Neden ilk 500’de bir tek Türk markası yok?
15 Nisan 2010 - Marketing Türkiye
İlk 500 markanın karşısına o markanın çıktığı ülkelerin bayraklarını dikmişler. Bizimki hiçbir yerde yok… Gelin de, ‘bir düşünce’ almasın adamı…
“Şu sorunun yanıtını aramaya kalkarsak keyifler kaçar; aslında en iyisi bu konuları hiç açmamak”, diye düşünenler olsa da, biz yine de soralım:
Kendisinin marka yönetimi ve/veya itibar yönetimi konusunda muazzam olduğunu söyleyen onca ‘ustamız’ varken; kendilerinin müthiş birer ‘yaratıcı’ olduğunu iddia eden, burunlarından kıl aldırmayan onca iletişimcimiz (reklamcımız, halkla ilişkilercimiz, iletişim danışmanımız) ortalıkta dolaşıyorken; pek çok kuruluşumuz çok güçlü markalara sahip olduklarını ifade ederken; neden dünyada marka değeri üzerinden yapılan sıralamada bir tek Türk markası ilk 500’e girmez?..
“Canım neremiz doğru ki, ‘Boynum neden eğri?’ diye soruyorsun?..”
Bu yaklaşım doğru değildir. Çünkü uluslararası arenada, küresel rekabet ortamında ilk 500’lere giren pek çok kurum ve kişilerimiz vardır… Sanatçılarımız, edebiyatçılarımız vardır. Bilim adamlarımız vardır. Liderler arasında şerefli bir yeri olan Atatürk’ümüz vardır…
Sadece markalarımızın esamisi okunmaz… Garip değil mi?.. Garip olan bir de bir sürü ‘markacımızın’ olmasıdır…
Şu adrese her iletişimcinin mutlaka hayatında en az bir kere girip bakması gerekir: “www.brandirectory.com/league_tables/table/global_500/index.php?page=1”
Bu arada küçük bir oyunla iletişim işindeki eşe dosta takılmanızda hiç zarar yoktur… Hepsinin bu listeden haberdar olmuş olması gerekir, değil mi?.. Sorun çevrenize, kim girip bakmış? Büyük bir kısmı “Tabii ki biliyorum” falan diyecektir… Gerçeği, çapraz soruyla bulmanız işten bile değildir. Örneğin, ‘Markalar nelerine göre sıralanmış?’ gibi… Ya da “Yükseliş veya düşüşleri nasıl verilmiş?” şeklinde…
Benden size bir iki ‘tüyo’… Bir kere markalar “marka değerlerine göre” sıralanmış. Birinci Walmart’ın marka değeri 42 milyar 365 milyon $... 500’üncü Komatsu’nun 1 milyar 329 milyon… Markaların ait oldukları ülkelerin bayraklarının sıralanmış olması da bir tuhaf doğrusu... Hani küresel dünyada sınırlar falan yoktu?..
Listeye o adresten bedava bakmak mümkün... Ancak raporun tamamını da indirebiliyorsunuz… Ha bir de şöyle diyenlere rastlayacaksınız: “Brand Finance saçma sapan, palavra bir kuruluştur. Brand Directory’nin de herhangi bir ağırlığı yoktur!”… O zaman siz de onlara şöyle deyin: “Tanrı yoksa her şey mubahtır. Bu ‘dandik’ ise siz bize bir tane öyle olmayan ‘liste’ önerin, oradan bakalım!”
Ne diyeceklerini ben de merak ediyorum. Varsa sizi de tatmin eden bir diyecekleri, lütfen bana da yazın… Öğrenmeye açığız…
Marka her zaman ifade etmeye çalıştığımız üzere kapitalizmin en sofistike, en karmaşık, en gelişmiş, en zor, en soyut ürünüdür… Elle tutulamayan gözle görülemeyen (intangible) bir ‘durumdur’, bir ‘algı’ meselesidir. Gerçekliğe tekabül etmek zorunda değildir. Hikmeti kendinden menkuldür. Bir ülkede kapitalizmin, burjuva kültürünün gelişmesinin en tipik göstergelerinden biridir… Bu nedenle tanınmışlıkla, şöhretle zinhar karıştırılmaması gerekir… Çünkü ‘şöhret’ bütün sistemlerde olabilir; ancak marka sadece kapitalizmde. Hem de gelişmişinde…
Temel tartışma şudur: Küçük marka - büyük marka, yerel marka - küresel marka kavramlarının ne kadar geçerliliği vardır? Bana sorarsanız hiçbir geçerliliği yoktur… Türkiye markası olmak ‘marka’ olmak için yeterli kıstas değildir…
Küresel rekabete açık olmayan hiçbir markanın ‘Ben markayım’ demesi caiz (!) değildir. Avrupa kupalarında hiçbir varlık gösteremeyen, sadece kendi ulusal liglerinde ‘oynaşabilen’ futbol kulüpleri gibidir bunlar… Dünyada esamisi okunmayan ancak ülkemizde ‘en beğenilen’ marka ödülü alan kuruluşların durup bu durumu sorgulamaları gerekir…
Peki ne yapmalı?
