Para ve imanın kimde olduğu gizli olamaz!
01 Aralık 2007 - Marketing Türkiye
Şu sıra Türkiye’nin iletişim açısından en zor sektörlerinden biri hiç şüphesiz İnşaat sektörüdür. Bir sektör bu kadar hızlı büyürse, bunun içinde firmaların kendi markalarını farklılaştırmaları da çok zordur, kendilerini ifade edecek farklı biçim ve içerikler bulmaları da. Tam da bunların içinden sıyrılan bazılarından söz etmeye hazırlanıyordum...
Bunlardan biri, her ne kadar ürün ile vaat arasında uçurumlar oluşsa da, muhteşem kampanyası ile KC Gruptu (3. Cadde) diğeri de, sektörde kendisine çok özel bir yer edinmiş olan Ağaoğlu... Özellikle de “Kiradan kaçış planı” adını taşıyan kampanyaları...
Dedim ya, sektörde kendine edindiği önemli yeri yaotırdığımız her ölçümlemede net olarak gördüğümüz ve müşteri kitlesinin ciddi oranlarda güvenini elde ettiğini saptadığımız, Ağaoğlu’nun iletişim başarısından söz edecektik...
Tam o sırada Sabah’ın ekonomi sayfasında, 9 Aralık Pazar günü Ali Ağaoğlu Bey’le yapılmış bir röportajla karşılaştık. Önce o röportajı gerçekleştirmiş olan Menekşe Ataselim Hanım’ı kutlayalım, sonra da Sayın Ağaoğlu’nun ağzıdan dökülmüş bir iki inciyi hatırlayalım:
“Forbes listesini tanımam”
“Para – iman kimde bilinmez”
“Beni Papermoon’da göremezler. Şantiyede işçilerle yemek yerken çok daha kolay görürler!”
Sayın Ağaoğlu’na aslında bize, çok önemli bir konuya değinme fırsatı verdiği için müteşekkir olmalıyız...
Çünkü bazılarının hâlâ kullandığı o atasözü ‘feodal dünyaya’ aittir ve günümüzde geçerliliğini tamamen yitirmiştir...
Artık çağımızda paranın da imanın da kimde, ne kadar olduğu bilinmek durumundadır; hem de bunun iletişiminin aslanlar gibi yapılması şarttır...
Şeffaflık ve açıklık ‘sürdürülebilirliğin’ olmazsa olmazıdır... Halka açılmak pek yakında sadece isteğe bağlı bir karar olmayacak, halka açık olmayan şirketlerin varlığı tehdit altında olacaktır. Halka açık olmak ise virgülden sonra iki haneye kadar tüm mali tabloların açıklanmasını mecburi kılar.
Kaldı ki örneğin Koç Holding üç ayda bir mali performansını açıklarken borsaya ‘kote’ olmayan şirketlerinin de hesabını, bunlar halka açıkmış gibi verir... Doğrusu da budur.
Gelelim ‘iman’a... Bu da ‘değerlerle’ ilgili bir meseledir. ‘Değer önermesi’ (value proposition’ olmayan bir şirket sürdürülebilir bir yaşam eğrisi izleyemez. (Bkz. Koç Holding’de Vehbi Bey’in ‘Vedia’ adını verdiği, kendisinden sonraki kuşaklara tavsiyelerini kapsayan belge...)
Sadece para kazanmak, günümüzde hiçbir kuruluşun değeri (imanı) olamaz... Bütün kurumsal iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, sponsorluklar, iç iletişim, tüm ifade biçimlerinin tek amacı vardır: O kuruluşun ‘imanını’ sosyal paydaşlarına ve hedef kitlesine anlatmak...
Ağaoğlu, mükemmel götürdüğü iş hayatının herhangi bir döneminde ‘Ben nerede hata yaptım acaba?’ diye kendi kendine hayıflanmak istemiyorsa, “İtibar Yönetimi” adı verilen alanla ilgili gerekli bilgileri edinmeli...
