PR da gelişecek, Reklam da; ancak bir şartla
15 Şubat 2010 - Marketing Türkiye
Pleon’la birleştikten sonra dünyanın en büyük PR ağı haline gelmiş olan Ketchum’un üst düzey yöneticilerinden Mike Copland bir e-posta göndermiş ve PRWeek dergisinin bir haberini eklemiş. Diyor ki: “İşte kutlamak için bir sebep… Veronis Suhler Stevenson (web sitesine mutlaka bir göz atmalısınız, www.vss.com) Yıllık İletişim Endüstrisi Tahmini’ni yayınladı… VSS, Avrupa ve Kuzey Amerika’daki medya ve iletişim sektörlerine odaklanmış bir ‘private equity’. Habere göre gelecek üç yıl içinde PR harcamaları 2008 harcamalarının %55 üstüne çıkarak 8 milyar doları bulacak…
Bu miktarın 3 milyar dolarlık kısmı sosyal medyayı da içeren ‘word-of-mouth (WOM) marketing’de (Ağızdan Ağza Pazarlama) harcanacakmış. Marka elçiliği yaratma çalışmaları da bu kapsamda ölçümleniyormuş.
VSS yorumcuları bu artışta küresel krizin etkili olduğunu düşünüyorlar… PR harcamaları 2008’de bir yıl öncesine oranla %7 artarak 5,2 milyar dolara ulaşmış. Ağızdan Ağza Pazarlama %14 artarken geleneksel PR harcamalarında artış %4’de kalmış… Yorumculara göre, geleneksel PR’ın bu küçük sayılabilecek artışı bile her sektörün, özellikle de reklam sektörünün hızlı kan kaybına uğradığı bir kriz döneminde son derece başarılı bir performans olarak değerlendirilmesi gerekiyor. Ayrıca firmalar bu dönemde üçüncü partilerin ‘onay ve tavsiyesine’ çok daha fazla ihtiyaç duyuyorlar.
Son iki yılda reklam sektörü %11 gerilemiş. 2008 yılında reklam, iletişim harcamalarından sadece %24’lük bir pay almış. Bu rakam, VSS’in 1986’dan beri yaptığı araştırmalarda ilk kez bu kadar düşük çıkıyormuş… Firmalar, 2008’de reklama 210 milyar dolar harcamışlar. Buna rağmen VSS 2013’e kadar geleneksel reklam sektöründe de %3’lük bir büyüme bekliyor…”
Şimdi, haber bu… Biz bundan ne anlamalıyız? Aynı dönem içinde (2008) reklama ne kadar harcanmış? 210 milyar dolar… Peki, PR harcamaları ne kadarmış? 5,2 milyar dolar… Bunların birbirine oranı ne imiş? Yaklaşık %2,5…
Bizde ne kadardı reklam harcaması o dönemde? Yaklaşık 3,2 milyar dolar. PR harcamaları ne kadardı? Tahmini 0.050 milyar dolar. Bizdeki oran ne imiş? Yaklaşık %1,6…
“Ama orası Amerika!..” Doğru… Ben de zaten rakamları değil, orantıları karşılaştırıyorum ve şu sonucu çıkarıyorum:
Bir: Türkiye PR endüstrisinin durumu hiç de fena değilmiş… Ben aradaki orantının çok vahim olduğunu düşünüyordum…
İki: Dünyadaki hızlı büyüme akımına paralel bir büyüme Türkiye’de de PR sektörü için geçerli olabilir. Yeter ki ‘sadece medyada haber çıkartma işi’ne (Press Agency’lik) odaklanmayıp müşterilerine rekabetçi iletişim stratejileri geliştirmede de ‘mahir’ olmaya çalışsınlar…
Üç: Reklam sektörü tüketim ekonomisinin alıp başını gittiği ‘eski normal’ koşullardan ‘yeni normal’ ilişki biçimlerine geçmenin çözümlemesini yapıp kendisini yenilerse, ona da falda ‘büyüme’ yolları gözükebilir…
Tabii bir de kısmen şeffaflık sorunumuz var… Reklam sektörümüzün rakamları hayli açık ve şeffaftır… PR sektöründe ise sadece 16 İDA üyesi rakam verir…
Gidilecek ne kadar uzun bir yolumuz var, değil mi?