Önce mevcut durumla ilgili mutabık olmayı öğrenmeliyiz. İtibar ve marka yönetimi konusunda 90’lı yıllardan kalma demode, günümüz pazar koşullarına yanıt vermeyen yaklaşımları ve eşeği boyayıp sahibine satma şeklinde ortaya atılan araştırma ve ölçümleme modellerini sorgulamayı bilmeliyiz.
Ondan sonra belki küresel rekabete kendimizi hazırlayabiliriz…
Ayşe Birsel’i kaçırmışız…
Nasıl da gözümüzden kaçmış... Bizim şirketin COO’su sevgili Özlem Öcalan bana bilgi notunu 25 Mart’ta iletmiş. Bizden birilerinin katılması ne kadar iyi olurdu oysa. O da geç fark etmiş… 26 Mart’ta New York’da, The New School, Tishman Auditorium’da bir günlük bir seminermiş: Headspace: On Scent As Design… (Belki Türkçede şöyle diyebiliriz: Tasarım Açısından Koku Üzerine)…
Seminer programının başlıkları şöyle: Tesadüfi Parfümcü, Kokuyu Tasarlamak, Mekân – Zaman – Koku, Anasomi (Beyindeki ön lobun iltihaplanması sonucu ortaya çıkan koku alamama durumu)…
Seminerin neredeyse tamamına damgasını vuran bir isim dikkatimi çekti: Ayşe Birsel. Tasarım dünyası onu tanıyor. Ancak iş dünyamız henüz tam olarak bağrına basmış değil, gördüğüm kadarıyla. 1 Nisan’da İzmir Ekonomi Üniversite’sinde verdiği konferanstan da fazla kimsenin haberi olmamış…
Halen New York’ta eşi Bibi Seck ile Birsel + Seck tasarım stüdyosunda çalışmalarını sürdüren Ayşe Birsel’in kısa özgeçmişini hafızalarda tutmakta yarar. Onun adını ‘pazarlama iletişimi’ alanında da çok sık duyacağız:
İzmir'de doğan Ayşe Birsel 1985 yılında ODTÜ Endüstri Tasarımı Bölümü'nden mezun olmuş. 1986-1989 yılları arasında Fulbright bursuyla gittiği New York Pratt Enstitüsü'nde yüksek lisans yapmış.
Pratt Enstitüsü'nde iki buçuk yıldan sonra tasarladığı "Su Odası" adlı teziyle ilk olarak 1989 yılında Japonya'da düzenlenen "Design the Future" yarışmasını ve 1990 yılında "ID Magazine Award"u kazanmış. 1995 ve 1996 yıllarında Zoe adlı çalışmasıyla 4 ödül alan, Herman Miller için tasarladığı mobilya sistemiyle 1999 yılında "Best of Neocon Competition-Best of Competition and Best Furniture System" ve 2000 yılında "I.D.S.A. Industrial Design Excellence Awards" ödüllerini kazanan Birsel'in yaklaşık 15 ödülü bulunmaktaymış.
Ayşe Birsel'in Olive Design adlı işletmesinin tasarım yaptığı firmalar arasında Authentics GmbH Masa Üstü Ürünleri (Almanya), Dansk International Masa Üstü Ürünleri (Almanya), Decorum Ev Gereçleri (Türkiye), Guilford Of Maine Tekstil (ABD), Herman Miller Inc. Büro Mobilyaları (ABD), Knoll Büro Aksesuarları (ABD), Pentagram Otel Gereçleri (ABD), Toto Ltd. Banyo Ürünleri (Japonya), V.I.A. Mobilya (Fransa) ve Vitra/Eczacıbaşı bulunmaktaymış.
