Öküz altında buzağı aramayın

15 Eylül 2009 - Marketing Türkiye​

• Bu nasıl iş?
• Ne, nasıl iş?
• Kardeşim, sen bu derginin Yayın Kurulu’nda değil misin?
• Evet.
• Peki, dört senedir bu dergiye köşe yazısı yazmıyor musun?
• Evet, yazıyorum.
• Pek çok konuda köşenin haricinde senden görüş almıyorlar mı?
• Evet, alıyorlar.
• Peki, sen bu dergi ve derginin bağlı bulunduğu şirketin pek çok etkinliğinde, toplantısında yer almadın mı?
• Almaz olur muyum? Tam destek!
• Sahibi ve Genel Yayın Yönetmeni arkadaşın değil mi?
• Evet, kadim dostumdur. Hem kendisini hem de eşini çok severim.
• Ee senin kitabın da bu derginin bağlı bulunduğu Yayınlar’dan çıkmadı mı?
• Evet, çıktı.
• Peki kardeşim, bu dergi sana ve şirketine niye geçirip duruyor?
• Çok ayıp, ‘geçirmek’ ne demek? Arada bir dokundururlar. İyi de malzeme çıkarmaya çalışırlar. Eğer sektörün en büyüğü isen bu tür minik salvolara hazır olman lazım…
• Yahu; şu Siemens’ciler kelam ettiğinde seni yalnız bırakmadılar mı?
• Evet. Kendi köşemden cevap hakkımı kullandım.
• Peki, danışmanlar köşe yazsın mı yazmasın mı, konusunda seni yalnız bırakmadılar mı?
• Olsun. Yine köşemden istediğimi yazdım.
• Eee geçenlerde sizin şirketin hizmet verdiği bir müşterinin, bir gazeteye yaptığı açıklama üzerine rakip firmaların yöneticilerinden negatif yorumlar alıp çakmaya çalışmadılar mı?
• Birilerinin bize çakması için artık geçerli bir neden aranmasına gerek yok. Ben yine cevabımı verdim.
• Bu sefer de senin şirketten ayrılan yedi kişiyi haber yapmışlar. Sence haber değeri var mı? Bersay İletişim Grubu’nda 120 kişi çalışmıyor mu? Grup’ta dört tane anonim şirket yok mu? 100’e yakın müşteriye hizmet verilmiyor mu? Ciro, adam başına düşen gelir (per capita income) yani verimlilik, müşteri ve çalışan sayısı konusunda tüm rakiplerin fersah fersah önündeyken, üçü senior, dördü junior yedi kişi üç müşteri alıp sizden ayrılarak şirket kurdu diye 10 gün önceden anons verip olayı büyütmenin sence bir âlemi var mı?
• Demek ki dergiye göre var. Aslında büyüksen küçük kopmalar bile haber olabilir. O yüzden ‘hislenmenin’ bir âlemi yok. Üstelik bütün çalışan arkadaşlarla olduğu gibi gidenlerle de hizmet verdiği müşteriye geçemeyeceği, ayrılıp şirket kuramayacakları ve bizim gruptan müşteri alamayacakları üzerine teker teker yapılmış sözleşmeler var. Biz bu sözleşmeleri yok saydık. Tazminat talep etmeyeceğimizi, belli bir tarihe kadar da diledikleri müşterilere teklif götürebileceklerini belirttik. Asıl haber olacaksa bu yaptığımız jest, haber olabilir.
• Bir de bu yedi kişi meselesi var. Önce yedi kişi değil, demişsiniz. Oysa anlaşılmış ki yedi kişiymiş.
• Bak işte bu doğru. İlk açıklama yapıldığında henüz kimse istifasını vermemişti. Arkadaşlardan bir tanesi “Beni siz işten çıkarın ve tazminatımı ödeyin” demiş. Bizim muhasebe ve idari işler de “Hayır olmaz. İstiyorsanız istifa edin” demişler. O arkadaş da bunun üzerine “O zaman ben kalıyorum” demiş. “Rakam yedi değil” diye dergiye telefon edildiği zaman arkadaş kalmaya resmen niyetliymiş ve diğerleri de henüz istifa etmemiş durumdalarmış. Yanılgı buradan kaynaklanıyor. Eğer bunun da haber değeri varsa tabii ki kullanacaklar.
• Sen burada Bersay İletişim Grubu’ndan ve şirketlerinden pek söz etmezsin. Bu Bersay’dan ilk kopma mı?
• Evet, kâr amacı gütmeyen Bersay İletişim Enstitüsü hariç, burada kendi yönettiğim şirketi pek gündeme getirmem. Zorlarlarsa tabii başka... Bu, Bersay’dan ilk kopma değil, son da olmayacak. “Okul” düzeyindeki bütün büyük kuruluşlar böyle doğurgandır. Eli Acıman’ın Manajans’ı 10-15 büyük ajans doğurmuştur. Atkestanesi gibi hiçbir işe yaramayan ajanslar dışında hepsi doğurur. Bugüne kadar bizden de beş arkadaşımız kurdukları ajanslarda aslanlar gibi faaliyet gösteriyorlar. PR sektörü 50-60 milyon dolar arası toplam ciroya sahiptir. 3.5 milyar dolarlık reklam sektörü ile karşılaştırıldığında ne derinliği vardır, ne de adam gibi genişliği… Bu yüzden daha gidilecek uzun bir yoldan söz edebiliriz. Bu yolda da daha pek çok ajansa ekmek çıkar. Yani burada öküz altında buzağı arayıp benimle Marketing Türkiye arasına nifak sokmaya çalışmanın âlemi yoktur. Onlar bir haber değeri buldularsa yazarlar. Ha, bize görüş mü sormalılardı, varsınlar sormasınlar. Biz nasıl olsa burada ya da başka yerde her zaman görüşümüzü ifade ederiz.
• …