Bundan sonra Google’ı kurtarmak zor...
Bakalım Google bu işin altından nasıl kalkacak? Daha doğrusu burada tartışacağımız şekliyle, “Google bu işin altından nasıl kalkmalı?”… Önce 05 Şubat tarihli Radikal gazetesinin haberini bir hatırlayalım:
“Google, Çin’den gelen siber saldırılar bahanesiyle kullanıcı bilgilerini, yasadışı telefon dinlemeleriyle sabık ABD Ulusal Güvenlik Ajansı (NSA) ile paylaşmaya karar verince büyük tartışma koptu. Washington Post’un haberine göre 1952’de ABD’nin milli güvenliğini güçlendirmek için gizlice hayata geçirilen ve daha çok Echelon (Hollywood filmini de yapmıştı) benzeri dinleme faaliyetleriyle gündeme gelen NSA, siber saldırılardan korunması için Google’a yardım edecek.
Google kendi sistemini hedef alan siber saldırıları analiz edip NSA’e iletecek, NSA de art niyetli bilgisayar kodlarının ayıklanması için çalışacak. Google’ın Aralık’ta başlayan siber saldırılar yüzünden kullanıcılarının özel bilgileri de dâhil kaynak kodlarını NSA ile paylaşacağı kaydediliyor.
İki kurum işbirliği haberlerine yorum yapmazken, milyonlarca insanın e-posta ve özel bilgilerine sahip Google’ın Bush döneminde 200 milyon Amerikalının telefonlarını yasadışı yollarla dinleyen NSA ile paylaşması büyük tepki çekti.”
Aslında malumu ilan etmişler… Dünyanın dört bir yanında benzer uygulamalara rastlanır. Hele de demokrasinin zaaf içinde olduğu ülkelerde. ABD’nin diğerlerinden farkı şudur: Çömlek patladı mı, yani takke şu ya da bu nedenle düşüp kel göründü mü, hiç çekinmez kartları hemen açarlar ve mutlaka bir veya birkaç günah keçisi bulup ‘haddini’ bildirirler… Sonunda kamu vicdanını yerle bir etmiş olan kuruluş, gördüğü tepki üzerine kendini hizaya getirmek zorunda kalır…
İnternetin vahşi özgürlükler ortamı olduğuna inanan, merkezi devlet otoritelerinin ellerinin kollarının oralara buralara yetişemeyeceğini düşünen ‘saf internet çocuklarının’ bu işten çıkaracakları çok ders var… Buyurun size sınırsız sorumsuz özgürlük… Tepe tepe kullanın…
Google’ın bu kıskaçtan çıkabilmesi kolay değil. Tek yol var. Kendini aslanlar gibi devletten, dirlikten, düzenden yana konumlaması, yaptığı işe sahip çıkması… Kıvırdığı anda başına daha büyük dert alır… İşin vahimi ABD dışındaki devletlerin de Google’dan ‘hizmet almaya’ başlamaları. Bir kere başladı mı devam etmeli Google, değil mi?… Devlete hizmet hakka hizmettir. Yürü Google kim tutar seni!…
Halkın nabzını elde tutmak gerek
Araştırma şirketi ERA Research & Consultancy 610 denekle bir araştırma yapmış… Bazı ‘En’leri sormuş… Her ne kadar beni daha çok her kategorinin sonuna parantez içinde yazdığım, soruları “Bilmiyorum/ Aklıma Gelmiyor” diye yanıtlamış olan necip vatandaşlarımın oranı ilgilendirmiş olsa da, önce ilk üçleri verelim; sonra konuya döneriz…
En iyi yarışma programları: 1. Var Mısın, Yok Musun? 2. Yetenek Sizsiniz Türkiye 3. Kelime Oyunu. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %30,7)
En iyi erkek dizi oyuncusu: 1. Kıvanç Tatlıtuğ 2. Kenan İmirzalıoğlu 3. Necati Şaşmaz. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %37,2)
En iyi kadın dizi oyuncusu: 1. Beren Saat 2. Cansu Dere 3. Özgü Namal. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %48,4 )
En iyi TV sunucusu: 1. Acun Ilıcalı 2. Mehmet Ali Erbil 3. Uğur Dündar. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %37,0)
En iyi gazeteci: 1. Uğur Dündar 2. Emin Çölaşan 3. Fehmi Koru. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %67,4)
En iyi yazarı: 1. Orhan Pamuk 2. Elif Şafak 3. Ayşe Kulin (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %82,5)
Nasıl sonuçlar?..
