden geçirme kararı almıştık.
Ve bugün rahatım. Evet reklam verenimiz ile yollarımız ayırdık. Son derece medenice oldu. Ama sektör şu gerçeği unutmamalı: Kazanılan değerler çok kolay yok ediliyor. Özellikle yeni çıkan markaların savaşı baştan kaybetmesi ve bunu bile bile sermayedarın kendisinin acemice aldığı kararlarla olması acı verici.
Ajansların edinmesi gereken misyonların başında reklam vereni eğitmek gelmeli. Sadece konkur aldık, bu iş bitti, sağmaya başlayalım, denmemeli.
Lajans reklam verenini usulünce uyarmıştır. ‘Yanlış yoldasınız dedik. Kendi sektörümüzde bunu tartışmaya açacağız’ dedik. Ve bu sözümüze onay da aldık. Nitekim sizlere yazdığım mektupla bu durumu başlatmış olduk.
Fakat onlar yanlış yolda gitmeye devam ettiler. Beklentimiz, ‘Haklısınız Vanucci zarar görecek. İlan içeriği böceklerle dolu bizim ise konseptimiz tamamen sevgi ve aşk üzerine kurgulanmıştır. İlanları yayımlamayı iptal edelim’ demeliydiler.
Size ekli dosyada bizim başlangıç ve devam konseptimizi ve TBWA'in çalıştığı ilanları gönderiyorum. Yorum sizin. Destekleriniz için teşekkür ederim. Kolay gelsin...”
Bu yazışmalardan ve olaydan çıkacak ve arkadaşların sorularına bir ölçüde yanıt olabilecek bir kaç ders var.
David Ogilvy’nin ünlü sözünü sektörde bilmeyen yoktur: “Müşterilerini karılarınız gibidir!”..
Bu sözden herkes kendince bir sonuç çıkarabilir. Benim çıkardığım ders çok yalın: İnsan karısıyla arasındaki meseleleri kendi içinde halletmeli. Mahalleliyi ya da kamu oyunu devreye sokmamalı. Sosyeteden medyaya yansıyan bazı boşanma olaylarında her iki tarafından ne kadar çok zarar gördüğüne sık sık tanık olmadık mı? “İki testi birbirine çarparsa biri belki kırılır ama diğeri de mutlaka çatlar” şeklindeki halk deyişini de hiç yabana atmamak gerekir.
Bu konu tartışıldığından beri aynı şeyi söylüyorum. Lajans, eğer bir sıkıntı varsa bunu önce müşterisiyle ciddi şekilde tartışmalıydı. Sonuç alamadı mı, meslek kuruluşlarına götürmeliydi. Hem de resmen. Öyle Başkan’a yazılmış rica mektubu şeklinde değil. Hiçbir şekilde de bu başvuruyu medya ile paylaşmamalıydı. Hiç bir şekilde...
Büyük holdinglerde bile rastlamanız mümkün. Şikayetlerini medyada dile getiren mi algılamada olumsuz duruma düşüyor, yoksa şikayet edilen mi?
Farkındaysanız burada kimin haklı kimin haksız olduğunu tartışmıyorum. Çünkü haklı olmak son tahlilde bir şey ifade etmiyor. Nasıl algılandığınız önemli.
Lajans’ın durumuna düşseydim, ben de kendimi pek iyi hissetmezdim. Ama bu şekilde hareket etmezdim. Çünkü bu oyunun kazananı olmaz. Olmamış da zaten. Lajanslı arkadaşlar, bugün geldikleri noktayı mı hedeflemişlerdi bu konuda iletişimi başlatırken? Herhalde değil. O halde? Haklı dahi olsalar, yol doğru değildi demek ki...
Çok mu pragmatik bakıyorum? Evet, çok pragmatik bakıyorum. İletişim eninde sonunda gayet pragmatik bir ‘iş’ değil mi?
Uyumaya ne kadar devam edeceğiz?
Haziran’ın ortalarında Haluk Şahin beni TV 8’de yayınlanan “Derin Sohbet” adlı programına davet etmişti. Konu ülke markaları üzerine Simon Anholt’un Türkiye dahil 21 ülkede 5 milyon tüketici nezdinde yaptığı bir araştırmaydı. Türkiye pek çok parametrede sonuncu çıkmıştı. Tam o günlerde Reklamcılık Vakfı da çok ciddi bir çalışmanın altına imzasını atmıştı: Türk Markaları.
Ülke markası ile o ülkenin markalarının kaderi arasında bir korelasyon olduğunu tespit eden Haluk Şahin bu konunun Türk medyasının gündemine oturacağını tahmin etmiş, o nedenle de Reklamcılık Vakfı ve Reklamcılar Derneği Genel Müdürü Ayşegül Molu Hanım ile beni programına almıştı.
Ama Şahin yanıldı. Medyada Marketing Türkiye hariç tutulursa konu ile ilgili tık yoktu. Türkiye’nin marka değerinin yerlerde sürünmesi ve bunun nedenleri, kimsenin umurunda değildi sanki. Bunu IPRA’nın 50’inci yılında İstanbul’da düzenlenen Dünya Kongresine sponsorluk konusunda özel sektörün geri durmasında da görmek mümkündü. Bu durumda insanın, “Çek kuyruğunu gitsin! Kendi düşen ağlamaz!” diyesi geliyor. Ama olmuyor... Yine de heyecanla bir sonraki etkinliği, örneğin Marketingist’in bu yıl “Rekabet Analizi” (Competitive Inteligence) üzerine inşa etmeyi düşündüğü fuar, seminerler, konferanslar ve kongre etkinliğini bekliyoruz. Belki birilerini uyandırır...