Ayşe Birsel anlaşılan o ki, koku ve tasarım arasındaki ilişkiye de yoğunlaşmış… İlk fırsatta bu konudaki yaklaşımlarını öğrenmek için gerekli girişimlerde bulunacağız… New York’daki semineri kaçırdıktan sonra arayı bir an önce kapatmak gerek…
Haydi hayırlısı
Her türden ölçümleme, iletişimi daha sağlam temellere oturtacağı için beni heyecanlandırır. Reklam yaratıcılığını değil etkililiğini ölçen Effie’yi, PR’daki etkiye dayalı ödül verilen Altın Pusula’yı bu nedenle çok önemserim. Tirajlar konusunda medyada haksız rekabeti engelleyen ABC tiraj araştırmasını (ne yazık ki artık yok, yine herkes bildiğini okuyor) çok önemsemişimdir…
Şimdilerde de Nisan ayı ile birlikte IAB (Interactive Advertising Bureau) Turkey tarafından elektronik (digital) ortamın ölçümlenmesi devreye giriyor…
İnteraktif reklamcılığın gelişmesini sağlayacak olan ve başta Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği olmak üzere 23 kuruluşun bir araya gelerek hayata geçirdikleri ‘IAB Türkiye’ tarafından başlatılan test ölçümleri, Eylül 2009’dan beri devam eden Internet Ölçümleme Araştırması’nın sonuçları Nisan 2010 itibariyle sektörle paylaşılmaya başlanacakmış. Haydi hayırlısı…
Araştırmada kullanıcı (user-centric) ve site bazlı (site-centric) veriyle, offline veri birleştiriliyormuş. İlk aşamada site trafikleri, panellerin oluşturulmasının ardından trafik bilgilerinin yanı sıra gerçek kullanıcı sayıları ve bunların sosyo-demografik bilgileri raporlanacakmış. Araştırmadan şimdilik 50 IAB Türkiye üyesi yararlanacakmış.
Bu rakamın hızla artacağına hiç şüphem yok… Şu internet ortamının ne kadar etkili olduğunu böylece anlama fırsatı da bulacağız… Tavana bakıp “olsa olsa” şeklindeki tahminlerden ve çok bilmiş ‘gurucuklardan’ kurtulacağız herhalde…
“Şu sorunun yanıtını aramaya kalkarsak keyifler kaçar; aslında en iyisi bu konuları hiç açmamak”, diye düşünenler olsa da, biz yine de soralım:
Kendisinin marka yönetimi ve/veya itibar yönetimi konusunda muazzam olduğunu söyleyen onca ‘ustamız’ varken; kendilerinin müthiş birer ‘yaratıcı’ olduğunu iddia eden, burunlarından kıl aldırmayan onca iletişimcimiz (reklamcımız, halkla ilişkilercimiz, iletişim danışmanımız) ortalıkta dolaşıyorken; pek çok kuruluşumuz çok güçlü markalara sahip olduklarını ifade ederken; neden dünyada marka değeri üzerinden yapılan sıralamada bir tek Türk markası ilk 500’e girmez?..
“Canım neremiz doğru ki, ‘Boynum neden eğri?’ diye soruyorsun?..”
Bu yaklaşım doğru değildir. Çünkü uluslararası arenada, küresel rekabet ortamında ilk 500’lere giren pek çok kurum ve kişilerimiz vardır… Sanatçılarımız, edebiyatçılarımız vardır. Bilim adamlarımız vardır. Liderler arasında şerefli bir yeri olan Atatürk’ümüz vardır…
Sadece markalarımızın esamisi okunmaz… Garip değil mi?.. Garip olan bir de bir sürü ‘markacımızın’ olmasıdır…
Şu adrese her iletişimcinin mutlaka hayatında en az bir kere girip bakması gerekir: “www.brandirectory.com/league_tables/table/global_500/index.php?page=1”
Bu arada küçük bir oyunla iletişim işindeki eşe dosta takılmanızda hiç zarar yoktur… Hepsinin bu listeden haberdar olmuş olması gerekir, değil mi?.. Sorun çevrenize, kim girip bakmış? Büyük bir kısmı “Tabii ki biliyorum” falan diyecektir… Gerçeği, çapraz soruyla bulmanız işten bile değildir. Örneğin, ‘Markalar nelerine göre sıralanmış?’ gibi… Ya da “Yükseliş veya düşüşleri nasıl verilmiş?” şeklinde…
Benden size bir iki ‘tüyo’… Bir kere markalar “marka değerlerine göre” sıralanmış. Birinci Walmart’ın marka değeri 42 milyar 365 milyon $... 500’üncü Komatsu’nun 1 milyar 329 milyon… Markaların ait oldukları ülkelerin bayraklarının sıralanmış olması da bir tuhaf doğrusu... Hani küresel dünyada sınırlar falan yoktu?..
