PR’ı ancak derinlik kurtarır

15 ARALIK 2012

Uzunca bir süredir bu sayfalarda yer alan sütunlarımızın en azından bir kısmını halkla ilişkiler mesleğinin sorunlarının tartışmasına ayırıyoruz. (Bkz. son üç sayı Marketing Türkiye’de ‘PR müşterisi ne ister ne istemez?’, ‘Medya medyanın kurdudur’, ‘Gazetede haberimiz nasıl çıkar?’ başlıklı yazılar). Çünkü pazarlama iletişiminin diğer alanlarıyla karşılaştırıldığında en sorunlu olanı PR, biraz da onun için… Türkiye’de kendisini hizmet kalitesi konusunda uluslararası standartlara göre denetletmeyi peşinen kabullenmiş 21 iletişim danışmanlığı şirketini bünyesinde toplayan İDA Yönetimi, son genel kurulunda yeni Başkanları Cem İlhan’ın liderliğinde PR ajanslarının önümüzdeki dönemde kendilerini çok daha iyi ifade etmek üzere ciddi bir atağa kalkacaklarının ilk işaretlerini verdi. Bugün de konuyu tartışmayı örneklerle sürdüreceğiz. İlk katkı bir profesyonel iletişimci arkadaşımızdan. Sayın Bihter Koray Ayyıldız şöyle yazmış: “Aslında size daha önce de yazmak istedim ama beğendiğim konular karşısında heyecanlanıp, tutulma durumu yaşayanlardanım ve odaklanamıyorum. Bu sefer karar verdim yazmaya. Yazınız çok yalın, özet, bir o kadar da etkileyici olmuş. Türkiye’de gerçekten bir PR sorunsalı mevcut. Ama bu sorun çok ‘kübik’ bana göre. Müşteri de, PR’cı da, basın da eşit derecede doğru ve yanlış. (Bkz. Bir sonraki notlar) Asıl konuşulması gereken, strateji. Biz toplum olarak önce yapar, sonra tartışırız. Hep evet der, ama hep harekete geçmeyiz. Hızlı düşünür, hızlı hareket eder, zor hazmederiz gibi geliyor bana. Ben iş hayatıma tesadüf eseri Marka'da metin yazarı olarak başladım, sonrasında ajansta müşteri temsilciliği yaptım, daha sonra da çok uluslu şirketlerde PR ve pazarlama müdürlüğü… Simdi hem PR - pazarlama müdürü, hem moda yazarı (Vatan'da Lükse Davet isimli sayfam var), hem de PR konusunda ders veren biri olarak ( IBS'de Micro, MBA'de Luxury PR Management dersleri veriyorum) olaya çok yönlü bakabiliyorum. Lüks markaların hemen hepsini vaktim yetebildiğince inceliyorum, Türkiye’de doğru PR yaptığını düşündüğüm markaları ‘dekortike’ ediyorum (Tabaka tabaka soyup inceliyorum, anlamında). Ve sonuç: Gayet basit; stratejisi kurulmuş bir kampanya, planlaması yapılmış bir ürün her zaman doğru PR sonuçları veriyor. Şu an gazetede yazıyor olmamdan dolayı, PR'cılardan bültenler alıyorum, onlarla görüşüyorum. O kadar ilginç şeylere tanık oluyorum ki, mevcut durumda iyi bile olunduğunu düşünüyorum. Ateş olmayan yerden duman çıkmaz derler ya, bizim PR’cıların elleri mecbur; ateş olmayan yerden duman çıkarmaya çalışıyorlar. Ve dumanla haberleşme çok geride kaldığından çoğu da çağın dışına düşüyor. Para harcamadan kazanç elde edilmez gerçeği var, ama doğru mecralar ve içerikli konular olması çok önemli. Kalıplaşmış sloganlarla, birkaç dergi ve gazetede alınacak coverage'lar ile bu işin yürümediğini görmek gerek. Keyifli ve aydınlatıcı yazılarınız ve mail’imi okuma nezaketini gösterdiğiniz için teşekkür ederim. Saygılarımla.” Sektörel gezintiye devam edelim…   5 Madde 3 taraf ilişkisi Bizim sektörün ustalarından bir ajans başkanının yolladığı notu sizlerle paylaşmazsak en azından size haksızlık etmiş oluruz düşüncesiyle aşağıya alıyorum: “1. Müşteri, PR’cıları kendi tetikçisi, gazetecileri satın alınabilir kişiler olarak algılıyor (Az para kazanan, iyi bir yaşama öykünen, zavallı, bir ‘business class’ bilete, iyi bir yemeğe, iki günlük bir yurt dışı gezisine tamamen bağlanabilir…). Ki bu durumda gazetecilerin pozisyonu da bizimkinden daha iyi değil. 