Halkımıza soruyorlar: “Sizce en iyi gazeteci kimdir?”..
Yüz kişiden 67’si ya bilmiyor, ya da aklına herhangi bir isim gelmiyor.
Bu sefer “Peki en iyi yazar kim sizce?” diye soracak oluyorlar… Durum daha vahim… 610 kişinin 510’undan tık yok… Bırakın en iyisini söylemeyi, herhangi bir yazarın adı aklına gelmiyor kimsenin…
Hani iletişimde mesajın iletildiği kanal ve kimin iletmesi gerektiği hep tartışılır ya, o nedenle bir bakalım, dedim…
Efendim örneklem kötüdür… Türkiye 610 kişi ile temsil edilemez… Sorular yanlıştır… Anketörler dangalaktır… Araştırma sonuçlarını değerlendiren bilgisayar programı iyi değildir… Olabilir…
Ben sadece üç şey düşündüm… Marketing Türkiye, iletişimciler için yayınlanan bir dergidir. ERA Research & Consultancy ciddi, pek çok önemli araştırmaya imza atmış bir araştırma şirketidir. Sonuçlar bütün iletişimcilerin dikkate almalarını gerektirecek kadar çarpıcıdır… Mal budur… Teklif vardır; ısrar yoktur… Halkın nabzını elde tutmadan yapılacak her ‘popüler’ (halka dönük) iş başarısız olmaya mahkumdur.
Ayrıntıları merak eden ERA’ya başvurabilir…
Bu miktarın 3 milyar dolarlık kısmı sosyal medyayı da içeren ‘word-of-mouth (WOM) marketing’de (Ağızdan Ağza Pazarlama) harcanacakmış. Marka elçiliği yaratma çalışmaları da bu kapsamda ölçümleniyormuş.
VSS yorumcuları bu artışta küresel krizin etkili olduğunu düşünüyorlar… PR harcamaları 2008’de bir yıl öncesine oranla %7 artarak 5,2 milyar dolara ulaşmış. Ağızdan Ağza Pazarlama %14 artarken geleneksel PR harcamalarında artış %4’de kalmış… Yorumculara göre, geleneksel PR’ın bu küçük sayılabilecek artışı bile her sektörün, özellikle de reklam sektörünün hızlı kan kaybına uğradığı bir kriz döneminde son derece başarılı bir performans olarak değerlendirilmesi gerekiyor. Ayrıca firmalar bu dönemde üçüncü partilerin ‘onay ve tavsiyesine’ çok daha fazla ihtiyaç duyuyorlar.