Leo Burnett bir ‘harfle’ döktürmüş...
Eskiden bilgisayar yoktu. Gazete ve dergilerde kullanılan dizgi makinelerinin kapasiteleri sınırlıydı. Özellikte başlık ve alt başlıklar elle, ‘Giilette’ (jilet) gibi jenerik isim haline gelmiş olan, kendiliğinden yapışan ‘Letraset’ marka harflerle yazılır, dizilirdi. Her tabaka Letraset’te tüm alfabenin harfleri ve diğer işaretler bulunurdu. Tabii kullanım sıklığına göre Letraset tabakasının üstünde bazı harflerden daha çok vardı. En çok da K harfinden koyarlardı. İşin garip tarafı da, en çok bulunmasına rağmen, kullanım sırasında ilk biten harf de K olurdu.
K’nın bu avantajının, yani Türkçe’de K harfi ile başlayan sözcüklerinin zenginliğinin bir gün reklam avantajı olarak kullanılacağı 40 yıl düşünsem aklıma gelmezdi. Ülker Kellog’s reklamlarını yapan ajansın aklına gelmiş... Buluşçuluk, (inavasyon) bu herhalde...
Bir kampanya bir iki güzellik hatası dışında ancak bu kadar dört başı mamur olur. 1. Eğlendirici, 2. Kolay anlaşılır, akılda kalıcı (K 3 Tamamen bizden (yani bizim kültür ve değerlerimizle uyum içinde), 4. Zekâ ürünü ancak basit (“Dahiyane olan basiti, bulmaktır” A. Einstein) 5. İştah açıcı, 7. Düşünceden çok duygulara hitap eden... 8. TV ve yazılı basın reklamlarını başarıyla entegre eden (TV’deki bir sahneyi kopyala yapıştır değil), 9. Rekabetle uğraşmayan, adam kendisini ifade eden...
Ürünlerini bilemem, ancak Ülker’in bu reklamı son derece özgün ve taklidi mümkün değil... Bazen aynı reklamın farklı ülkelerde gösterilemiyor olması büyük bir iletişim avantajı sağlayabilir. “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyasında olduğu gibi... K-Bar reklamını da ancak Türkçe’nin konuşulduğu ülkelerde gösterebilirsiniz.
Bunlardan biri, her ne kadar ürün ile vaat arasında uçurumlar oluşsa da, muhteşem kampanyası ile KC Gruptu (3. Cadde) diğeri de, sektörde kendisine çok özel bir yer edinmiş olan Ağaoğlu... Özellikle de “Kiradan kaçış planı” adını taşıyan kampanyaları...
Dedim ya, sektörde kendine edindiği önemli yeri yaotırdığımız her ölçümlemede net olarak gördüğümüz ve müşteri kitlesinin ciddi oranlarda güvenini elde ettiğini saptadığımız, Ağaoğlu’nun iletişim başarısından söz edecektik...
Tam o sırada Sabah’ın ekonomi sayfasında, 9 Aralık Pazar günü Ali Ağaoğlu Bey’le yapılmış bir röportajla karşılaştık. Önce o röportajı gerçekleştirmiş olan Menekşe Ataselim Hanım’ı kutlayalım, sonra da Sayın Ağaoğlu’nun ağzıdan dökülmüş bir iki inciyi hatırlayalım:
“Forbes listesini tanımam”
“Para – iman kimde bilinmez”
“Beni Papermoon’da göremezler. Şantiyede işçilerle yemek yerken çok daha kolay görürler!”
Sayın Ağaoğlu’na aslında bize, çok önemli bir konuya değinme fırsatı verdiği için müteşekkir olmalıyız...
Çünkü bazılarının hâlâ kullandığı o atasözü ‘feodal dünyaya’ aittir ve günümüzde geçerliliğini tamamen yitirmiştir...
Artık çağımızda paranın da imanın da kimde, ne kadar olduğu bilinmek durumundadır; hem de bunun iletişiminin aslanlar gibi yapılması şarttır...