2. Gazeteciler PR’cıları bazen kullanabilecekleri, bazen bypass edebilecekleri aracılar olarak görüyor… 3. PR’cılar müşterilerini velinimetleri olarak kabulleniyor ve onlara asla hayır diyemiyor; bazı kurumsal iletişim müdürleri PR’cıların neredeyse doğal olan bu algısını sonuna kadar sömürüyor. 4. Kurumsal iletişim müdürlerinin pek çoğu, sadece yöneticilerine yaranmak istiyorlar. Başarıları sahiplenip başarısızlıkların faturalarını haksız olsalar bile PR’cılara kesiyorlar. Bu tutumları yüzünden PR’cılar onlara kızıyor ve becerebilirlerse onları aşağılıyor, beceremezlerse onlara boyun eğiyorlar. 5. Yani aslında konunun tüm tarafları için berbat bir durum. Hiçbir grubun bir başkası nezdinde değil saygınlığı, kabul edilmişliği bile yok. Bu durumdan çıkıp hep birlikte sağlam basacağımız bir yerde durmak için birbirimize ihtiyacımız var. Çünkü üç taraf da, hepimiz birbirimize muhtacız. Elele vererek, sorunlarımızla cesaretle yüzleşerek, konuşarak, dinleyerek birbirimize saygı duymaya başlarsak, daha doğrusu üç “taraf”ın her biri diğer iki tarafın saygısını hak etmeye çalışırsa, bir gün birdenbire bu konulardan söz etmekten vazgeçtiğimizi göreceğiz” ‘İnşallah’ deyip bir sonraki nota geçelim…                                           Herkesin bildiği meşhur uygulama Bir başka büyük halkla ilişkiler ajansımızın yılların deneyimiyle adından sıkça söz ettiren Başkanı ise şöyle bir not yollamış: “Dün sigorta sektöründe kurumsal iletişimde çalışan bir arkadaşımla buluştum. Çok ilginç bir bilgiyi paylaştı. Şaşırdım kaldım doğrusu… Kendisi şirketin kurumsal iletişim departmanında çalışıyor. Hangi PR şirketiyle çalışıyorsunuz, diye sohbet açıldığında pek çok sigorta şirketlerinin yaptığı bilinen bir uygulamadan söz etti. Bir dergiyle yıllık bir anlaşma yapmışlar. Bu anlaşma kapsamında her ay şirketin bir bülteninin ulusal gazetelerde yer alması varmış. Ivır zıvır, haber değeri taşımayan bir bülten bile olsa dergiye bülteni geçiyormuşsunuz, dergi o bülteni iki büyük gazete dışında, ayda bir kez yer alan sigorta sayfalarına mutlaka ‘sokuyormuş’. Bültende görsellere, fotoğraf vs., ihtiyaç varsa da ‘bilabedel’ gelip onu da hallediyorlarmış. İşin en bomba yanı şu: Aylık faturada yapılan hizmet şöyle tanımlanıyormuş: Gazetelerin adları sıralandıktan sonra, açıklama hanesindeki ibare şöyleymiş: Haber bedeli !.. Faturanın ekinde haberlerin yansımaları… Peki, aylık hizmet bedeli ne kadarmış? 6.000 TL… Bu arada şirketlerden bazıları başka sektörel dergilerle de aynı çalışmayı yapıyorlarmış. Yansıma, reklam eşdeğeri gibi konuların tartışıldığı dünyada büyük büyük dev şirketler ‘kafam, rahat, yansıma garanti’ diyormuş.” Ne diyorsunuz sevgili arkadaşlar? İletişim fakültelerinde koca koca profesörlerimiz boşuna mı ders veriyorlar acaba? Biz de Bahçeşehir Üniversitesi’nde son sınıflarla ajans çalışmaları üzerine uygulama odaklı ders yapıyoruz… İçeriği bundan böyle değiştirsek, hatta iletişim fakültelerinin kapatılmasını mı önersek acaba?.. Öyle ya işbilir iki uyanıkla halledilebilecek işler için bunca akademik uğraşa ne gereği var?..   Herkes işini yapsa, sorun çözülecek Son günlerde ünlülerin pazarlama iletişiminde önemli yer tuttukları projelerle sıkça karşılaşır olduk.  