Son iki yılda reklam sektörü %11 gerilemiş. 2008 yılında reklam, iletişim harcamalarından sadece %24’lük bir pay almış. Bu rakam, VSS’in 1986’dan beri yaptığı araştırmalarda ilk kez bu kadar düşük çıkıyormuş… Firmalar, 2008’de reklama 210 milyar dolar harcamışlar. Buna rağmen VSS 2013’e kadar geleneksel reklam sektöründe de %3’lük bir büyüme bekliyor…”
Şimdi, haber bu… Biz bundan ne anlamalıyız? Aynı dönem içinde (2008) reklama ne kadar harcanmış? 210 milyar dolar… Peki, PR harcamaları ne kadarmış? 5,2 milyar dolar… Bunların birbirine oranı ne imiş? Yaklaşık %2,5…
Bizde ne kadardı reklam harcaması o dönemde? Yaklaşık 3,2 milyar dolar. PR harcamaları ne kadardı? Tahmini 0.050 milyar dolar. Bizdeki oran ne imiş? Yaklaşık %1,6…
“Ama orası Amerika!..” Doğru… Ben de zaten rakamları değil, orantıları karşılaştırıyorum ve şu sonucu çıkarıyorum:
Bir: Türkiye PR endüstrisinin durumu hiç de fena değilmiş… Ben aradaki orantının çok vahim olduğunu düşünüyordum…
İki: Dünyadaki hızlı büyüme akımına paralel bir büyüme Türkiye’de de PR sektörü için geçerli olabilir. Yeter ki ‘sadece medyada haber çıkartma işi’ne (Press Agency’lik) odaklanmayıp müşterilerine rekabetçi iletişim stratejileri geliştirmede de ‘mahir’ olmaya çalışsınlar…
Üç: Reklam sektörü tüketim ekonomisinin alıp başını gittiği ‘eski normal’ koşullardan ‘yeni normal’ ilişki biçimlerine geçmenin çözümlemesini yapıp kendisini yenilerse, ona da falda ‘büyüme’ yolları gözükebilir…
Tabii bir de kısmen şeffaflık sorunumuz var… Reklam sektörümüzün rakamları hayli açık ve şeffaftır… PR sektöründe ise sadece 16 İDA üyesi rakam verir…
Gidilecek ne kadar uzun bir yolumuz var, değil mi?
Bundan sonra Google’ı kurtarmak zor...
Bakalım Google bu işin altından nasıl kalkacak? Daha doğrusu burada tartışacağımız şekliyle, “Google bu işin altından nasıl kalkmalı?”… Önce 05 Şubat tarihli Radikal gazetesinin haberini bir hatırlayalım:
“Google, Çin’den gelen siber saldırılar bahanesiyle kullanıcı bilgilerini, yasadışı telefon dinlemeleriyle sabık ABD Ulusal Güvenlik Ajansı (NSA) ile paylaşmaya karar verince büyük tartışma koptu. Washington Post’un haberine göre 1952’de ABD’nin milli güvenliğini güçlendirmek için gizlice hayata geçirilen ve daha çok Echelon (Hollywood filmini de yapmıştı) benzeri dinleme faaliyetleriyle gündeme gelen NSA, siber saldırılardan korunması için Google’a yardım edecek.
Google kendi sistemini hedef alan siber saldırıları analiz edip NSA’e iletecek, NSA de art niyetli bilgisayar kodlarının ayıklanması için çalışacak. Google’ın Aralık’ta başlayan siber saldırılar yüzünden kullanıcılarının özel bilgileri de dâhil kaynak kodlarını NSA ile paylaşacağı kaydediliyor.
İki kurum işbirliği haberlerine yorum yapmazken, milyonlarca insanın e-posta ve özel bilgilerine sahip Google’ın Bush döneminde 200 milyon Amerikalının telefonlarını yasadışı yollarla dinleyen NSA ile paylaşması büyük tepki çekti.”
