PR ölüyor mu?
01 mart 2016 marketing Türkiye
Müşteriler sektöre PR’cılar diyor… PR’cılar ise kendilerine İletişim Danışmanı, Stratejik İletişim Danışmanı, İletişim Çözüm Ortağı gibi tanımlamalar getiriyorlar… Dünya ne yapıyor peki?..
Dünyanın dört bir yanındaki PR sektörleriyle temas halinde olan Paul Holmes ve onun yayını Holmes Report’u iletişimciler için hiç de fena bir kaynak değildir.
Holmes, bir derleme-değerlendirme yapmış 2015 için.
Birçok araştırmaya bakıp son 12 ayın 12 Temel Düşüncesini ortaya koymuş:
1. ‘Kazanılmış Etki’ ve ‘Yeni Siyah’ akımı?
‘Yeni Siyah’ kavramı ilk kez Oprah Winfrey şovunda ABD'li prodüktör, şarkıcı ve rapçi Will Pharrell tarafından kullanılmış. Beyaz Türk gibi bir anlam taşıyor zenci ABD’liler için… Ogilvy CEO’su Chris Graves, iletişimcilerin temel yetkinlik alanının “Kazanılmış Medya” değil “Kazanılmış Etki” olduğunu ileri sürmüş. Graves’e göre iletişimcilerin temel özelliği ilişki kurma ilim irfanına sahip olmak. Klasik yaklaşımdan uzaklaşma öneriliyor hararetle… Irka, etnik ayrıma değil, çok daha yumuşak yaklaşıma ağırlık veren ‘Yeni Siyah’ akımı gibi…
2. PR ve sosyal medya liderliği
The Creative Group’un yaptığı bir araştırmaya göre hizmet gören reklam ve pazarlama sorumlularının %51’i sosyal medyanın PR’ın işi olduğunu söylemiş. Pazarlamacılara şans tanıyanlar %28 imiş; % 9 ise sosyal medyaya müşteri hizmetlerinin bakması gerektiğini söylemiş. Türkiye’de ise bu konuda bir kaos var…
3. İyi ücret kültürü, kültür de stratejik duruşu getirir
Davis & Gilbert şirketnin araştırmasına göre uzun vadeli teşvik ve performansa dayalı yüksek ücret politikası ajanslara rekabetçi avantaj ve iyi elemanlarını elde tutma, uygun stratejik yaklaşım sergileme şansı veriyotmuş… Holmes, bu durumun ABD ve İngiltere’de bile pek ender rastlanan bir uygulama olduğunu söylüyor. Bizdeki duruma ise isterseniz hiç değinmeyelim…
4. Sorumluluğu üstlen ve yoluna devam et
Missouri Üniversitesi Trulaske College of Business’in yönetici hocalarından Prof. Dr. Stephen Ferris’in araştırmaya dayanarak da ifade ettiği gibi, şirketler sorunlarını ve hatalarını açıklık ve dürüstlükle ortaya koydukları zaman, yollarına hedefledikleri gibi devam edebiliyorlar…
5. Geleceğin PR profesyonelleri
PR World Report’un bulgularına göre, yeni yetenekleri çekmek ve bunları eğitmek, PR ajanslarının çözmeleri gereken bir numaralı mesele olarak ortaya çıkıyor. Eğitimin odağında ise, artık demode olarak kabul edilen ‘medya ilişkileri, kurumsal sosyal sorumluluk programları, kriz iletişimi’ değil, paydaş yönetimi, içgörü, planlama ve multimedyada içerik yaratımı olması gerektiği tespit edilmiş.
6. ‘Generalist’lere hâlâ ihtiyaç var
PR için yeni disiplinlerin ortaya çıkması, bazı iletişimcilerin buralara odaklanıp, geleneksel ‘generalist’ (çok yönlü) yaklaşımları ihmal etmelerine neden olabilmekte. Bu durum ise “Büyük Resmi” görmelerine engel olabilmekte. “Yeni disiplinlere yatırım yapıp bunlara sahip olmak başka bir iş, bu yetenekleri pazarlayıp satabilmek başka” diyor Holmes… “Yeni disiplerini kazanırken çok yönlü geleneksel elemanlardan kesinlikle vazgeçmemek en doğru yol”…
7. Liderler ve çalışanlar arasıdaki uçurum
Holmes bu konuda The Plank Center for Leadership in Public Relations’in bir araştırmasına bakmış… PR sanayinin liderlerine performanslarını değerlendirmelerini istemişler. Aynı değerlendirmeyi çalışanlara da yaptırmışlar. Denek sayısı fena değil: 838. Liderler ‘A-‘ vermişler. Çalışanların değerlendirmesi ise ‘C+’… Aradaki bu dramatik farkı yönetimin mutlaka kapatması lazım, deniyor.
8. İtibar riskinin nasıl ölçüleceğini kimse bilmiyor
Holmes’a göre PR’da en iyi ölçümlemeler PR sektörünün dışındaki kuruluşlar (yatırımcı ilişkileri ile uğraşanlar vb) tarafından yapılıyor. Bir araştırmaya göre firmaların sadece % 8’i itibar riskini ölçüyorlarmış. %23’ü ise “O işe yönetim kurulu baksın” diyormuş.