Jennifer Lopez’in konserlerine Bonus Kart ana sponsor olmasına rağmen olayın ekmeğini bir güzel Metropol İstanbul yedi ve olanağı müthiş bir hızla değerlendirerek, büyük bir bilinirlik rating’ine ulaştı… Digiturk, Sundance kanalının devreye alınması sırasında Robert Redford’un Türkiye’ye getirilmesiyle iletişim atağına imza attı… Tabii ki olayın zirvesi, Ayşe Arman’a Alain Delon’dan sonra tüm zamanların en yakışıklı Hollywood starı ile yaptırılan (tipik bir kazan kazan ilişkisi) özel röportajdı. Hele de Ayşe’nin Redford’u tüm kadınlar adına öpmesi… Sundance kanalını hedef kitlesi içinde duymayan kalmadı herhalde… Üçüncü ‘Şöhret iletişimini’ Halk Bankası’nda gördük. Bence biraz eksik gördük. Murat Boz’lu reklamı eleştirenler oldu. Tarkan’ın tarzına benzetenler de… Hatta ‘arak’ iddiası da twitter’da dolaştı durdu. Bizce hiç önemli değil. İki hedefi 12’den vurmuştur o reklam filmi. Bir: Halk Bankası üzerindeki demode, eskimiş, tozlu devlet bankası algısını sarsmıştır… İki: Konuşturmuş, gündemi belirlemiştir. Hedef de budur herhalde. Peki neyi eksik bulduk? İşin PR ayağını… Nerede Murat Boz’la PR anlaşması… Nerede entegre iletişim? Nerede reklamın etkisini misliyle çarpacak ‘öncesi, sırası, sonrası’ stratejik PR uygulamaları?.. O PR çalışmaları olsaydı reklam bu kadar eleştiri de almazdı… Sürdürülebilirlik, Yaratıcılık, Tutarlılık dengesini müthiş tutturmuş olan Denizbank – Beyaz çalışması bütün hızıyla sürüyor ve Denizbank’ın yerini giderek sağlamlaştırıyor. Acun Ilıcalı, ING aslanının antipatikliğini ve soğuk esprilerini dengeleyemiyor ama, Acun tek başına ING’ye müthiş sıcaklık katıyor. Talihsiz bir şekilde ‘anime’ edilmiş aslandan kurtulup sade Acun’la devam etseler yırtacaklar… Türk Telekom Cem Yılmaz’ı çok kötü kaçırdı. Alt yapıda başarıyla gerçekleştirilmiş ileri teknoloji ve çağdaşlık girişimi, Cem’le çok etkili bir şekilde üst yapıya taşınmış, algılara kazınmıştı… Keşke Beyaz gibi bir süre daha devam edilseymiş… Türk Telekom gibi kurumların şu sıra yaptıkları gibi hedef kitlelerinin ‘akıl haritalarındaki yerlerini’ boş ve sahipsiz bırakmamaları gerekir. Ata Demirer - Avea eşlemesi çok etkili… Ata’nın yaratıcı çalışması ve kilit mesajın önüne geçmeyen esprili anlatımı ve ikilinin uzun süreli kalıcı işbirliği, algılama yönetiminin en önemli kurallarından birine uygun çalışıyor: Perseverasyon, yani tekrar!... Vodafone BKM Mutfak ekibiyle anlaşmış. O sempatik gençler, gereğinden fazla dağınık, odaksız ve fazla iletişim yapan Vodafone’un algısını hiç değilse bir noktada toplamak için çaba harcıyorlar… Bütün burada saydığımız şöhret uygulamalarının üstüne çıkan bir kampanya da THY’den geldi: Kobe Bryant’lı, Lionel Messi’li film tek kelime ile olağanüstü… İlgi odağı olmasıyla, duygusuyla, taşıdığı sağlam mesajıyla… Şimdi gelelim medya ilişkisine… Hani bazı gazeteler “PR’dan gelen şirket haberleri yapmayız” falan diyorlarmış ya… Buyursunlar yapmasınlar bakalım!.. Bu şöhretlerle ilgili haberleri yapmamak mümkün mü? Hayır! Yapmazsanız haber atlamış, rakibe kaptırmış olursunuz meydanı… Bir de etkinlikler ve stratjik PR projeleri var. TİM’in inovasyon ödülleri gibi. Onların da haber olmaması zor. Ya siyasiler katıldıkları için ya da büyük markalarınıkonuşmacıları kürsüye çıktıkları için. Yani PR’cılar ve iletişimi yönetenler, işlerini adam gibi yapacak bütçe ve anlayışı bulurlarsa, medya da işini yapacak ve ‘haberinizi çıkartırız abiciğim’ tayfası kendisine başka işler arayacak, arsa satışı falan gibi…