Listeye o adresten bedava bakmak mümkün... Ancak raporun tamamını da indirebiliyorsunuz… Ha bir de şöyle diyenlere rastlayacaksınız: “Brand Finance saçma sapan, palavra bir kuruluştur. Brand Directory’nin de herhangi bir ağırlığı yoktur!”… O zaman siz de onlara şöyle deyin: “Tanrı yoksa her şey mubahtır. Bu ‘dandik’ ise siz bize bir tane öyle olmayan ‘liste’ önerin, oradan bakalım!”
Ne diyeceklerini ben de merak ediyorum. Varsa sizi de tatmin eden bir diyecekleri, lütfen bana da yazın… Öğrenmeye açığız…
Marka her zaman ifade etmeye çalıştığımız üzere kapitalizmin en sofistike, en karmaşık, en gelişmiş, en zor, en soyut ürünüdür… Elle tutulamayan gözle görülemeyen (intangible) bir ‘durumdur’, bir ‘algı’ meselesidir. Gerçekliğe tekabül etmek zorunda değildir. Hikmeti kendinden menkuldür. Bir ülkede kapitalizmin, burjuva kültürünün gelişmesinin en tipik göstergelerinden biridir… Bu nedenle tanınmışlıkla, şöhretle zinhar karıştırılmaması gerekir… Çünkü ‘şöhret’ bütün sistemlerde olabilir; ancak marka sadece kapitalizmde. Hem de gelişmişinde…
Temel tartışma şudur: Küçük marka - büyük marka, yerel marka - küresel marka kavramlarının ne kadar geçerliliği vardır? Bana sorarsanız hiçbir geçerliliği yoktur… Türkiye markası olmak ‘marka’ olmak için yeterli kıstas değildir…
Küresel rekabete açık olmayan hiçbir markanın ‘Ben markayım’ demesi caiz (!) değildir. Avrupa kupalarında hiçbir varlık gösteremeyen, sadece kendi ulusal liglerinde ‘oynaşabilen’ futbol kulüpleri gibidir bunlar… Dünyada esamisi okunmayan ancak ülkemizde ‘en beğenilen’ marka ödülü alan kuruluşların durup bu durumu sorgulamaları gerekir…
Peki ne yapmalı?
Önce mevcut durumla ilgili mutabık olmayı öğrenmeliyiz. İtibar ve marka yönetimi konusunda 90’lı yıllardan kalma demode, günümüz pazar koşullarına yanıt vermeyen yaklaşımları ve eşeği boyayıp sahibine satma şeklinde ortaya atılan araştırma ve ölçümleme modellerini sorgulamayı bilmeliyiz.
Ondan sonra belki küresel rekabete kendimizi hazırlayabiliriz…
Ayşe Birsel’i kaçırmışız…
Nasıl da gözümüzden kaçmış... Bizim şirketin COO’su sevgili Özlem Öcalan bana bilgi notunu 25 Mart’ta iletmiş. Bizden birilerinin katılması ne kadar iyi olurdu oysa. O da geç fark etmiş… 26 Mart’ta New York’da, The New School, Tishman Auditorium’da bir günlük bir seminermiş: Headspace: On Scent As Design… (Belki Türkçede şöyle diyebiliriz: Tasarım Açısından Koku Üzerine)…
Seminer programının başlıkları şöyle: Tesadüfi Parfümcü, Kokuyu Tasarlamak, Mekân – Zaman – Koku, Anasomi (Beyindeki ön lobun iltihaplanması sonucu ortaya çıkan koku alamama durumu)…
Seminerin neredeyse tamamına damgasını vuran bir isim dikkatimi çekti: Ayşe Birsel. Tasarım dünyası onu tanıyor. Ancak iş dünyamız henüz tam olarak bağrına basmış değil, gördüğüm kadarıyla. 1 Nisan’da İzmir Ekonomi Üniversite’sinde verdiği konferanstan da fazla kimsenin haberi olmamış…
Halen New York’ta eşi Bibi Seck ile Birsel + Seck tasarım stüdyosunda çalışmalarını sürdüren Ayşe Birsel’in kısa özgeçmişini hafızalarda tutmakta yarar. Onun adını ‘pazarlama iletişimi’ alanında da çok sık duyacağız:
İzmir'de doğan Ayşe Birsel 1985 yılında ODTÜ Endüstri Tasarımı Bölümü'nden mezun olmuş. 1986-1989 yılları arasında Fulbright bursuyla gittiği New York Pratt Enstitüsü'nde yüksek lisans yapmış.