9. Kurumsal itibar için CEO en kritik kişi
Bu konuda fazla bir değişiklik yok. Weber Shandwick’in 19 ülkede 1,700 üst düzey yöneticiyle yürüttüğü araştırmada deneklerin %81’i kuruluşun itibarıyla CEO’nun itibarı arasında düz orantı olduğunu ortaya koymuş… Arka planda kalmak isteyen firma yöneticilerinin dikkatine sunulur…
10. PR ölüyor mu?
Paul Holmes, Arun Sudhaman’in 2015 Ocak ayında yayınlanmış makalesinden ve Robert Phillips’in kitabından söz ediyor… İş dünyası – devlet kurumları – toplum arasında gereken dengeyi kuramayan ajansların işlerinin tamamen biteceğine işaret ediyor… Ve ‘Geleneksel Ajans’ anlayışının PR’ın sonunu getireceğini söylüyor.
11. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Batılı Y Kuşağında etkili
Bu konuda Türkiye Batı’dan tamamen farklı bir durum sergiliyor… Holmes, The Cone Communications’ın bu kuşakta yaptığı bir araştırmasından söz ediyor. 10 kişiden 9’u (%91) KSS çalışmasında başarılı olan kurumların markalarını tercih ettiklerini söylemiş. Bu kesimin üçte ikisi (%66) iletişimin sosyal medya üzerinden yürümesini doğru buluyormuş… Bizde KSS’nin etkisi bu kadar güçlü değil… Sosyal medyanın da inanırlığı çok düşük…
12. Uçup giden güven harcamaları
Edelman’ın bu yıl 15’incisi uyguladığı Güven Barometrisi, Holmes’un son vurguladığı alan… 27 ülkede halk genelinden 27,000 kişiye sorulmuş. Çarpıcı iki sonucun altını çizmiş. %51 ise inovasyonun bu kadar hızlanmasına karşı çıkmış. %67 de inovasyon çalışmalarının tüketicilerin yararından daha çok şirketlerin havaları olsun diye yürütüldüğünü söylemiş… Yani ciddi bir güven sorunu yaşıyormuş inovasyona yatırım yapan kuruluşlar…
Bu eğilimlere bakıp sektörün kendisine çeki düzen vermesi şart. Şu sıra bir masa bir kasa türeyen, komik rakamlara foyaları meydana çıkana kadar hizmet veren, medyada haber çıkarma ajanslarıyla sektör kirlenmesi sürdükçe “PR ölüyor mu?” sorusu geçerliliğini korumayı sürdürecek…
Dünyanın dört bir yanındaki PR sektörleriyle temas halinde olan Paul Holmes ve onun yayını Holmes Report’u iletişimciler için hiç de fena bir kaynak değildir.
Holmes, bir derleme-değerlendirme yapmış 2015 için.
Birçok araştırmaya bakıp son 12 ayın 12 Temel Düşüncesini ortaya koymuş:
1. ‘Kazanılmış Etki’ ve ‘Yeni Siyah’ akımı?
‘Yeni Siyah’ kavramı ilk kez Oprah Winfrey şovunda ABD'li prodüktör, şarkıcı ve rapçi Will Pharrell tarafından kullanılmış. Beyaz Türk gibi bir anlam taşıyor zenci ABD’liler için… Ogilvy CEO’su Chris Graves, iletişimcilerin temel yetkinlik alanının “Kazanılmış Medya” değil “Kazanılmış Etki” olduğunu ileri sürmüş. Graves’e göre iletişimcilerin temel özelliği ilişki kurma ilim irfanına sahip olmak. Klasik yaklaşımdan uzaklaşma öneriliyor hararetle… Irka, etnik ayrıma değil, çok daha yumuşak yaklaşıma ağırlık veren ‘Yeni Siyah’ akımı gibi…
2. PR ve sosyal medya liderliği
The Creative Group’un yaptığı bir araştırmaya göre hizmet gören reklam ve pazarlama sorumlularının %51’i sosyal medyanın PR’ın işi olduğunu söylemiş. Pazarlamacılara şans tanıyanlar %28 imiş; % 9 ise sosyal medyaya müşteri hizmetlerinin bakması gerektiğini söylemiş. Türkiye’de ise bu konuda bir kaos var…
3. İyi ücret kültürü, kültür de stratejik duruşu getirir
Davis & Gilbert şirketnin araştırmasına göre uzun vadeli teşvik ve performansa dayalı yüksek ücret politikası ajanslara rekabetçi avantaj ve iyi elemanlarını elde tutma, uygun stratejik yaklaşım sergileme şansı veriyotmuş… Holmes, bu durumun ABD ve İngiltere’de bile pek ender rastlanan bir uygulama olduğunu söylüyor. Bizdeki duruma ise isterseniz hiç değinmeyelim…
4. Sorumluluğu üstlen ve yoluna devam et
Missouri Üniversitesi Trulaske College of Business’in yönetici hocalarından Prof. Dr. Stephen Ferris’in araştırmaya dayanarak da ifade ettiği gibi, şirketler sorunlarını ve hatalarını açıklık ve dürüstlükle ortaya koydukları zaman, yollarına hedefledikleri gibi devam edebiliyorlar…
5. Geleceğin PR profesyonelleri
PR World Report’un bulgularına göre, yeni yetenekleri çekmek ve bunları eğitmek, PR ajanslarının çözmeleri gereken bir numaralı mesele olarak ortaya çıkıyor. Eğitimin odağında ise, artık demode olarak kabul edilen ‘medya ilişkileri, kurumsal sosyal sorumluluk programları, kriz iletişimi’ değil, paydaş yönetimi, içgörü, planlama ve multimedyada içerik yaratımı olması gerektiği tespit edilmiş.