Aslında malumu ilan etmişler… Dünyanın dört bir yanında benzer uygulamalara rastlanır. Hele de demokrasinin zaaf içinde olduğu ülkelerde. ABD’nin diğerlerinden farkı şudur: Çömlek patladı mı, yani takke şu ya da bu nedenle düşüp kel göründü mü, hiç çekinmez kartları hemen açarlar ve mutlaka bir veya birkaç günah keçisi bulup ‘haddini’ bildirirler… Sonunda kamu vicdanını yerle bir etmiş olan kuruluş, gördüğü tepki üzerine kendini hizaya getirmek zorunda kalır…
İnternetin vahşi özgürlükler ortamı olduğuna inanan, merkezi devlet otoritelerinin ellerinin kollarının oralara buralara yetişemeyeceğini düşünen ‘saf internet çocuklarının’ bu işten çıkaracakları çok ders var… Buyurun size sınırsız sorumsuz özgürlük… Tepe tepe kullanın…
Google’ın bu kıskaçtan çıkabilmesi kolay değil. Tek yol var. Kendini aslanlar gibi devletten, dirlikten, düzenden yana konumlaması, yaptığı işe sahip çıkması… Kıvırdığı anda başına daha büyük dert alır… İşin vahimi ABD dışındaki devletlerin de Google’dan ‘hizmet almaya’ başlamaları. Bir kere başladı mı devam etmeli Google, değil mi?… Devlete hizmet hakka hizmettir. Yürü Google kim tutar seni!…
Halkın nabzını elde tutmak gerek
Araştırma şirketi ERA Research & Consultancy 610 denekle bir araştırma yapmış… Bazı ‘En’leri sormuş… Her ne kadar beni daha çok her kategorinin sonuna parantez içinde yazdığım, soruları “Bilmiyorum/ Aklıma Gelmiyor” diye yanıtlamış olan necip vatandaşlarımın oranı ilgilendirmiş olsa da, önce ilk üçleri verelim; sonra konuya döneriz…
En iyi yarışma programları: 1. Var Mısın, Yok Musun? 2. Yetenek Sizsiniz Türkiye 3. Kelime Oyunu. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %30,7)
En iyi erkek dizi oyuncusu: 1. Kıvanç Tatlıtuğ 2. Kenan İmirzalıoğlu 3. Necati Şaşmaz. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %37,2)
En iyi kadın dizi oyuncusu: 1. Beren Saat 2. Cansu Dere 3. Özgü Namal. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %48,4 )
En iyi TV sunucusu: 1. Acun Ilıcalı 2. Mehmet Ali Erbil 3. Uğur Dündar. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %37,0)
En iyi gazeteci: 1. Uğur Dündar 2. Emin Çölaşan 3. Fehmi Koru. (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %67,4)
En iyi yazarı: 1. Orhan Pamuk 2. Elif Şafak 3. Ayşe Kulin (Bilmiyorum / Aklıma Gelmiyor %82,5)
Nasıl sonuçlar?..
Halkımıza soruyorlar: “Sizce en iyi gazeteci kimdir?”..
Yüz kişiden 67’si ya bilmiyor, ya da aklına herhangi bir isim gelmiyor.
Bu sefer “Peki en iyi yazar kim sizce?” diye soracak oluyorlar… Durum daha vahim… 610 kişinin 510’undan tık yok… Bırakın en iyisini söylemeyi, herhangi bir yazarın adı aklına gelmiyor kimsenin…
Hani iletişimde mesajın iletildiği kanal ve kimin iletmesi gerektiği hep tartışılır ya, o nedenle bir bakalım, dedim…
Efendim örneklem kötüdür… Türkiye 610 kişi ile temsil edilemez… Sorular yanlıştır… Anketörler dangalaktır… Araştırma sonuçlarını değerlendiren bilgisayar programı iyi değildir… Olabilir…
Ben sadece üç şey düşündüm… Marketing Türkiye, iletişimciler için yayınlanan bir dergidir. ERA Research & Consultancy ciddi, pek çok önemli araştırmaya imza atmış bir araştırma şirketidir. Sonuçlar bütün iletişimcilerin dikkate almalarını gerektirecek kadar çarpıcıdır… Mal budur… Teklif vardır; ısrar yoktur… Halkın nabzını elde tutmadan yapılacak her ‘popüler’ (halka dönük) iş başarısız olmaya mahkumdur.
Ayrıntıları merak eden ERA’ya başvurabilir…