 
Geminin ucunu doğrultmak hâlâ mümkün
Şu sıra Türkiye’de iletişim adına yürütülen iki dev “iletişim mühendisliği projesi” var. Bir tanesi siyasi platformda, diğeri ise ticari… Birinde iletişim aracı olarak reklam da kullanılıyor. Berikinde reklamın hiçbir uygulaması yok: Üç büyük operatörün ilan ettikleri ve milyarlarca lira yatırdıkları 3G teknolojisi ile AK Parti’nin başlattığı “Kürt Açılımı” çalışması…
İş, ilişki ve iletişim adına bu iki projeyi bir mühendislik anlayışıyla ele alıp incelemek her iletişimci için kaçınılmaz ev ödevidir.
Önce 3G’den söz edelim.
Abartılı kampanyalarla büyük bir beklenti yaratıldı. Herkes birbirini görecek, maçları izleyecek, televizyon seyredecek, cep telefonları bir tek sabah kahvaltısı hazırlamayacaklar, onun dışında her şeyi yapacaklar. Oysa birazcık dünyayı takip eden, bu işlere kafa yoran herkes biliyor ki dünyada da hizmet kalitesi ve yaygınlığı çok yavaş gelişmiş. Bizde de böyle olacak.
İletişimin en temel kurallarından biri “olması gerekenden fazla beklenti yaratmak” algılamayı alt üst eden yaklaşımdır. En çok da insan ilişkisinde hüsran olarak tezahür eder. Yüksek beklenti yaratır. Ortaya attığınız vaadin altında kalırsanız yandınız demektir. 3G’nin iletişimi sanki biraz daha sakin yapılmalıydı. Biraz daha mütevazı, biraz daha beklentiyi aklın sınırları içinde, gerçekleşebilecek vaat çerçevelerinde tutabilselerdi…
Üç operatör bu alanda anlaşamazlar mıydı acaba? Oysa herkes biliyor ki teknik altyapı vaatlerin hemen gerçekleşmesini engelleyecek. O zaman pirincin taşını kim ayıklayacak?
“Kürt Açılımı”na gelince, orada da her an benzer bir düş kırıklığı yaşanabilir. İletişim boyutuyla bakıldığında AK Parti “önceden ateş edip sonradan nişan almaya çalışan”  “acul heveskârlar” gibi davranıyor. Oysa strateji son derece doğru: Bizim kitabımızda ilk kez belirttiğimiz 3İ (istişare, ikna, ittifak) burada sonuç almak için ideal yöntem. Fakat serde “aculluk” var ya sen tut 3İ’yi anlatmadan, yol haritasını sunmadan, hedefi ve ara hedefleri ifade etmeden haydi hoppala insanlarla toplanmaya başla. Doğmamış çocuğa don biçer duruma düş. Kıssadan hisse: Telaş ve vaadi, beklentiyi olması gerekenin üstünde tutmak her zaman tehdit unsurudur.
Muhalefet ne diyor: “Nerede kardeşim sizin projeniz?”
Haklılar. Siz işe başlarken dediniz mi ki biz projeyi tüm taraflarla, sosyal paydaşlarla, sivil toplum örgütleriyle, çıkar gruplarıyla görüştükten sonra taslak olarak şekillendireceğiz ve tekrar bu paydaşlara dönüp fikirlerini soracağız, proje son halini ondan sonra alacak. Dediniz mi böyle bir şey?
Hayır demediniz. O zaman da kafası kesik tavuk gibi oradan oraya çırpındığınız izlenimini yaratmanız kaçınılmaz oluyor.
Türkiye’nin önündeki bu iki büyük iletişim projesinde henüz olmuş bitmiş bir şey yok. Yol yakınken hatadan dönmek, doğru strateji ve taktiklerle geminin ucunu doğrultmak mümkün. Yoksa karaya oturmak mukadder. O zaman da bir sonraki projenizde size inanacak kitleleri bulmak çok zor olabilir.