Pratt Enstitüsü'nde iki buçuk yıldan sonra tasarladığı "Su Odası" adlı teziyle ilk olarak 1989 yılında Japonya'da düzenlenen "Design the Future" yarışmasını ve 1990 yılında "ID Magazine Award"u kazanmış. 1995 ve 1996 yıllarında Zoe adlı çalışmasıyla 4 ödül alan, Herman Miller için tasarladığı mobilya sistemiyle 1999 yılında "Best of Neocon Competition-Best of Competition and Best Furniture System" ve 2000 yılında "I.D.S.A. Industrial Design Excellence Awards" ödüllerini kazanan Birsel'in yaklaşık 15 ödülü bulunmaktaymış.
Ayşe Birsel'in Olive Design adlı işletmesinin tasarım yaptığı firmalar arasında Authentics GmbH Masa Üstü Ürünleri (Almanya), Dansk International Masa Üstü Ürünleri (Almanya), Decorum Ev Gereçleri (Türkiye), Guilford Of Maine Tekstil (ABD), Herman Miller Inc. Büro Mobilyaları (ABD), Knoll Büro Aksesuarları (ABD), Pentagram Otel Gereçleri (ABD), Toto Ltd. Banyo Ürünleri (Japonya), V.I.A. Mobilya (Fransa) ve Vitra/Eczacıbaşı bulunmaktaymış.
Ayşe Birsel anlaşılan o ki, koku ve tasarım arasındaki ilişkiye de yoğunlaşmış… İlk fırsatta bu konudaki yaklaşımlarını öğrenmek için gerekli girişimlerde bulunacağız… New York’daki semineri kaçırdıktan sonra arayı bir an önce kapatmak gerek…
Haydi hayırlısı
Her türden ölçümleme, iletişimi daha sağlam temellere oturtacağı için beni heyecanlandırır. Reklam yaratıcılığını değil etkililiğini ölçen Effie’yi, PR’daki etkiye dayalı ödül verilen Altın Pusula’yı bu nedenle çok önemserim. Tirajlar konusunda medyada haksız rekabeti engelleyen ABC tiraj araştırmasını (ne yazık ki artık yok, yine herkes bildiğini okuyor) çok önemsemişimdir…
Şimdilerde de Nisan ayı ile birlikte IAB (Interactive Advertising Bureau) Turkey tarafından elektronik (digital) ortamın ölçümlenmesi devreye giriyor…
İnteraktif reklamcılığın gelişmesini sağlayacak olan ve başta Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği olmak üzere 23 kuruluşun bir araya gelerek hayata geçirdikleri ‘IAB Türkiye’ tarafından başlatılan test ölçümleri, Eylül 2009’dan beri devam eden Internet Ölçümleme Araştırması’nın sonuçları Nisan 2010 itibariyle sektörle paylaşılmaya başlanacakmış. Haydi hayırlısı…
Araştırmada kullanıcı (user-centric) ve site bazlı (site-centric) veriyle, offline veri birleştiriliyormuş. İlk aşamada site trafikleri, panellerin oluşturulmasının ardından trafik bilgilerinin yanı sıra gerçek kullanıcı sayıları ve bunların sosyo-demografik bilgileri raporlanacakmış. Araştırmadan şimdilik 50 IAB Türkiye üyesi yararlanacakmış.
Bu rakamın hızla artacağına hiç şüphem yok… Şu internet ortamının ne kadar etkili olduğunu böylece anlama fırsatı da bulacağız… Tavana bakıp “olsa olsa” şeklindeki tahminlerden ve çok bilmiş ‘gurucuklardan’ kurtulacağız herhalde…