Şeffaflık ve açıklık ‘sürdürülebilirliğin’ olmazsa olmazıdır... Halka açılmak pek yakında sadece isteğe bağlı bir karar olmayacak, halka açık olmayan şirketlerin varlığı tehdit altında olacaktır. Halka açık olmak ise virgülden sonra iki haneye kadar tüm mali tabloların açıklanmasını mecburi kılar.
Kaldı ki örneğin Koç Holding üç ayda bir mali performansını açıklarken borsaya ‘kote’ olmayan şirketlerinin de hesabını, bunlar halka açıkmış gibi verir... Doğrusu da budur.
Gelelim ‘iman’a... Bu da ‘değerlerle’ ilgili bir meseledir. ‘Değer önermesi’ (value proposition’ olmayan bir şirket sürdürülebilir bir yaşam eğrisi izleyemez. (Bkz. Koç Holding’de Vehbi Bey’in ‘Vedia’ adını verdiği, kendisinden sonraki kuşaklara tavsiyelerini kapsayan belge...)
Sadece para kazanmak, günümüzde hiçbir kuruluşun değeri (imanı) olamaz... Bütün kurumsal iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, sponsorluklar, iç iletişim, tüm ifade biçimlerinin tek amacı vardır: O kuruluşun ‘imanını’ sosyal paydaşlarına ve hedef kitlesine anlatmak...
Ağaoğlu, mükemmel götürdüğü iş hayatının herhangi bir döneminde ‘Ben nerede hata yaptım acaba?’ diye kendi kendine hayıflanmak istemiyorsa, “İtibar Yönetimi” adı verilen alanla ilgili gerekli bilgileri edinmeli...
Leo Burnett bir ‘harfle’ döktürmüş...
Eskiden bilgisayar yoktu. Gazete ve dergilerde kullanılan dizgi makinelerinin kapasiteleri sınırlıydı. Özellikte başlık ve alt başlıklar elle, ‘Giilette’ (jilet) gibi jenerik isim haline gelmiş olan, kendiliğinden yapışan ‘Letraset’ marka harflerle yazılır, dizilirdi. Her tabaka Letraset’te tüm alfabenin harfleri ve diğer işaretler bulunurdu. Tabii kullanım sıklığına göre Letraset tabakasının üstünde bazı harflerden daha çok vardı. En çok da K harfinden koyarlardı. İşin garip tarafı da, en çok bulunmasına rağmen, kullanım sırasında ilk biten harf de K olurdu.
K’nın bu avantajının, yani Türkçe’de K harfi ile başlayan sözcüklerinin zenginliğinin bir gün reklam avantajı olarak kullanılacağı 40 yıl düşünsem aklıma gelmezdi. Ülker Kellog’s reklamlarını yapan ajansın aklına gelmiş... Buluşçuluk, (inavasyon) bu herhalde...
Bir kampanya bir iki güzellik hatası dışında ancak bu kadar dört başı mamur olur. 1. Eğlendirici, 2. Kolay anlaşılır, akılda kalıcı (K 3 Tamamen bizden (yani bizim kültür ve değerlerimizle uyum içinde), 4. Zekâ ürünü ancak basit (“Dahiyane olan basiti, bulmaktır” A. Einstein) 5. İştah açıcı, 7. Düşünceden çok duygulara hitap eden... 8. TV ve yazılı basın reklamlarını başarıyla entegre eden (TV’deki bir sahneyi kopyala yapıştır değil), 9. Rekabetle uğraşmayan, adam kendisini ifade eden...
Ürünlerini bilemem, ancak Ülker’in bu reklamı son derece özgün ve taklidi mümkün değil... Bazen aynı reklamın farklı ülkelerde gösterilemiyor olması büyük bir iletişim avantajı sağlayabilir. “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyasında olduğu gibi... K-Bar reklamını da ancak Türkçe’nin konuşulduğu ülkelerde gösterebilirsiniz.