6. ‘Generalist’lere hâlâ ihtiyaç var
PR için yeni disiplinlerin ortaya çıkması, bazı iletişimcilerin buralara odaklanıp, geleneksel ‘generalist’ (çok yönlü) yaklaşımları ihmal etmelerine neden olabilmekte. Bu durum ise “Büyük Resmi” görmelerine engel olabilmekte. “Yeni disiplinlere yatırım yapıp bunlara sahip olmak başka bir iş, bu yetenekleri pazarlayıp satabilmek başka” diyor Holmes… “Yeni disiplerini kazanırken çok yönlü geleneksel elemanlardan kesinlikle vazgeçmemek en doğru yol”…
7. Liderler ve çalışanlar arasıdaki uçurum
Holmes bu konuda The Plank Center for Leadership in Public Relations’in bir araştırmasına bakmış… PR sanayinin liderlerine performanslarını değerlendirmelerini istemişler. Aynı değerlendirmeyi çalışanlara da yaptırmışlar. Denek sayısı fena değil: 838. Liderler ‘A-‘ vermişler. Çalışanların değerlendirmesi ise ‘C+’… Aradaki bu dramatik farkı yönetimin mutlaka kapatması lazım, deniyor.
8. İtibar riskinin nasıl ölçüleceğini kimse bilmiyor
Holmes’a göre PR’da en iyi ölçümlemeler PR sektörünün dışındaki kuruluşlar (yatırımcı ilişkileri ile uğraşanlar vb) tarafından yapılıyor. Bir araştırmaya göre firmaların sadece % 8’i itibar riskini ölçüyorlarmış. %23’ü ise “O işe yönetim kurulu baksın” diyormuş.
9. Kurumsal itibar için CEO en kritik kişi
Bu konuda fazla bir değişiklik yok. Weber Shandwick’in 19 ülkede 1,700 üst düzey yöneticiyle yürüttüğü araştırmada deneklerin %81’i kuruluşun itibarıyla CEO’nun itibarı arasında düz orantı olduğunu ortaya koymuş… Arka planda kalmak isteyen firma yöneticilerinin dikkatine sunulur…
10. PR ölüyor mu?
Paul Holmes, Arun Sudhaman’in 2015 Ocak ayında yayınlanmış makalesinden ve Robert Phillips’in kitabından söz ediyor… İş dünyası – devlet kurumları – toplum arasında gereken dengeyi kuramayan ajansların işlerinin tamamen biteceğine işaret ediyor… Ve ‘Geleneksel Ajans’ anlayışının PR’ın sonunu getireceğini söylüyor.
11. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Batılı Y Kuşağında etkili
Bu konuda Türkiye Batı’dan tamamen farklı bir durum sergiliyor… Holmes, The Cone Communications’ın bu kuşakta yaptığı bir araştırmasından söz ediyor. 10 kişiden 9’u (%91) KSS çalışmasında başarılı olan kurumların markalarını tercih ettiklerini söylemiş. Bu kesimin üçte ikisi (%66) iletişimin sosyal medya üzerinden yürümesini doğru buluyormuş… Bizde KSS’nin etkisi bu kadar güçlü değil… Sosyal medyanın da inanırlığı çok düşük…
12. Uçup giden güven harcamaları
Edelman’ın bu yıl 15’incisi uyguladığı Güven Barometrisi, Holmes’un son vurguladığı alan… 27 ülkede halk genelinden 27,000 kişiye sorulmuş. Çarpıcı iki sonucun altını çizmiş. %51 ise inovasyonun bu kadar hızlanmasına karşı çıkmış. %67 de inovasyon çalışmalarının tüketicilerin yararından daha çok şirketlerin havaları olsun diye yürütüldüğünü söylemiş… Yani ciddi bir güven sorunu yaşıyormuş inovasyona yatırım yapan kuruluşlar…
Bu eğilimlere bakıp sektörün kendisine çeki düzen vermesi şart. Şu sıra bir masa bir kasa türeyen, komik rakamlara foyaları meydana çıkana kadar hizmet veren, medyada haber çıkarma ajanslarıyla sektör kirlenmesi sürdükçe “PR ölüyor mu?” sorusu geçerliliğini korumayı sürdürecek…